星巴克為何高掛免戰(zhàn)牌?中國企業(yè)打敗跨國公司勝算漸大!

原標題:星巴克為何高掛免戰(zhàn)牌?中國企業(yè)打敗跨國公司勝算漸大!

一家剛剛成立時間僅半年的中國本土公司,卻選擇了與一家進入中國近20年的強勢品牌“死磕”,而且后者在口碑和品牌號召力上還頗有“人緣”。如果時間拉回到5年前,很多人既無法想象,更會認為,這樣的行為充滿了唐吉坷德式的不切實際。但偏偏在當下的新消費時代,似乎一切都皆有可能。

剛剛宣布布局完525家線下門店后,瑞幸咖啡(Luckin coffee)就又捅了一個馬蜂窩。5月15日,瑞幸咖啡在北京召開了一場媒體發(fā)布會,在之前與媒體溝通中透露“有重要的事情發(fā)布”,但秘而不宣。在一眾媒體有些“懵圈”時,現(xiàn)場,瑞幸咖啡拋出了“重磅舉措”,對外發(fā)出了一份措辭激烈的公開信,矛頭直指咖啡界的大佬——星巴克“涉嫌壟斷”。

瑞幸咖啡懟星巴克,因為看到了機會

選擇用這種極具“諷刺”意味的方式向星巴克“致敬”,在咖啡界,還是頭一遭。

近年來,中國本土咖啡連鎖品牌并非沒有新鮮面孔,但前仆后繼,大都敗在了星巴克手下。瑞幸咖啡“炮轟”星巴克,不排除存在外界所猜測的那樣——是一種“碰瓷”式的營銷噱頭,以提高自身的品牌聲量。但如果僅僅是為了賺個“吆喝”,而后偃旗息鼓,竹籃打水一場空,邏輯上也是講不通的。所以,我們更愿意相信,瑞幸咖啡有自己的商業(yè)邏輯,看到的是本土化品牌的新機會。

回到這封言辭激烈的公開信上來,瑞幸咖啡指責了兩點:一是星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款,即使還有閑置鋪位,也無法租賃給瑞幸咖啡。這些排他對象,既包括國內外大大小小的數(shù)十家咖啡連鎖品牌,還包括咖啡占營業(yè)收入30%以上的店鋪,甚至名稱與“咖啡”字樣相關的任何商家;二是星巴克對瑞幸咖啡的供應商合作伙伴施壓,要求“站隊”,包括與星巴克共同的咖啡機、包裝包材、食品原料等。據(jù)透露,目前已經(jīng)有部分供應商通知瑞幸,將要停止供貨。

針對這兩點,瑞幸咖啡對外透露,將于近日向國家反壟斷行政執(zhí)法機構進行投訴,同時向有關城市人民法院提起訴訟。說實話,在商言商,瑞幸咖啡與大佬“死磕”,從營銷的角度看,并沒有壞處,而且確實有“苦衷”??Х冗B鎖店這種模式,地段、人流量等線下場景相當重要,星巴克進入中國市場近20年,哪些位置能賺到錢,肯定有更靈敏的嗅覺,一旦讓物業(yè)“二選一”的話,瑞幸咖啡這樣的后來者,自然是處處碰壁,撈不到好處。所以,也難怪瑞幸咖啡會跳出來吼一嗓子。

那么,“公開信”冤枉了星巴克了嗎?這一次,星巴克沒有保持沉默。根據(jù)媒體報道,當天星巴克就給出了較為溫和的“回應”稱,“中國咖啡市場體量巨大,競爭充分,發(fā)展迅速。我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭,彼此促進,不斷創(chuàng)新,持續(xù)提升品質和服務,為中國消費者創(chuàng)造真正的價值?!?/p>

當然,這都是官方的說辭,并沒有實質性的回復。但“無意參與炒作”這句話,暴露出了星巴克“高掛免戰(zhàn)牌”的態(tài)度。

服務本土化是趨勢,星巴克能“例外”嗎?

對于瑞幸咖啡火藥味十足的“挑釁”,其實,我們更希望星巴克不是這種“高高在上”的事不關己的態(tài)度。

雖然從市場地位上看,就像瑞幸咖啡發(fā)表的公開信中所講的那樣,星巴克在國內有3000多家門店,在2016年和2017年兩個最近的年度中,星巴克在中國咖啡館服務的市場份額,分別為57.5%和58.6%;在連鎖咖啡館服務的市場中,其份額高達78.8%和80.7%;門店數(shù)量占連鎖咖啡館總數(shù)的58.6%和61%;交易總筆數(shù)占連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。雙方的實力相差懸殊。

確實,有這樣牢靠的“護城河”,星巴克有資格聛睨一切。但我們更想給星巴克提個醒:此一時彼一時,當下的國內消費市場早已今非昔比了。特別是隨著消費升級、年輕一代消費群的日趨主流化,他們有著完全不同的消費行為,有著更為個性化的品牌訴求。在這個時代,品牌的秩序和規(guī)則被打亂了,對既有品牌的忠誠度降低了很多。這既是盒馬鮮生、小米手機、三只松鼠、良品鋪子等新晉品牌快速興起的原因,同樣是也三星手機的國內市場份額從20%三年滑落到了2%的原因。

因此,態(tài)度決定了命運,你是不是足夠尊重市場,尊重消費者的遷移行為。更何況,中國本土市場早已不是十年前的那個“舶來品”的玩法了,其獨立性、創(chuàng)新性的符號特征越來越明顯。如果一味地“故步自封”,結果很難說會不會一夜時間被“革了命”。

這樣的例子也比比皆是。國內智能手機市場的城頭變幻大王旗,就是一面鏡子。三年前,三星手機、蘋果還穩(wěn)穩(wěn)坐在TOP5位置上,但今天,三星手機正在步當年諾基亞的后塵,從0到20%用了10年時間,結果滑到2%,卻只用了兩年時間,甚至有消息稱,今年一季度已經(jīng)降到了0.8%。就連蘋果iphone的日子也不好過,今年一季度勉強維持在TOP5名單里,前四名則是華為、OPPO、vivo、小米,清一色的本土品牌。

再往前看,家電行業(yè)更是如此,三洋、東芝、夏普、松下、索尼等日系家電品牌一度在中國市場處于壟斷地位,但結果呢?幾年前就開始節(jié)節(jié)敗退了,還成了中國本土家電品牌的囊中物,海信購買東芝電視產(chǎn)品品牌、運營服務,長虹公司收購了松下旗下三洋電視業(yè)務,海爾收購了三洋的白色家電業(yè)務,臺灣鴻海集團收購了夏普。原因何在?在國內智能電視、OTT業(yè)務井噴后,看看飛利浦、三星、夏普有哪些動作嗎?只能說,過去的他們成了自己最大的敵人。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是上演著類似的戲碼。最早的例子是雅虎,進入中國市場,輝煌時期比肩谷歌、微軟,市值最高1300億美元,但依然是頻頻碰壁,結果卻靠著投資阿里,成為一個“意外賺錢”的局外人;ebay當年進入中國市場,與易趣一起占有國內電子商務一半以上的份額,結果淘寶免費政策一出,ebay在中國市場的地位迅速垮塌,如今中國的用戶還有幾個人有印象?此外,谷歌算是在中國市場還算成功的平臺,結果依然被“更懂中文”的百度給打敗了,雖然有一些不同版本的傳聞,但本土化能力弱是谷歌折戟的最大原因。

所以說,當年的中國本土市場,與海外尚保持著“統(tǒng)一”的特征,外來的和尚們依然在本土化方面栽了跟頭,更甭提越來越特立獨行的當下的國內市場了。

新消費時代拒絕“權威”,對星巴克不是壞事

對于瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克大佬的行為,故事的結尾會如何收場呢?其實,如果放在幾年前,可能星巴克的地位是很難撼動的,因為你用相同的打法去超越排在第一的對手,幾乎是無法完成的任務。但眼下的本土創(chuàng)新消費市場出現(xiàn)了一個明顯的特征,就是拒絕和消滅“權威”的。像瑞幸咖啡、連咖啡等新興咖啡品牌并不是“延長線”上的漸進式創(chuàng)新,而是一個全新的賽道。

這為本土服務公司打敗跨國公司,帶來了更多的勝算籌碼。

一是消費場景的變化,“人、貨、場”的革命催生了大量的創(chuàng)新商業(yè)模式。星巴克、costa等主要是線下門店的場景,瑞幸咖啡在“無限場景”戰(zhàn)略中是這樣定義場景的——所謂的社交空間與場景,并不僅僅存在于物理空間,人與人的社交更多發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)上。所以提供了悠享店、快取店、廚房店、旗艦店四種店鋪,滿足舒適社交、商務自取、外送等新消費場景。另外一家品牌連咖啡則沒有獨立APP,通過微信小程序涉足外賣市場,這盯的也是新的場景。

二是數(shù)據(jù)化運營,這是星巴克等傳統(tǒng)咖啡模式的“短板”,但卻是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)和智能化運營的瑞幸咖啡們的大殺器。你可能說,星巴克的會員經(jīng)濟可是玩得輕車熟路的,但其實這種不算是。像盒馬鮮生、瑞幸咖啡等新零售品牌,他們敢承諾30分鐘送達,慢了就賠一杯咖啡。還可以通過用戶畫像和精細化運營,進一步提升復購率、消費頻次,提高運營效率,這都依賴于數(shù)據(jù)化運營的“大腦”的指揮棒。

三是裂變式的打法,不管你認可還是質疑,明星、補貼等互聯(lián)網(wǎng)式的玩法很有效,滴滴和Uber的補貼大戰(zhàn),摩拜單車兩年催生出的37億美元的身價,美團外賣與餓了么間的“互撕”,這與瑞幸咖啡邀請湯唯、張震明星代言,采取優(yōu)惠贈送的社交式裂變模式如出一轍。

作為本土服務公司的瑞幸咖啡,能不能打敗星巴克這些跨國公司?可能難度相當大,也可能是一場曠日持久的馬拉松,但至少對星巴克來說,是一種倒逼式的創(chuàng)新,未必是一件壞事。

極客網(wǎng)企業(yè)會員

免責聲明:本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內容時,應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。

2018-05-16
星巴克為何高掛免戰(zhàn)牌?中國企業(yè)打敗跨國公司勝算漸大!
原標題:星巴克為何高掛免戰(zhàn)牌?中國企業(yè)打敗跨國公司勝算漸大!一家剛剛成立時間僅半年的中國本土公司,卻選擇了與一家進入中國近20年的強勢品牌“死磕”,而且后者在口碑和品牌號召力上還頗有“人緣”。

長按掃碼 閱讀全文