美團(tuán)：“Food+超級(jí)平臺(tái)”戰(zhàn)略初成

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)離上市又近了一步。

9月6日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（03690.HK）在香港舉行IPO記者發(fā)布會(huì)，美團(tuán)管理層稱(chēng)，美團(tuán)的非主營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)更加看中投入產(chǎn)出比，會(huì)把資源投放在與“Food”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

王興在發(fā)布會(huì)上談道，我們整體戰(zhàn)略是建立一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，來(lái)支撐吃喝玩樂(lè)多個(gè)品類(lèi)。一個(gè)平臺(tái)多個(gè)品類(lèi)。這樣我們各個(gè)品類(lèi)之間可以互相拉動(dòng)，互相交叉營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)平臺(tái)支撐多個(gè)品類(lèi)，但對(duì)美團(tuán)和其用戶(hù)而言，吃是最重要的品類(lèi)，為什么？“因?yàn)槌宰畲蟆！蓖跖d談道，“吃是巨大市場(chǎng)。通過(guò)做餐廳評(píng)價(jià)，通過(guò)建立最大外賣(mài)平臺(tái)，加上我們線上線下結(jié)合的生鮮零售方面開(kāi)始起步。美團(tuán)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的關(guān)于吃的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)?！?/p>

從團(tuán)購(gòu)起家、經(jīng)歷千團(tuán)大戰(zhàn)，與本地服務(wù)、外賣(mài)等領(lǐng)域的明星企業(yè)廝殺，如今美團(tuán)在邊界與核心上足夠明確，“吃”是其核心業(yè)務(wù)，這個(gè)市場(chǎng)足夠大，而通過(guò)“超級(jí)平臺(tái)”，支撐吃喝玩樂(lè)多品類(lèi)，又能“互相拉動(dòng)，互相交叉營(yíng)銷(xiāo)”，美團(tuán)想的足夠清楚。

以“Food”為載體，完善周邊服務(wù)

以餐飲外賣(mài)、到店餐飲服務(wù)平臺(tái)、生鮮超市等幾大部分構(gòu)成的“Food”業(yè)務(wù)，而外賣(mài)無(wú)疑是美團(tuán)一直以來(lái)的核心業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額超過(guò)餓了么與百度外賣(mài)之和。為什么這么受歡迎？

我們且不從用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣分析，僅從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)說(shuō)起——覆蓋商家夠多。根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)單獨(dú)擁有的覆蓋商家數(shù)量達(dá)到總數(shù)量的百分之五十五，加上重合的商家比例，總覆蓋率達(dá)到83.7%，超過(guò)了八成。覆蓋的商家夠廣意味著用戶(hù)的選擇更多，更容易受到用戶(hù)青睞。

其次，交易入口多。點(diǎn)餐用戶(hù)中，89%來(lái)自移動(dòng)應(yīng)用美團(tuán)、美團(tuán)外賣(mài)及大眾點(diǎn)評(píng)三個(gè)APP，其余交易則通過(guò)微信以及QQ入口獲得。聽(tīng)起來(lái)，微信和QQ所占比重很小，但是對(duì)于年交易額千億的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，卻是不少。

其三，有完善的管理機(jī)制。一方面，美團(tuán)通過(guò)引進(jìn)多種售前及售后機(jī)制，提升食物安全；開(kāi)發(fā)天網(wǎng)系統(tǒng)為經(jīng)營(yíng)商家建立電子檔案；組建食品安全監(jiān)督團(tuán)隊(duì)。另一方面，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)的天眼系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)論進(jìn)行語(yǔ)義分析；建立快速索賠機(jī)制，根據(jù)不同情況有選擇地向消費(fèi)者退款。

更重要的，美團(tuán)體現(xiàn)在TOC端的優(yōu)勢(shì)就是：配送時(shí)間快。2017年，美團(tuán)平臺(tái)有53.1萬(wàn)騎手，所有餐廳訂單的平均送餐市場(chǎng)為30分鐘，這對(duì)于饑腸轆轆等餐的人來(lái)說(shuō)意味著什么，想必不用多言。此外，美團(tuán)還通過(guò)大數(shù)據(jù)能力分析用戶(hù)喜好，根據(jù)時(shí)間、銷(xiāo)量、距離等多種因素進(jìn)行推送。

完備的服務(wù)、更快的配送、更多的商家所帶來(lái)的結(jié)果就是更高頻的打開(kāi)率，在點(diǎn)餐環(huán)節(jié)占用更多用戶(hù)的更多時(shí)間在市場(chǎng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2017年，美團(tuán)平臺(tái)上完成的交易筆數(shù)超過(guò)58億，交易金額達(dá)人民幣 3,570 億元。同年，美團(tuán)為全國(guó)超過(guò) 2,800 個(gè)市縣的 3.1 億年度交易用戶(hù)和約 440 萬(wàn)年度活躍商家提供了服務(wù)。

聯(lián)通單一場(chǎng)景，做流量入口

當(dāng)數(shù)字化時(shí)代開(kāi)啟，“精耕細(xì)作”的流量經(jīng)營(yíng)方式盛行，流量巨頭們開(kāi)始從單純的平臺(tái)向信息化入口以及服務(wù)供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變。美團(tuán)亦是如此。440萬(wàn)活躍商家，美團(tuán)為他們提供什么？

總體來(lái)說(shuō)就是：提供多元解決方案，協(xié)助商家建立在線業(yè)務(wù)，助力生活服務(wù)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。包括：精準(zhǔn)在線營(yíng)銷(xiāo)工具、高效的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施、基于云計(jì)算的企業(yè)資源規(guī)劃 (ERP) 系統(tǒng)、一體化支付系統(tǒng)、以及供應(yīng)鏈和金融解決方案。目的是幫助商家高效吸引消費(fèi)者，提升營(yíng)收能力。

比如，商家可以從線上直接向消費(fèi)者推廣及銷(xiāo)售服務(wù)及產(chǎn)品。美團(tuán)為商家提供廣告方案的同時(shí)，商家通過(guò)銷(xiāo)售優(yōu)惠服務(wù)及商品，還可以將美團(tuán)的平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)及推廣渠道，以吸引新客戶(hù)。通過(guò)數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)分析能力，美團(tuán)系統(tǒng)能夠向消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦，作為有效的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)工具，來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。

值得一提的是美團(tuán)的云計(jì)算ERP系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括硬件及軟件，將訂位、電子菜單、下單、排隊(duì)管理、即時(shí)配送、多種支付方式、庫(kù)存、工資單及客戶(hù)關(guān)系管理整合至一個(gè)具有云連接的系統(tǒng)中，從而簡(jiǎn)化商家的線下線上經(jīng)營(yíng)、提高商家效率并降低成本。這就意味著商家在經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)都進(jìn)行整合，統(tǒng)一管理、分析。通過(guò)整合多種支付方法的聚合支付系統(tǒng)，幫助商家享受最新支付技術(shù)便利性、節(jié)省賬目對(duì)賬所需時(shí)間及提升運(yùn)營(yíng)效率。

一言以蔽之，美團(tuán)在聚合資源的同時(shí)，幫助傳統(tǒng)的實(shí)體商家向數(shù)字化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。從2015到2017年，美團(tuán)在線商家數(shù)量分別為 300 萬(wàn)、440 萬(wàn)和 550 萬(wàn)，其中活躍商家占比分別為 66%、68% 和 80%。

向多領(lǐng)域延展，以高頻“殺”時(shí)間

除了之前提到的餐飲外賣(mài)、到店餐飲，美團(tuán)還在非食品外送、酒店預(yù)訂、交通票務(wù)、旅行、叫車(chē)、電子票務(wù)等生活服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行布局，構(gòu)成了覆蓋消費(fèi)者生命周期的業(yè)務(wù)矩陣。

追溯美團(tuán)的業(yè)務(wù)布局初衷就是：聚焦于大眾、剛需、高頻的服務(wù)品類(lèi)，“殺”用戶(hù)時(shí)間，以此聚集起來(lái)了3億1000萬(wàn)用戶(hù)。龐大的用戶(hù)數(shù)量在助力美團(tuán)成為吃喝玩樂(lè)一站式的“超級(jí)APP”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的目標(biāo)是在其應(yīng)用上交叉銷(xiāo)售服務(wù)，這一戰(zhàn)略似乎已見(jiàn)成效。”比如在2017 年，美團(tuán)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù) 80% 的新增用戶(hù)來(lái)源于即時(shí)配送及到店餐飲交易用戶(hù)。

有趣的是，建立起流量、業(yè)務(wù)布局優(yōu)勢(shì)后的美團(tuán)開(kāi)始進(jìn)行多種通路的循環(huán)。

交叉銷(xiāo)售算是其一，實(shí)現(xiàn)了各板塊間的導(dǎo)流；TOC和TOB的縱深探索算是其二，圍繞服務(wù)與人做文章；線上與線下則是其三。

以生鮮業(yè)務(wù)為例。2017年，美團(tuán)在北京開(kāi)設(shè)了第一家小象生鮮，布局線下生鮮。配合無(wú)縫集成線上線下信息技術(shù)系統(tǒng)和智能物流技術(shù)，一家店可以為周邊3-5公里的消費(fèi)者提供服務(wù)，以確保配送時(shí)間在30-60分鐘內(nèi)。消費(fèi)者可以在實(shí)體店挑選，自助收銀，在線支付，購(gòu)物行為數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)存儲(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”渠道的打通。

在我們看來(lái)，如今美團(tuán)的價(jià)值早已經(jīng)超過(guò)了自身價(jià)值本身，其平臺(tái)自我強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)讓用戶(hù)的獲取成本變得更低而實(shí)際價(jià)值變得更高。這種優(yōu)勢(shì)隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展可能將帶來(lái)更大收益，我們拭目以待。

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