文/李宏達(dá)
編輯/余白
火熱的十一黃金周落下帷幕，黃金周期間的影院票房卻不如以往的火熱。較2018年春節(jié)檔的57.71億元和暑期檔的173.76億元，今年的國慶檔電影票房明顯成色不足。
長假首日票房以3.62億元低開，后續(xù)遭遇“五連跌”，前6天合計收獲票房17.1億元。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，10月1日至7日，票房大盤最終產(chǎn)出剛剛過20億大關(guān)，相比去年的25.47億下降了兩成。
單片分布上，開心麻花《李茶的姑媽》票房滑鐵盧，上映第三天即被《無雙》逆襲，最終止步5.15億，和去年同期的《羞羞的鐵拳》相差甚遠(yuǎn)。檔期第二天就逆襲的《無雙》雖然拔下頭籌，但單片票房依舊沒能趁勢帶動大盤，最終落點6.82億。
各家影院也都反應(yīng)國慶檔期的影院票房不如以往，相當(dāng)平庸。杭州市和達(dá)電影大世界總經(jīng)理周建強告訴鋅財經(jīng)記者，今年其影院十一檔電影票房成績與去年相比減少了30%至40%。聯(lián)系國慶前就已經(jīng)傳得沸沸揚揚的在線票補取消政策，當(dāng)鋅財經(jīng)記者問周建強是否受取消票補政策的影響時，他表示并不是，“因為這一政策至今沒有正式出臺”。
雖然還未有明文正式下發(fā)，但19.9元的低價票早已消失。換言之，國慶期間票補仍然存在，但各大影院都已嗅到了未來變化的氣息，開始緊鑼密鼓地應(yīng)對未來的無票補時代。
十一之前被爆出的新政包括以下方面：
一、停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院線下售票;
二、第三方線上售票手續(xù)費不高于2元，院線/影投不得參與分配;
三、未獲得公映許可證的影片將無法開展預(yù)售;
四、線上售票上對影院的結(jié)算周期從今年10月1日開始變成8日內(nèi)結(jié)算，明年十一起要求即時結(jié)算。
“有票補的時代，一部電影的平均票價大概在24.9-30元，無票補時代將上漲到34-35元，這意味著普通觀眾的觀影成本提高了，也意味著票補這一資本運作手段將要消亡。”周建強這樣告訴鋅財經(jīng)記者。
票補在給觀眾帶來了低價福利的同時，也成了惡性競爭的工具，不但使片方和第三方電子售票平臺騎虎難下，而且屢屢造成高爛片高票房的逆淘汰現(xiàn)象，影響了電影市場的健康發(fā)展。
政策一旦出臺，影片的制宣方、貓眼、淘票票等線上售票平臺以及影院都將受到深刻影響。更重要的是，政策一旦出臺，影片的制宣方、貓眼、淘票票等線上售票平臺以及影院都將受到深刻影響。對于行業(yè)的影響，或者會更加深遠(yuǎn)。
1
內(nèi)容為王，爛片面臨淘汰
對于片方而言，票補的取消使得競爭的主戰(zhàn)場從資本運作重新回歸到影片質(zhì)量上來。淘票票總裁李捷曾表示，如果目前媒體報道的這個政策是真實的，那么長遠(yuǎn)來看是好事，會讓整個電影行業(yè)回歸對內(nèi)容質(zhì)量和平臺產(chǎn)品的繼續(xù)重視和持續(xù)發(fā)展。
回顧近幾年的電影市場不難發(fā)現(xiàn)，在票補的推動之下，電影很容易成為爆款，甚至產(chǎn)生票房奇跡。去年《戰(zhàn)狼2》的56.79億元票房，以及最近《我不是藥神》的30億票房，除了自身的強大素質(zhì)以外，票補也是造就票房奇跡的重要推力。
然而，票補造就的“爆款電影”并非都是口碑票房雙豐收的優(yōu)質(zhì)電影，還包括大量口碑和票房成反比的電影。
此外，票補所引發(fā)的資本大戰(zhàn)對于中小體量的影片極不公平。中小體量的影片、尤其是獨立電影，沒有大的資金投入來做票補的投放，很可能在上映之初的宣傳時就喪失優(yōu)勢。
票補在無形的“綁架”影院增加排片，使影片之間的差距越來越大，造成“馬太效應(yīng)”，讓中小成本電影的生存環(huán)境越發(fā)艱難。此次取消票補，影片品質(zhì)將成為決定票房的重要因素。
今年十一檔電影票房成績不佳，周建強表示，最主要的原因是電影內(nèi)容不夠“硬”。票補還沒被取消，影響力卻已經(jīng)開始顯現(xiàn)，內(nèi)容為王的時代已經(jīng)來臨。
2
第三方平臺將何去何從
山雨欲來風(fēng)滿樓，第三方平臺作為參與票補的主體，已經(jīng)提前感知到了票補將退出歷史舞臺的風(fēng)向。
淘票票APP內(nèi)部人士告訴鋅財經(jīng)記者，其實早在有關(guān)“取消票補”的消息流出之前，影片的制宣方和第三方平臺已經(jīng)明顯感受到，這一營銷手段的激勵效果已經(jīng)大不如前。即使沒有這一政策的出臺，票補作為一種營銷手段也將慢慢退出歷史舞臺，因為“薄利多銷”本來就不應(yīng)該是文化產(chǎn)品所應(yīng)遵循的市場規(guī)律。
“電影，作為文化產(chǎn)品的一種，當(dāng)然不能長期以價格作為市場的唯一杠桿。”該內(nèi)部人士稱，這一政策不過是加速了“票補”的消亡。
對于政策將帶來的沖擊，該內(nèi)部人士持樂觀態(tài)度。一二線城市的年輕人并不完全是價格導(dǎo)向的消費者，靈活性的購票方式以及整合了多家影院信息的第三方app依然會是他們的首選。
不過，對于市場的變化，第三方平臺已經(jīng)有所準(zhǔn)備，比如阿里影業(yè)最近推出的一站式宣發(fā)平臺“燈塔”，就是應(yīng)對變化的轉(zhuǎn)型升級策略。
3
影院會員制可能回歸
對于此次在線票補取消的政策，影院界人士普遍認(rèn)為這是一件好事。德信影城運營經(jīng)理陳立揚向鋅財經(jīng)記者表示，由于淘票票、貓眼兩大第三方售票平臺的迅猛發(fā)展以及票補政策的“指揮棒效應(yīng)”，影院排片的自主性已經(jīng)受到影響。除此以外，受到影響的還包括影院資金流的靈活性。這次票補的取消，正好可以改變影院的被動局面。
由于此次取消票補不包含影院線下售票，所以，票補可能在影院會員制的基礎(chǔ)上繼續(xù)給普通觀眾帶來低價票的福利。接下來，各地的影院將展開激烈的會員爭奪戰(zhàn)，那些規(guī)模龐大、覆蓋范圍廣的影院將具有優(yōu)勢，而缺乏獨自構(gòu)建線上服務(wù)體系、過分依賴于第三方平臺的私人影院，如果不能成功轉(zhuǎn)型，將面臨退出歷史舞臺的命運。
在線票補取消后，影院的會員制度成為關(guān)注焦點。周建強表示，第三方平臺上的會員卡提供的折扣補貼，70%由第三方APP承擔(dān)，30%由影院方承擔(dān)，歸根結(jié)底屬于第三方APP主導(dǎo)的會員制。這種會員制是否屬于變相票補進(jìn)而被取消，還要看政策出臺后的具體規(guī)定。
另一種由影院主導(dǎo)的會員制正在慢慢回歸。從票補取消的消息流出開始，和達(dá)電影大世界就開始重新著力推廣自己的APP，并且重新強化自己的會員體制。下載APP送小禮物、用票根換購電影票、積分折扣等常規(guī)的回饋會員手段也回歸了。
既然線上票補將全部取消，那么影院方的APP與第三方APP相比優(yōu)勢又在哪里？周建強表示，影院方可以通過靈活壓縮服務(wù)費（線上售票手續(xù)費）對第三方APP形成一定的優(yōu)勢。當(dāng)然，第三方APP所占的銷售份額就會分流，有可能降低至50%-60%，甚至更低。
對于普通消費者而言，低價票福利的時代一去不復(fù)返了嗎？答案是，不一定。
首先，政策并沒有取消影院線下售票的票補。其次，紅包補貼、拼團、砍價等“變相票補”是否被一并禁止也尚未可知，還要等待正式政策的出臺。
著名導(dǎo)演姜文曾說：“看電影的成本是票價加上兩個小時的生命?！?/strong>電影的性價比要以是否獲得愉悅的觀影體驗來衡量。
即使票補取消政策將會讓片方、第三方平臺、院線以及觀眾經(jīng)歷一個變革甚至陣痛的時期，但如果該政策能夠促進(jìn)影片平均質(zhì)量提高、引導(dǎo)電影市場良性發(fā)展，那么付出的成本也是值得的。政策出臺后的利空和利好，都要交給時間來回答。
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