為什么美團(tuán)月燒5000萬美元，司機(jī)、乘客依然持續(xù)流失？

提及互聯(lián)網(wǎng)出行，就不得不想到滴滴與美團(tuán)。滴滴是目前國內(nèi)最大的網(wǎng)約車平臺，而美團(tuán)則是網(wǎng)約車行業(yè)近幾年來聲勢喊的最大的攪局者。

筆者全家在近日去了一趟貴陽，出行的選擇是：短途滴滴專車，長途朋友借車。為什么沒有將美團(tuán)作為備選呢？很簡單，因為美團(tuán)打車暫未開通貴陽站。

美團(tuán)打車去年選擇在南京試點，年前開始喊即將在北京、上海等七座城市開展業(yè)務(wù)，并招募司機(jī)報名，此后陸續(xù)有司機(jī)沖著高額補(bǔ)貼交了投名狀。然而迄今已過大半年，美團(tuán)打車仍然困在上海、南京兩座城市里，原因何在？

原來網(wǎng)約車看起來壁壘不高，護(hù)城河不夠?qū)掗?，原來是有“甕城”在等著，城門易攻破，但進(jìn)來之后才是真正危機(jī)四伏的戰(zhàn)場。

一、大數(shù)據(jù)下的美團(tuán)打車窘境

根據(jù)媒體報道，美團(tuán)打車在進(jìn)入上海初期以每單虧損30元的額度在大幅度補(bǔ)貼。這樣的燒錢節(jié)奏在短時間內(nèi)吸引了大批薅羊毛的用戶。

4月5日，因巨額補(bǔ)貼嚴(yán)重擾亂出租車市場秩序，上海交通執(zhí)法總隊給與美團(tuán)打車10萬元的頂格處罰，要求停止補(bǔ)貼。但根據(jù)藍(lán)鯨TMT的報道，乘客端補(bǔ)貼停止后，美團(tuán)打車在南京和上海兩座城市的燒錢幅度，仍維持在每月5000萬美元左右。

可惜的是，大量的資金投入并沒有帶來美團(tuán)預(yù)想中的用戶群。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，乘客補(bǔ)貼停止后，美團(tuán)打車在司機(jī)乘客兩端都在失守，大幅燒錢的背景下，用戶甚至在持續(xù)流失。具體來看，其乘客端日活數(shù)據(jù)相比峰值跌幅超41%，司機(jī)端日活跌幅更是超50%，而4月中旬起停止常態(tài)化高額補(bǔ)貼，是一個明顯分水嶺。

美團(tuán)打車乘客端DAU下降41%

美團(tuán)打車司機(jī)DAU下降超50%

來自比達(dá)咨詢的網(wǎng)約車數(shù)據(jù)報告也印證了這一現(xiàn)象。

報告顯示，在停止補(bǔ)貼后，美團(tuán)打車的用戶端份額在一個月內(nèi)下降了1/3,從18.5%下降至12.8%。而滴滴的用戶端份額則出現(xiàn)了回流，從78.8%回升至94.6%。

大量燒錢卻帶來用戶的叛離，美團(tuán)打車的窘境是一個很有思考意義的案例。

二、千金為何難買用戶

筆者一直認(rèn)為，出行領(lǐng)域兩強(qiáng)混戰(zhàn)時的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一件很有意義的事情。這樣的補(bǔ)貼戰(zhàn)讓用戶快速的聚攏在一個體驗更好的平臺上，形成路徑依賴，讓戰(zhàn)爭格局在短時間內(nèi)明朗化，縮短了戰(zhàn)爭周期。這避免了過度的同質(zhì)競爭，實質(zhì)上是資源的節(jié)約。

而美團(tuán)在市場格局基本已定的背景下進(jìn)行補(bǔ)貼戰(zhàn)不僅風(fēng)險極大，更是對資源的極大浪費。而從美團(tuán)打車大幅燒錢仍擴(kuò)張停步，用戶流失的狀況來看，這個戰(zhàn)略基本可以判斷是無效的，出現(xiàn)這種情況的原因有以下幾點：

1.支撐美團(tuán)大幅燒錢最大的邏輯支撐點，在于平臺業(yè)務(wù)間的協(xié)同作用。王興希望能先靠補(bǔ)貼吸引大批用戶使用美團(tuán)打車，之后靠食住行玩等業(yè)務(wù)的交叉營銷補(bǔ)貼來留住用戶，最后靠用戶間的口碑自傳播效應(yīng)持續(xù)的擴(kuò)大用戶群體。如果邏輯能跑通，那只需要前期短暫的投入便能成功的打開這個市場。

但事實證明這個邏輯是完全錯誤的，打車與美團(tuán)其他業(yè)務(wù)間缺乏協(xié)同作用，叫外賣的用戶不需要打車，外出的用戶也不見得都需要打開美團(tuán)系產(chǎn)品，吸引用戶、留住用戶只能是低價?，F(xiàn)實情況中，隨著行政要求補(bǔ)貼減少，乘客首先大幅度下降，司機(jī)單量下降收入減少之后也開始回流。美團(tuán)曾經(jīng)高調(diào)宣傳的黑珍珠、迪士尼等跨界營銷項目，在留住用戶這個問題上沒起到任何的作用。

戰(zhàn)略支點的根本性錯誤，必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展的南轅北轍，王慧文在接受采訪時承認(rèn)，美團(tuán)打車要慢下來，這種慢是被迫的。

2. 產(chǎn)品體驗和運營問題，在短時間內(nèi)會被補(bǔ)貼帶來的低價掩蓋，但補(bǔ)貼停止后，導(dǎo)航不準(zhǔn)、叫車慢等問題通通暴露出來，進(jìn)一步加快了用戶流失的速度。

產(chǎn)品與運營需要長時間的積淀。一套好用的運力調(diào)配系統(tǒng)不可能在一年內(nèi)，在一個城就磨合出來。一套完善的市場運營經(jīng)驗，也不可能僅靠挖人就能完整的復(fù)制。如何提高司機(jī)賺更多的錢，如何讓乘客在最短的時間內(nèi)坐上車，在最短的時間內(nèi)到達(dá)目的地，這是網(wǎng)約車的隱形壁壘。

金錢可以撬動壁壘，但卻是天文數(shù)字，將這些錢投入到研發(fā)中是好的解決方案，但對美團(tuán)來說卻等不起，兩頭都是死路。

3.隨著各地對網(wǎng)約車行業(yè)的了解加深，有關(guān)部門的監(jiān)管態(tài)度也越來越明確，各地都在圍繞著安全、治堵做文章。

從這個層面來說，美團(tuán)在上海的粗放躍進(jìn)，是一個極不成功的形象展示案例。有媒體報道，在美團(tuán)進(jìn)入上海以后，大量的外地車、套牌車涌入上海市區(qū)，極大的浪費了交通資源，此外，補(bǔ)貼導(dǎo)致刷單、人車不符等作弊現(xiàn)象出現(xiàn)，也在威脅著乘客的安全。

審慎是政府部門辦事一貫的原則。對于其他城市的監(jiān)管部門來說，是否讓美團(tuán)進(jìn)入，是讓他們在多一個網(wǎng)約車參與者與保持交通穩(wěn)定之間做選擇，這樣的決定并不難做?？梢哉f，美團(tuán)打車在上?？焖偻卣沟倪^程中，也在慢慢的將自己在其他城市的發(fā)展之路堵死。

三、網(wǎng)約車甕城

在王興多次否認(rèn)上市傳聞之后，今年的6月22日，美團(tuán)在香港證券交易所遞交了上市招股書?？紤]到美團(tuán)開始做打車業(yè)務(wù)的時間點，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為美團(tuán)進(jìn)入打車行業(yè)是為了提升IPO估值。

從歷史來看，靠團(tuán)購業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)確實曾經(jīng)多次在融資之前開展新業(yè)務(wù)，進(jìn)而拉升企業(yè)估值。比如外賣、影票、酒旅、支付等等。這些新業(yè)務(wù)有的比較成功，比如外賣成為行業(yè)第一，目前是美團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)；有的走向了失敗，比如貓眼電影賣給了光線傳媒，共享充電寶業(yè)務(wù)關(guān)閉；有的仍然活著但存在感不強(qiáng)，比如支付業(yè)務(wù)。但打車業(yè)務(wù)跟上述每個業(yè)務(wù)都不一樣。

首先這是個前臺業(yè)務(wù)，又與滴滴激烈交鋒過，眾多的眼睛在盯著，這意味著它不可能像支付業(yè)務(wù)一樣隱身。

這個業(yè)務(wù)是美團(tuán)在上市之前拋出的最大變數(shù)，是美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)質(zhì)的突破之后，實現(xiàn)其自身再一次蛻變的豪賭。但這個時間節(jié)點也意味著它的影響是有乘數(shù)效應(yīng)的。成功則可以證明王興所宣稱的無邊界和業(yè)務(wù)協(xié)同是有效的邏輯，而非停留在紙面的理論；失敗，則美團(tuán)此前所搭建的多元化業(yè)務(wù)帝國整體坍塌，美團(tuán)估值只能是單個業(yè)務(wù)的加和，而不像現(xiàn)在所宣稱的有協(xié)同溢價，美團(tuán)的估值將不升反降。

但就像之前所分析的，美團(tuán)打車遇到的困境太多了，它不像王興所想象的，只靠前期的巨額補(bǔ)貼就能讓業(yè)務(wù)正向運轉(zhuǎn)。再加上多項業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)巨頭的競爭，美團(tuán)無法承受新開戰(zhàn)場繼續(xù)大額燒錢帶來的虧損。但他們又不能承認(rèn)打車業(yè)務(wù)的失敗，甚至無法將打車業(yè)務(wù)出售。因為就像上面所說的，這將對美團(tuán)的估值帶來巨大的打擊。將被動的業(yè)務(wù)調(diào)整說成主動放慢節(jié)奏，成為他們?nèi)缃裎ㄒ坏恼f辭。

對于美團(tuán)來說，打車業(yè)務(wù)如今已經(jīng)成為了一座甕城，砸錢就進(jìn)了城，但想出去卻不容易了。

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