愛(ài)奇藝的會(huì)員一次性看全集是否好戲一出？

在一期綜藝節(jié)目中，何炅問(wèn)黃渤，為什么刪掉了孫紅雷在《一出好戲》里的戲份，黃渤回答很幽默：因?yàn)樗难菁继昧?，?qǐng)他來(lái)客串，把主角的光芒都蓋住，自然不能留他了。

這是黃渤的調(diào)侃，實(shí)際上，我們還是能在劇版《好戲一出》中看到孫紅雷的表現(xiàn)。劇版《好戲一出》與影版《一出好戲》采取了“影劇聯(lián)動(dòng)”的模式，二者通過(guò)同一個(gè)IP多維度開(kāi)發(fā)，發(fā)展兩條主線，并采用原班人馬同時(shí)期開(kāi)發(fā)或開(kāi)拍。

有人說(shuō)黃渤的作品綜合了徐崢寧浩和開(kāi)心麻花兩派作品核心，兼人間悲劇和純粹戲劇二者優(yōu)勢(shì)于一身。電影《一出好戲》中，一群人困在一個(gè)與外界隔絕的場(chǎng)域中，價(jià)值觀被重新標(biāo)碼，人的動(dòng)物性和階級(jí)分化逐漸顯露出來(lái)，130分鐘的時(shí)間里電影完成了人類社會(huì)發(fā)展史的隱喻表達(dá)。

黃渤處女作就交出了信息容量和密度較高的作品，如今在愛(ài)奇藝獨(dú)播的荒島狂想輕喜劇《好戲一出》相當(dāng)于用劇版結(jié)構(gòu)給了觀眾重新解讀和品味的空間。這也是繼《蕓汐傳》、《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》、《舌害》等劇集之后，愛(ài)奇藝“VIP會(huì)員一次性看全集”規(guī)模化排播模式的又一案例。

對(duì)愛(ài)奇藝而言，這是又一次提前踩點(diǎn)行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。一定程度上，會(huì)員差異化排播模式興起，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)掘金過(guò)程中，用戶娛樂(lè)時(shí)間的再分配。不管是BAT還是創(chuàng)業(yè)中的獨(dú)角獸，都面臨用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，用戶用時(shí)間投票正是衡量現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值的最佳籌碼。

01

視頻內(nèi)容和商業(yè)模式前瞻簡(jiǎn)史

事實(shí)上，愛(ài)奇藝在2015年推出超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》的時(shí)候，就已經(jīng)嘗試采用“VIP會(huì)員一次性看全集”，16年網(wǎng)劇《余罪2》播出的時(shí)候，再次啟用這個(gè)會(huì)員差異化排播模式。只不過(guò)，彼時(shí)用戶對(duì)于視頻內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣尚在培育之中，所以，愛(ài)奇藝的這一嘗試也只是練兵而已。

但近兩年來(lái)，用戶已經(jīng)經(jīng)受了爆款內(nèi)容“洗禮”，視頻付費(fèi)的風(fēng)顯然越吹越大，尤其是在以《延禧攻略》為代表的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容帶動(dòng)下，VIP會(huì)員成為追劇黨的標(biāo)配，用戶付費(fèi)熱情被點(diǎn)燃。

愛(ài)奇藝2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日其訂閱會(huì)員規(guī)模已突破6710萬(wàn)，保持高速增長(zhǎng)。龔宇將會(huì)員規(guī)模高速增長(zhǎng)主要?dú)w因?yàn)椋汉Ａ績(jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容提供、排播模式創(chuàng)新、會(huì)員特權(quán)開(kāi)發(fā)，以及跨生態(tài)付費(fèi)融合有效擴(kuò)大目標(biāo)用戶群。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在《延禧攻略》VIP大結(jié)局慶功會(huì)說(shuō)，《延禧攻略》的火爆充分向市場(chǎng)印證，當(dāng)好的故事、優(yōu)秀的演員、精良的制作相互影響和作用，定會(huì)獲得行業(yè)的認(rèn)可和用戶的喜愛(ài)。

Questmoblie 數(shù)據(jù)顯示，對(duì)愛(ài)優(yōu)騰三大視頻網(wǎng)站而言，每一部大劇上映當(dāng)天都伴隨著付費(fèi)行為的顯著增加。愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷官王湘君談到，無(wú)論是反套路的劇情，還是營(yíng)銷方式，這部劇都再次顛覆了之前現(xiàn)象級(jí)電視劇的模式，《延禧攻略》的會(huì)員、廣告收入也創(chuàng)造了愛(ài)奇藝歷史新紀(jì)錄。

如果我們梳理過(guò)往視頻發(fā)展進(jìn)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是內(nèi)容，還是內(nèi)容變現(xiàn)模式上，愛(ài)奇藝在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都提前踩對(duì)了。

早期視頻平臺(tái)突圍中，優(yōu)酷、土豆等仍專注于UGC內(nèi)容時(shí)，愛(ài)奇藝成立伊始即布局正版長(zhǎng)視頻。這個(gè)選擇要過(guò)幾年之后才驗(yàn)證出其功效，但為愛(ài)奇藝的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了某種基因般的品質(zhì)。

2013-2014年在行業(yè)內(nèi)公司普遍出現(xiàn)疲軟，開(kāi)始收縮版權(quán)內(nèi)容投入之時(shí)，愛(ài)奇藝又打響新一輪獨(dú)家版權(quán)競(jìng)賽。刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的《來(lái)自星星的你》與“炸雞和啤酒”就是在這一時(shí)期誕生的。

2015-至今，愛(ài)奇藝明確自制路徑。包括13年發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)清晰完整商業(yè)模式的“網(wǎng)絡(luò)院線”電影發(fā)行收益新模式，14年開(kāi)啟“超級(jí)網(wǎng)劇”計(jì)劃，15年率先提出“純網(wǎng)綜藝”，16年首次公布網(wǎng)劇付費(fèi)分賬模式、提出“超級(jí)網(wǎng)綜”。

今年，“VIP會(huì)員一次性看全集”規(guī)?；挪ツＪ匠鰻t，熱度指數(shù)取代了播放流量。《余罪》、《河神》、《延禧攻略》，《奇葩說(shuō)》、《偶像練習(xí)生》等超級(jí)獨(dú)播劇和綜藝，一舉讓愛(ài)奇藝成為爆款制造機(jī)。

商業(yè)模式上，愛(ài)奇藝是2011年最早一批實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的視頻平臺(tái)。此后圍繞VIP會(huì)員權(quán)益上面，愛(ài)奇藝在差異化排播模式上不斷進(jìn)階。愛(ài)奇藝Q2財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員營(yíng)收25億元、同比增長(zhǎng)66%，在線廣告收入營(yíng)收26億元，增長(zhǎng)45%，會(huì)員已和廣告基本持平。這其實(shí)也意味著國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)臨界點(diǎn)。

02

對(duì)標(biāo)奈飛的發(fā)展路徑

不管是在自制IP、采購(gòu)IP還是合作IP上面，國(guó)內(nèi)視頻三巨頭愛(ài)優(yōu)騰對(duì)于版權(quán)投入持續(xù)走高，頭部版權(quán)內(nèi)容“創(chuàng)收不創(chuàng)利”是三者的共同現(xiàn)狀。

不過(guò)，回顧Netflix 發(fā)展史，愛(ài)優(yōu)騰當(dāng)前所面臨的頭部版權(quán)劇“創(chuàng)收不創(chuàng)利”的困境，其實(shí)Netflix也曾遭遇。例如，Netflix 購(gòu)買《廣告狂人》7 季的內(nèi)容費(fèi)用在7500 萬(wàn)美元到1 億美元之間，平均單集費(fèi)用高達(dá)100 萬(wàn)美金，《行尸走肉》、《絕命毒師》、《神探夏洛克》、《豪斯醫(yī)生》和《緋聞女孩》等大熱劇的獨(dú)播權(quán)價(jià)格也曾因競(jìng)爭(zhēng)激烈而水漲船高。

但是在精品內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)這件事情上，Netflix用對(duì)齊迪士尼的市值證明了其價(jià)值。從版權(quán)采買實(shí)現(xiàn)獨(dú)播到內(nèi)容自制，再到Release-at-Once（一次性放出全集）和AI個(gè)性化推薦，在用戶視頻內(nèi)容消費(fèi)行為洞察上，Netflix就是一塊“他山之石”。

2017年Netflix發(fā)布的部分用戶觀劇習(xí)慣數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的人喜歡在劇集完整放出后的一天內(nèi)刷完整季。Netflix稱，這一現(xiàn)象從Netflix發(fā)布自制劇集開(kāi)始就存在，在2013-2016年間激增了20倍。

“Release-at-Once”模式是構(gòu)成Netflix會(huì)員付費(fèi)觀看商業(yè)模式的一大基礎(chǔ)，同時(shí)也強(qiáng)化了奈飛的品牌屬性。愛(ài)奇藝的“VIP會(huì)員一次性看全集”同理，讓付費(fèi)用戶完全掌控自己的娛樂(lè)方式和娛樂(lè)時(shí)間，充分實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益。

易觀此前發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)分析2016》就顯示，用戶購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的原因有會(huì)員可提前觀看、會(huì)員免廣告、會(huì)員具有高清視屏體驗(yàn)、會(huì)員視頻內(nèi)容緩沖加速、會(huì)員有專屬內(nèi)容和點(diǎn)播折扣等。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，68%的用戶受會(huì)員提前觀看的權(quán)益吸引而選擇付費(fèi)，65.10%的用戶由會(huì)員免廣告驅(qū)動(dòng)付費(fèi)，涉及到獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的因素占比超50%。

當(dāng)然了，現(xiàn)階段來(lái)看，“VIP會(huì)員一次性看全集”是原有排播模式的一個(gè)補(bǔ)充，而非完全替代，靈活排片模式應(yīng)該是當(dāng)下視頻平臺(tái)的主流選擇。

愛(ài)奇藝副總裁陳瀟也闡釋過(guò)，因?yàn)槭召M(fèi)會(huì)員很大一部分轉(zhuǎn)化自從免費(fèi)會(huì)員，轉(zhuǎn)化前，免費(fèi)用戶始終需要體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，所以周播模式在一定階段仍然會(huì)發(fā)揮較大的價(jià)值，而相比之下，“VIP一次性看全集”的方式，則是在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)的升級(jí)。這種升級(jí)會(huì)幫助愛(ài)奇藝再次抓住受眾需求中體現(xiàn)未來(lái)趨勢(shì)性的需求，并在產(chǎn)品中不斷進(jìn)行差異化的探索，不斷給到用戶驚喜。

03

付費(fèi)視頻內(nèi)容發(fā)展前景

從中國(guó)的視頻內(nèi)容消費(fèi)發(fā)展情況來(lái)看，在有線電視網(wǎng)絡(luò)下，內(nèi)容的聚合和分發(fā)是分開(kāi)的。作為內(nèi)容聚合方，電視臺(tái)的收入來(lái)源是廣告，而電視觀眾按月繳納的有線電視維護(hù)費(fèi)用則被分配至衛(wèi)星/有線運(yùn)營(yíng)商/電信IPTV運(yùn)營(yíng)商等渠道方。

而在線視頻的內(nèi)容聚合、分發(fā)是統(tǒng)一的，也就意味著過(guò)去由渠道方收取的有線電視維護(hù)費(fèi)收入是可以被轉(zhuǎn)移至視頻平臺(tái)的，以付費(fèi)會(huì)員的形式。

Netflix盈利的核心就在于，已經(jīng)形成了一套行之有效的爆款方法論，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)并且有了提價(jià)能力，與此同時(shí)“內(nèi)容成本/總收入”不斷下降。

綜合CNNIC、藝恩以及艾瑞的數(shù)據(jù)，在線視頻付費(fèi)滲透率2017年底為26% （不去重）/17%（去重）。2013年，Netflix推出第一部自制劇《紙牌屋》，當(dāng)時(shí)Netflix 在付費(fèi)電視用戶的普及率為25%左右，與國(guó)內(nèi)2017年底用戶付費(fèi)率26%（不去重）相差不大。互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)陷入瓶頸，但這個(gè)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)說(shuō)明，中國(guó)的付費(fèi)視頻內(nèi)容增長(zhǎng)正處于紅利期。

兩個(gè)方面說(shuō)明這一點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)的90、00后一代互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，在視頻平臺(tái)進(jìn)行娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)，是一種天然的生活方式。這個(gè)新生代群體，對(duì)于視頻平臺(tái)有較高粘性和歸屬感，也可以看做是天然的付費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，1990年及之后出生的人口，對(duì)應(yīng)2015年約取0~24歲群體約4億人，占總?cè)丝诘?9.3%。

與此同時(shí)，這個(gè)人群的口味越來(lái)越挑剔，他們追求個(gè)性化、便捷高效、注重體驗(yàn)的消費(fèi)，不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)消費(fèi)上，同樣也發(fā)生在內(nèi)容消費(fèi)上。在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，我們看到原本細(xì)分小眾內(nèi)容在2017-2018 年爆款頻出，例如二次元手游《戀與制作人》、網(wǎng)綜《中國(guó)新說(shuō)唱》、網(wǎng)劇《河神》以及《白夜追兇》等。包括愛(ài)奇藝提出來(lái)的“1個(gè)新短劇時(shí)代+2個(gè)互聯(lián)網(wǎng)劇場(chǎng)”，都是在擴(kuò)大供給，為年輕用戶打造新時(shí)代的類型劇。

另外一方面，用戶整體付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成，付費(fèi)能力不斷提高。根據(jù)《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例持續(xù)增長(zhǎng)，有42.9%的用戶曾為視頻付費(fèi)，相比2016年增長(zhǎng)7.4%，且預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持較高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，用戶的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)逐步養(yǎng)成。即使在未付費(fèi)群體中，也有25.5%的用戶表示“如果有特別想看的內(nèi)容，不介意付費(fèi)”。

不管是Netflix 的“Release-at-Once”還是愛(ài)奇藝的“VIP一次性看全集”，其所指不僅僅關(guān)乎用戶付費(fèi)，也是用戶時(shí)間的重新分配。傳統(tǒng)的排播模式，主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)，而現(xiàn)在，這個(gè)權(quán)利慢慢過(guò)渡給了付費(fèi)用戶。

本質(zhì)上看，視頻平臺(tái)之爭(zhēng)步入了爭(zhēng)奪用戶時(shí)間分配與消費(fèi)支出的階段。消費(fèi)娛樂(lè)一體化的趨勢(shì)愈加明顯，建立起差異化的會(huì)員權(quán)益制度，能夠讓用戶產(chǎn)生排他性的留存和復(fù)購(gòu)，也就能產(chǎn)生極大的用戶消費(fèi)粘性回報(bào)。

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