葉明睿：中國品牌消費(fèi)主力16-25歲青年群體占比突出

原標(biāo)題：葉明睿：中國品牌消費(fèi)主力16-25歲青年群體占比突出

題圖：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授葉明睿在第6期京沃會沙龍分享

文/莊帥

2018年5月9日，中國傳媒大學(xué)—京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2018互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌發(fā)展報(bào)告》，中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授葉明睿在2018年5月第6期京沃會品牌主題沙龍上解讀到，我們越來越知道中國消費(fèi)者真正要的是什么，我們也越來越知道如何更好的去迎合中國消費(fèi)者，開發(fā)出他們喜歡和需要的產(chǎn)品。

主題：《2018中國品牌發(fā)展報(bào)告解讀及品牌成長案例》

分享嘉賓：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授葉明睿

以下為嘉賓分享文字版整理：

謝謝大家，這應(yīng)該是我第一次參加這樣的沙龍活動。我們團(tuán)隊(duì)是2016年由中國傳媒大學(xué)的新聞傳播學(xué)部、文法學(xué)部、經(jīng)管學(xué)部、廣告學(xué)院以及我們國家的國家創(chuàng)新發(fā)展研究中心這樣幾個(gè)校內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)，聯(lián)合與京東共同成立的中傳—京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

我們一起在過去的兩年時(shí)間里做了很多的事情，今天給大家分享的《2018互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌發(fā)展報(bào)告》（關(guān)注“京沃會”公眾號，回復(fù)“品牌報(bào)告”獲取完整版）已經(jīng)是我們第二年發(fā)布了，那么今天其實(shí)更多的是和大家來分享一下我們到底在今年又有一些什么樣的新發(fā)現(xiàn)。

中國品牌這兩年做的這么熱絡(luò)其實(shí)跟我們國家整個(gè)大的政策方向是有關(guān)系的，毫無疑問我們發(fā)現(xiàn)首先是“轉(zhuǎn)型”，我想大家都明白，但是轉(zhuǎn)型的方向到底在哪里，我們對包括京東在內(nèi)的很多電商大數(shù)據(jù)平臺的諸多數(shù)據(jù)作為整體分析之后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的方向是這五個(gè)方面：智能化、品質(zhì)化、健康化、綠色化以及知識化。當(dāng)然，這五個(gè)方向也在一定程度上代表著可能在未來這一段時(shí)間里，中國品牌發(fā)展的一個(gè)很重要的或者是相對來說具有指標(biāo)性的一個(gè)方向。

除了轉(zhuǎn)型之外，我們還看到另外一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是我們在變得越來越好了，這種好我們把它歸結(jié)為是一種“均衡”。其實(shí)從去年十九大之后，我們就發(fā)現(xiàn)均衡這個(gè)概念不僅在政策性的一些文件中出現(xiàn)的越來越頻繁，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中也越來越顯著。同樣在電商平臺的大量的數(shù)據(jù)之中，我們也發(fā)現(xiàn)中國品牌發(fā)展的分布也是呈現(xiàn)出一種全面均衡的趨勢。

中國品牌四大分類及其發(fā)展?fàn)顩r

我們從去年的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)中國的品牌在成長過程中有這樣四種類型，這四種類型在某種程度上也代表了一個(gè)品牌在成長的過程中的四個(gè)階段，我們把它稱之為創(chuàng)新開拓型、上升活躍型、發(fā)展升級型和成熟多元型。

毫無疑問，在過去的很長一段時(shí)間里面，在這四類形態(tài)里面處于最高端的——“成熟多元型”的占比是最小的。而相對來說，伴隨著這幾年鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的口號之下，從過去的三年時(shí)間中，我們發(fā)現(xiàn)中小甚至小微企業(yè)的開拓創(chuàng)新帶動了一方氣候。

事實(shí)上，我們看到在2017年以前，占比最大的兩個(gè)類型是無論從發(fā)展體量、發(fā)展時(shí)間還是發(fā)展成熟度上來說都比較偏弱的創(chuàng)新開拓型和上升活躍型，在過去的一年，我們看到這樣的成長是極為顯著的。相對而言，創(chuàng)新開拓型的占比是小了，但事實(shí)上它并不是在絕對數(shù)量上變小了，而是我們看到有越來越多的品牌快速進(jìn)入到了上升活躍型，尤其是進(jìn)入到了發(fā)展升級型和成熟多元型階段。

所以從占比上可以看出來，中國品牌的這種發(fā)展速度，從電商數(shù)據(jù)上來看，是遠(yuǎn)超我們的預(yù)判或者是預(yù)估的，無論是從銷量、市場表現(xiàn)、自身的發(fā)展規(guī)模甚至很多企業(yè)自身的科技研發(fā)實(shí)力上來講，都是成長極為迅速的。

具體而言，它們的整體特征有三類：

第一類是銷售規(guī)模上，其中一個(gè)典型的特征就是整體的發(fā)展向升級型和多元型兩個(gè)方向滑動，也就是說它們變得越來越理想化和優(yōu)質(zhì)。

在行業(yè)分類或者品類分類當(dāng)中，最典型的是集中在家電、手機(jī)通訊和3C。我們不僅僅結(jié)合到來自于京東的數(shù)據(jù)，還使用到許多來自于其他電商平臺的數(shù)據(jù)，綜合地做了一些比較之后發(fā)現(xiàn)，家電、手機(jī)通訊和3C都是能夠極大程度上帶動中國品牌發(fā)展的主力產(chǎn)品模塊，頭部中國品牌的銷售規(guī)模甚至高達(dá)兩倍左右的增長，尤其是在2016年到2017年這樣的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)。

第二類是增長趨勢上，創(chuàng)新開拓型和上升活躍型的這些處于相對起步階段的這些品牌，它們從數(shù)量上來講有一個(gè)比較大的增幅。

需要強(qiáng)調(diào)的是長尾效應(yīng)，大家都知道長尾效應(yīng)的一個(gè)基本特征其實(shí)就是在于這個(gè)長尾從絕對數(shù)量上來講，甚至超過了表現(xiàn)非常理想的這些頭部的品牌數(shù)量，所以這樣的一個(gè)長尾蘊(yùn)含著絕對的未來的機(jī)遇所在。

當(dāng)然，對于一個(gè)初創(chuàng)的品牌或者是剛開始創(chuàng)業(yè)的人來講，可能加入這樣的一個(gè)長尾大軍就意味著如何在這樣的一個(gè)長尾當(dāng)中不斷的向前移動，進(jìn)而在將來得到一些幫助的情況下成長和成為頭部品牌，比方說以京東為代表的電商平臺在很大程度上就在幫助這樣一些本身是屬于長尾階段的小品牌如何快速成長成為頭部品牌。

第三類是代表品類上，我們剛才說到的智能化、綠色化、健康化、知識化以及智能化，這些方向其實(shí)都是一個(gè)未來的方向，所以在這些方向上的一些產(chǎn)品品類基本上也都很大程度的搭上了這個(gè)快車。

家居生活、廚衛(wèi)、食品這些不僅是剛需，同時(shí)也反應(yīng)了消費(fèi)者今天改善自身生活品質(zhì)的一些需要。除了這個(gè)之外，家電、手機(jī)、3C這些相對比較傳統(tǒng)的中國品牌，在過去的十年之間還是具有一定的優(yōu)勢所在，所以呈現(xiàn)出一種相對穩(wěn)定的態(tài)勢，屬于在保住現(xiàn)在的基本情況之上不斷的去有新的突破。有的是將自己的產(chǎn)品線做的越來越大，有的是將自己的產(chǎn)品不斷升級，還有是在自身的品牌基礎(chǔ)之上通過收購、兼并或者是通過開發(fā)新的品牌來完成品牌系列線的完善。

最后還有一類需要指出就是運(yùn)動健康類，這也是當(dāng)下國民對自身生活品質(zhì)，尤其是對健康的關(guān)注有關(guān)系的，所以它也毫無疑問的成為這兩年的時(shí)間里的一個(gè)成長的亮點(diǎn)所在。

中國品牌電商領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀

跟大家分享一些細(xì)節(jié)，我們看看在2016年到2017年相對于國外品牌或者進(jìn)口品牌的數(shù)據(jù)，也給大家提供一個(gè)有效的參考。（這里所說的國外品牌并不僅僅指的是進(jìn)口品牌，比方說阿迪達(dá)斯、耐克也被我們認(rèn)為是國外品牌，只不過大部分的生產(chǎn)地來自于中國）

銷售額方面，國外品牌相對于中國品牌低了7%，換句話說中國品牌的增速事實(shí)上是高出7%的，這個(gè)數(shù)字相對來說少了一點(diǎn)，但是依然還是很振奮人心的，在未來也依然是有所期待的，中國品牌在銷售量的增速上沒有那么快，但還是超過了國外品牌，有1%的一個(gè)數(shù)量級。

另外，母嬰、文化、家居還有健康這四類中國品牌增長的顯著性是非常巨大的。過去我們一直認(rèn)為中國人在母嬰方面的產(chǎn)品品牌的發(fā)展可能受到很多因素的掣肘，所以發(fā)展并不是那么理想，但是數(shù)據(jù)顯示，可能是因?yàn)橹疤幱谙鄬θ鮿?，所以它的成長反倒顯得非常迅猛。

我們挑出了兩個(gè)品類跟大家分享一些有趣的事情。

典型的我們已經(jīng)看到了，人們對于生活品質(zhì)的追求到了很多的細(xì)節(jié)方面：飯煮的到底好不好吃？每個(gè)顆粒是不是能做到真正的濃香而且顆顆飽滿？這其實(shí)就體現(xiàn)出我們對于智能電飯煲的一個(gè)要求。電飯煲不僅要煮出的飯香，而且是隨心所欲的能煮出我想煮的飯。

中國品牌的智能電飯煲在2016年到2017年的消費(fèi)增速是超過國外品牌的。我們都聽過關(guān)于電飯煲的很多段子，也不知道是真是假，比如說董明珠女士拿著電飯煲去做比較、做各種各樣的測試。其實(shí)我想說這背后其實(shí)也體現(xiàn)出國人或者說中國品牌在電飯煲這樣一個(gè)產(chǎn)品中所做出的不懈努力，今天看到的效果數(shù)據(jù)也明明確確的告訴我們答案。

同樣2016年到2017年智能馬桶蓋的消費(fèi)增速也是比國外品牌高出了27%。換句話說，中國人如果今天再去日本還會不會瘋狂的搶購馬桶蓋，這件事情可能是值得我們思考的。我自己在2016年底的時(shí)候在日本的朝日電視臺工作了六個(gè)星期，幾乎每個(gè)看見我的日本人稍微聊兩句都會說你回國要帶什么，要不要帶馬桶蓋，那是2016年的年末。但是今天，可能我想如果還有機(jī)會再去的時(shí)候，身邊的那些朋友可能都不會再這么說了。

除此之外，家電、3C和食品類中國品牌的上升勢頭也是很顯著的。

我們看一下這十個(gè)從銷售額上來看成長最快的品牌，有一些是我們非常熟悉的，有一些事實(shí)上我們未必這么熟悉，比如說一加、斐訊，還有一些是傳統(tǒng)的大品牌像伊利、格力、美的。事實(shí)上，從這樣一種發(fā)展過程中我們會看到，小品牌在不斷地冒進(jìn)、不斷的發(fā)展，快速增長。同時(shí)，大品牌也在不斷的去鋪開他們的產(chǎn)品線，在品牌的發(fā)展過程當(dāng)中通過各種各樣的途徑來增加自己的銷售表現(xiàn)。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在看看這些品牌，其實(shí)大家也能感覺到在品類上還是有相對集中的狀態(tài)?？赡苁且?yàn)槲覀冏约涸趯W(xué)校的緣故，所以在我們看到許多數(shù)據(jù)的時(shí)候，不僅僅是在歡呼、是在歌頌、是在為這些數(shù)據(jù)狂歡，我們必須也要有一些思考，要看到我們到底短板在哪里。所以有的時(shí)候放在這里的事實(shí)上是振奮人心的東西，但是有的時(shí)候可能也需要作為一種提醒，我們要看到我們到底有些什么樣的再需要繼續(xù)努力的地方和空間。

大家看一下這四類，這四類就是我們說到的可能值得我們冷思考的地方了，事實(shí)上在這些方面可能是國產(chǎn)品牌有待努力，或者是要花大力氣去追趕的。

我們來看看2016年到2017年銷售增長最快的這些國外品牌都包括哪些？Dyson，大家可能都知道一個(gè)電風(fēng)扇，但是可能比國產(chǎn)的要貴出10倍到20倍；愛他美，這是母嬰產(chǎn)品當(dāng)中的奶粉品牌；霍尼韋爾，和空氣質(zhì)量相關(guān)的；阿迪達(dá)斯，跟最后一個(gè)耐克就不用過多解釋了；美贊臣和雀巢，基本上也是和進(jìn)嘴的食品有關(guān)系的。博世，更多的是體現(xiàn)在小電器上，當(dāng)然博世也有一部分貢獻(xiàn)來自于電力設(shè)施或者是相對高端的家電產(chǎn)品。

相比而言，國產(chǎn)品牌在這些產(chǎn)品方面還存在著有待追趕的地方。

消費(fèi)者的認(rèn)同可能恰恰是制造出這個(gè)差距的重要原因所在。我們總結(jié)出七類商品，除了二手商品不太具有代表性，其他的六類都是我們能夠看得到的。

在某種程度上，中國品牌的銷量還是有待增強(qiáng)的，尤其是攝影攝像。毫不夸張地跟大家說，基本上就是被世界上的那幾大巨頭壟斷著，其中大部分是來自我們的鄰居日本，包括像松下、索尼還有佳能，還有一些是來自于歐洲的品牌。雖然我們的電子技術(shù)或者說電子品類發(fā)展很好，但是真正到了攝影攝像這樣的一個(gè)門類之下，我們會發(fā)現(xiàn)差距所在。

洗碗機(jī)跟國人在改善自己生活品質(zhì)的過程當(dāng)中產(chǎn)生的新的需求有關(guān)系，但同時(shí)這樣一個(gè)新的需求可能在當(dāng)下中國品牌還沒有充分的認(rèn)識到，在這樣的一個(gè)過程當(dāng)中可能還存在著一定的脫節(jié)或者是相對滯后的表現(xiàn)。說到洗碗機(jī)，其實(shí)還有一類比較有意思的就是干衣機(jī)，干衣機(jī)在我們認(rèn)為它也是國人生活品質(zhì)需要有所提升的這樣的一個(gè)方面，不排除說在西方家庭的生活中已經(jīng)越來越普遍的東西，未來在中國可能也會成為一個(gè)需要發(fā)展的和著力的地方所在。

其他商品也都是呈現(xiàn)出類似的情況，在這里就不贅述了。

簡單的來總結(jié)一下剛才我們講的這部分，這一部分跟大家分享了六個(gè)特征。前面我們跟大家說到了銷售量、銷售額方面的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，呈現(xiàn)出來的很多特征都是表現(xiàn)出了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和轉(zhuǎn)型，包括供給側(cè)改革方面所做出來的這種政策引導(dǎo)和推動帶來的直接的改善。

當(dāng)然我們也看到了好的方面是家電、3C這些傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌之外，越來越多的在生活、家居、健康和文教領(lǐng)域的中國品牌開始發(fā)力了，而且越來越多的占據(jù)優(yōu)勢。但是同樣，我們也必須要看到背后潛在的或者是有待于進(jìn)一步發(fā)展的空間。

除了這個(gè)之外，消費(fèi)升級類產(chǎn)品也會存在一些回流，尤其是我們還看到伴隨著電商的覆蓋，有越來越多來自于農(nóng)村地區(qū)或者是發(fā)展相對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的提升速度也越來越顯著。

中國品牌消費(fèi)者用戶畫像及態(tài)度行為

到底是誰在電商平臺上成為中國品牌的消費(fèi)主力？我們過去認(rèn)為中國品牌的消費(fèi)主力會是對于老字號的忠實(shí)型消費(fèi)，年齡偏大的，對于典型的老字號品牌的固有認(rèn)知決定了他們會更愿意消費(fèi)。我們從來沒有期待過年輕人會對中國品牌有著怎樣的消費(fèi)，直到有一天我們看到這樣的數(shù)據(jù)的時(shí)候——16歲到25歲，我們忽然開始反思。

25歲的年輕人，90后。其實(shí)90后是我們國家進(jìn)入到了一個(gè)非常平穩(wěn)的發(fā)展、沒有經(jīng)歷過任何的創(chuàng)傷、沒有經(jīng)歷過任何疼痛的這樣一個(gè)歷史時(shí)期，而正是這樣的一代人在這樣的一個(gè)很平和的、順滑的年代生長起來的，所以他從來沒有那么多的意識，一定會去把產(chǎn)品分成中國的和外國的。對于他們來講，這樣的一個(gè)概念并不是這么的明晰，同樣對于他們來講，他們追求的是很酷、很炫、很好用、很新、很好玩、很有趣。

但是大家可以去想一想上一代的中國人，比方說我，我自己是一個(gè)70后，我還有一個(gè)姐姐，對于她來講，她很多時(shí)候會更認(rèn)所謂的從外國帶來的東西。但是這樣的一些概念在今天的年輕人身上已經(jīng)并不顯著了，尤其是今天的年輕人已經(jīng)具有了很高的國際化的這種思維，他們用的東西、吃的東西已經(jīng)不再刻意區(qū)分。

這當(dāng)然給我們帶來了很好的機(jī)會，就是年輕人開始有越來越多的可能，也有機(jī)會擺脫過去那一代人、上幾代人對于國產(chǎn)品牌的一些負(fù)面的固有認(rèn)知，也是國產(chǎn)品牌對他們更好的營銷的機(jī)會所在。

中國品牌消費(fèi)者當(dāng)中16歲到25歲的年輕群體占比是比較高的，相對于全站的消費(fèi)人群來講要高出4個(gè)百分點(diǎn)。所以年輕人在今天已經(jīng)成為了一個(gè)越來越突出的群體，當(dāng)然他們的消費(fèi)力也是不容小覷的，青年和老年群體在這方面的消費(fèi)增長是相對加快。

有個(gè)玩笑說，壞人變老了，但是我覺得事實(shí)上是一代一代的年輕人變老了，一代一代有著比較開放的消費(fèi)觀念的人在逐漸的老去，這也印證了為什么我們認(rèn)為的老年消費(fèi)群體在今天電商平臺上的消費(fèi)行為的表現(xiàn)和消費(fèi)額度都有很明顯的增加。

我們再來看一看2016年到2017年不同層級的城市當(dāng)中的增長表現(xiàn)。我們按照傳統(tǒng)的劃分，將中國所有的城市劃分成了六個(gè)層級：一線到六線，我們會發(fā)現(xiàn)一二三線對于中國品牌的消費(fèi)占比發(fā)展呈現(xiàn)了非常明顯的增速，反倒是四五六線城市的占比呈現(xiàn)了負(fù)增長。

我們認(rèn)為有這樣的一個(gè)波浪式的前進(jìn)和發(fā)展是很正常的表現(xiàn)。一二三線的消費(fèi)者相對來說更理性，接受到的信息面更廣、更寬，那么他的認(rèn)知的先進(jìn)程度可能相對來說也是更快一些。所以一般來講，今天中國的消費(fèi)者開始越來越注重性價(jià)比、越來越看重實(shí)際的品質(zhì)這樣的一個(gè)過程當(dāng)中，一二三線城市更容易接觸到一些有價(jià)值、有效的信息，而對于他們而言也是更容易接受今天質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而且品牌的美譽(yù)度越來越高的中國品牌。

相對來講，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)在相對落后一點(diǎn)的四線、五線、六線城市當(dāng)中還需要有一個(gè)發(fā)展的過程，這個(gè)發(fā)展的過程還有待于我們進(jìn)一步的觀察，但是可以期待的是我們相信明年、后年的數(shù)據(jù)一定會越來越好，可能到了明年一二三四線城市已經(jīng)是正向的發(fā)展了，可能再接下來就是五線六線。我們認(rèn)為這是波浪式發(fā)展的一個(gè)很正常的表現(xiàn)。

同樣還是地域，我們再來看從全國的銷量占比來講到底哪里的人消費(fèi)中國品牌最多，哪里的人消費(fèi)中國品牌相對最少。

有意思的是，可能從經(jīng)濟(jì)收入水平上來講相對沒有這么高的地方反倒更愿意消費(fèi)中國品牌。這一方面體現(xiàn)了中國品牌的價(jià)格優(yōu)勢所在，但同時(shí)劣勢可能也集中在右邊的占比倒數(shù)前十的這些省份當(dāng)中，我們會看到東三省、京津、江浙滬我想這個(gè)原因可能不需要我們來更多分析，每個(gè)人都能體會到。

東三省我們認(rèn)為存在著一種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)的因素，因此他們消費(fèi)國產(chǎn)品牌動因或者積極性并不是這么高。而京津、江浙滬這一帶屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人相對于內(nèi)陸地區(qū)對于價(jià)格并不是很敏感，他們可能更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的符號文化，在這樣的一些附加內(nèi)容之上有更多的追求。

所以這樣的一個(gè)兩向?qū)Ρ瓤赡芤材芨玫貛椭覀兝斫庵袊放频膬?yōu)勢在哪里，從另一個(gè)角度來講，中國品牌在這些地區(qū)可能還是任重道遠(yuǎn)。

我們剛才說經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)在銷量占比偏低有它的原因，我說的最簡單一點(diǎn)，因?yàn)榫┙蚣?、江浙滬有錢，所以很多時(shí)候在這些地方他們真正花的錢的絕對數(shù)量是不少的。我們看到幾乎在所有的電商平臺上，北京其實(shí)在人口上并沒有多出多少，但是不成比例的是，北京在花錢這件事情上花出去的錢在很多地方，還不僅僅是我們今天做的中國品牌，包括我們做的電商扶貧消費(fèi)，來自貧困地區(qū)的產(chǎn)品當(dāng)中，最積極的也是北京。

北京對于拉動貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、從電商平臺上的這種貢獻(xiàn)值也都是最大的。其實(shí)北京是一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象，當(dāng)然背后的原因還有待于我們進(jìn)一步的去討論和分析，大家也可以去思考一下，除了北京之外，上海、遼寧、天津都屬于東部沿海省份居多，這些是我們看到的他們越來越多的認(rèn)可中國品牌。

我們來進(jìn)一步給大家做一個(gè)畫像，中國品牌當(dāng)然也分高中低檔，當(dāng)中也有非常高端的產(chǎn)品，而在中國品牌高端產(chǎn)品的消費(fèi)對象當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，最典型的就是26到35歲女性從事教育行業(yè)的工作者。

我們現(xiàn)在看到的是我們對于數(shù)據(jù)的一種基本的統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，后面我們要補(bǔ)充說明，教師群體的這種絕對占比和增速都是處于一個(gè)比較領(lǐng)先的位置。而文化教育程度，注意我們強(qiáng)調(diào)文化教育程度是幫助我們今天中國消費(fèi)者更好地樹立起一種理性的對中國品牌的認(rèn)知的一種很重要的影響因子，這樣的一個(gè)影響因子，我們也做了一些數(shù)據(jù)測算，發(fā)現(xiàn)這樣一種正關(guān)聯(lián)的強(qiáng)度是非常大的。我們會發(fā)現(xiàn)，受教育程度和對中國品牌的認(rèn)知程度，事實(shí)上是呈現(xiàn)出一種非常直接的正向關(guān)聯(lián)的。

中國品牌我們很關(guān)注的一個(gè)事情就是關(guān)于質(zhì)量的問題，我們可以看到，在2014年到2016年這三年時(shí)間里面退換貨率非常高，中國品牌超過國外品牌四倍之多，但是同樣來自電商平臺數(shù)據(jù)，我們看到了在2016到2017年退換貨率已經(jīng)基本持平。所以最終反應(yīng)出的結(jié)果毫無疑問，已經(jīng)強(qiáng)有力的證明了中國品牌在消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)同和使用品質(zhì)方面實(shí)際上都有非常大的改善，而且這個(gè)改善的速度是驚人的。

簡單的做一個(gè)總結(jié)。

年輕白領(lǐng)男性成為中國消費(fèi)者整體以及各個(gè)細(xì)分當(dāng)中的主力，而年輕人是我們今天越來越需要注意，我剛才說到出生于90年代以后的一些年輕人已經(jīng)摒棄了很多固有的、受到我們國家長期的經(jīng)濟(jì)落后、政治落后、話語權(quán)落后，以及包括對外傳播方式落后方面，受到這些影響而形成固有的負(fù)面認(rèn)知，其實(shí)都已經(jīng)在他們身上越來越弱。而對于他們來講，這是我們未來可以值得深耕的很重要的一方面。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的四五六線城市，西南、華北和華中地區(qū)的消費(fèi)者漸漸也會成為這樣一種消費(fèi)國貨的主力，同樣一二三線城市對于中國品牌的認(rèn)可度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于相對欠發(fā)達(dá)的地區(qū)和省份。

而中國品牌的消費(fèi)，我們強(qiáng)調(diào)的是均衡，均衡這一特點(diǎn)，其實(shí)體現(xiàn)在它的性別、年齡、購買力、職業(yè)還有地區(qū)方面。各個(gè)指標(biāo)之間，這種差距其實(shí)都在不斷的縮小。除了這個(gè)之外，高端的消費(fèi)的一種不平衡的狀態(tài)也在不斷的發(fā)生著改變。這是我們在這里簡單的給大家做的一個(gè)梳理。

如果說再集中的來梳理的話，其實(shí)可能就是對于我們前面講的這兩部分的一個(gè)總的概括。

供給側(cè)改革成為了我們當(dāng)下說的最多的，但是供給側(cè)改革到底最終呈現(xiàn)出一種什么樣的表現(xiàn)，如果說給這種表現(xiàn)做一個(gè)總結(jié)，我們就認(rèn)為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級下的中國品牌四大類型，他們實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新以及產(chǎn)品的成熟度，以及協(xié)調(diào)發(fā)展方面都是有了極大的改善。

我們越來越知道中國消費(fèi)者真正要的是什么，我們也越來越知道如何更好的去迎合中國消費(fèi)者，開發(fā)出他們喜歡和需要的產(chǎn)品。

但其實(shí)坦率的說，我們在去年做報(bào)告的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，有很多中國的中小品牌做著做著就死了，原因是因?yàn)樗麄兊倪@種整體的支持力度是非常不夠的，比方說來自行業(yè)體系、來自上下游產(chǎn)業(yè)鏈、來自于資本市場等等，這些給予他們的支持是很不夠的。

很多時(shí)候他們都會表現(xiàn)出這樣的一種無力感，而在這兩年的時(shí)間里面，其實(shí)我們也發(fā)現(xiàn)他們有越來越多的機(jī)會能夠接觸到，當(dāng)然也包括來自于電商平臺的支持，除了這個(gè)之外，高質(zhì)量的消費(fèi)事實(shí)上是成為今天、未來我們都需要去足以關(guān)注的。我們看到的智能化、品質(zhì)化、健康化、綠色化以及知識化的這樣的一些新的增長點(diǎn)也會成為未來更好的推動均衡發(fā)展的一個(gè)重要途徑或者是方向所在。

當(dāng)然還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，大家都知道鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，這也是2018年開始成為了一個(gè)很重要的政策面的行動的方向。當(dāng)然，對于電商而言，這也是一個(gè)非常理想的契機(jī)所在，我們看到了一種全覆蓋或者是最大范圍的廣泛覆蓋，尤其是電商在配送網(wǎng)、物流網(wǎng)這方面的一些不斷的努力，事實(shí)上能夠很好的拉動農(nóng)村的消費(fèi)升級，自然而然能夠契合到整個(gè)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略當(dāng)中去。

所以應(yīng)該說，農(nóng)村本身所帶給我們的這種潛在的機(jī)會會越來越多，更不要說我們現(xiàn)在看到的。因?yàn)槲易约罕旧碓趯W(xué)校里面的另外一個(gè)課題，也是在研究互聯(lián)網(wǎng)與中國農(nóng)村社會發(fā)展，在中國農(nóng)村社會發(fā)展當(dāng)中，有越來越多的外出務(wù)工人員，事實(shí)上他們開始有大量的這種返鄉(xiāng)的需要，那么這樣一種返鄉(xiāng)配合著鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，他們同樣也會把很多的消費(fèi)觀念、消費(fèi)認(rèn)知帶回到鄉(xiāng)村當(dāng)中去，如何影響這樣一批人，也是我們未來值得去考慮的。

最后就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)了，今天我們看到電商在品牌的創(chuàng)立、創(chuàng)新以及品牌的延續(xù)和發(fā)展上都一直在做著不懈的努力，談到這里大家可以閱讀一下《創(chuàng)品牌》這本書，這也是我們團(tuán)隊(duì)和京東的團(tuán)隊(duì)“中傳-京東大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”把我們這兩年對于中國品牌的認(rèn)知、理解、判斷，包括我們最新的一些研究分析放到了這本書里面，我們也希望大家讀完了可以給我們一些反饋，我們也希望能和大家有更多的交流。

接下來跟大家分享一下這本書里的幾個(gè)在京東平臺上生長起來的典型的中國品牌，其實(shí)我經(jīng)常在想，京東是一個(gè)很好利用的平臺。當(dāng)然，前提是我們要去跟它不斷地有些磨合，因?yàn)樵谖抑皡⑴c的另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目京東的電商扶貧當(dāng)中，我們也會發(fā)現(xiàn)很多不僅僅是品牌的概念，包括很多電商其實(shí)都是在借京東的平臺優(yōu)勢去完成了自己從無到有，從小到大發(fā)展。

第一個(gè)案例：百雀羚。

一個(gè)典型的在京東平臺讓它重新煥發(fā)了生機(jī)的一個(gè)老字號的品牌。我們現(xiàn)在看到的是一個(gè)時(shí)間線，從16年開始雙十一大促，到17年2月的蝴蝶節(jié)，其實(shí)他們整個(gè)的發(fā)展過程當(dāng)中，在這幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上面，電商平臺有起到非常巨大的推動效應(yīng)，也帶動了這個(gè)品牌在市場的影響力、美譽(yù)度、知曉度。

我們都知道電商經(jīng)常會有618、雙11這樣的一些節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營銷，這些節(jié)日節(jié)點(diǎn)營銷恰恰也是非常明顯的，是幫助我們中國品牌做知名度的營銷的一個(gè)很好的契機(jī)所在。同樣他們也會用各種各樣的方式拓展一些消費(fèi)的場景，借用各種各樣的品牌和渠道來拓展他們的流量入口。同時(shí)數(shù)據(jù)本身能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、準(zhǔn)確推送，到達(dá)最需要的人群當(dāng)中。

第二個(gè)案例：貓王收音機(jī)。

從品牌發(fā)展的角度來講，京東和貓王的共謀應(yīng)該說實(shí)現(xiàn)了最大的成功，大家仔細(xì)看這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，15年到16年新的產(chǎn)品不斷的出現(xiàn)，新的銷售方式也在不斷的出現(xiàn)，比方說眾籌，15年11月眾籌上線四天就被搶購一空。當(dāng)然，這里面也用到了很多來自于電商平臺的支持，包括饑餓營銷等等。但是這些手段包括還有一些新的概念不斷的出現(xiàn)，其實(shí)都是在兩者的共謀之下，電商平臺共同促成的。

最開始貓王面臨的問題有資金不足、產(chǎn)品定位不明確、品牌形象模糊還有營銷手段缺乏，我相信這是大部分小微品牌的共性特征，那么面臨著這樣一些問題，進(jìn)入到電商平臺后有些什么樣的可能或者是機(jī)遇所在？我們看到了參與一些創(chuàng)業(yè)幫扶項(xiàng)目、建立互聯(lián)網(wǎng)金融包括完成一些眾籌、借助電商平臺的信息優(yōu)勢更好的完成精準(zhǔn)的營銷。

同樣，貓王收音機(jī)也趕上了東風(fēng)，就是我們說的供給側(cè)改革。這種供給側(cè)改革，在這個(gè)背后事實(shí)上不僅僅是單純的提供了產(chǎn)品，提供產(chǎn)品背后還有一個(gè)很重要的邏輯就是在今天越來越多的人追求消費(fèi)的個(gè)性化、追求消費(fèi)的符號特征，在消費(fèi)之后的這種符號加載的這些附加值的行為特征基礎(chǔ)上我們會看到，越來越多的年輕人也會加入到對這一類型的產(chǎn)品購買當(dāng)中。我們看到一個(gè)收音機(jī)不斷地推出各種各樣的不同的包裝、不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)都是為了滿足更多的個(gè)性化的消費(fèi)需求。

第三個(gè)案例：A家家具。

在電商平臺上面，家具是一個(gè)很難賣的產(chǎn)品，這是我們看到的整個(gè)一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同樣京東自己本身也有一些產(chǎn)品業(yè)務(wù)的拓展需要，于是也會去做這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)“家裝節(jié)”。

在這種家裝節(jié)當(dāng)中，事實(shí)上A家家具也是跟京東完成了一種共謀，互為補(bǔ)充、互相服務(wù)、互相扶持。在這樣的一個(gè)過程當(dāng)中，完成了一個(gè)品牌的成功塑造，與前面兩個(gè)類型不太一樣是，A家家具和京東實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動、促銷，實(shí)現(xiàn)了線上對線下的一個(gè)反哺，當(dāng)然除了這個(gè)之外還有物流的服務(wù)，一定程度上解決了很多人在電商平臺上購買家居的顧慮，提升了購買體驗(yàn)，這也是京東的優(yōu)勢所在。

最后一個(gè)案例：一加手機(jī)。

手機(jī)應(yīng)該是京東最具有優(yōu)勢的品類，那么3C產(chǎn)品當(dāng)中一加手機(jī)最大的特征是什么呢？我當(dāng)時(shí)在做這個(gè)案例的時(shí)候先問了一下我們所有團(tuán)隊(duì)里的研究生有沒有聽說過這個(gè)手機(jī)，答案是肯定的，沒有一個(gè)人聽說過，這就是一加手機(jī)可能在很多人心目中最初的一個(gè)印象。

后來我們發(fā)現(xiàn)京東平臺在不斷的去做一些有效的、目標(biāo)性的推廣，會直接的做很多關(guān)于一加手機(jī)的一些推送和精準(zhǔn)的營銷。這里一加手機(jī)在2017年京東開學(xué)季獲得了學(xué)生最愛的品牌之一，但這里的學(xué)生幾乎沒有來自北上廣的，事實(shí)上大部分都是來自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。但還是那句話，在電商平臺上往往長尾帶來的價(jià)值是更大的。

當(dāng)然，我們看到的這種成功的路徑，包括一加手機(jī)在推廣的過程當(dāng)中有針對性的進(jìn)行營銷的同時(shí)，如何去打造這個(gè)產(chǎn)品本身它在很多年輕人心目當(dāng)中品牌印象和品牌文化，我們這里說的不是一線二線城市的年輕人，而是三四五六線的年輕人。事實(shí)上這也是一個(gè)我們在未來中國品牌的產(chǎn)品應(yīng)該努力發(fā)掘或者說努力開拓的一個(gè)方向，比起很多國外品牌來說，我們最大的一個(gè)軟肋、最大的一個(gè)短板就在于品牌形象、品牌文化的塑造和建設(shè)之上。

好了，這就是我快速的跟大家分享了一下我們的中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在今年年初的時(shí)候發(fā)布的中國品牌發(fā)展報(bào)告，謝謝大家。

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