阿里新推88VIP會員，兩大敗筆或影響長期策略

商家歷來都喜歡在喜慶日子里做活動搞推廣，因為諧音關(guān)系什么8啊6的日子更受歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)更是擅長此道，京東的618就是一例，這不現(xiàn)在8月8日也被盯上了。

今年的8月8日，比往年熱鬧地多，一堆企業(yè)搞促銷。百度和阿里應(yīng)該朋友圈刷屏最多的兩家企業(yè)。前者是主推自己的智能音箱小度，出發(fā)點非常簡單，就是優(yōu)惠促銷，產(chǎn)品賣得越多越好。后者則宣傳新出爐的88VIP年卡，想法卻比較復(fù)雜，還引發(fā)了不少的爭議。

10倍價差引發(fā)爭議，淘氣值達(dá)標(biāo)者低至3%

大家爭議的焦點是：88VIP年卡的價格政策。

88VIP的年付費(fèi)價格，簡單說就一個字：貴！普通會員價格高達(dá)888元，不但遠(yuǎn)高于京東Plus的148-198元，甚至比亞馬遜美國119美元的Prime會員價格還要高出一截。盡管打包了阿里體系下的優(yōu)酷、餓了么等四個產(chǎn)品的會員權(quán)益，但這個價格也超出了國內(nèi)消費(fèi)者的心理認(rèn)知和接受程度。

此外，88VIP有兩個價格，在888元普通會員價格之外，還有一個超級會員價格。如果用戶的淘氣值達(dá)到1000及以上，將只需88元就可以購買，相當(dāng)于在普通會員的基礎(chǔ)上打了1折。也就是說，兩者之間竟然相差到了驚人10倍。

淘氣值1000成為了這10倍之差的分界線，那么淘氣值是個什么東東呢？

去年，天貓和淘寶的會員體系合并為統(tǒng)一的會員體系，而淘氣值就是新會員體系的評分標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)官方介紹，“淘氣值”評分系統(tǒng)會根據(jù)用戶近12個月在平臺的購物交易和相關(guān)行為，通過算法對其分析計算，每月8號更新一次。淘氣值主要維度是，用戶的購買力、互動指數(shù)和購物信譽(yù)。也就是說，買得多（次數(shù)和金額）、評價分享積極、信譽(yù)良好的用戶，才是會員體系認(rèn)可的好用戶，才能獲得更高的淘氣值。

出于好奇，想了解身邊有多少人能達(dá)到淘氣值1000以上，我在朋友圈做了個小調(diào)查，結(jié)果如下：2成略強(qiáng)的用戶達(dá)到了淘氣值1000以上，這個比例超過我的預(yù)期；而399-600和599-800之間的用戶超過了一半，其次分別是801-999和400以下的用戶。

需要指出的是，由于參與投票的朋友圈好友多為一二線城市用戶，但我原來在電商行業(yè)工作和現(xiàn)在自媒體圈子的關(guān)系限定，加上投票人數(shù)有限和淘氣值高的人可能更積極參與等因素，這個調(diào)查并不具有代表性。也就是說，此數(shù)據(jù)只能反映個例，參考價值不大，甚至都不能作為一二線城市用戶淘氣值現(xiàn)狀的樣本。

根據(jù)2017年的新聞報道，全國達(dá)到淘氣值1000以上的超級會員，只占總數(shù)的3%。當(dāng)然不排除今年這個比例會有所上升，但由于淘氣值并非機(jī)械累計相加，而是基于近12個月數(shù)據(jù)的動態(tài)評分，因此即便比例上升也變化不大。以當(dāng)前淘寶6億多月活用戶計，目前淘氣值超過1000的人數(shù)應(yīng)該不超過2000萬。

新零售、大會員、懟美團(tuán)都不是重點，懟京東才是真正目標(biāo)

由于88VIP會員服務(wù)中捆綁了不少其他產(chǎn)品的會員權(quán)益，難免讓人聯(lián)想到阿里有利用淘寶海量用戶基礎(chǔ)向其他產(chǎn)品導(dǎo)流的可能。而阿里通過淘寶這個流量池也的確培育了不少大項目，比如支付寶、天貓、閑魚、飛豬等。

因此，88VIP會員推出之后，外界就紛紛猜測其策略目的。有人認(rèn)為這是阿里在新零售上的新動作，希望推動商業(yè)大會員，未來一個賬號走遍天下；也有人覺得更像在加碼本地生活，為餓了么進(jìn)行導(dǎo)流，幫助它們繼續(xù)與美團(tuán)競爭、吃下更大市場份額；還有人認(rèn)為主要是托一把大文娛產(chǎn)業(yè)，將電商用戶導(dǎo)流給優(yōu)酷、蝦米，希望能縮小它們與騰訊的市場差距。

事實上，這些想法都可能是其中的目標(biāo)之一，但卻不是最根本的策略目標(biāo)。

首先，請注意88VIP的運(yùn)營主體是天貓。如果想要推動新零售的大會員體系，那么主體應(yīng)該是阿里巴巴公司或是螞蟻金服。前者從交易關(guān)系入手，后者從支付環(huán)節(jié)入手，都是不錯的選擇。而88VIP的發(fā)起主體是天貓，它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已，但沒有足夠的權(quán)限來推動新零售這么業(yè)務(wù)龐大、關(guān)系復(fù)雜的賬號體系。

其實，88VIP的主要權(quán)益是天貓購物優(yōu)惠。盡管捆綁了優(yōu)酷等多家兄弟企業(yè)的會員權(quán)益，但實際上88VIP的核心權(quán)益還是專享的購物優(yōu)惠。除了專享優(yōu)惠券和活動外，會員還能在88家品牌店和天貓超市、天貓國際直營消費(fèi)時享受95折優(yōu)惠。對于消費(fèi)高頻次的超級會員來說，88VIP的主要權(quán)益還是體現(xiàn)在天貓超市和天際國際直營這兩塊業(yè)務(wù)上。

而這兩塊業(yè)務(wù)都屬于阿里旗下為數(shù)不多的直營業(yè)務(wù)（天貓超市也是平臺模式，但在用戶看來與自營無異），與之直接競爭關(guān)系的是京東。因此，如果非要說阿里推出88VIP的目的是針對誰的話，那么說成是懟京東比較合適一些。

至于捆綁這么多的產(chǎn)品權(quán)益，很可能并非天貓的初衷，而是加載了體系內(nèi)其他領(lǐng)導(dǎo)層的意志之后的結(jié)果。阿里大體系領(lǐng)導(dǎo)層想法也很簡單，希望天貓這個優(yōu)等生能順帶幫助下后進(jìn)的其他同學(xué)。新零售大會員、懟美團(tuán)等諸多其他的解讀也就因此而產(chǎn)生，嚴(yán)格來說它們都只是88VIP的副產(chǎn)品。

說白了，88VIP就是天貓借鑒亞馬遜和京東的現(xiàn)有模式，而推出的自有收費(fèi)會員體系，主要目的是為了給優(yōu)質(zhì)客戶更好的優(yōu)惠價格，以留住他們，保持營收和利潤的穩(wěn)定增長。

營銷有得失，傳播效果不錯但存兩個敗筆

通過這次88VIP營銷的傳播，有效地提高了淘氣值和88VIP的曝光度。此前，淘氣值推出一年多時間，但存在感非常弱，外界對其的了解程度非常低，很多用戶甚至根本不知道。在這個注意力主導(dǎo)的時代，讓公眾知曉自己是最關(guān)鍵的一步。從這個角度來說，88VIP無疑是成功的。但同時這次活動也有著非常明顯的兩大敗筆，或?qū)?8VIP的未來長期策略造成不利影響。

敗筆1：喧賓奪主，天貓的核心訴求未獲得應(yīng)有關(guān)注

本來是天貓為自己旗下自營業(yè)務(wù)推出的88VIP，卻因為被阿里大體系賦予過多的任務(wù)而顯得不倫不類。會員權(quán)益中捆綁了過多其他兄弟平臺的會員權(quán)益，導(dǎo)致用戶對88VIP的關(guān)注發(fā)生了扭曲。用戶的關(guān)注放在了優(yōu)酷、餓了么等其他平臺權(quán)益，計算888元購買88VIP和分別購買其他產(chǎn)品哪個方式更劃算，甚至無視了的核心權(quán)益是天貓自營業(yè)務(wù)購物會員95折優(yōu)惠這個主打賣點。

這好比地主家為了捧紅自己學(xué)藝術(shù)的兒子，特意花大價錢投資了部電影讓兒子當(dāng)主角。本來各方面都安排得妥妥的，結(jié)果被關(guān)系戶塞進(jìn)來的幾個配角，靠著花邊新聞把戲搶跑了，實在是過于喧賓奪主。優(yōu)酷、餓了么等產(chǎn)品的戲是足了，可是你讓唱主角的天貓心里怎么想？在用戶心目中形成買88VIP可以看視頻聽音樂的第一印象，我個人認(rèn)為比較失敗。

敗筆2：過于懸殊的定價策略，造成用戶群體割裂

目前10倍價格差的情況下，淘氣值達(dá)到1000以上的用戶固然覺得超值，非常有被尊重感。朋友圈這部分人中，知道活動后不少都高興地開通了88VIP。但淘氣值低的用戶會覺得88VIP服務(wù)過于歧視自己，轉(zhuǎn)而敬而遠(yuǎn)之。特別容易傷害淘氣值在800-999之間的用戶群體，他們的實際消費(fèi)能力未必比淘氣值1000多的用戶低，但卻也被10倍之差的價格給歧視了。如果是三倍左右價格差的話，這種心理傷害可能就會小得多。

這么說是有根據(jù)的。在我個人的私下詢問中，幾乎所有的普通會員都表示不會考慮購買88VIP會員，理由是太不劃算、感覺不爽。如果不感冒其他產(chǎn)品的權(quán)益，按888元普通會員價來折算，每年至少需要在天貓超市和天貓國際直營、88家品牌店消費(fèi)接近18000元才能賺回成本。我還問了另一個問題，會不會因為88VIP的門檻而有意去提高淘氣值，幾乎所有的普通會員也回復(fù)說不會。這表明在10倍價格差的情況之下，88VIP不但沒有激發(fā)普通會員的積極性，反而讓他們偏向于消極。

會員服務(wù)或成商業(yè)零售的新方向

由于能有效提高用戶粘度和營收，會員服務(wù)近來非常受電商零售企業(yè)的歡迎。亞馬遜應(yīng)該算是電商行業(yè)的會員服務(wù)鼻祖，其Prime會員已經(jīng)達(dá)到1億多人，Prime收入已經(jīng)成為亞馬遜重要的營收和利潤來源。針對Prime群體的促銷活動，也越來越具有影響，參與會員和銷售規(guī)模日益增多?？梢哉f，會員制服務(wù)，已經(jīng)成為亞馬遜的核心競爭力之一。

國內(nèi)電商行業(yè)中，京東的Plus會員近年來發(fā)展也還不錯，今年還聯(lián)合愛奇藝進(jìn)行促銷，增加了百萬級會員基礎(chǔ)。但與亞馬遜相比，京東Plus無論在規(guī)模上還是運(yùn)營上都落后不少。而現(xiàn)在天貓也推出了自己的會員服務(wù)，以期牢牢抓緊核心優(yōu)勢用戶。隨著電商用戶增長天花板顯現(xiàn)，電商市場競爭也將進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營的階段，會員服務(wù)或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)零售的新方向。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】

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