促銷套路or營銷探索？萬和周年慶引發(fā)的創(chuàng)新思考

原標(biāo)題：促銷套路or營銷探索？萬和周年慶引發(fā)的創(chuàng)新思考

近日，熱水器與廚電界知名品牌之一，萬和迎來25周年歲生日。以感恩回饋為主題，拿出堪稱年度“機(jī)皇”的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品——星耀，針對萬和老用戶、股東、員工及合作伙伴推出“萬和25周年慶，感恩回饋專享活動”。 圍繞周年慶，沒有請明星、沒有投廣告，卻掀起了一股全員參與、“社交營銷”的創(chuàng)新風(fēng)潮。

而這次萬和25周年慶也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的討論——這究竟是一次促銷套路，還是一次創(chuàng)新性的營銷探索呢？

一方面，萬和實(shí)實(shí)在在回饋消費(fèi)者，活動剛開始，萬和“星耀”熱水器累計(jì)銷售量就超過了萬臺。沒有慶典、不請明星，卻霸占了社交圈，促銷活動覆蓋全國數(shù)百萬人次，不能不說是一次成功的促銷案例。

另一方面，在公司內(nèi)部“全員創(chuàng)業(yè)”模式的引領(lǐng)下，萬和數(shù)千名員工全員參與，員工微店的打造成為他們釋放個人價值的重要領(lǐng)地，萬和的官方商城變成了員工的創(chuàng)業(yè)平臺和專屬個人商城，這又著實(shí)可以稱作一次對營銷模式的成功探索。

事實(shí)上，通過對萬和25周年?duì)I銷舉動的深入分析，就可以尋找到答案。

萬和電氣通過“全員創(chuàng)業(yè)”——每位萬和員工都自己開設(shè)微店售賣萬和產(chǎn)品的形式，打造出了員工、消費(fèi)者、萬和品牌三方共同受益的營銷模式。這種新型“社交營銷”的模式有四方面好處：

一是在員工層面，員工擁有微店所有權(quán)以及主導(dǎo)權(quán)，員工本身的業(yè)務(wù)嫻熟度會較傳統(tǒng)銷售模式更高，不同員工個人的專業(yè)能力也能得到充分施展。加之每個員工的社會關(guān)系鏈都能在“社交營銷”模式下打通，員工微店讓其個人價值得到了充分釋放。

二是在消費(fèi)者層面，信息精準(zhǔn)對接，能讓消費(fèi)者需求得到充分滿足。中國的家電市場一直重營銷、輕產(chǎn)品，久無出頭之日。這其中隱藏著家電消費(fèi)信息不對稱、專業(yè)壁壘高等問題。而員工微店的好處就在于能充分滿足消費(fèi)者的信息知情需求，“全員創(chuàng)業(yè)”模式讓萬和員工變成了消費(fèi)者身邊的“廚電專家”，能一站式服務(wù)于消費(fèi)者。

三是在萬和品牌打造上，“社交營銷”促使萬和服務(wù)水平進(jìn)一步升級，優(yōu)質(zhì)服務(wù)契合新型消費(fèi)群體的訴求。在萬和員工微店，消費(fèi)者不僅能享受到產(chǎn)品品質(zhì)保障，還能獲得專業(yè)的咨詢服務(wù)，且這種一對一服務(wù)貫穿從咨詢、決策到購買、售后的整個消費(fèi)流程，一體化服務(wù)有助于萬和品牌形象的打造。

四是顛覆行業(yè)，用創(chuàng)新的營銷形態(tài)改變行業(yè)。萬和“全員創(chuàng)業(yè)”的營銷模式不論從零售行為的任意一方需求出發(fā)，都利大于弊，是一種互利共贏的營銷模式。面對極重服務(wù)與渠道的家電行業(yè)，“社交營銷”模式勢必將引領(lǐng)全行業(yè)的營銷模式變革。萬和的服務(wù)升級也勢必將帶動整個行業(yè)的升級。

近年來，各領(lǐng)域零售企業(yè)都在跟著大浪潮向前走，但卻總是有點(diǎn)“趕不上趟”。他們往往是在被倒逼著改革，唯恐改革的步子落后于人，走向覆滅。而在整個家電行業(yè)的焦慮感中，探索與創(chuàng)新的精神也就變得越來越稀缺，越來越珍貴。如今，萬和提出的“社交營銷”，可以說是一種全新的營銷模式。它不再是以單純的“營銷行為”為目的，而是從消費(fèi)者需求出發(fā)，開展精準(zhǔn)、專業(yè)的營銷服務(wù)?？梢韵胍姡@種全新的模式有望引領(lǐng)一種新的銷售風(fēng)潮。

家電行業(yè)普遍按部就班，被風(fēng)口牽著鼻子走

日前，中國家用電器研究院發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2018年上半年，中國家電市場規(guī)模（不包含3C產(chǎn)品）達(dá)到4213億元,同比增長9.7%,相比2017年的11.9%有所回落。家電行業(yè)整體發(fā)展趨于平穩(wěn)，但增速正在逐漸放緩。且上半年家電線上市場高速增長,線下渠道在整個市場的占比卻居高不下,仍具有絕對權(quán)重。這說明，線上渠道的打通以及新型零售形態(tài)的出現(xiàn)為家電行業(yè)注入了新的活力，但家電市場仍未能脫離風(fēng)口的牽引，自己向前跑。

盡管近年來家電行業(yè)的銷售渠道經(jīng)歷了較大的顛覆性變化，如今已經(jīng)基本完成線上化轉(zhuǎn)型，但不論是當(dāng)下的新零售還是消費(fèi)升級，抑或是未來的智能化大趨勢，整個家電行業(yè)都只是這些風(fēng)口的追隨者，而非引領(lǐng)者。

比如從家電企業(yè)品牌出發(fā)，整個家電行業(yè)一直以來都遵循著品質(zhì)與營銷并重的特征。在一方面，品質(zhì)是家電品牌立足的根本，樹立品牌形象是一個漫長的過程。步入行業(yè)發(fā)展的后半場，優(yōu)勝劣汰下市場集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，優(yōu)秀的品牌自然脫穎而出。而另一方面，適逢新零售浪潮席卷而來，家電領(lǐng)域的營銷形態(tài)也走向了新零售。適者生存的法則仍然適用，如果不創(chuàng)新就只能朝著新零售發(fā)展，否則很可能是死路一條。

再比如從消費(fèi)端出發(fā)，現(xiàn)今家電市場的消費(fèi)特征則一直圍繞在渠道與服務(wù)上。一來能夠觸達(dá)絕大多數(shù)消費(fèi)者的家電品牌一定擁有線上與線下兩個渠道，且線下渠道深度下沉，廣泛覆蓋四五六線城市；線上渠道則全面暢通，與電商平臺的合作必不可少。二來消費(fèi)升級也意味著服務(wù)的升級，為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單付費(fèi)成為新型消費(fèi)群體的一個明顯特征，而缺乏創(chuàng)新的模式將無法滿足消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求。

整個家電行業(yè)的變革力都來源于外界，他們一直按部就班，墨守成規(guī)，被倒逼著改革，被風(fēng)口牽著鼻子走。尤其是在營銷模式上，家電產(chǎn)業(yè)的線上與線下營銷形態(tài)出現(xiàn)斷層。在傳統(tǒng)的家電大賣場，家電營銷非常直接，但缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者往往會因信息不對稱而被誘導(dǎo)消費(fèi)。而在線上渠道，人工營銷行為基本上已經(jīng)不存在了，取而代之的是圖文信息，消費(fèi)者卻又苦于篩選合適的產(chǎn)品，家電行業(yè)的營銷模式亟待創(chuàng)新。

萬和的創(chuàng)新力，將引領(lǐng)家電行業(yè)新的營銷風(fēng)潮

再來看萬和，伴隨著感恩回饋活動，萬和提出了“慧生活美學(xué)”的創(chuàng)新概念?；趯δ贻p消費(fèi)群體的需求探索，萬和鼓勵用戶用省下來的2000多元去實(shí)現(xiàn)自己美好生活的心愿。這是萬和電氣在營銷上的又一個探索與創(chuàng)新。

除此之外，萬和還打造了短視頻等新潮形式，在抖音上用視頻的形態(tài)講述生活美學(xué)故事；借勢七夕熱點(diǎn)推出定制海報(bào)、漫畫等豐富周邊，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴；打造《總有溫暖在身邊》萬和25周年暖心大片講述品牌故事；開展與物流企業(yè)、銀行的跨界合作……

萬和電氣儼然散發(fā)著一種年輕品牌的活力，甚至讓人難以想象到這是一個家電品牌。

總體而言，創(chuàng)新是內(nèi)在驅(qū)動力，與外在因素相得益彰。缺乏創(chuàng)新的企業(yè)只能做追隨者，卻永遠(yuǎn)當(dāng)不了領(lǐng)頭羊。同時，創(chuàng)新還是一個行業(yè)的脊柱，缺乏創(chuàng)新的行業(yè)如同一潭死水，水中的大魚小蝦們也活不長久。因此，萬和在營銷模式上的創(chuàng)新不僅是企業(yè)之命，更是行業(yè)之幸。

因此，要說在家電行業(yè)下半場，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是家電品牌最核心的競爭力。創(chuàng)新，也儼然已經(jīng)成為萬和品牌新的增長動力，萬和在家電營銷領(lǐng)域的探索與創(chuàng)新，有望引領(lǐng)一種新的營銷風(fēng)潮。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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