阿里的地球村

“中秋誰與共孤光，把盞凄然北望?！?

當(dāng)年，蘇軾于黃州北望故鄉(xiāng)，獨(dú)自把盞賞月遙寄相思。如今，身處南半球的澳洲華人何嘗不是同樣以一種姿態(tài)北望故鄉(xiāng)，中秋佳節(jié)，鄉(xiāng)愁更甚。

一代又一代的海外華人，也在時(shí)代的切面下，呈現(xiàn)了新的面貌，在中秋之際，天貓洞悉新人群，推出主題活動(dòng)，與全球華人共享佳節(jié)。

一、“新華人”趨勢(shì)，當(dāng)代青年的第四種畫像

以過去的標(biāo)準(zhǔn)衡量當(dāng)下的行為，無疑是刻舟求劍。在追求個(gè)性化、多元化的今天，新一代主流消費(fèi)群體的心理已與之前有著很大不同，不斷更新用戶畫像、把握消費(fèi)趨勢(shì)成為了品牌商、電商平臺(tái)的首要任務(wù)。

繼新先生、新職女、新CP后，天貓Club推出了第四期青年趨勢(shì)主題——“新華人”趨勢(shì)。

新的時(shí)代總會(huì)催生出人的更多面。作為電商頭部平臺(tái)，天貓對(duì)于新趨勢(shì)和新人群的把握，一直都在前列。正如此前定義過的三大人群：新先生，描繪了更注重細(xì)節(jié)、更熱愛生活的男士形象；新職女，代表著那些兼顧工作生活、游刃有余經(jīng)營(yíng)多重身份的職業(yè)女性；新CP，則意味當(dāng)下的情侶可以存在更多的相處模式?，F(xiàn)在又再度洞察海外消費(fèi)者的趨勢(shì)，定義“新華人”群體，不得不說又是在全新維度的一次精準(zhǔn)洞察。

“新華人”群體

那么天貓Club口中的“新華人”，到底是什么樣的一群人呢？從天貓的數(shù)據(jù)來看，澳洲留學(xué)生、陪讀家庭、移民家庭在天貓?zhí)詫毶系某山唤痤~也呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)。換言之，即使漂洋過海，他們也能通過網(wǎng)購不再苦于味蕾的食差，這便是新時(shí)代的新移民。

阿里巴巴集團(tuán)澳新地區(qū)董事總經(jīng)理周嵐給出了非常好的注解：“今年是華人登陸澳洲的200周年，來澳的新移民、留學(xué)生以及陪讀家庭越來越多?！笨梢?，200多年的時(shí)代變遷，必然會(huì)催生新的面貌。

解讀年輕一代不同群體的消費(fèi)理念與生活態(tài)度，定義新人群，可見天貓Club善用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求。

上個(gè)世紀(jì)末，不少美國(guó)學(xué)者已預(yù)感到了數(shù)字化趨勢(shì)的到來，隨著而來的便是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用風(fēng)靡。

在中國(guó)，阿里大數(shù)據(jù)銀行首屈一指，傳承此基因的天貓也十分擅于分析各群體的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過深度把握用戶的消費(fèi)偏好及趨勢(shì)，提供適合的商品，實(shí)現(xiàn)千人千面。

與此同時(shí)，新定義又能讓年輕一代獲得強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，快速連接品牌與消費(fèi)者?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，可以叩開心扉并引起注意。天貓Club的情感營(yíng)銷讓追求個(gè)性的用戶找到了情感寄托，助力品牌打出差異化。

年輕一代群體消費(fèi)趨勢(shì)

?二、“鄉(xiāng)情+科技”有機(jī)融合，賦能中國(guó)品牌出海

“每逢佳節(jié)倍思親”，為此天貓Club遠(yuǎn)赴悉尼，為澳洲“新華人”帶去了一場(chǎng)中國(guó)味濃郁的中秋慶典，也帶去了富有鄉(xiāng)情的消費(fèi)體驗(yàn)。

邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)藝術(shù)家進(jìn)行跨界IP合作，圍繞“團(tuán)圓思鄉(xiāng)”，引發(fā)情感共鳴。

9月20日晚，天貓Club在悉尼達(dá)令港策劃了一場(chǎng)名為“海上生明月”的開幕式。除阿里高管、政府議員、媒體之外，其還邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)知名藝術(shù)家黃玉龍，一起見證一輪特殊的月亮在達(dá)令港的升起。

“海上生明月”開幕儀式

據(jù)了解，黃玉龍?jiān)幻绹?guó)前言雜志《Complex》評(píng)選為“二十五位一定要認(rèn)識(shí)的中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家”之一，并與知名導(dǎo)演劉偉強(qiáng)、王晶以及各類品牌如Adidas跨界合作，作品也曾在瑞士、法國(guó)、韓國(guó)、荷蘭等地進(jìn)行展出。而《Yue Liang》是黃玉龍的代表作，此次與天貓Club聯(lián)手打造中秋專屬Yue Liang體驗(yàn)展，巧思十足。

中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家黃玉龍

面向澳洲“新華人”，天貓Club在中秋佳節(jié)推出中國(guó)品牌海外體驗(yàn)專場(chǎng)，點(diǎn)燃思鄉(xiāng)之情。

中秋作為中華傳統(tǒng)佳節(jié)，寓意闔家團(tuán)圓之意，漂泊在海外的華人，也是思鄉(xiāng)愁最濃厚的時(shí)候。天貓Club以此節(jié)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)，可謂是四兩撥千斤，“小營(yíng)銷”引爆“大鄉(xiāng)愁”，成為澳洲華人圈的城中熱話。

據(jù)悉，天貓Club攜手良品鋪?zhàn)?、老板電器、美的、九陽五款?guó)貨名品打造了一場(chǎng)中秋主題藝術(shù)體驗(yàn)展，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代黑科技元素，拉近華人與故鄉(xiāng)的距離。

天貓Club攜手五款國(guó)貨名品打造中秋主題展

五感體驗(yàn)多媒體互動(dòng)，將生活與藝術(shù)、鄉(xiāng)情與商品結(jié)合，為“新華人”升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)往往能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。天貓營(yíng)運(yùn)平臺(tái)事業(yè)部家洛也認(rèn)為未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是圍繞服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，由此可見，體驗(yàn)已經(jīng)成為了一種消費(fèi)過程中的重要行為。天貓Club在此次藝術(shù)體驗(yàn)展中，搭建線下沉浸式多媒體互動(dòng)場(chǎng)景，全面升級(jí)消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官。

以參展品牌良品鋪?zhàn)訛槔?，在展區(qū)，用戶可以“接聽電話”聽到熟悉的鄉(xiāng)音，勾起對(duì)故土的回憶；可以將頭探入良品盒子，配合音效、氣味感知童年零食帶來的喜悅；還可以圍坐桌邊，像家人般共享“團(tuán)圓零食”。以三大體驗(yàn)玩轉(zhuǎn)五感，為澳洲“新華人”帶去了兒時(shí)味道。

“接聽電話”聽到熟悉的鄉(xiāng)音

同樣，在美的電器的個(gè)性電器涂鴉館內(nèi)，用戶可以通過觸摸屏在墻面上繪制心中美好生活的涂鴉，同時(shí)也能選擇美的電器主打產(chǎn)品輪廓造型作為背景進(jìn)行創(chuàng)意。這種互動(dòng)式體驗(yàn)?zāi)茏層脩魠⑴c共創(chuàng)內(nèi)容，成為整個(gè)品牌營(yíng)銷的一部分，這便是妙處所在。因?yàn)樵谡麄€(gè)過程中，用戶將深入了解美的的品牌理念，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌好感度。

美的電器的個(gè)性電器涂鴉館

正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室吳聲所說：“最聰明的辦法是讓用戶本身成為品牌共創(chuàng)者，這個(gè)機(jī)制里用戶是可以參與的?！?

綜合而言，天貓Club互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷，將有效強(qiáng)化品牌于用戶心中的形象，建立情感連接。可以預(yù)見，天貓的出海計(jì)劃將成為下一爆款I(lǐng)P，引領(lǐng)新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

三、未來，有天貓的地方即是故鄉(xiāng)

每當(dāng)中秋月圓，天涯共此時(shí)，全球華人共賞一輪月。正如，有月亮的地方就是故鄉(xiāng)，天貓Club此次活動(dòng)正在搶占用戶心智，植入有天貓的地方就是故鄉(xiāng)的品牌理念。

當(dāng)下海外華人基數(shù)不斷遞增，對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)需求亟待滿足，海外華人也成為天貓撬動(dòng)出海市場(chǎng)最佳切入點(diǎn)。

據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，目前澳洲共有120萬華人，海外華人甚至接近1億。由于根深蒂固的本土生活習(xí)慣，以及可以一解鄉(xiāng)愁的精品國(guó)貨，從老干媽、馬應(yīng)龍、方便面在海外的熱銷，便能看出海外華人對(duì)于國(guó)貨強(qiáng)大的消費(fèi)需求。

皓哥認(rèn)為，在這樣的機(jī)遇下，中國(guó)品牌在出海壓力有所緩解，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，或?qū)⒔柚Ｍ馊A人的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，滲透當(dāng)?shù)鼐用裰?，提高知名度與好感度，快速打入海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的全球化戰(zhàn)略。

海外華人激增，國(guó)貨需求亟待滿足

聯(lián)合趨勢(shì)品牌提供趨勢(shì)生活方式的體驗(yàn)營(yíng)銷新模式，天貓Club以“中國(guó)方案”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)阿里的全球化愿景。

從時(shí)裝周到越野跑，天貓Club在不斷滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，并聯(lián)合極具市場(chǎng)潛力的趨勢(shì)品牌開展體驗(yàn)營(yíng)銷，此次面向澳洲“新華人”的中秋體驗(yàn)展同樣如此。兩年前，阿里便在墨爾本設(shè)立了澳新辦公室，澳洲作為其重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，也是天貓Club海外落地的第一站，以此為起點(diǎn)，循序漸進(jìn)為更多國(guó)家?guī)ブ袊?guó)味道。

天貓Club Yue Liang 體驗(yàn)展效果圖

阿里巴巴CEO張勇曾提到：“在未來的10年至20年內(nèi)，阿里將以服務(wù)全球20億消費(fèi)者作為戰(zhàn)略目標(biāo)，還要實(shí)現(xiàn)全世界72小時(shí)送達(dá)?！比蚧瘜?duì)于阿里的重要性可想而知。

為此，阿里還提出了“全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球游”五大目標(biāo)。雖然有人說全球化戰(zhàn)略充滿荊棘載途，但對(duì)于阿里來說，其生態(tài)下的天貓、淘寶、支付寶、菜鳥、飛豬、阿里云等早已建構(gòu)了極具優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)方案”，助其業(yè)務(wù)鋪向世界各地。

天貓從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，再到惠及海外華人，其堅(jiān)持弘揚(yáng)中國(guó)文化，振興民族品牌，或?qū)?dān)起大國(guó)崛起的重任。

從“理想生活上天貓”開始，其總能兼顧品牌的宣傳痛點(diǎn)以及用戶的消費(fèi)癢點(diǎn)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶去便捷實(shí)惠的購物體驗(yàn)。如今，得益于全球化的支付、物流等技術(shù)，海外消費(fèi)者也能享受到天貓的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一起感受理想生活的美好藍(lán)圖。

此次天貓Club的澳洲體驗(yàn)專場(chǎng)，便是將中華民族傳統(tǒng)節(jié)日巧妙融進(jìn)國(guó)貨品牌的宣傳，一解澳洲“新華人”的思鄉(xiāng)情，也加強(qiáng)了中國(guó)的文化輸出。并為跨境電商發(fā)展提供了新機(jī)遇，幫助民族品牌走向世界。在商業(yè)價(jià)值之外，天貓也承擔(dān)起了更多的民族責(zé)任。

四、結(jié)語

美國(guó)傳播學(xué)家保羅?萊文森曾說：“因特網(wǎng)把地球村變成了貨真價(jià)實(shí)的比喻?！?

而天貓Club的出海計(jì)劃，無疑能讓世界各地的消費(fèi)者因網(wǎng)購變得更加關(guān)系緊密。

撰文 | 錢皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

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