葉明睿：中國(guó)品牌消費(fèi)主力16-25歲青年群體占比突出

原標(biāo)題：葉明睿：中國(guó)品牌消費(fèi)主力16-25歲青年群體占比突出

題圖：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授葉明睿在第6期京沃會(huì)沙龍分享

文/莊帥

2018年5月9日，中國(guó)傳媒大學(xué)—京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2018互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授葉明睿在2018年5月第6期京沃會(huì)品牌主題沙龍上解讀到，我們?cè)絹?lái)越知道中國(guó)消費(fèi)者真正要的是什么，我們也越來(lái)越知道如何更好的去迎合中國(guó)消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出他們喜歡和需要的產(chǎn)品。

主題：《2018中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告解讀及品牌成長(zhǎng)案例》

分享嘉賓：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副教授葉明睿

以下為嘉賓分享文字版整理：

謝謝大家，這應(yīng)該是我第一次參加這樣的沙龍活動(dòng)。我們團(tuán)隊(duì)是2016年由中國(guó)傳媒大學(xué)的新聞傳播學(xué)部、文法學(xué)部、經(jīng)管學(xué)部、廣告學(xué)院以及我們國(guó)家的國(guó)家創(chuàng)新發(fā)展研究中心這樣幾個(gè)校內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)，聯(lián)合與京東共同成立的中傳—京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。

我們一起在過(guò)去的兩年時(shí)間里做了很多的事情，今天給大家分享的《2018互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》（關(guān)注“京沃會(huì)”公眾號(hào)，回復(fù)“品牌報(bào)告”獲取完整版）已經(jīng)是我們第二年發(fā)布了，那么今天其實(shí)更多的是和大家來(lái)分享一下我們到底在今年又有一些什么樣的新發(fā)現(xiàn)。

中國(guó)品牌這兩年做的這么熱絡(luò)其實(shí)跟我們國(guó)家整個(gè)大的政策方向是有關(guān)系的，毫無(wú)疑問(wèn)我們發(fā)現(xiàn)首先是“轉(zhuǎn)型”，我想大家都明白，但是轉(zhuǎn)型的方向到底在哪里，我們對(duì)包括京東在內(nèi)的很多電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)的諸多數(shù)據(jù)作為整體分析之后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的方向是這五個(gè)方面：智能化、品質(zhì)化、健康化、綠色化以及知識(shí)化。當(dāng)然，這五個(gè)方向也在一定程度上代表著可能在未來(lái)這一段時(shí)間里，中國(guó)品牌發(fā)展的一個(gè)很重要的或者是相對(duì)來(lái)說(shuō)具有指標(biāo)性的一個(gè)方向。

除了轉(zhuǎn)型之外，我們還看到另外一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是我們?cè)谧兊迷絹?lái)越好了，這種好我們把它歸結(jié)為是一種“均衡”。其實(shí)從去年十九大之后，我們就發(fā)現(xiàn)均衡這個(gè)概念不僅在政策性的一些文件中出現(xiàn)的越來(lái)越頻繁，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中也越來(lái)越顯著。同樣在電商平臺(tái)的大量的數(shù)據(jù)之中，我們也發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌發(fā)展的分布也是呈現(xiàn)出一種全面均衡的趨勢(shì)。

中國(guó)品牌四大分類及其發(fā)展?fàn)顩r

我們從去年的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)中國(guó)的品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中有這樣四種類型，這四種類型在某種程度上也代表了一個(gè)品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中的四個(gè)階段，我們把它稱之為創(chuàng)新開(kāi)拓型、上升活躍型、發(fā)展升級(jí)型和成熟多元型。

毫無(wú)疑問(wèn)，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，在這四類形態(tài)里面處于最高端的——“成熟多元型”的占比是最小的。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，伴隨著這幾年鼓勵(lì)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的口號(hào)之下，從過(guò)去的三年時(shí)間中，我們發(fā)現(xiàn)中小甚至小微企業(yè)的開(kāi)拓創(chuàng)新帶動(dòng)了一方氣候。

事實(shí)上，我們看到在2017年以前，占比最大的兩個(gè)類型是無(wú)論從發(fā)展體量、發(fā)展時(shí)間還是發(fā)展成熟度上來(lái)說(shuō)都比較偏弱的創(chuàng)新開(kāi)拓型和上升活躍型，在過(guò)去的一年，我們看到這樣的成長(zhǎng)是極為顯著的。相對(duì)而言，創(chuàng)新開(kāi)拓型的占比是小了，但事實(shí)上它并不是在絕對(duì)數(shù)量上變小了，而是我們看到有越來(lái)越多的品牌快速進(jìn)入到了上升活躍型，尤其是進(jìn)入到了發(fā)展升級(jí)型和成熟多元型階段。

所以從占比上可以看出來(lái)，中國(guó)品牌的這種發(fā)展速度，從電商數(shù)據(jù)上來(lái)看，是遠(yuǎn)超我們的預(yù)判或者是預(yù)估的，無(wú)論是從銷(xiāo)量、市場(chǎng)表現(xiàn)、自身的發(fā)展規(guī)模甚至很多企業(yè)自身的科技研發(fā)實(shí)力上來(lái)講，都是成長(zhǎng)極為迅速的。

具體而言，它們的整體特征有三類：

第一類是銷(xiāo)售規(guī)模上，其中一個(gè)典型的特征就是整體的發(fā)展向升級(jí)型和多元型兩個(gè)方向滑動(dòng)，也就是說(shuō)它們變得越來(lái)越理想化和優(yōu)質(zhì)。

在行業(yè)分類或者品類分類當(dāng)中，最典型的是集中在家電、手機(jī)通訊和3C。我們不僅僅結(jié)合到來(lái)自于京東的數(shù)據(jù)，還使用到許多來(lái)自于其他電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，綜合地做了一些比較之后發(fā)現(xiàn)，家電、手機(jī)通訊和3C都是能夠極大程度上帶動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展的主力產(chǎn)品模塊，頭部中國(guó)品牌的銷(xiāo)售規(guī)模甚至高達(dá)兩倍左右的增長(zhǎng)，尤其是在2016年到2017年這樣的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)。

第二類是增長(zhǎng)趨勢(shì)上，創(chuàng)新開(kāi)拓型和上升活躍型的這些處于相對(duì)起步階段的這些品牌，它們從數(shù)量上來(lái)講有一個(gè)比較大的增幅。

需要強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)尾效應(yīng)，大家都知道長(zhǎng)尾效應(yīng)的一個(gè)基本特征其實(shí)就是在于這個(gè)長(zhǎng)尾從絕對(duì)數(shù)量上來(lái)講，甚至超過(guò)了表現(xiàn)非常理想的這些頭部的品牌數(shù)量，所以這樣的一個(gè)長(zhǎng)尾蘊(yùn)含著絕對(duì)的未來(lái)的機(jī)遇所在。

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)的品牌或者是剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的人來(lái)講，可能加入這樣的一個(gè)長(zhǎng)尾大軍就意味著如何在這樣的一個(gè)長(zhǎng)尾當(dāng)中不斷的向前移動(dòng)，進(jìn)而在將來(lái)得到一些幫助的情況下成長(zhǎng)和成為頭部品牌，比方說(shuō)以京東為代表的電商平臺(tái)在很大程度上就在幫助這樣一些本身是屬于長(zhǎng)尾階段的小品牌如何快速成長(zhǎng)成為頭部品牌。

第三類是代表品類上，我們剛才說(shuō)到的智能化、綠色化、健康化、知識(shí)化以及智能化，這些方向其實(shí)都是一個(gè)未來(lái)的方向，所以在這些方向上的一些產(chǎn)品品類基本上也都很大程度的搭上了這個(gè)快車(chē)。

家居生活、廚衛(wèi)、食品這些不僅是剛需，同時(shí)也反應(yīng)了消費(fèi)者今天改善自身生活品質(zhì)的一些需要。除了這個(gè)之外，家電、手機(jī)、3C這些相對(duì)比較傳統(tǒng)的中國(guó)品牌，在過(guò)去的十年之間還是具有一定的優(yōu)勢(shì)所在，所以呈現(xiàn)出一種相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，屬于在保住現(xiàn)在的基本情況之上不斷的去有新的突破。有的是將自己的產(chǎn)品線做的越來(lái)越大，有的是將自己的產(chǎn)品不斷升級(jí)，還有是在自身的品牌基礎(chǔ)之上通過(guò)收購(gòu)、兼并或者是通過(guò)開(kāi)發(fā)新的品牌來(lái)完成品牌系列線的完善。

最后還有一類需要指出就是運(yùn)動(dòng)健康類，這也是當(dāng)下國(guó)民對(duì)自身生活品質(zhì)，尤其是對(duì)健康的關(guān)注有關(guān)系的，所以它也毫無(wú)疑問(wèn)的成為這兩年的時(shí)間里的一個(gè)成長(zhǎng)的亮點(diǎn)所在。

中國(guó)品牌電商領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀

跟大家分享一些細(xì)節(jié)，我們看看在2016年到2017年相對(duì)于國(guó)外品牌或者進(jìn)口品牌的數(shù)據(jù)，也給大家提供一個(gè)有效的參考。（這里所說(shuō)的國(guó)外品牌并不僅僅指的是進(jìn)口品牌，比方說(shuō)阿迪達(dá)斯、耐克也被我們認(rèn)為是國(guó)外品牌，只不過(guò)大部分的生產(chǎn)地來(lái)自于中國(guó)）

銷(xiāo)售額方面，國(guó)外品牌相對(duì)于中國(guó)品牌低了7%，換句話說(shuō)中國(guó)品牌的增速事實(shí)上是高出7%的，這個(gè)數(shù)字相對(duì)來(lái)說(shuō)少了一點(diǎn)，但是依然還是很振奮人心的，在未來(lái)也依然是有所期待的，中國(guó)品牌在銷(xiāo)售量的增速上沒(méi)有那么快，但還是超過(guò)了國(guó)外品牌，有1%的一個(gè)數(shù)量級(jí)。

另外，母嬰、文化、家居還有健康這四類中國(guó)品牌增長(zhǎng)的顯著性是非常巨大的。過(guò)去我們一直認(rèn)為中國(guó)人在母嬰方面的產(chǎn)品品牌的發(fā)展可能受到很多因素的掣肘，所以發(fā)展并不是那么理想，但是數(shù)據(jù)顯示，可能是因?yàn)橹疤幱谙鄬?duì)弱勢(shì)，所以它的成長(zhǎng)反倒顯得非常迅猛。

我們挑出了兩個(gè)品類跟大家分享一些有趣的事情。

典型的我們已經(jīng)看到了，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求到了很多的細(xì)節(jié)方面：飯煮的到底好不好吃？每個(gè)顆粒是不是能做到真正的濃香而且顆顆飽滿？這其實(shí)就體現(xiàn)出我們對(duì)于智能電飯煲的一個(gè)要求。電飯煲不僅要煮出的飯香，而且是隨心所欲的能煮出我想煮的飯。

中國(guó)品牌的智能電飯煲在2016年到2017年的消費(fèi)增速是超過(guò)國(guó)外品牌的。我們都聽(tīng)過(guò)關(guān)于電飯煲的很多段子，也不知道是真是假，比如說(shuō)董明珠女士拿著電飯煲去做比較、做各種各樣的測(cè)試。其實(shí)我想說(shuō)這背后其實(shí)也體現(xiàn)出國(guó)人或者說(shuō)中國(guó)品牌在電飯煲這樣一個(gè)產(chǎn)品中所做出的不懈努力，今天看到的效果數(shù)據(jù)也明明確確的告訴我們答案。

同樣2016年到2017年智能馬桶蓋的消費(fèi)增速也是比國(guó)外品牌高出了27%。換句話說(shuō)，中國(guó)人如果今天再去日本還會(huì)不會(huì)瘋狂的搶購(gòu)馬桶蓋，這件事情可能是值得我們思考的。我自己在2016年底的時(shí)候在日本的朝日電視臺(tái)工作了六個(gè)星期，幾乎每個(gè)看見(jiàn)我的日本人稍微聊兩句都會(huì)說(shuō)你回國(guó)要帶什么，要不要帶馬桶蓋，那是2016年的年末。但是今天，可能我想如果還有機(jī)會(huì)再去的時(shí)候，身邊的那些朋友可能都不會(huì)再這么說(shuō)了。

除此之外，家電、3C和食品類中國(guó)品牌的上升勢(shì)頭也是很顯著的。

我們看一下這十個(gè)從銷(xiāo)售額上來(lái)看成長(zhǎng)最快的品牌，有一些是我們非常熟悉的，有一些事實(shí)上我們未必這么熟悉，比如說(shuō)一加、斐訊，還有一些是傳統(tǒng)的大品牌像伊利、格力、美的。事實(shí)上，從這樣一種發(fā)展過(guò)程中我們會(huì)看到，小品牌在不斷地冒進(jìn)、不斷的發(fā)展，快速增長(zhǎng)。同時(shí)，大品牌也在不斷的去鋪開(kāi)他們的產(chǎn)品線，在品牌的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中通過(guò)各種各樣的途徑來(lái)增加自己的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在看看這些品牌，其實(shí)大家也能感覺(jué)到在品類上還是有相對(duì)集中的狀態(tài)?？赡苁且?yàn)槲覀冏约涸趯W(xué)校的緣故，所以在我們看到許多數(shù)據(jù)的時(shí)候，不僅僅是在歡呼、是在歌頌、是在為這些數(shù)據(jù)狂歡，我們必須也要有一些思考，要看到我們到底短板在哪里。所以有的時(shí)候放在這里的事實(shí)上是振奮人心的東西，但是有的時(shí)候可能也需要作為一種提醒，我們要看到我們到底有些什么樣的再需要繼續(xù)努力的地方和空間。

大家看一下這四類，這四類就是我們說(shuō)到的可能值得我們冷思考的地方了，事實(shí)上在這些方面可能是國(guó)產(chǎn)品牌有待努力，或者是要花大力氣去追趕的。

我們來(lái)看看2016年到2017年銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的這些國(guó)外品牌都包括哪些？Dyson，大家可能都知道一個(gè)電風(fēng)扇，但是可能比國(guó)產(chǎn)的要貴出10倍到20倍；愛(ài)他美，這是母嬰產(chǎn)品當(dāng)中的奶粉品牌；霍尼韋爾，和空氣質(zhì)量相關(guān)的；阿迪達(dá)斯，跟最后一個(gè)耐克就不用過(guò)多解釋了；美贊臣和雀巢，基本上也是和進(jìn)嘴的食品有關(guān)系的。博世，更多的是體現(xiàn)在小電器上，當(dāng)然博世也有一部分貢獻(xiàn)來(lái)自于電力設(shè)施或者是相對(duì)高端的家電產(chǎn)品。

相比而言，國(guó)產(chǎn)品牌在這些產(chǎn)品方面還存在著有待追趕的地方。

消費(fèi)者的認(rèn)同可能恰恰是制造出這個(gè)差距的重要原因所在。我們總結(jié)出七類商品，除了二手商品不太具有代表性，其他的六類都是我們能夠看得到的。

在某種程度上，中國(guó)品牌的銷(xiāo)量還是有待增強(qiáng)的，尤其是攝影攝像。毫不夸張地跟大家說(shuō)，基本上就是被世界上的那幾大巨頭壟斷著，其中大部分是來(lái)自我們的鄰居日本，包括像松下、索尼還有佳能，還有一些是來(lái)自于歐洲的品牌。雖然我們的電子技術(shù)或者說(shuō)電子品類發(fā)展很好，但是真正到了攝影攝像這樣的一個(gè)門(mén)類之下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)差距所在。

洗碗機(jī)跟國(guó)人在改善自己生活品質(zhì)的過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生的新的需求有關(guān)系，但同時(shí)這樣一個(gè)新的需求可能在當(dāng)下中國(guó)品牌還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)到，在這樣的一個(gè)過(guò)程當(dāng)中可能還存在著一定的脫節(jié)或者是相對(duì)滯后的表現(xiàn)。說(shuō)到洗碗機(jī)，其實(shí)還有一類比較有意思的就是干衣機(jī)，干衣機(jī)在我們認(rèn)為它也是國(guó)人生活品質(zhì)需要有所提升的這樣的一個(gè)方面，不排除說(shuō)在西方家庭的生活中已經(jīng)越來(lái)越普遍的東西，未來(lái)在中國(guó)可能也會(huì)成為一個(gè)需要發(fā)展的和著力的地方所在。

其他商品也都是呈現(xiàn)出類似的情況，在這里就不贅述了。

簡(jiǎn)單的來(lái)總結(jié)一下剛才我們講的這部分，這一部分跟大家分享了六個(gè)特征。前面我們跟大家說(shuō)到了銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額方面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，呈現(xiàn)出來(lái)的很多特征都是表現(xiàn)出了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，包括供給側(cè)改革方面所做出來(lái)的這種政策引導(dǎo)和推動(dòng)帶來(lái)的直接的改善。

當(dāng)然我們也看到了好的方面是家電、3C這些傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌之外，越來(lái)越多的在生活、家居、健康和文教領(lǐng)域的中國(guó)品牌開(kāi)始發(fā)力了，而且越來(lái)越多的占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是同樣，我們也必須要看到背后潛在的或者是有待于進(jìn)一步發(fā)展的空間。

除了這個(gè)之外，消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品也會(huì)存在一些回流，尤其是我們還看到伴隨著電商的覆蓋，有越來(lái)越多來(lái)自于農(nóng)村地區(qū)或者是發(fā)展相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的提升速度也越來(lái)越顯著。

中國(guó)品牌消費(fèi)者用戶畫(huà)像及態(tài)度行為

到底是誰(shuí)在電商平臺(tái)上成為中國(guó)品牌的消費(fèi)主力？我們過(guò)去認(rèn)為中國(guó)品牌的消費(fèi)主力會(huì)是對(duì)于老字號(hào)的忠實(shí)型消費(fèi)，年齡偏大的，對(duì)于典型的老字號(hào)品牌的固有認(rèn)知決定了他們會(huì)更愿意消費(fèi)。我們從來(lái)沒(méi)有期待過(guò)年輕人會(huì)對(duì)中國(guó)品牌有著怎樣的消費(fèi)，直到有一天我們看到這樣的數(shù)據(jù)的時(shí)候——16歲到25歲，我們忽然開(kāi)始反思。

25歲的年輕人，90后。其實(shí)90后是我們國(guó)家進(jìn)入到了一個(gè)非常平穩(wěn)的發(fā)展、沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)任何的創(chuàng)傷、沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)任何疼痛的這樣一個(gè)歷史時(shí)期，而正是這樣的一代人在這樣的一個(gè)很平和的、順滑的年代生長(zhǎng)起來(lái)的，所以他從來(lái)沒(méi)有那么多的意識(shí)，一定會(huì)去把產(chǎn)品分成中國(guó)的和外國(guó)的。對(duì)于他們來(lái)講，這樣的一個(gè)概念并不是這么的明晰，同樣對(duì)于他們來(lái)講，他們追求的是很酷、很炫、很好用、很新、很好玩、很有趣。

但是大家可以去想一想上一代的中國(guó)人，比方說(shuō)我，我自己是一個(gè)70后，我還有一個(gè)姐姐，對(duì)于她來(lái)講，她很多時(shí)候會(huì)更認(rèn)所謂的從外國(guó)帶來(lái)的東西。但是這樣的一些概念在今天的年輕人身上已經(jīng)并不顯著了，尤其是今天的年輕人已經(jīng)具有了很高的國(guó)際化的這種思維，他們用的東西、吃的東西已經(jīng)不再刻意區(qū)分。

這當(dāng)然給我們帶來(lái)了很好的機(jī)會(huì)，就是年輕人開(kāi)始有越來(lái)越多的可能，也有機(jī)會(huì)擺脫過(guò)去那一代人、上幾代人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的一些負(fù)面的固有認(rèn)知，也是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)他們更好的營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)所在。

中國(guó)品牌消費(fèi)者當(dāng)中16歲到25歲的年輕群體占比是比較高的，相對(duì)于全站的消費(fèi)人群來(lái)講要高出4個(gè)百分點(diǎn)。所以年輕人在今天已經(jīng)成為了一個(gè)越來(lái)越突出的群體，當(dāng)然他們的消費(fèi)力也是不容小覷的，青年和老年群體在這方面的消費(fèi)增長(zhǎng)是相對(duì)加快。

有個(gè)玩笑說(shuō)，壞人變老了，但是我覺(jué)得事實(shí)上是一代一代的年輕人變老了，一代一代有著比較開(kāi)放的消費(fèi)觀念的人在逐漸的老去，這也印證了為什么我們認(rèn)為的老年消費(fèi)群體在今天電商平臺(tái)上的消費(fèi)行為的表現(xiàn)和消費(fèi)額度都有很明顯的增加。

我們?cè)賮?lái)看一看2016年到2017年不同層級(jí)的城市當(dāng)中的增長(zhǎng)表現(xiàn)。我們按照傳統(tǒng)的劃分，將中國(guó)所有的城市劃分成了六個(gè)層級(jí)：一線到六線，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一二三線對(duì)于中國(guó)品牌的消費(fèi)占比發(fā)展呈現(xiàn)了非常明顯的增速，反倒是四五六線城市的占比呈現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

我們認(rèn)為有這樣的一個(gè)波浪式的前進(jìn)和發(fā)展是很正常的表現(xiàn)。一二三線的消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)更理性，接受到的信息面更廣、更寬，那么他的認(rèn)知的先進(jìn)程度可能相對(duì)來(lái)說(shuō)也是更快一些。所以一般來(lái)講，今天中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越注重性價(jià)比、越來(lái)越看重實(shí)際的品質(zhì)這樣的一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，一二三線城市更容易接觸到一些有價(jià)值、有效的信息，而對(duì)于他們而言也是更容易接受今天質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而且品牌的美譽(yù)度越來(lái)越高的中國(guó)品牌。

相對(duì)來(lái)講，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心態(tài)在相對(duì)落后一點(diǎn)的四線、五線、六線城市當(dāng)中還需要有一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，這個(gè)發(fā)展的過(guò)程還有待于我們進(jìn)一步的觀察，但是可以期待的是我們相信明年、后年的數(shù)據(jù)一定會(huì)越來(lái)越好，可能到了明年一二三四線城市已經(jīng)是正向的發(fā)展了，可能再接下來(lái)就是五線六線。我們認(rèn)為這是波浪式發(fā)展的一個(gè)很正常的表現(xiàn)。

同樣還是地域，我們?cè)賮?lái)看從全國(guó)的銷(xiāo)量占比來(lái)講到底哪里的人消費(fèi)中國(guó)品牌最多，哪里的人消費(fèi)中國(guó)品牌相對(duì)最少。

有意思的是，可能從經(jīng)濟(jì)收入水平上來(lái)講相對(duì)沒(méi)有這么高的地方反倒更愿意消費(fèi)中國(guó)品牌。這一方面體現(xiàn)了中國(guó)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)所在，但同時(shí)劣勢(shì)可能也集中在右邊的占比倒數(shù)前十的這些省份當(dāng)中，我們會(huì)看到東三省、京津、江浙滬我想這個(gè)原因可能不需要我們來(lái)更多分析，每個(gè)人都能體會(huì)到。

東三省我們認(rèn)為存在著一種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)的因素，因此他們消費(fèi)國(guó)產(chǎn)品牌動(dòng)因或者積極性并不是這么高。而京津、江浙滬這一帶屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人相對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)對(duì)于價(jià)格并不是很敏感，他們可能更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的符號(hào)文化，在這樣的一些附加內(nèi)容之上有更多的追求。

所以這樣的一個(gè)兩向?qū)Ρ瓤赡芤材芨玫貛椭覀兝斫庵袊?guó)品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，從另一個(gè)角度來(lái)講，中國(guó)品牌在這些地區(qū)可能還是任重道遠(yuǎn)。

我們剛才說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)在銷(xiāo)量占比偏低有它的原因，我說(shuō)的最簡(jiǎn)單一點(diǎn)，因?yàn)榫┙蚣?、江浙滬有錢(qián)，所以很多時(shí)候在這些地方他們真正花的錢(qián)的絕對(duì)數(shù)量是不少的。我們看到幾乎在所有的電商平臺(tái)上，北京其實(shí)在人口上并沒(méi)有多出多少，但是不成比例的是，北京在花錢(qián)這件事情上花出去的錢(qián)在很多地方，還不僅僅是我們今天做的中國(guó)品牌，包括我們做的電商扶貧消費(fèi)，來(lái)自貧困地區(qū)的產(chǎn)品當(dāng)中，最積極的也是北京。

北京對(duì)于拉動(dòng)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、從電商平臺(tái)上的這種貢獻(xiàn)值也都是最大的。其實(shí)北京是一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象，當(dāng)然背后的原因還有待于我們進(jìn)一步的去討論和分析，大家也可以去思考一下，除了北京之外，上海、遼寧、天津都屬于東部沿海省份居多，這些是我們看到的他們?cè)絹?lái)越多的認(rèn)可中國(guó)品牌。

我們來(lái)進(jìn)一步給大家做一個(gè)畫(huà)像，中國(guó)品牌當(dāng)然也分高中低檔，當(dāng)中也有非常高端的產(chǎn)品，而在中國(guó)品牌高端產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，最典型的就是26到35歲女性從事教育行業(yè)的工作者。

我們現(xiàn)在看到的是我們對(duì)于數(shù)據(jù)的一種基本的統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，后面我們要補(bǔ)充說(shuō)明，教師群體的這種絕對(duì)占比和增速都是處于一個(gè)比較領(lǐng)先的位置。而文化教育程度，注意我們強(qiáng)調(diào)文化教育程度是幫助我們今天中國(guó)消費(fèi)者更好地樹(shù)立起一種理性的對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知的一種很重要的影響因子，這樣的一個(gè)影響因子，我們也做了一些數(shù)據(jù)測(cè)算，發(fā)現(xiàn)這樣一種正關(guān)聯(lián)的強(qiáng)度是非常大的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，受教育程度和對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知程度，事實(shí)上是呈現(xiàn)出一種非常直接的正向關(guān)聯(lián)的。

中國(guó)品牌我們很關(guān)注的一個(gè)事情就是關(guān)于質(zhì)量的問(wèn)題，我們可以看到，在2014年到2016年這三年時(shí)間里面退換貨率非常高，中國(guó)品牌超過(guò)國(guó)外品牌四倍之多，但是同樣來(lái)自電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，我們看到了在2016到2017年退換貨率已經(jīng)基本持平。所以最終反應(yīng)出的結(jié)果毫無(wú)疑問(wèn)，已經(jīng)強(qiáng)有力的證明了中國(guó)品牌在消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)同和使用品質(zhì)方面實(shí)際上都有非常大的改善，而且這個(gè)改善的速度是驚人的。

簡(jiǎn)單的做一個(gè)總結(jié)。

年輕白領(lǐng)男性成為中國(guó)消費(fèi)者整體以及各個(gè)細(xì)分當(dāng)中的主力，而年輕人是我們今天越來(lái)越需要注意，我剛才說(shuō)到出生于90年代以后的一些年輕人已經(jīng)摒棄了很多固有的、受到我們國(guó)家長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)落后、政治落后、話語(yǔ)權(quán)落后，以及包括對(duì)外傳播方式落后方面，受到這些影響而形成固有的負(fù)面認(rèn)知，其實(shí)都已經(jīng)在他們身上越來(lái)越弱。而對(duì)于他們來(lái)講，這是我們未來(lái)可以值得深耕的很重要的一方面。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的四五六線城市，西南、華北和華中地區(qū)的消費(fèi)者漸漸也會(huì)成為這樣一種消費(fèi)國(guó)貨的主力，同樣一二三線城市對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于相對(duì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)和省份。

而中國(guó)品牌的消費(fèi)，我們強(qiáng)調(diào)的是均衡，均衡這一特點(diǎn)，其實(shí)體現(xiàn)在它的性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)力、職業(yè)還有地區(qū)方面。各個(gè)指標(biāo)之間，這種差距其實(shí)都在不斷的縮小。除了這個(gè)之外，高端的消費(fèi)的一種不平衡的狀態(tài)也在不斷的發(fā)生著改變。這是我們?cè)谶@里簡(jiǎn)單的給大家做的一個(gè)梳理。

如果說(shuō)再集中的來(lái)梳理的話，其實(shí)可能就是對(duì)于我們前面講的這兩部分的一個(gè)總的概括。

供給側(cè)改革成為了我們當(dāng)下說(shuō)的最多的，但是供給側(cè)改革到底最終呈現(xiàn)出一種什么樣的表現(xiàn)，如果說(shuō)給這種表現(xiàn)做一個(gè)總結(jié)，我們就認(rèn)為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)下的中國(guó)品牌四大類型，他們實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新以及產(chǎn)品的成熟度，以及協(xié)調(diào)發(fā)展方面都是有了極大的改善。

我們?cè)絹?lái)越知道中國(guó)消費(fèi)者真正要的是什么，我們也越來(lái)越知道如何更好的去迎合中國(guó)消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出他們喜歡和需要的產(chǎn)品。

但其實(shí)坦率的說(shuō)，我們?cè)谌ツ曜鰣?bào)告的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，有很多中國(guó)的中小品牌做著做著就死了，原因是因?yàn)樗麄兊倪@種整體的支持力度是非常不夠的，比方說(shuō)來(lái)自行業(yè)體系、來(lái)自上下游產(chǎn)業(yè)鏈、來(lái)自于資本市場(chǎng)等等，這些給予他們的支持是很不夠的。

很多時(shí)候他們都會(huì)表現(xiàn)出這樣的一種無(wú)力感，而在這兩年的時(shí)間里面，其實(shí)我們也發(fā)現(xiàn)他們有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)能夠接觸到，當(dāng)然也包括來(lái)自于電商平臺(tái)的支持，除了這個(gè)之外，高質(zhì)量的消費(fèi)事實(shí)上是成為今天、未來(lái)我們都需要去足以關(guān)注的。我們看到的智能化、品質(zhì)化、健康化、綠色化以及知識(shí)化的這樣的一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)也會(huì)成為未來(lái)更好的推動(dòng)均衡發(fā)展的一個(gè)重要途徑或者是方向所在。

當(dāng)然還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，大家都知道鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，這也是2018年開(kāi)始成為了一個(gè)很重要的政策面的行動(dòng)的方向。當(dāng)然，對(duì)于電商而言，這也是一個(gè)非常理想的契機(jī)所在，我們看到了一種全覆蓋或者是最大范圍的廣泛覆蓋，尤其是電商在配送網(wǎng)、物流網(wǎng)這方面的一些不斷的努力，事實(shí)上能夠很好的拉動(dòng)農(nóng)村的消費(fèi)升級(jí)，自然而然能夠契合到整個(gè)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略當(dāng)中去。

所以應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)村本身所帶給我們的這種潛在的機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越多，更不要說(shuō)我們現(xiàn)在看到的。因?yàn)槲易约罕旧碓趯W(xué)校里面的另外一個(gè)課題，也是在研究互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)農(nóng)村社會(huì)發(fā)展，在中國(guó)農(nóng)村社會(huì)發(fā)展當(dāng)中，有越來(lái)越多的外出務(wù)工人員，事實(shí)上他們開(kāi)始有大量的這種返鄉(xiāng)的需要，那么這樣一種返鄉(xiāng)配合著鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，他們同樣也會(huì)把很多的消費(fèi)觀念、消費(fèi)認(rèn)知帶回到鄉(xiāng)村當(dāng)中去，如何影響這樣一批人，也是我們未來(lái)值得去考慮的。

最后就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)了，今天我們看到電商在品牌的創(chuàng)立、創(chuàng)新以及品牌的延續(xù)和發(fā)展上都一直在做著不懈的努力，談到這里大家可以閱讀一下《創(chuàng)品牌》這本書(shū)，這也是我們團(tuán)隊(duì)和京東的團(tuán)隊(duì)“中傳-京東大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”把我們這兩年對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知、理解、判斷，包括我們最新的一些研究分析放到了這本書(shū)里面，我們也希望大家讀完了可以給我們一些反饋，我們也希望能和大家有更多的交流。

接下來(lái)跟大家分享一下這本書(shū)里的幾個(gè)在京東平臺(tái)上生長(zhǎng)起來(lái)的典型的中國(guó)品牌，其實(shí)我經(jīng)常在想，京東是一個(gè)很好利用的平臺(tái)。當(dāng)然，前提是我們要去跟它不斷地有些磨合，因?yàn)樵谖抑皡⑴c的另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目京東的電商扶貧當(dāng)中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不僅僅是品牌的概念，包括很多電商其實(shí)都是在借京東的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)去完成了自己從無(wú)到有，從小到大發(fā)展。

第一個(gè)案例：百雀羚。

一個(gè)典型的在京東平臺(tái)讓它重新煥發(fā)了生機(jī)的一個(gè)老字號(hào)的品牌。我們現(xiàn)在看到的是一個(gè)時(shí)間線，從16年開(kāi)始雙十一大促，到17年2月的蝴蝶節(jié)，其實(shí)他們整個(gè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，在這幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上面，電商平臺(tái)有起到非常巨大的推動(dòng)效應(yīng)，也帶動(dòng)了這個(gè)品牌在市場(chǎng)的影響力、美譽(yù)度、知曉度。

我們都知道電商經(jīng)常會(huì)有618、雙11這樣的一些節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，這些節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)恰恰也是非常明顯的，是幫助我們中國(guó)品牌做知名度的營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很好的契機(jī)所在。同樣他們也會(huì)用各種各樣的方式拓展一些消費(fèi)的場(chǎng)景，借用各種各樣的品牌和渠道來(lái)拓展他們的流量入口。同時(shí)數(shù)據(jù)本身能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、準(zhǔn)確推送，到達(dá)最需要的人群當(dāng)中。

第二個(gè)案例：貓王收音機(jī)。

從品牌發(fā)展的角度來(lái)講，京東和貓王的共謀應(yīng)該說(shuō)實(shí)現(xiàn)了最大的成功，大家仔細(xì)看這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，15年到16年新的產(chǎn)品不斷的出現(xiàn)，新的銷(xiāo)售方式也在不斷的出現(xiàn)，比方說(shuō)眾籌，15年11月眾籌上線四天就被搶購(gòu)一空。當(dāng)然，這里面也用到了很多來(lái)自于電商平臺(tái)的支持，包括饑餓營(yíng)銷(xiāo)等等。但是這些手段包括還有一些新的概念不斷的出現(xiàn)，其實(shí)都是在兩者的共謀之下，電商平臺(tái)共同促成的。

最開(kāi)始貓王面臨的問(wèn)題有資金不足、產(chǎn)品定位不明確、品牌形象模糊還有營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏，我相信這是大部分小微品牌的共性特征，那么面臨著這樣一些問(wèn)題，進(jìn)入到電商平臺(tái)后有些什么樣的可能或者是機(jī)遇所在？我們看到了參與一些創(chuàng)業(yè)幫扶項(xiàng)目、建立互聯(lián)網(wǎng)金融包括完成一些眾籌、借助電商平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)更好的完成精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

同樣，貓王收音機(jī)也趕上了東風(fēng)，就是我們說(shuō)的供給側(cè)改革。這種供給側(cè)改革，在這個(gè)背后事實(shí)上不僅僅是單純的提供了產(chǎn)品，提供產(chǎn)品背后還有一個(gè)很重要的邏輯就是在今天越來(lái)越多的人追求消費(fèi)的個(gè)性化、追求消費(fèi)的符號(hào)特征，在消費(fèi)之后的這種符號(hào)加載的這些附加值的行為特征基礎(chǔ)上我們會(huì)看到，越來(lái)越多的年輕人也會(huì)加入到對(duì)這一類型的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中。我們看到一個(gè)收音機(jī)不斷地推出各種各樣的不同的包裝、不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)都是為了滿足更多的個(gè)性化的消費(fèi)需求。

第三個(gè)案例：A家家具。

在電商平臺(tái)上面，家具是一個(gè)很難賣(mài)的產(chǎn)品，這是我們看到的整個(gè)一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同樣京東自己本身也有一些產(chǎn)品業(yè)務(wù)的拓展需要，于是也會(huì)去做這樣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)“家裝節(jié)”。

在這種家裝節(jié)當(dāng)中，事實(shí)上A家家具也是跟京東完成了一種共謀，互為補(bǔ)充、互相服務(wù)、互相扶持。在這樣的一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，完成了一個(gè)品牌的成功塑造，與前面兩個(gè)類型不太一樣是，A家家具和京東實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)、促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了線上對(duì)線下的一個(gè)反哺，當(dāng)然除了這個(gè)之外還有物流的服務(wù)，一定程度上解決了很多人在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)家居的顧慮，提升了購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這也是京東的優(yōu)勢(shì)所在。

最后一個(gè)案例：一加手機(jī)。

手機(jī)應(yīng)該是京東最具有優(yōu)勢(shì)的品類，那么3C產(chǎn)品當(dāng)中一加手機(jī)最大的特征是什么呢？我當(dāng)時(shí)在做這個(gè)案例的時(shí)候先問(wèn)了一下我們所有團(tuán)隊(duì)里的研究生有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)手機(jī)，答案是肯定的，沒(méi)有一個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這就是一加手機(jī)可能在很多人心目中最初的一個(gè)印象。

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)京東平臺(tái)在不斷的去做一些有效的、目標(biāo)性的推廣，會(huì)直接的做很多關(guān)于一加手機(jī)的一些推送和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。這里一加手機(jī)在2017年京東開(kāi)學(xué)季獲得了學(xué)生最愛(ài)的品牌之一，但這里的學(xué)生幾乎沒(méi)有來(lái)自北上廣的，事實(shí)上大部分都是來(lái)自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。但還是那句話，在電商平臺(tái)上往往長(zhǎng)尾帶來(lái)的價(jià)值是更大的。

當(dāng)然，我們看到的這種成功的路徑，包括一加手機(jī)在推廣的過(guò)程當(dāng)中有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，如何去打造這個(gè)產(chǎn)品本身它在很多年輕人心目當(dāng)中品牌印象和品牌文化，我們這里說(shuō)的不是一線二線城市的年輕人，而是三四五六線的年輕人。事實(shí)上這也是一個(gè)我們?cè)谖磥?lái)中國(guó)品牌的產(chǎn)品應(yīng)該努力發(fā)掘或者說(shuō)努力開(kāi)拓的一個(gè)方向，比起很多國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，我們最大的一個(gè)軟肋、最大的一個(gè)短板就在于品牌形象、品牌文化的塑造和建設(shè)之上。

好了，這就是我快速的跟大家分享了一下我們的中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在今年年初的時(shí)候發(fā)布的中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告，謝謝大家。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。