字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容棋局，要如何拓展自己的邊界？

原標(biāo)題：字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容棋局，要如何拓展自己的邊界？

以技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)信息分發(fā)的字節(jié)跳動(dòng)抓住了互聯(lián)網(wǎng)紅利期，成為了擁有中國(guó)人均使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。手握抖音和今日頭條兩員大將，作為T(mén)MD中唯一沒(méi)有BAT投資的小巨頭，字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有著獨(dú)特的生存之道。

字節(jié)跳動(dòng)用去中心化的方式迅速獲得了大量?jī)?nèi)容制造者，并且通過(guò)技術(shù)分發(fā)鎖定了用戶的時(shí)間，擁有大量的流量。這樣字節(jié)跳動(dòng)迅速積累了海量用戶群體，但是這樣的高速發(fā)展也埋下了一些隱患。

2018年4月，字節(jié)跳動(dòng)旗下首款?yuàn)蕵?lè)類app內(nèi)涵段子被永久關(guān)停。彼時(shí)，內(nèi)涵段子已有2億段友，月活用戶數(shù)達(dá)2000萬(wàn)，字節(jié)跳動(dòng)危機(jī)初現(xiàn)。而后今日頭條、抖音短視頻等產(chǎn)品也屢被媒體報(bào)道內(nèi)容低俗、不健康，并收到相關(guān)部門(mén)的整改通知。這就好比硬幣的兩面，中心化與去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)模式各有其長(zhǎng)短。

字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)霸內(nèi)容領(lǐng)域，算法推薦是立命之本

字節(jié)跳動(dòng)能被視作行業(yè)獨(dú)角獸，不僅僅是由于其融資較為獨(dú)立，更是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)是以內(nèi)容制造為根基，無(wú)論是文字內(nèi)容還是視頻內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)做的都是由內(nèi)容出發(fā)清清楚楚的流量生意。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利的根基無(wú)非“流量”二字，無(wú)論是百度通過(guò)搜索引擎流量來(lái)做競(jìng)價(jià)排名廣告，阿里將電商流量轉(zhuǎn)換給給廣告主提升賣(mài)貨成交易金額，還是騰訊用社交流量來(lái)做游戲，這些都離不開(kāi)流量的支撐。而字節(jié)跳動(dòng)的立命之本就是算法推薦所帶來(lái)的海量忠實(shí)用戶。

1、內(nèi)涵段子試水信息分發(fā)

從酷訊旅游、飯否、九九房間再到字節(jié)跳動(dòng)，張一鳴總共有四次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。前三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為張一鳴字節(jié)跳動(dòng)的成功埋下了伏筆。在九九房間項(xiàng)目中，張一鳴要做的就是為用戶匹配房間。從中看到了信息分發(fā)的潛力并積累了一定技術(shù)后，張一鳴再次創(chuàng)業(yè)。2012 年 3 月 , 字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司成立，一口氣上線了“內(nèi)涵段子”、“搞笑囧圖”、“內(nèi)涵漫畫(huà)”等十幾款款內(nèi)容社區(qū)類app。通過(guò)搞笑段子、圖片試水基于機(jī)器學(xué)習(xí)的信息分發(fā)，內(nèi)涵段子大受歡迎。

2、扶持火山小視頻進(jìn)軍短視頻

在這些基于技術(shù)分發(fā)的內(nèi)容應(yīng)用得到市場(chǎng)的正反饋后，今日頭條誕生了。字節(jié)跳動(dòng)作為技術(shù)型公司，從成立初始就貫徹公司的主要任務(wù)是內(nèi)容分發(fā)而非內(nèi)容制作。讓信息找人，在這一觀念上字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)，直到僅被當(dāng)做新聞客戶端的今日頭條爆紅，才讓同行業(yè)者恍然大悟，信息流、推薦引擎才是今日頭條的核心。

在內(nèi)涵段子上試水成功后，啟動(dòng)今日頭條順風(fēng)順?biāo)?，頭條受到用戶喜愛(ài)再次證明字節(jié)跳動(dòng)的正確策略。而火山小視頻是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)現(xiàn)短視頻風(fēng)口后孵化的第一款短視頻軟件，被內(nèi)嵌于今日頭條中為其導(dǎo)流。為了扶持這一款15s原創(chuàng)生活小視頻社區(qū)，字節(jié)跳動(dòng)投入了10億補(bǔ)貼。

3、火山、西瓜、抖音搭建短視頻矩陣

今日頭條孵化出火山小視頻，對(duì)標(biāo)快手面向三四線的低年齡人群，卻收獲了意想不到的效果，進(jìn)而字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始搭建短視頻矩陣，all in短視頻。西瓜視頻雖然也屬于短視頻軟件但是相對(duì)于火山和快手，西瓜占據(jù)的是2-5分鐘的細(xì)分領(lǐng)域，更擅長(zhǎng)信息聚合，承載的信息量比更大。而抖音在矩陣中走的相對(duì)高端路線，瞄準(zhǔn)一二線時(shí)尚青年，高調(diào)打出網(wǎng)紅造星的旗號(hào)。

這三款短視頻軟件幾乎覆蓋了短視頻的所有人群類別，同樣重視內(nèi)容的騰訊因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)的全面布局痛失短視頻領(lǐng)域，推出多款短視頻軟件都無(wú)法撼動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)在該領(lǐng)域霸主地位，無(wú)奈之下甚至不惜和字節(jié)跳動(dòng)正面展開(kāi)抖騰大戰(zhàn)。

字節(jié)跳動(dòng)月活喜人，卻暗藏內(nèi)容焦慮

字節(jié)跳動(dòng)只用了5年時(shí)間就成為了內(nèi)容領(lǐng)域的王者。根據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今日頭條7月的月活躍用戶數(shù)達(dá)2.13億，旗下的短視頻APP的月活用戶數(shù)達(dá)1.92億，月活喜人。但是風(fēng)光無(wú)限的背后，分發(fā)內(nèi)容的質(zhì)量、流量變現(xiàn)的渠道卻屢遭詬病，僅僅靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，暗藏內(nèi)容焦慮的字節(jié)跳動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青？

1、沒(méi)有原創(chuàng)IP，存在版權(quán)、監(jiān)管等問(wèn)題

5月，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)布了一則微博，批評(píng)抖音廣告現(xiàn)對(duì)英烈邱少云不敬內(nèi)容。許多危險(xiǎn)或者三觀不正的視頻，通過(guò)抖音獲得大量點(diǎn)贊、傳播，縱容了社會(huì)不良風(fēng)氣。抖音時(shí)不時(shí)就要出來(lái)道歉，比如就有用戶模仿視頻中的危險(xiǎn)動(dòng)作導(dǎo)致2歲女兒脊髓受損。作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管力度顯然不夠。

單一的變現(xiàn)模式和層次不齊的低質(zhì)量?jī)?nèi)容無(wú)形中使原創(chuàng)IP和版權(quán)問(wèn)題成為字節(jié)跳動(dòng)的定時(shí)炸彈。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、自制網(wǎng)劇、自制綜藝上打得不可開(kāi)交，視頻網(wǎng)站們都需要獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其提高盈利附加值。西瓜視頻做原生IP，實(shí)際上就是要打通內(nèi)容端的上游，解決原創(chuàng)和版權(quán)的問(wèn)題，優(yōu)化商業(yè)模式，提升估值和形象。

2、流量附加值低，需要打通社交功能

字節(jié)跳動(dòng)幾乎覆蓋到了所有內(nèi)容產(chǎn)品，但是好像除了技術(shù)和流量其他的什么都沒(méi)有了。雖然字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)算法技術(shù)大幅提高了廣告點(diǎn)擊率，嚴(yán)格控制了內(nèi)容時(shí)間，留下了大量的商業(yè)空間。但是用戶在旗下產(chǎn)品上沒(méi)有社交習(xí)慣，快速閱讀無(wú)法沉淀用戶。因此許多自媒體創(chuàng)業(yè)者，都是通過(guò)頭條、抖音將用戶往公眾號(hào)上導(dǎo)流。

字節(jié)跳動(dòng)的流量附加值較低，和微信相比，公眾號(hào)平臺(tái)誕生了許多獨(dú)立自媒體品牌，但是自媒體創(chuàng)業(yè)者在字節(jié)跳動(dòng)系列應(yīng)用上只能賺賺廣告錢(qián)，這對(duì)以平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)是非常不利的。張一鳴在2017 年 11 月的頭條創(chuàng)作者大會(huì)上表示，要由智能分發(fā)進(jìn)入社交領(lǐng)域。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)打通社交功能是當(dāng)務(wù)之急。

3、悟空問(wèn)答難堪大任，今日頭條并非無(wú)所不能

針對(duì)頭條帳號(hào)系統(tǒng)缺失，社交關(guān)系薄弱，以及全面布局內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)略需求，2016年春節(jié)頭條問(wèn)答開(kāi)始內(nèi)測(cè)，在今日頭條上孵化運(yùn)營(yíng)一年后升級(jí)為悟空問(wèn)答。悟空問(wèn)答的營(yíng)銷初期也是轟轟烈烈，張一鳴親自站臺(tái)，投入10億補(bǔ)貼，從同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知乎的地盤(pán)花高價(jià)挖墻腳。

然而在今年7月初，悟空問(wèn)答被并入微頭條，悟空問(wèn)答團(tuán)隊(duì)100多人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗。雖然悟空問(wèn)答暫未遭到徹底放棄，但是這一調(diào)整反映了今日頭條在問(wèn)答領(lǐng)域的失敗。同時(shí)也說(shuō)明了并非所有業(yè)務(wù)都可以通過(guò)補(bǔ)貼的形式而快速累計(jì)用戶獲得成功。畢竟資訊與問(wèn)答在產(chǎn)品形態(tài)和用戶需求層面還是有著很大的不同。作為今日頭條UGC內(nèi)容補(bǔ)充業(yè)務(wù)的一環(huán)，悟空問(wèn)答有其價(jià)值，但是事實(shí)已經(jīng)證明其無(wú)法承擔(dān)起今日頭條獨(dú)霸問(wèn)答領(lǐng)域的重任。

內(nèi)容矩陣擴(kuò)展邊界，字節(jié)跳動(dòng)的盡頭在哪？

字節(jié)跳動(dòng)深耕內(nèi)容領(lǐng)域，2018年今日頭條的廣告收入目標(biāo)為沖500億保300億，儼然成為繼騰訊、阿里、百度之后的第四大廣告流量商。然而廣告營(yíng)收目標(biāo)的跨越也從側(cè)面反映出字節(jié)跳動(dòng)的經(jīng)營(yíng)壓力在增加。好在字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)問(wèn)題的解決方向十分明確。

1、挖掘內(nèi)容流量商業(yè)變現(xiàn)能力

頭條、抖音等內(nèi)容平臺(tái)擁有大量流量，在抖音平臺(tái)上也誕生了一批野生網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅通過(guò)與商家合作在短視頻內(nèi)推廣商品，有很強(qiáng)的帶貨能力，內(nèi)容網(wǎng)紅帶貨比一般的廣告轉(zhuǎn)化率來(lái)得高。針對(duì)這一現(xiàn)象，字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)該充分挖掘內(nèi)容流量在電商領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)能力。另外字節(jié)跳動(dòng)與網(wǎng)紅的關(guān)系，或許能夠通過(guò)簽約等其他方式捆綁，并著力培養(yǎng)自己的原創(chuàng)IP。

另外，可以在容易變現(xiàn)的垂直領(lǐng)域加大投入。除了半個(gè)月前，字節(jié)跳動(dòng)在iOS和Android平臺(tái)上線主打裝修家居資訊的新產(chǎn)品“生活始末”外，字節(jié)跳動(dòng)還能在汽車(chē)、海淘等其他垂直領(lǐng)域，依靠推薦、搜索、活動(dòng)、問(wèn)答、指南作分發(fā)。例如今日頭條孵化的懂車(chē)帝已經(jīng)成為了汽車(chē)內(nèi)容領(lǐng)域的一匹黑馬，勢(shì)頭勢(shì)必汽車(chē)之家，前景誘人。

2、在全球范圍拓展開(kāi)流量邊界

由于短視頻是近年來(lái)新起的風(fēng)口，與阿里，騰訊不同，在全球范圍內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都未形成領(lǐng)先規(guī)模，沒(méi)有如亞馬遜、facebook這樣的巨頭阻擋。字節(jié)跳動(dòng)在該領(lǐng)域應(yīng)該爭(zhēng)取全世界范圍的流量。

可喜的是我們看到，字節(jié)跳動(dòng)幾乎用D輪融資的全部金額，斥資 10 億美金收購(gòu)在海外已有一定影響力的音樂(lè)短視頻平臺(tái) Musical.ly。并在全球范圍內(nèi)收購(gòu)、投資大量?jī)?nèi)容領(lǐng)域的同類競(jìng)爭(zhēng)者，這不難看出字節(jié)跳動(dòng)在全球范圍內(nèi)的野心。

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字節(jié)跳動(dòng)勢(shì)頭迅猛，并且不斷對(duì)自身進(jìn)行著無(wú)邊界擴(kuò)展，甚至在全球配置資源。目前在新聞分發(fā)和短視頻領(lǐng)域字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，但是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也沒(méi)有放棄對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，大魚(yú)號(hào)、企鵝號(hào)、搜狗號(hào)以及各類短視頻應(yīng)用層出不窮。

因此，字節(jié)跳動(dòng)在未來(lái)要保持住自身優(yōu)勢(shì)或許不能再僅靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管，流量變現(xiàn)渠道的挖掘，版權(quán)的缺失，原創(chuàng)IP的薄弱等問(wèn)題一個(gè)也不能忽視，只有這樣字節(jié)跳動(dòng)才能不斷完善自我，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家

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