寒冬過境，奢侈品電商如何“釜底抽薪”？

原標(biāo)題：寒冬過境，奢侈品電商如何“釜底抽薪”？

文 | 江湖老劉

近日，寺庫(kù)集團(tuán)發(fā)布2018年第二季度未審計(jì)財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，寺庫(kù)集團(tuán)GMV收入為16.534億元人民幣(約合2.499億美元)，較去年同期增長(zhǎng)44.7%；與此同時(shí)，寺庫(kù)集團(tuán)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)26.4%，從2017年第二季度的2880萬元人民幣增至3640萬元人民幣(約合550萬美元)。

從寺庫(kù)網(wǎng)Q2報(bào)表中貌似看到奢侈品電商復(fù)蘇跡象，奢侈品行業(yè)再度回歸聚光燈下，然而真相往往被表面?zhèn)鬟_(dá)出的“事實(shí)”掩蓋住，看似數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，奢侈品電商發(fā)展實(shí)則早已暴露出重重問題。

假貨橫行，奢侈品電商成為“爛貨”重災(zāi)區(qū)

據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到1420億元，較2016年增長(zhǎng)了約20%，創(chuàng)下了自2011年以來最大增幅，奢侈品億萬級(jí)大市場(chǎng)，交易假貨率居然高達(dá)62%。奢侈品單價(jià)高，市場(chǎng)流通渠道多（實(shí)體店、網(wǎng)上商城、代購(gòu)、保稅店、微商等等），難以控制，假貨成為所有購(gòu)買奢侈品顧客的痛點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)達(dá)到空前繁榮狀況，人們消費(fèi)理念持續(xù)升級(jí)，已不再滿足于低端市場(chǎng)供應(yīng)的“價(jià)廉貨”，開始尋求高品質(zhì)生活帶來的奢侈品享受，在高內(nèi)需、重利潤(rùn)利益驅(qū)使下，衍生出眾多細(xì)小領(lǐng)域“耕耘”的海外代購(gòu)、廠家直銷、微商等，持續(xù)向市場(chǎng)輸出“低價(jià)”高仿品，而奢侈品電商也開始遭受不同程度“爆假”雷區(qū)，聚美優(yōu)品、亞馬遜、京東商城、1號(hào)店、走秀網(wǎng)、拉手網(wǎng)等都曾曝出過出售假貨行為。

一些奢侈品平臺(tái)單一追求商家規(guī)模、吸引入駐，降低審核要求，對(duì)于貨物品質(zhì)監(jiān)管不嚴(yán)，致使假貨混淆其中。在綜合性電商“物美價(jià)廉”價(jià)值觀念長(zhǎng)期主導(dǎo)下，奢侈品電商從一開始就肩負(fù)著由低廉到品質(zhì)的思維轉(zhuǎn)換重任，與高端消費(fèi)人群建立信任圍墻。

從無到有：夾縫中生長(zhǎng)的奢侈品電商

2017 年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模接近 1.16 萬億歐元，同比增長(zhǎng) 5% 。分品類占比最高的是豪華車，市場(chǎng)規(guī)模 4890 億歐元占比 42% ；其次是個(gè)人奢侈品，市場(chǎng)規(guī)模 2620 億歐元，占比 22.6% ；第三是豪華酒店，市場(chǎng)規(guī)模 1910 億歐元，占比 16.5% ；其余 6 類奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較小，占比均小于 10% 。

面對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者紛紛試水奢侈品領(lǐng)域，中國(guó)垂直奢侈品電商一度風(fēng)靡，走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、第五大道等曾輝煌一時(shí)，但在舞曲落幕后也相繼退出奢侈品陣營(yíng)，唯獨(dú)堅(jiān)守前線的垂直電商寺庫(kù)網(wǎng)，一枝獨(dú)秀，但在多方力量裹挾下，日子也如履薄冰。

7月24日，全球三大奢侈品集團(tuán)之一的開云集團(tuán)（Kering）宣布，繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之后，旗下Balenciaga品牌也正式入駐京東旗下的TOPLIFE，這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國(guó)內(nèi)第三方零售平臺(tái)。而阿里巴巴則上線了天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，開始進(jìn)行奢侈品線上精準(zhǔn)營(yíng)銷。

電商巨頭舉力攻堅(jiān)奢侈品領(lǐng)域，垂直領(lǐng)域奢侈品電商建立的護(hù)城堡壘夠不夠堅(jiān)固？“市場(chǎng)有了更多巨頭入局，競(jìng)爭(zhēng)才能更加充分、更加有價(jià)值?！彼聨?kù)創(chuàng)始人李日學(xué)如是說。雖說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過后能夠促進(jìn)行業(yè)向更高“段位”發(fā)展，但目前的局勢(shì)顯得并不那么明朗。奢侈品電商所面對(duì)的不僅僅是綜合性電商入局，更有大型品牌商撇開第三方電商而自建“門戶”， 全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH推出名為24 Sèvres的多品牌電商網(wǎng)站，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)成立奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter Group。至此，奢侈品電商陷入攻堅(jiān)戰(zhàn)，多方力量舉著資本以及各種營(yíng)銷手段大旗，在看似一片“藍(lán)?！钡纳莩奁奉I(lǐng)域中拉開戰(zhàn)斗序幕。

發(fā)力“新零售”，謀求新通道增長(zhǎng)

2016年，阿里開始布局“新零售”領(lǐng)域，馬云的新零售動(dòng)作頻繁，無人超市、盒馬生鮮，無一不彰顯阿里巴巴新零售的魅力。而在2017年，京東方面也提出“無界零售”，對(duì)標(biāo)阿里“新零售”生態(tài)布局，嘗試在人口紅利消逝的邊際線上，再度燃起購(gòu)物狂潮，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

可以看出，單單依靠線上流量，奢侈品電商恐怕難以形成矩陣規(guī)模。在電商大行其道之時(shí)，作為垂直領(lǐng)域的寺庫(kù)網(wǎng)，就曾貫徹線上、線下融合理念，將更多精力放到線下體驗(yàn)中心的打磨和權(quán)威鑒定中心建設(shè)上，開設(shè)多家線下實(shí)體零售店，在當(dāng)時(shí)紅利爆發(fā)期，被視為未脫胎傳統(tǒng)零售業(yè)的“頑固派”寺庫(kù)網(wǎng)，如今看來這是一樁奠定根基的買賣。但事實(shí)上，面對(duì)海量奢侈品，假貨問題仍層出不窮，權(quán)威鑒定專家供不應(yīng)求，人工審核成本也急劇上升。

奢侈品電商打通上下游的同時(shí)，也需要尋求多維度布局。一方面，與品牌商建立合作關(guān)系，保證平臺(tái)貨源真實(shí)以及可信度，穩(wěn)固忠實(shí)客戶；另一方面，線下體驗(yàn)聚焦商品場(chǎng)景化，以觸感、視覺、服務(wù)觸動(dòng)用戶。在獲客成本高昂、人口紅利萎縮背景之下，布局線下門店，打通線上、線下選購(gòu)流程，集購(gòu)物“高質(zhì)化”體驗(yàn)于一體，是持久化戰(zhàn)略。

奢侈品消費(fèi)由品質(zhì)生活理念所驅(qū)動(dòng)，在同質(zhì)化服務(wù)過程中，奢侈品電商也必然催生出新的打法來應(yīng)對(duì)日益提升的消費(fèi)需求。面對(duì)奢侈品假貨“盛行”問題，借助區(qū)塊鏈不可篡改、可溯源特性，將產(chǎn)品信息上鏈，消費(fèi)者均可查閱產(chǎn)品信息檢查真?zhèn)?，任何人無法篡改內(nèi)容。而出貨渠道層面，隨著未來“新零售”崛起，線上與線下融合已是大勢(shì)所趨，由平臺(tái)導(dǎo)入線下流量，強(qiáng)化奢侈品電商品牌公信力，將有望成為下一個(gè)電商突破口。

江湖老劉，科技自媒體人，知名IT評(píng)論員。

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