抖音微視夾擊之下，阿里上線“鹿刻”布局電商短視頻可有出路？

原標(biāo)題：抖音微視夾擊之下，阿里上線“鹿刻”布局電商短視頻可有出路？

淘寶一直有顆做獨立短視頻APP的心，早在今年5月份就傳出消息，但直至9月10號才悄咪咪上線了獨立短視頻APP“鹿刻”，而非之前誤傳的“獨客”。

在8月31開始，手淘進行了一輪大改版前的灰度測試，將首屏以下內(nèi)容全部改為了信息流，視頻化是重點，淘寶總裁蔣凡也表示未來淘寶很可能90%的內(nèi)容都由視頻來承載，所以只在淘寶APP內(nèi)加大視頻的比重還不足，淘寶還需要一個獨立短視頻APP來進行內(nèi)容生態(tài)。

淘寶正逐漸實行“邊買邊看”的模式，未來如何發(fā)展，所擁有的優(yōu)勢和面對的劣勢分別是什么，這里試做討論。

抖音帶來的年輕人消費新方向，開始威脅淘寶地位

阿里在“土豆短視頻”和“電流短視頻”上的堅持，可看出阿里在短視頻領(lǐng)域發(fā)展的決心，推出“鹿刻”是勢在必得，背后的原因還是值得研究。

抖音給年輕人帶來的消費觀念的轉(zhuǎn)化，抖音產(chǎn)品負責(zé)人王曉蔚表示：“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后，甚至00后?！爆F(xiàn)在95、00后的消費觀念正在被抖音嚴重影響，抖音極強的帶貨能力，例如帶火的大批“網(wǎng)紅搭配”，coco奶茶、海底撈隱藏菜單、小豬佩奇等等。

雖然抖音帶貨能力強，但是更多的用戶沒有消費能力。此前淘寶聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國消費趨勢報告.2015》，數(shù)據(jù)顯示在2015年淘寶盛行時，28歲以下用戶人數(shù)占絕大多數(shù)，也就是所謂80后占了消費主力。

阿里在“土豆短視頻”和“電流短視頻”上的堅持，可看出阿里在短視頻領(lǐng)域發(fā)展的決心，推出“鹿刻”是勢在必得，背后的原因還是值得研究。

抖音給年輕人帶來的消費觀念的轉(zhuǎn)化，抖音產(chǎn)品負責(zé)人王曉蔚表示：“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95后，甚至00后?！爆F(xiàn)在95、00后的消費觀念正在被抖音嚴重影響，抖音極強的帶貨能力，例如帶火的大批“網(wǎng)紅搭配”，coco奶茶、海底撈隱藏菜單、小豬佩奇等等。

雖然抖音帶貨能力強，但是更多的用戶沒有消費能力。此前淘寶聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國消費趨勢報告.2015》，數(shù)據(jù)顯示在2015年淘寶盛行時，28歲以下用戶人數(shù)占絕大多數(shù)，也就是所謂80后占了消費主力。

當(dāng)初的淘寶靠著新一代年輕人的消費觀念開拓了整個市場，如今00后的年輕人雖然現(xiàn)在沒有消費能力，但是未來極大可能成為短視頻帶貨的消費主力，這也是淘寶上線“鹿刻”看到的未來趨勢。

當(dāng)然還是抖音的沖擊較大，阿里的眼睛容不得沙子。淘寶不愿意做下游，一旦對阿里產(chǎn)生危機感的上游，便會采取措施，投資入股或者全資收購，倘若都不成，將會全面進行攔截，遏制對方發(fā)展的喉嚨，成為上游入口，美麗說就是最好的案例。

之前也傳聞阿里投資抖音，淘寶要爭上游入口，所以如今抖音的巨大用戶數(shù)、極強用戶粘性以及逐漸向電商發(fā)展的苗頭已經(jīng)沖擊到阿里，還有年輕人消費觀念的影響，最后會影響淘寶未來的格局，所以淘寶必然要推出自身獨立短視頻APP搶占市場資源，爭做上游。

“鹿刻”偏電商，“抖音”偏娛樂

“鹿刻”是電商導(dǎo)購和問答社區(qū)的混合體，采用的是導(dǎo)購和問答模式，打榜靠的是問題聚合，購物是主要盈利方式；“抖音”強調(diào)社交屬性，打榜靠熱門聚合，盈利模式以廣告為主。

鹿刻是按類目運營的模式，分類導(dǎo)入流量，其中有導(dǎo)購成分，還有采用類似知乎的問答模式，爆出一個話題隨之大眾拍視頻解答，鹿刻更注重的是分享大眾使用淘寶商品的心得，可選擇“問答拍攝”的模式，調(diào)動問答社區(qū)的積極性。

抖音是單個屏幕的沉浸式展示，打榜內(nèi)容偏娛樂性，不以商業(yè)為主，而鹿刻主打電商領(lǐng)域，與抖音截然不同。

“鹿刻”擁有的與生俱來的優(yōu)勢

淘寶孵化出的獨立短視頻APP帶著淘寶的本身的基因優(yōu)勢，起點也不是從零開始的。

一方面，淘寶短視頻的巨大存量，在后期都可導(dǎo)入鹿刻，未來很可能將淘寶本身擁有的海量短視頻內(nèi)容直接導(dǎo)入到鹿刻里。鹿刻中出現(xiàn)的購物鏈接頻率、促成交易的意向遠高于抖音和其它短視頻平臺。

在手淘首頁改版成信息流為核心的前夕，淘寶總裁蔣凡公布了一系列淘寶內(nèi)容生態(tài)的最新數(shù)據(jù)：100個淘寶商品中，就有42個正在用短視頻呈現(xiàn)，每天的點播量超過19億次；過去一年，淘寶直播用戶規(guī)模翻倍，成交規(guī)模增速高達350%。照此趨勢，短視頻帶貨的模式照搬到鹿刻，將會給鹿刻帶來先天優(yōu)勢。

另一方面，用戶畫像的導(dǎo)流，根據(jù)云觀咨詢監(jiān)測2017全年，阿里中國零售平臺GMV達46350億，同比增長30%，其中天貓跟淘寶網(wǎng)分別達到21090億及25260億。淘寶的營銷模式、數(shù)據(jù)等都可以直接復(fù)制、導(dǎo)流給鹿刻，精準的用戶畫像可直接給鹿刻進行精準高效的導(dǎo)購，直接鏈接淘寶的商品，大大提高了淘寶商品的品質(zhì)化。

晚來的鹿刻，有淘寶提供的海量短視頻存量與完整用戶畫像的先天優(yōu)勢，優(yōu)秀基因條件伴隨著成長，未來將給淘寶帶來更多利益。

抖音與微視的夾擊下，鹿刻困境重重

鹿刻雖能給淘寶帶來優(yōu)勢，但鹿刻的發(fā)展之路并不會順利，各方面的有形無形的競爭都是發(fā)展道路上的絆腳石。

1）抖音的競爭

據(jù)艾媒、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的2018年的8月最新圖表看，抖音的月活躍用戶占據(jù)榜二，且環(huán)比增幅依然上升，預(yù)計很快超越相差不多且環(huán)比在下降的快手，躍居榜首。

抖音在短短兩年的時間登頂?shù)诙?，但它并不滿足于只做流量入口的上游，只靠著廣告變現(xiàn)很難，抖音便逐漸轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，依靠上游流量轉(zhuǎn)變成下游流量變現(xiàn)。

有傳聞?wù)f抖音將要開始做自己的店鋪，也可能與今日頭條上線的“放心購”合作。抖音有帶貨能力，也有運營能力，到時候再做垂直電商運營水到渠成，抖音正在和鹿刻做同樣的事情，所以鹿刻上線后抖音必然要戰(zhàn)爭不斷。

2）騰訊的競爭

在抖音帶來的短視頻追逐潮中，跟的最緊的巨頭就屬騰訊了，騰訊在產(chǎn)品層面一共推出了10款短視頻產(chǎn)品來搶占短視頻市場資源，騰訊在微視上投入了大量的人力物力財力，對它進行大力扶持，其中微信對微視的廣告支持效果非常明顯。

七麥數(shù)據(jù)顯示，微視此前已經(jīng)連續(xù)10天處于App Store免費總榜單的前十名，并有數(shù)天處于下載量的第一名，微信一直也想做電商，微視一旦做大，再整合騰訊已有的電商資源對鹿刻來說著實是棘手的問題。

騰訊的窮追不舍讓短視頻戰(zhàn)爭愈演愈烈，鹿刻的上線極大激發(fā)騰訊的競爭力，仍舊大力扶持旗下短視頻APP，騰訊與阿里的短視頻之戰(zhàn)估計即將異常激烈。

3）缺乏做社交產(chǎn)品的基因，缺乏年輕人的習(xí)慣

來往一出，就被業(yè)內(nèi)人士判了死刑，之后也想在支付寶上做社交，但是也失敗了，短視頻平臺本質(zhì)上也是社交平臺，阿里缺乏這樣的產(chǎn)品基因。商業(yè)流量早已到了天花板，必然打開流量上游入口，日后抓住流量上游入口將會成為阿里一直努力的事情，所以鹿刻是有帶著社交的屬性上線的，彌補阿里在社交產(chǎn)品上的缺陷。

其次，年輕人的認知習(xí)慣線上購物主要以淘寶為主，搜索再購買，是“人找物”的現(xiàn)狀，缺乏“物找人”的意識形態(tài)，鹿刻的導(dǎo)購模式以及整個短視頻電商都在趨向“物找人”的勢態(tài)，年輕人的習(xí)慣未來可能隨之發(fā)生變化。

4）電商門檻高，達人吸引困難

部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者更愿意接省事且賺錢快的廣告，對有電商門檻的鹿刻并不是很能接受。

一位在抖音平臺上有著接近400萬粉絲的達人曾說“相比較做電商，其實自己更喜歡接廣告，省事而且賺錢快。”如此說來，達人當(dāng)然希望簡單點來錢也快的方式，而不愿意去做有售后、客服等復(fù)雜的電商，可見做內(nèi)容電商確實是一個門檻相對比較高的事情。

淘寶做自身獨立短視頻APP其實也是為了豐富內(nèi)容生態(tài)，補缺社交短板，不愿做下游的淘寶定是要搶占流量上游的入口。

當(dāng)然社交上的短板阿里也一定會去彌補，鹿刻的出世帶有極大的壓力，若成功將是改變未來購物的趨勢，為自己贏得更多流量，所以未來阿里可能大力扶持鹿刻，投入更多的人力物力財力。

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