榫卯IP+品牌推手，傳統(tǒng)國貨家居秒變尖貨

提到樂高相信很多人都非常熟悉，但是說到魯班鎖卻鮮有人知。同樣，說起房屋和家具的制作工藝，如框架結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、無縫工藝等，經(jīng)歷過家裝的人并不陌生，但如果問到中國傳統(tǒng)的榫卯工藝，知道的人又有多少呢？

榫卯一凸一凹之間、一轉(zhuǎn)一折之際，詮釋著“天衣無縫”的匠心精神，凝結(jié)著一贏一虧、互補共生的古人智慧。如今，榫卯技術(shù)在科技互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，正在煥發(fā)新的魅力。皓哥以為，尤其對家居企業(yè)來說，若是能充分利用榫卯這一文化IP，或能撬動更大的家居品牌價值。

撰文 | 錢皓，Judy亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、“連接”榫卯文化，“構(gòu)建”新生活方式

榫卯歷史悠久，凝結(jié)匠心和智慧。如今推陳出新，打造榫卯文化IP，賦能家居品牌。

榫卯（sǔn mǎo），是木質(zhì)構(gòu)件特有的一種凹凸結(jié)合的連接方式，凸為“榫”，凹為“卯”，凹凸咬合，天衣無縫。故宮、天壇祈年殿等傳統(tǒng)建筑，以及中國世博館等現(xiàn)代建筑中，都能看到巧奪天工的榫卯結(jié)構(gòu)。除了建筑，榫卯結(jié)構(gòu)也曾在古代被廣泛應(yīng)用于家具的制作中。

卯榫結(jié)構(gòu)廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)建筑和現(xiàn)代建筑中

為了避免榫卯文化淪為“歷史記憶”，當下社會各界正通過各種新形式和新技術(shù)為其賦能，讓古老的工藝煥發(fā)出新的風范。例如近幾年紅極一時的榫卯GIF、榫卯APP、榫卯衍生雕塑、衍生裝飾品、以及線下豐富多彩的藝術(shù)展等。

9月1日，一場榫卯秀在上海拉開了帷幕。傳統(tǒng)工藝榫卯的跨界玩法，真是創(chuàng)意十足。觀眾能親口品嘗榫卯結(jié)構(gòu)制作的巧克力，觀賞木屑氣味試管，在炫彩榫卯主裝置、門口榫卯森林、中國版樂高墻等網(wǎng)紅點拍照，還與木匠現(xiàn)場裝拼純榫卯家居，親身體驗榫卯文化......

皓哥也有幸得到一盒全球限量200盒的榫卯巧克力

如今，榫卯文化已經(jīng)被打造成一種獨特工藝文化IP。在工業(yè)4.0時代，傳統(tǒng)榫卯通過技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，能大規(guī)模的應(yīng)用在家具產(chǎn)品上，而榫卯IP的植入，無疑會提高傳統(tǒng)家居品牌價值。

展覽的操盤者是天貓國潮計劃，其為傳統(tǒng)榫卯文化賦能，成為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級的推手。

天貓國潮行動專注于鏈接傳統(tǒng)設(shè)計與現(xiàn)代國貨品牌，致力于拉近傳統(tǒng)與潮流、年輕群體與國貨的距離。最終幫助傳統(tǒng)文化推陳出新，并推動傳統(tǒng)家居品牌的轉(zhuǎn)型升級。

另外，本次展覽是天貓國潮之國貨家居計劃的一環(huán)。家居屬于重要的零售品類，天貓對此勢在必得。今年3月，天貓升級組織架構(gòu)，組建美家事業(yè)部，致力于從品牌運營、新品孵化、供應(yīng)鏈管理等方面，為本土家居的品牌轉(zhuǎn)型升級“加速度”。此次展覽便是天貓家居戰(zhàn)略由點及面的一次落地。

二、洞悉行業(yè)趨勢，天貓國潮目光如炬

天貓家大業(yè)大，覆蓋豐富的零售品類。有人感到疑惑，家居屬于較為低頻的消費品類，選擇該品類進行品牌賦能，效果可能極為有限。事實并非如此，天貓恰恰是敏銳感知到家居行業(yè)趨勢，發(fā)現(xiàn)這里天地廣闊，想在此一展拳腳。

首先，90后成消費主力更愿意為品牌溢價買單，不盲目追求大牌，有個性化消費需求。

皓哥此前曾拿日本社會研究專家三浦展的《第四消費時代》證明過，當消費社會從第三消費時代進入第四消費時代起，人們對帶有本土文化產(chǎn)品的消費訴求會變得逐漸旺盛。在跨過了對西方文化的崇拜和“買買買”的物質(zhì)主義時期后，更想去建立人與人、人與物、人與社會之間的關(guān)聯(lián)。

在互聯(lián)網(wǎng)的加速下，中國預計很快會進入第四消費時代。而且90后更加注重消費品質(zhì)與體驗，并不盲目追求國外大品牌，而傾向于選擇與個人標簽匹配的產(chǎn)品。

據(jù)《2017年度影響中國家居生活方式趨勢報告》顯示，在家居材質(zhì)選擇上，實木是年輕一代的最愛。可以預見，榫卯工藝的木質(zhì)家居在新技術(shù)的創(chuàng)新下，能更好的滿足年輕人的“復古”個性化需求，為他們打造全新的品質(zhì)生活方式。

實木是年輕一代的最愛的家居材質(zhì)

其次，不少國貨產(chǎn)品力很強，但局限于品牌小眾化、老化，難以走進大眾消費視野，亟需破局。

其實，國內(nèi)的家居行業(yè)整體發(fā)展成熟，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。據(jù)《2017-2022年中國整體家居行業(yè)發(fā)展前景分析及發(fā)展策略研究報告》顯示，我國家居行業(yè)已具備了工業(yè)4.0的雛形。同時，不少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蘊含深厚的文化內(nèi)涵、匠心制造精神，具備獨到的設(shè)計藝術(shù)。遺憾的是，國產(chǎn)家居處于“有品質(zhì)無品牌”的尷尬境地，難以獲得年輕消費者的青睞。

近年來，由于家具行業(yè)大幅擴張，全國已有七千多個國產(chǎn)家居品牌。在產(chǎn)品種類、質(zhì)量上的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，加之受到宜家、無印良品等國外品牌不斷沖擊。“內(nèi)憂外患”之下，品牌轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

皓哥認為，在代際躍遷下帶來的消費需求，恰是本土家居品牌的市場機遇。若是能借助東風，推動自身品牌轉(zhuǎn)型升級，將激發(fā)品牌價值。

再次，國內(nèi)家居品牌借助天貓國潮IP勢能，有望提升品牌影響力，吸引更多目光。

江南春表示，商戰(zhàn)3.0時代，占領(lǐng)用戶心智成為贏得市場份額的有力武器。而搶占心智不僅僅是打造出品牌知名度，更要塑造出美譽度和忠誠度。

此次天貓國潮行動，能助力國產(chǎn)家居實現(xiàn)“明星效應(yīng)”，為品牌賦能。一方面，使更多年輕人接觸并感知，中國原創(chuàng)設(shè)計文化符號“榫卯”，其文化魅力綿延古今，源遠流長；另一方面，還積極鼓勵和扶持國貨原創(chuàng)家居品牌設(shè)計和品牌衍生，增強品牌溢價能力，為國產(chǎn)品牌的成長壯大助力。

中國原創(chuàng)設(shè)計文化符號“榫卯”

三、打造國際名片，傳遞榫卯文化

縱觀前兩次的美妝出海，智能制造國貨崛起來看，這一次國潮行動是對此前活動的一次升華，從某個品類再到整個產(chǎn)業(yè)，此次進一步躍升到文化的傳承與發(fā)揚光大。所以天貓國潮行動不僅為國產(chǎn)家居品牌賦能，其正將觸角延伸至更多元的維度，為多方開啟新的想象篇章。

1、通過賦能國產(chǎn)家居品牌升級外，實現(xiàn)多方的互利共贏。

對于家居行業(yè)，天貓?zhí)峁╉敿壵褂[平臺，幫助品牌和榫卯工藝的新品，觸達高勢能人群，擴大市場影響力；同時為設(shè)計師與品牌提供了交流合作機會，助力行業(yè)吸引人才；另外，依托天貓強有力的銷售渠道和大數(shù)據(jù)，精準洞悉用戶所需，指導設(shè)計生產(chǎn)，能實現(xiàn)C2B反向賦能供應(yīng)鏈。

對于天貓生態(tài)，其主動迎合消費升級趨勢，挖掘優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品，滿足用戶所需，強化“理想生活上天貓”品牌理念。同時，通過藝術(shù)線下展覽形式，打造消費者與榫卯工藝特殊體驗互動場景，實現(xiàn)線上線上聯(lián)動，進一步踐行新零售雙線融合戰(zhàn)略。

對于消費者，此番國潮行動不僅提供了一場線下體驗藝術(shù)展，幫助消費者體驗古今榫卯藝術(shù)，還通過供應(yīng)鏈、營銷等多維度賦能，幫助消費者更高效地獲取心儀商品，享受到新時代“實用且有文化內(nèi)涵”的品質(zhì)化生活方式。

天貓從多個維度賦能國產(chǎn)家居品牌

2、天貓國潮行動打造了一系列新國貨品牌，具有很強的IP復利效應(yīng)。

事實上，此次挖掘中華傳統(tǒng)工藝榫卯只是天貓國潮計劃的一部分。此前，天貓已助力百雀羚、回力、馬應(yīng)龍等一系列“中華老字號”品牌“煥新”；通過跨界營銷讓六神、瀘州老窖、周黑鴨等國產(chǎn)品牌刷爆朋友圈；力推大疆無人機、方太水槽式洗碗機、老板蒸箱等國產(chǎn)智能家居，引發(fā)大眾對國貨的購買潮流。

這一系列國潮行動已為天貓積累了大量的經(jīng)驗，一旦天貓國潮行動的IP成熟壯大，將具備強大的品牌、產(chǎn)品背書效力，成為國貨的“金字招牌”?；贗P復利效應(yīng)，將在更多領(lǐng)域攻城略地?；谄放粕墭藯U，越來越多的國貨將參與其中，天貓國潮也將覆蓋更多的品類，成為打造頂級國貨的第一平臺。

3、借由塑造“有品質(zhì)有品牌”民族產(chǎn)品，輸出中華文化，向世界傳遞新的中國品牌名片。

據(jù)Interbrand發(fā)布的2017全球最具價值品牌100強中，中國僅有華為（70位）和聯(lián)想（100位）上榜，這與中國經(jīng)濟占全球經(jīng)濟15%的比重嚴重不符?？梢姡袊髽I(yè)整體品牌價值不足，“有品質(zhì)無品牌”現(xiàn)狀亟待改變。

大國崛起，不僅要有產(chǎn)品、技術(shù)的輸出，更要有文化、品牌的輸出。在繁盛的唐朝，中國向世界輸出瓷器、絲綢等中華產(chǎn)品文化。如今，卻是美國向中國輸入肯德基、可口可樂、迪士尼、好萊塢電影等產(chǎn)品文化。可見，要想站在全球的高點，必須加強文化、品牌輸出，民族企業(yè)責無旁貸。

中國家居雖在世界上有一定影響力，但尚缺少具備國際影響力的民族品牌。如今，國貨家居融入具備東方底蘊與標識性的榫卯元素，承載中國傳統(tǒng)工匠精神，加上天貓國潮IP的推力，以“內(nèi)外兼修”方式，有望打造出“有品質(zhì)有品牌”的中國崛起新名片。

國貨家居融入中國特色文化

四、結(jié)語

榫卯是悠久的歷史文化遺產(chǎn)，也是古人智慧結(jié)晶。而今，其跨界創(chuàng)新形成獨特工藝品牌IP，為傳統(tǒng)家居品牌升級注入新生命力。

天貓國潮行動正成為傳統(tǒng)品牌走向世界的推手，共創(chuàng)美好中國夢。

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