有趣！“內(nèi)容+電商”跨界新營銷玩法

“三對三斗牛/三分球它在空中停留/所有人看著我/拋物線進(jìn)球……”

2000年，周杰倫發(fā)布了首張專輯，其中這首膾炙人口的《斗?！罚哉f唱的方式記敘了在女友面前打斗牛被豬隊(duì)友“坑”的故事，也讓更多當(dāng)年聽了歌的少年，從此懵懵懂懂地與3v3籃球賽結(jié)緣。

18年后的今天，杰倫成了國內(nèi)首批職業(yè)3V3籃球聯(lián)盟的發(fā)起人之一，更借助網(wǎng)綜IP《這！就是灌籃》有效普及了這項(xiàng)賽事。接棒線上熱情，近日，天貓活力營斗到底3v3城市爭霸賽也迎來9.25總決賽，用不一樣的歡呼與吶喊引爆這項(xiàng)賽事的聲量。

一、3v3聯(lián)賽“火熱”背后的趨勢洞見

天貓活力營瞄準(zhǔn)3v3籃球賽事，不僅僅是看中了賽事的“火熱”，也是洞察了“運(yùn)動(dòng)健身時(shí)代”的悄然興起。

首先，運(yùn)動(dòng)、健身已成為一種潮流文化和年輕人的生活方式。

生活水平提升和代際躍遷的雙重影響下，千禧一代不再像父輩一樣，只停留在講究實(shí)用的物質(zhì)消費(fèi)層面，而是更加追求新鮮刺激，注重品質(zhì)和服務(wù)，追求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)和體驗(yàn)式的消費(fèi)，興趣范圍也涵蓋了體育、游戲等多方面。

與此同時(shí)，國民體育鍛煉意識覺醒，全民健身時(shí)代來臨，運(yùn)動(dòng)健身成為一種集時(shí)尚、娛樂、社交屬性為一體的文化潮流，備受千禧一代追崇。嘴上說自己“佛系”、“禿頂”、“養(yǎng)生”的“90后中年人”，身體卻很誠實(shí)：他們用實(shí)際行動(dòng)拒絕“油膩”、在朋友圈運(yùn)動(dòng)打卡、曬體重、曬裝備，玩得不亦樂乎。從《2017中國健身行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》也可明顯看出，年輕人已經(jīng)成為健身主力軍。

其次，籃球作為全球第二大體育賽事，3V3籃球具有競技+娛樂屬性，備受廣大年輕人喜歡。

在NBA等頂級賽事的普及下，籃球已經(jīng)成為國民級運(yùn)動(dòng)，并出現(xiàn)各類花式玩法的變種。

和傳統(tǒng)的5V5籃球賽不同，3V3籃球設(shè)備要求低，只需要半個(gè)籃球場的空間，在技巧方面更加注重個(gè)人能力；而在規(guī)則簡單、易于組織，非常小白友好，因此也在年輕人中日漸風(fēng)靡。

另外，對于觀眾而言，3v3的比賽有“四分區(qū)”以及鼓勵(lì)更多的肢體對抗，更是增加了比賽的觀賞性，經(jīng)濟(jì)和娛樂元素兼?zhèn)涞姆N種利好因素，讓3v3這個(gè)運(yùn)動(dòng)新紅人被成功納入了2020年東京奧運(yùn)會(huì)。

3V3城市爭霸賽比賽現(xiàn)場

同時(shí)，《這！就是街舞》等超級網(wǎng)綜IP引爆文化潮流，《這！就是灌籃》有望進(jìn)一步吸引更多3v3籃球的年輕愛好者。

近年來，各種大型綜藝節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)，也打造了如《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等超級IP?！队形芬牟恢皇且痪洹皊kr”，還有嘻哈、街舞等小眾潮流文化。而天貓聯(lián)合優(yōu)酷打造的綜藝《這！就是灌籃》，既有高人氣的3v3賽事，更有自帶流量的周杰倫、李易峰、林書豪等大咖坐鎮(zhèn)，加速催化3v3籃球賽事熱情。

在洞察這些趨勢基礎(chǔ)上，天貓活力營緊抓趨勢運(yùn)動(dòng)，結(jié)合青年流行文化，打造不一樣的新運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，廣抓年輕人眼球。

二、天貓活力營如何，打造爆款3 vs 3籃球IP？

今年來，天貓活力營聚焦運(yùn)動(dòng)，圍繞跑步、滑板等休閑運(yùn)動(dòng)舉辦一系列休閑活動(dòng)，此次選擇街頭籃球，組織“天貓斗到底3v3城市爭霸賽”接檔，持續(xù)點(diǎn)燃年輕人的運(yùn)動(dòng)激情。作為籃球迷，皓哥決定以此次爭霸賽為例，分析其背后的營銷智慧。

線上線下聯(lián)動(dòng)，打造體育賽事界的“新零售”。

在線下賽場斗牛中，賽程共分為兩段——城市賽段和總決賽段。城市賽段緊扣“野”性街球這一關(guān)鍵字，以最原始的“勝者守擂、敗者下場”斗球方式積分晉級，勝敗皆可積分，依積分排名進(jìn)入總決賽。可見斗牛精神比勝負(fù)更重要，如果你不服輸，那么“打不死的小強(qiáng)”策略，或許也是一個(gè)制勝法寶，跟擂主“斗到底”！

總決賽現(xiàn)場激動(dòng)人心

線下賽事熱火朝天，線上活動(dòng)也及時(shí)呼應(yīng)。在線上，天貓以年輕人喜歡的短視頻方式，與用戶互動(dòng)。以“助攻決定總決賽主場舉辦地”、“與戰(zhàn)隊(duì)同享百萬紅包好禮”為激勵(lì)，組織各城市各戰(zhàn)隊(duì)的投票battle，以此激發(fā)城市的榮譽(yù)感，同時(shí)引發(fā)全民“參與”比賽。

線上線下“新零售”式的聯(lián)動(dòng)，不僅是調(diào)動(dòng)觀眾參與積極性的情感線，也是天貓平臺的導(dǎo)流線。

總冠軍獲得50萬元獎(jiǎng)金

推出“內(nèi)容+電商”新玩法，傳播籃球文化、激發(fā)品牌活力。

在“天貓活力營”雷達(dá)范圍中，學(xué)生和萌新白領(lǐng)是重點(diǎn)覆蓋人群。而本次活動(dòng)迎合用戶興趣偏好，選擇3v3籃球爭霸體育賽事作為營銷的內(nèi)容載體，結(jié)合這類賽事中“張揚(yáng)個(gè)性”的競技精神，設(shè)計(jì)出標(biāo)新立異的賽事海報(bào)，豐富了籃球文化的表現(xiàn)方式。

與此同時(shí)，其在賽事中植入的YYsports、Pony、Levis、可口可樂、伊利、士力架、高夫、健力多等多品牌文化，在滿足用戶的體育熱情的同時(shí)，提供品牌商優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和權(quán)益，潛移默化地構(gòu)建起雙方的深度連接?！百愂聝?nèi)容+電商”的無縫銜接，也讓街頭籃球文化與個(gè)性化的品牌文化相得益彰。

賽事與短視頻跨界結(jié)合，完美捕捉年輕人元素，進(jìn)一步宣傳潮流文化，激活更多年輕消費(fèi)力。

在對的場景做對的事，才能發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，天貓活力營無疑也深諳此道。根據(jù)關(guān)注賽事的主流人群特征，其采用年輕人喜歡的類抖音等短視頻方式，直擊年輕人的主陣地，傳播線下賽事。因此，只有在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的前提下，才能將直觀而又更具代入感的呈現(xiàn)形式發(fā)揮得淋漓盡致，點(diǎn)燃觀眾的共鳴情緒，最終將“天貓斗到底3v3城市爭霸賽”的賽事IP，推上話題高潮。

三、打造平臺IP，贏取消費(fèi)心智

在如今流量稀缺的年代，天貓活力營IP通過線上線下聯(lián)動(dòng)的體育賽事，搭建場景式營銷，可以說是一種“四兩撥千斤”的獲客方式，也是激活消費(fèi)者心智的營銷利器。

整體來看，天貓斗到底3v3 城市爭霸賽，能惠及消費(fèi)者、品牌和平臺三方。

3V3籃球聯(lián)賽是一場“視覺盛宴”，也是一場“全民娛樂”，更是一場“商業(yè)派對”，利好各方。

消費(fèi)者訴求得到滿足。具體而言，賽事本身立足于年輕人的消費(fèi)需求，其個(gè)性、潮流的需求通過商業(yè)化運(yùn)作，可方便快捷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)訴求。此外，活動(dòng)IP 成為年輕人文化傳播平臺，成為潮流文化重要推手，激發(fā)更多共同愛好者。

品牌商實(shí)現(xiàn)品效合一。進(jìn)入如今粉末化時(shí)代，注意力成為了稀缺品。而聚集14個(gè)城市目光的3V3籃球聯(lián)賽，無疑成為運(yùn)動(dòng)品牌精準(zhǔn)營銷的優(yōu)質(zhì)場景。對于品牌商而言，不僅實(shí)現(xiàn)銷售的增長，品牌還在持續(xù)露出中得以激活，實(shí)現(xiàn)品效合一。

天貓打造年輕人的活力生活方式及運(yùn)動(dòng)流行的新風(fēng)潮。通過此賽事，天貓能進(jìn)行場景化營銷和話題自然發(fā)酵，低成本圈住一批高度關(guān)聯(lián)的用戶群體。而且，也能在穩(wěn)固女性消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對男性的關(guān)注和溝通，高效觸達(dá)年輕的男性消費(fèi)者。

同時(shí)，天貓活力營打造系列活動(dòng)，具有很強(qiáng)的IP復(fù)利效應(yīng)。

2018年被稱為天貓?bào)w育營銷的“元年”，天貓活力營IP目前已經(jīng)聯(lián)合眾多品牌，舉辦了“活力開跑”、“滑翻街頭”等系列活動(dòng)。例如，在“活力開跑”中，其還聯(lián)合斯凱奇、Salomon、Downy、寶潔、Fresh等活力大牌，在線下舉辦了各種跑步賽事。有效提升了自身的IP影響力。

一系列活動(dòng)不僅增強(qiáng)了天貓場景化營銷價(jià)值，更為“天貓活力營”IP帶來復(fù)利效應(yīng)。具體而言，豐富的系列活動(dòng)有助于提高主辦方的關(guān)注度以及用戶黏性，使其影響力“滾雪球式”地壯大，成為具備強(qiáng)大品牌、產(chǎn)品背書效力、年輕潮流品牌的“金字招牌”。而天貓平臺也能基于此，拓展更多品牌品類，增加對用戶的全場景覆蓋面，在良性循環(huán)下，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的平臺忠誠度。

最后，天貓踐行“雙H”戰(zhàn)略，能由點(diǎn)及面，樹立占領(lǐng)年輕人消費(fèi)心智的長期機(jī)制。

早在2005年，馬云在致股東的一封信中提出“雙H戰(zhàn)略”（happiness和health，即文娛和健康）。2018年，其正式成為天貓的兩大戰(zhàn)略，圍繞泛娛樂、泛體育兩個(gè)領(lǐng)域升級品牌，發(fā)力年輕用戶市場。

事實(shí)上，除了天貓活力營推出的系列活動(dòng)，天貓出品還聯(lián)合優(yōu)酷打造了《這！就是灌籃》《這！就是街舞》等熱門網(wǎng)綜節(jié)目，圍繞用戶生活場景，傳遞快樂、健康等理念，并以此強(qiáng)化“理想生活上天貓”的品牌定位。而此次3v3城市爭霸賽，聯(lián)動(dòng)14城共享競技與娛樂，必將在先入為主中，獲取大量潛在年輕用戶的關(guān)注和認(rèn)可，可謂是對戰(zhàn)略又一次積極正向的踐行。

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四、結(jié)語

這波跨界營銷，讓人看到天貓x體育的實(shí)力。

試問，不斷進(jìn)取的天貓，誰敢來斗牛？

撰文 | 錢皓，judy亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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