公眾號(hào)閱讀下跌24%，騰訊是時(shí)候統(tǒng)一內(nèi)容矩陣了

自媒體時(shí)代公眾號(hào)自成一派，它誕生于微信生態(tài)之中，催生了一波又一波的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)神話(huà)。如今爆火的羅輯思維、一條、咪蒙、新世相、差評(píng)差不多都是在這個(gè)生態(tài)上挖掘的第一桶金，然而隨著以上幾家大號(hào)估值紛紛達(dá)到數(shù)億甚至更高數(shù)字時(shí)，近兩年卻一直未能誕生新的爆款公眾號(hào)。

不僅如此，據(jù)新榜發(fā)布的《2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，公眾號(hào)整體平均閱讀數(shù)下降了24%。要知道，去年微信日活達(dá)到10億，本來(lái)是好消息，公眾號(hào)閱讀整體反而出現(xiàn)下跌，原因其實(shí)是多方面所造成。

公眾號(hào)時(shí)代結(jié)束了？

自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，內(nèi)容行業(yè)就是你方唱罷我登場(chǎng)，從最早的電子公告欄、BBS、博客，到如今的微博、公眾號(hào)、今日頭條、抖音，網(wǎng)友似乎非常喜新厭舊，各個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)類(lèi)型各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，難道說(shuō)公眾號(hào)的時(shí)代要結(jié)束了嗎？

答案：并不會(huì)。原因有三：

首先：微信流量?jī)?yōu)勢(shì)，將是公眾號(hào)發(fā)展最堅(jiān)挺的支持。公眾號(hào)誕生之初并沒(méi)有明確的目標(biāo)，2012年8月，微信公眾號(hào)平臺(tái)上線(xiàn)。據(jù)負(fù)責(zé)上線(xiàn)的產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)钗好髞?lái)回憶，公眾號(hào)誕生之初并沒(méi)有什么遠(yuǎn)大的布局戰(zhàn)略，可憑借著微信上沉淀的龐大流量支撐，催生了一批又一批的大號(hào)。作為日活10億的大平臺(tái)，每天對(duì)內(nèi)容的吞吐量仍然非常駭人。

其次：微信網(wǎng)友閱讀公眾號(hào)習(xí)慣已養(yǎng)成。從新世相、咪蒙、羅輯思維等大號(hào)上用戶(hù)的活躍度來(lái)看，在微信上打開(kāi)喜歡的公眾號(hào)，已成為許多微信網(wǎng)友的一種習(xí)慣。正是由于他們的活躍，才有了這些大號(hào)動(dòng)輒數(shù)億的強(qiáng)大估值。

最后，社交生態(tài)內(nèi)容的微信公眾號(hào)具備獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值。社會(huì)化媒體平臺(tái)的不斷迭代，給了越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者“火”的機(jī)會(huì)。然而，無(wú)論BBS、博客、微博、今日頭條、抖音，在商業(yè)價(jià)值方面微信公眾號(hào)都具備著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)樵诠娞?hào)每個(gè)點(diǎn)擊背后，是一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的微信網(wǎng)友，因此相比于其它平臺(tái)的流量，社交生態(tài)這一特質(zhì)，讓微信公眾號(hào)的每個(gè)點(diǎn)擊都具備了更高的商業(yè)價(jià)值。只要公眾號(hào)商業(yè)價(jià)值存在，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者就有動(dòng)力源源不斷的進(jìn)行創(chuàng)作，有內(nèi)容，微信生態(tài)就不會(huì)死。

但是，公眾號(hào)吸引力下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)，那什么原因造成了大家對(duì)公眾號(hào)的視覺(jué)疲勞呢？

傳播鏈條過(guò)于單一是問(wèn)題源頭

雖然，公眾號(hào)的火爆多多少少有點(diǎn)偶然，楊魏茂透露的消息證實(shí)，微信最開(kāi)始并沒(méi)有將公眾號(hào)作為一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略來(lái)布局，即使到現(xiàn)在，公眾號(hào)的地位相比騰訊力推的錢(qián)包、小程序也要差上那么一點(diǎn)。

舉個(gè)栗子，訂閱號(hào)至今仍然集成在一個(gè)入口內(nèi)，大部分訂閱號(hào)每天只能發(fā)布一次內(nèi)容，服務(wù)號(hào)每月只允許發(fā)布四次內(nèi)容，以及防誘導(dǎo)規(guī)則的限制等，都在限制公眾號(hào)自由發(fā)展。原因很簡(jiǎn)單，就是張小龍極簡(jiǎn)主義作祟，從始至終，張小龍都怕某個(gè)功能泛濫，致使微信原本社交溝通的功能被影響。

理論上，這確實(shí)符合微信的定位。畢竟功能繁多的QQ不斷流失用戶(hù)，大家主動(dòng)擁抱微信的理由，就是微信的整體功能設(shè)計(jì)更極簡(jiǎn)?？蛇@種“克制”也為微信公眾號(hào)生態(tài)的正常發(fā)展帶來(lái)隱患，其中最關(guān)鍵的一條就是傳播鏈條的單一性。

內(nèi)容消費(fèi)這方面，用戶(hù)永遠(yuǎn)都是挑剔的。因?yàn)閮?nèi)容服務(wù)大多數(shù)是免費(fèi)的，越是免費(fèi)的東西，用戶(hù)就會(huì)越挑剔（換平臺(tái)的成本為0）。由于微信種種維護(hù)“社交”核心的規(guī)則設(shè)計(jì)，導(dǎo)致公眾號(hào)的傳播鏈條及其單一。最早的時(shí)候朋友圈、聊天框分享（微信好友、微信群），這兩個(gè)渠道基本就是公眾號(hào)全部的擴(kuò)散渠道。

去年5月18日晚上，微信 iOS 版更新了 6.5.8 版本，「發(fā)現(xiàn)」頻道上線(xiàn)了“搜一搜”、“看一看”入口。這為公眾號(hào)的擴(kuò)散帶來(lái)了新的形式，用戶(hù)可以通過(guò)搜一搜關(guān)鍵詞，或打開(kāi)瀏覽看一看里面的文章去“發(fā)現(xiàn)”好的公眾號(hào)，而不像此前只能通過(guò)朋友圈、聊天框分享有限的方式接觸到公眾號(hào)。

然后，作為一個(gè)公眾號(hào)眾多運(yùn)營(yíng)者之一，從一年來(lái)公眾號(hào)后臺(tái)的閱讀、關(guān)注來(lái)源的數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)，搜一搜、看一看對(duì)公眾號(hào)的“拉新”極其有限。因?yàn)楸旧磉@兩個(gè)入口就是微信上三級(jí)入口，用戶(hù)需要打開(kāi)微信，點(diǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)，然后再使用搜一搜或看一看才能打開(kāi)入口。這兩個(gè)入口權(quán)級(jí)過(guò)弱，導(dǎo)致對(duì)公眾號(hào)的傳播補(bǔ)充非常有限。

我們知道內(nèi)容平臺(tái)的傳播鏈條決定自身的天花板，既然朋友圈、聊天框分享成為唯二主要的粉絲來(lái)源，那么決定了在公眾號(hào)上能夠火爆的內(nèi)容，一定是符合這兩個(gè)傳播渠道喜好。隨著時(shí)間的推進(jìn)，公眾號(hào)上的內(nèi)容越來(lái)越統(tǒng)一（流量效應(yīng)），內(nèi)容同質(zhì)化造成用戶(hù)審美疲勞，所以在微信日活不斷暴漲的情況下，公眾號(hào)整體閱讀會(huì)出現(xiàn)下跌的怪現(xiàn)象。

如果不能讓微信公眾號(hào)的傳播鏈條“豐滿(mǎn)”起來(lái)，其結(jié)果將是可怕的，微信公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)的豐富性會(huì)不斷地縮小，最終適合社交鏈傳播的娛樂(lè)化、標(biāo)題黨、生活化內(nèi)容將統(tǒng)一整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)。

打通騰訊內(nèi)容矩陣：公眾號(hào)的新機(jī)會(huì)

其實(shí)，每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都希望粉絲沉淀在公眾號(hào)上，我們可以看到，許許多多內(nèi)容創(chuàng)作者在非騰訊系平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，也都會(huì)在文章的下方或個(gè)人介紹里留下公眾號(hào)二維碼或微信號(hào)，甚至大部分網(wǎng)站也在顯要位置防止自己的公眾號(hào)入口。其原因很簡(jiǎn)單，把粉絲留存在公眾號(hào)上的價(jià)值非常高。

也就是說(shuō)，相比于微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容創(chuàng)作者們更希望粉絲能夠在微信上閱讀自己的文章。

一方面，微信也一直謀求公眾號(hào)的破局，一方面內(nèi)容創(chuàng)作者也希望粉絲能存留在公眾號(hào)上，怎么能夠掀起公眾號(hào)的第二春呢？

天浩認(rèn)為，最好的辦法就是學(xué)習(xí)今日頭條和百家號(hào)。今日頭條上不斷地向我們推薦抖音、西瓜、火山短視頻，我們從今日頭條上關(guān)注了這些號(hào)后，粉絲會(huì)同步到這些短視頻App上。而百家號(hào)也是打通的百度App、百度搜索、百度瀏覽器等多種渠道，用戶(hù)從任何一渠道關(guān)注，各渠道都會(huì)同時(shí)共享。

反觀騰訊內(nèi)容矩陣卻非常復(fù)雜，不僅微信有微信公眾號(hào)、QQ有QQ訂閱號(hào)，天天快報(bào)和騰訊新聞也都各有自己的體系，如果把微視、騰訊視頻也加入進(jìn)來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都是相互割裂的狀態(tài)。

這種內(nèi)容平臺(tái)的割裂，給用戶(hù)發(fā)布帶來(lái)困擾的弊端還是其次。它會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者在擴(kuò)張自我影響力和粉絲發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容上擁有非常多的不便，而這種不便在天浩看來(lái)非常沒(méi)有必要。例如說(shuō)，我很喜歡在微視上看papi醬，在微信、QQ、騰訊視頻上如果能夠一次關(guān)注多平臺(tái)共享，其結(jié)果對(duì)天浩而言是體驗(yàn)的上升，對(duì)于papi醬而言也是非常好的舉措，無(wú)形中提高了騰訊各平臺(tái)自己的曝光度。

更重要的是，微信公眾號(hào)的傳播鏈條就會(huì)無(wú)形中的從僅有的幾個(gè)渠道，輻射到更廣的范圍。一旦公眾號(hào)和騰訊其他內(nèi)容平臺(tái)的“號(hào)”打通，也就是說(shuō)，微信用戶(hù)在觀看騰訊視頻、微視、QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)、騰訊新聞時(shí)，也會(huì)在不斷地“關(guān)注”公眾號(hào)。這樣，我們的公眾號(hào)來(lái)源就不僅僅基于社交鏈條，日常內(nèi)容行為也會(huì)把喜歡的公眾號(hào)沉淀下來(lái)。

無(wú)論內(nèi)容平臺(tái)如何變化，無(wú)論圖文時(shí)代還是短視頻時(shí)代，用戶(hù)選擇哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的初衷都很簡(jiǎn)單，誰(shuí)能更好的滿(mǎn)足我的“閱讀”需求，用戶(hù)就會(huì)頻繁的登陸哪個(gè)內(nèi)容App。今日頭條僅靠AI算法，就已經(jīng)做到了內(nèi)容領(lǐng)域的王者。手握多個(gè)內(nèi)容矩陣的騰訊，如果把微信公眾號(hào)的社交特性與天天快報(bào)、騰訊新聞的AI推薦相結(jié)合，這種綜合了各方優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生態(tài)，必然會(huì)更符合用戶(hù)的需要，那么“豐富”多元化的公眾號(hào)，其用戶(hù)活躍度也必然迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

正如前文所言，由于公眾號(hào)背后每個(gè)點(diǎn)擊都是一個(gè)真實(shí)存在、擁有無(wú)數(shù)好友的微信號(hào)，所以無(wú)論是企業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作者，都有極大地動(dòng)力將全網(wǎng)所有內(nèi)容的粉絲沉淀到這個(gè)生態(tài)里。而且，傳播鏈條的多元，也會(huì)讓我們公眾號(hào)里的文章內(nèi)容豐富起來(lái)，粉絲來(lái)源不僅限于朋友圈也會(huì)讓公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)釋放手腳。因此，打通騰訊內(nèi)容矩陣為微信公眾號(hào)服務(wù)，對(duì)于各方都是利大于弊，而這種打通也不會(huì)違法張小龍“極簡(jiǎn)”理念，何樂(lè)而不為。

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