和圖文、視頻一樣,直播成為了一種剛需,甚至傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。
直播平臺的競爭也從未停止。網(wǎng)民總數(shù)有限,直播平臺之間不僅要互相競爭,也要與新興的短視頻平臺爭奪用戶。
易觀數(shù)據(jù)顯示,老牌直播平臺如虎牙、斗魚、戰(zhàn)旗等用戶留存率更強(qiáng),主要因?yàn)槔吓浦辈テ脚_均已步入深耕內(nèi)容方向。無論是游戲直播平臺還是泛娛樂直播平臺,都紛紛發(fā)力PGC內(nèi)容。
與泛娛樂直播主打的才藝展示和情感陪伴不同,隨著近幾年電競市場的快速發(fā)展,游戲直播無疑在用戶、內(nèi)容和商業(yè)化層面,走出了自己的PGC內(nèi)容路徑。
正如內(nèi)容都是海水,而非海岸一樣,游戲直播平臺的內(nèi)容邊界也逐漸模糊。今日頭條能夠殺入綜藝領(lǐng)域,虎牙也在涉足自制內(nèi)容,這不是在和優(yōu)愛騰競爭,而是成為優(yōu)愛騰的內(nèi)容輸出方。
作為一款經(jīng)典直播IP,具備高觀賞性的狼人殺游戲被眾多游戲直播平臺制作成PGC節(jié)目,近年來掀起了一股不小的狼人殺直播綜藝熱潮,其中虎牙《GodLie》從生命力和商業(yè)化來看,是相對持久的。《GodLie》目前已經(jīng)播出兩季,第二季開始引入優(yōu)酷資源,無論是平臺播放量,還是社交網(wǎng)絡(luò)話題度,《GodLie》的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn),對直播平臺PGC節(jié)目來說有一定參考價(jià)值。
此外,直播平臺PGC內(nèi)容的崛起,也標(biāo)志著直播平臺將結(jié)合用戶付費(fèi)、版權(quán)IP、廣告等盈利方式,進(jìn)入全方位造血的階段。
一
狼人殺綜藝的前世今生
2015年,戰(zhàn)旗TV首先推出了狼人殺電競真人秀《Lying Man》,被稱為“國服第一狼王”的主播JY便是在此封神。作為業(yè)內(nèi)首檔狼人殺電競真人秀節(jié)目,《Lying Man》第一季規(guī)則不夠完善,主播不夠?qū)I(yè),平臺和主播都在互相磨合,摸索前進(jìn),第二季明顯漸入佳境。近年來,隨著技術(shù)型主播的跳槽離開,節(jié)目的觀賞性大打折扣。
2016年熊貓TV推出同類節(jié)目《Super Liar》,第二季改名《Panda Kill》。節(jié)目初期因?yàn)橥跛悸數(shù)募映治酱罅坑脩絷P(guān)注,之后”國服第一狼王”JY和技術(shù)流主播IG囚徒等主播的加盟提升了節(jié)目的業(yè)內(nèi)知名度。不過,隨著王思聰?shù)?,主播跳槽,?jié)目關(guān)注度有所下降。
同年,米未傳媒推出明星狼人殺訪談綜藝《飯局的誘惑》,節(jié)目在斗魚 TV 直播上線后,又在騰訊視頻上線點(diǎn)播,點(diǎn)播總量超過5億。不過,節(jié)目更多主打明星和綜藝,而且米未的重頭戲還是在“奇葩說”系列綜藝上。
虎牙在2017年推出的狼人殺互動競技真人秀節(jié)目《GodLie》,無論是節(jié)目本身的內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)程度還是外界的話題性和知名度傳播深度,都顯示出黑馬后發(fā)制人的態(tài)勢。
《GodLie》第二季收官在即,《Pandakill》大神主播IG囚徒跳槽虎牙,加盟《GodLie》第三季,即將與狼王JY雙強(qiáng)對決的消息刷新了《GodLie》的業(yè)內(nèi)關(guān)注度。
《GodLie》為何如此受歡迎?其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:
1、直播平臺+視頻平臺雙重加持:《GodLie》作為虎牙王牌節(jié)目,無疑得到平臺大量資源傾斜,此外,節(jié)目從第二季引入了優(yōu)酷資源,保證了節(jié)目的長期曝光量,也拓展了《GodLie》在長視頻、傳統(tǒng)綜藝領(lǐng)域的影響力。從數(shù)據(jù)來看,《God Lie》第二季優(yōu)酷總播放量1.5億 , 是同類型節(jié)目的10倍。同時(shí),節(jié)目的衍生視頻,如主播復(fù)盤、精彩回顧、網(wǎng)友自制視頻等也在各UGC視頻網(wǎng)站上被廣泛傳播。
2、技術(shù)流主播+流量主播強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合:JY、囚徒、AK、申屠、神秘狗等狼人殺界最Top大師確保了節(jié)目的專業(yè)性和觀賞性;電競?cè)哦★S、爐石一哥安德羅妮等其他游戲品類大主播的加盟擴(kuò)展節(jié)目粉絲圈層;另外流量主播的加盟提升了節(jié)目傳播度和話題度。
3、核心忠實(shí)用戶+高活躍度保持節(jié)目熱度:狼人殺愛好者更看重節(jié)目的專業(yè)性,很多愛好者從《Lying Man》一直追到《GodLie》,被節(jié)目圈粉后,成為節(jié)目自來水,自發(fā)安利《GodLie》。此外,超高的用戶活躍度也是《GodLie》能一直保持熱度的關(guān)鍵點(diǎn)。
4、專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)+豐富故事線打造一流觀賞性:《GodLie》將狼人殺與傳說故事相結(jié)合,第一季圣光城之戰(zhàn),第二季決戰(zhàn)德古拉伯爵,第三季對戰(zhàn)中世紀(jì)邪惡商人,每季主題不同,節(jié)目趣味性十足。
隨著流量紅利進(jìn)入中后期,頭部平臺議價(jià)力不斷增強(qiáng),直播平臺的競爭也從主播之爭升級為內(nèi)容之爭。主播明星化、電競綜藝化的口號已經(jīng)喊了幾年,主播們出單曲,上綜藝似乎只能為自己和平臺帶來一時(shí)的熱度。由此可見,直播平臺才是主播們的主戰(zhàn)場,其衍生生態(tài)圈才是主播們該發(fā)力的正確方向。
就像虎牙直播高級副總裁劉靖所言:“我們看到一些直播平臺在PGC上的失敗,主要原因在于“生態(tài)”能力都是做得很差,只能短時(shí)間吸引眼球,無法提高營收帶來更多用戶。”
二
直播平臺的PGC化和可持續(xù)性
虎牙公布的 2018 年第二季度報(bào)告顯示,虎牙 Q2 實(shí)現(xiàn)營收 10.38 億元,其中,直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收 9.92 億元,占收入比為 95.5%。直播業(yè)務(wù)同比增長主要受益于 ARPPU 上升以及付費(fèi)用戶數(shù)量增加。付費(fèi)用戶數(shù)量增加主要是因?yàn)槠湟苿踊瘧?zhàn)略、平臺內(nèi)容多樣性以及將活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶持續(xù)不斷的努力。這內(nèi)容多樣性的軍功章,也有自制PGC內(nèi)容的一半。
在直播平臺面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)增速放緩、競爭加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)種種困境時(shí),平臺內(nèi)容PGC化似乎是條解決之道。
直播和短視頻一樣,都經(jīng)歷了從UGC到PGC的道路。從UGC到PGC是內(nèi)容的“專業(yè)化”,以及內(nèi)容的“節(jié)目化”和“可持續(xù)化”。
UGC短時(shí)間吸引眼球,但長期看用戶粘性邊際遞減。以往PGC內(nèi)容更多來自對王者榮耀和吃雞等爆款游戲賽事的直播,或者優(yōu)質(zhì)公會、優(yōu)質(zhì)主播的節(jié)目,以《Godlie》為拐點(diǎn),標(biāo)志著游戲直播平臺自制PGC節(jié)目的崛起。
與此前探索式、自嗨型的同類PGC節(jié)目不同,《Godlie》從播出之初拿的就是專業(yè)選手的劇本,并在第二季就開始盈利,打通了商業(yè)閉環(huán),走出了一條可持續(xù)化的直播IP生態(tài)運(yùn)營之路。
1、優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容提升用戶付費(fèi)意愿:直播節(jié)目呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主播之間的精彩對決除了是圈粉加速器以外,還會刺激用戶付費(fèi)意愿,為節(jié)目和平臺創(chuàng)收。
2、與節(jié)目融為一體的定制植入:優(yōu)質(zhì)節(jié)目帶來高流量回報(bào),同時(shí)也提升了節(jié)目的廣告植入收入。除了常規(guī)演播廳、直播間、專題頁、站內(nèi)資源、外宣資源等軟硬廣植入外,還融合節(jié)目內(nèi)容推出定制道具植入、生存榜冠名、身份牌植入、主播口播植入等新穎廣告植入方式。
3、周邊節(jié)目植入雙贏:推出《Godlie》復(fù)盤等多個(gè)周邊節(jié)目,在多個(gè)視頻平臺進(jìn)行二次傳播,同時(shí)具備較高關(guān)注度。同步植入品牌信息,增強(qiáng)觀眾對節(jié)目粘性,也增強(qiáng)了品牌曝光度,達(dá)到雙贏局面。
不過,盡管直播平臺PGC化好處多多,但其難度依然不小。不低的制作成本、難以預(yù)測的節(jié)目效果,不可控的營收都是攔路虎。
劉靖認(rèn)為,直播平臺PGC節(jié)目的核心點(diǎn)以及競爭力在于開發(fā)直播類IP?!禛odlie》與優(yōu)酷合作,并在全網(wǎng)推出多個(gè)周邊節(jié)目進(jìn)行二次傳播,提高節(jié)目影響力和用戶覆蓋的打法,也為遲遲得不到品牌廣泛認(rèn)可的直播綜藝節(jié)目提供了一個(gè)樣本。
《Godlie》說明,平臺推出優(yōu)質(zhì)PGC節(jié)目,獲取高流量,增強(qiáng)用戶粘性,實(shí)現(xiàn)盈利,是一條可持續(xù)性的直播平臺PGC化運(yùn)營之路。
三
直播IP的想象空間
此外,直播平臺發(fā)力自制PGC內(nèi)容,還能獲取內(nèi)容生態(tài)以外的收益,比如主播明星化、電競綜藝化。當(dāng)然,其核心則仍然是通過打造直播IP,來反哺平臺。
東方證券的《游戲直播行業(yè)深度報(bào)告》表明,未來五年,中國游戲市場和電競競技的復(fù)合增速將達(dá)到 12.9%和21.6%,持續(xù)維持高增長,預(yù)計(jì) 2022 年,市場規(guī)模將分別達(dá)到 602 億美元和 326 億美元。
也就是說,中國游戲直播行業(yè)仍有較大發(fā)展空間,除了英雄聯(lián)盟、絕地求生、王者榮耀、爐石傳說、逆水寒等直播IP以外,線下游戲的線上化,游戲IP的綜藝化也會成為一大趨勢。
不過,直播IP要想被改編成PGC節(jié)目,至少需具備以下兩點(diǎn):
1、觀賞性佳:觀賞性不僅僅指直播間的舞美背景設(shè)計(jì),游戲畫面,還包括節(jié)目的故事性。如英雄聯(lián)盟這類游戲,雖然知名度高,玩家多,畫面精美,甚至納入亞運(yùn)會,適合直播也適合比賽,但拿來做綜藝節(jié)目還差了點(diǎn)勁。我們看到網(wǎng)上傳播較廣的英雄聯(lián)盟、王者榮耀游戲視頻,都是經(jīng)過二次加工,后期配上故事情節(jié)的。
2、綜藝感強(qiáng):綜藝感說白了就是節(jié)目要給觀眾制造熱點(diǎn)話題。以狼人殺為例,參與人數(shù)眾多,人物角色多元,邏輯推理精彩,每個(gè)玩家都在表演,狼人偽裝成村民,村民要找出狼人。觀看玩家發(fā)言、表演,猜測玩家身份,每個(gè)環(huán)節(jié)都引發(fā)彈幕激烈討論。
直播IP的想象空間,僅被揭開冰山一角。未來,直播IP不僅可以被改編成《Godlie》這類專業(yè)型PGC節(jié)目,也可能嘗試改編成成真人闖關(guān)類娛樂型節(jié)目,甚至在未來,觀眾的角色也能從幕后的彈幕參與,走向前臺的真人參與,讓直播平臺PGC節(jié)目成為全民化節(jié)目?!禛odlie》只是一個(gè)開始,游戲直播在內(nèi)容、用戶和商業(yè)化閉環(huán)上的造血仍將繼續(xù)。
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