透過美團上市后的首份財報，我發(fā)現(xiàn)了外賣下半場的秘密

9月27日，美團點評發(fā)布2018年半年報，這也是美團繼9月20日上市以來披露的首份財報。作為資本市場中的新玩家，美團交出了一份靚麗的成績單，而這其中外賣收入同比增長90.9%更是成為財報中的亮點所在。毫無疑問，在經(jīng)歷早先高速發(fā)展和白熱化競爭后，外賣市場正逐步進入贏者通吃，深入行業(yè)上下游的下半場。

外賣的下半場，盈虧平衡“奇點”即將到來

今年以來我們看到一個明顯的特征，大互聯(lián)網(wǎng)公司強者恒強。這段時間中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集發(fā)布財報，一個很明顯的感知就是BAT無論是業(yè)績還是股價的增長均保持極高的增速，但他們核心業(yè)務(wù)的主要競爭對手搜狗、京東和網(wǎng)易的增速卻在明顯放緩。

而具體到外賣市場，這個邏輯也同樣成立。在百度外賣賣身之后，市場就主要剩下了美團外賣和餓了么的兩強之爭，雖然有滴滴外賣的半道加入，但卻對整體市場競爭的格局并不會有太大影響，其中擁有市場份額更大的美團外賣其增速又顯著快于餓了么。

目前中國在線訂餐用戶規(guī)模已達3.6億人，截至2018年第一季度，美團外賣在中國的市場份額達到59.1%，而從不久前DCCI發(fā)布的暑期外賣市場報告來看，截至8月底，美團外賣市場份額又增長了4%。如今美團外賣、餓了么與百度外賣市場份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，呈現(xiàn)出明顯的“631”市場格局。

對比兩大外賣平臺的業(yè)績也佐證了這個結(jié)論，美團發(fā)布的2018上半年財報顯示，美團外賣上半年收入為160億元，同比增長90.9%。而阿里公布的2018年第二季度（2019財年第一季度）財報則顯示，餓了么本季度收入為26.12億元，兩個季度收入大約為50億元，這意味著餓了么的半年收入大約是美團外賣的三分之一。

美團財報還顯示，餐飲外賣的毛利率出現(xiàn)提高，從2017年上半年的10%增長到2018年上半年的12.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有一個非常著名的721規(guī)律，那就是當市場格局進入相對穩(wěn)定階段時，市場第一的玩家將會占據(jù)70%的市場份額，并開始進入盈利階段。如今美團外賣距離這個目標只有半步之遙。換句話來說，外賣市場的階段性競爭已暫時告一段落，行業(yè)盈虧平衡的“奇點”也即將到來。

下半場與補貼無關(guān)，服務(wù)和效率才是真正壁壘

外賣市場今年最大的變局，那就是阿里打包整合餓了么+口碑開啟與美團點評的全面對壘。今年7月，餓了么宣布從7月到9月的三個月內(nèi)共投入30億元，來使其市場份額提升到50%以上，但如今來看，被寄予厚望的餓了么所期待實現(xiàn)的目標并沒有實現(xiàn)。

很大程度上，這也反映了當下的外賣行業(yè)已邁過早期培養(yǎng)用戶的階段，補貼不再是勝負天平的決定性因素。事實上，美團外賣之所以能在餓了么窮追猛打的背景下仍保持高速的增長，很大程度上是因為，“配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴大，訂單密度提升及人工智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化，單均配送人工成本進一步下降?！?/p>

補貼對外賣而言，其實并不具有建立護城河的決定性作用。外賣不僅僅是價格的比拼，更是用戶評價、商戶服務(wù)態(tài)度、配送服務(wù)準時率、食品配送安全和配送服務(wù)的綜合性考量。外賣與網(wǎng)購一樣，越快的滿足用戶的需求，就有機會獲得越高的用戶粘性，送餐是互聯(lián)網(wǎng)外賣服務(wù)的基礎(chǔ)載體，用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量成為外賣平臺的核心競爭力。

在美團這份財報中，還有一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，那就是“新業(yè)務(wù)及其他分部的收入由 2017 年上半年的人民幣 7 億元增加 419.0% 至 2018 年上半年的人民幣 36 億元”，這主要是由于供應(yīng)鏈管理、云端 ERP 系統(tǒng)等商家服務(wù)以及非餐飲外賣服務(wù)、生鮮超市、共享單車等消費者服服收入增加。

美團外賣之所以能穩(wěn)坐外賣市場頭把交椅，圍繞餐飲價值鏈的投入是一個不容忽視的因素。如今美團不僅實現(xiàn)了對餐飲商家在營銷、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和金融等全方位的賦能，基于外賣業(yè)務(wù)所掌握的海量數(shù)據(jù)，美團外賣還可為商家提供運營建議、指導(dǎo)，幫助商戶更精準地進行智能營銷，這也往往使得美團外賣成為商家的首選合作伙伴。

實際上，在完成to C端的布局后，美團這些年一直在加大對B端業(yè)務(wù)的投入。王慧文曾在2017年的一次內(nèi)部演講中表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，2016年是一個分水嶺，而面對2017年慘烈的環(huán)境，很多想象不到的公司會死掉。王慧文認為，中國互聯(lián)網(wǎng)要回暖，一個非常重要的方向是供應(yīng)鏈to B和行業(yè)的創(chuàng)新。

在經(jīng)歷了數(shù)年的快速發(fā)展之后，外賣行業(yè)逐漸進入成熟期，這個階段競爭的焦點是服務(wù)能力，外賣平臺一段連接消費者，一段連接商家，所以這比拼的不僅是如何為用戶提供更好的服務(wù)體驗，更重要的還有如何幫助商家實現(xiàn)B端的供給側(cè)改革。進入下半場，補貼是搶占市場份額的一種有效手段，但顯然僅靠補貼是遠遠不夠的，要想把商家和消費者留存到自己的平臺上，生活服務(wù)運營商必須要建立人無我有、人有我優(yōu)的競爭優(yōu)勢。

當商業(yè)回歸本質(zhì)，生態(tài)協(xié)同將決定最終勝負

如果說餓了么與美團外賣上半場的競爭更多是業(yè)務(wù)層面的競爭，市場份額的競爭，那么進入下半場，獲得阿里生態(tài)圈流量支持的餓了么，與美團則展開是一場關(guān)于生態(tài)的競爭，雙方之間的戰(zhàn)役也將會從外賣領(lǐng)域衍生到其他領(lǐng)域。從這個邏輯上來看，美團點評與口碑餓了么之間的生態(tài)圈的打造將會決定著未來他們誰能夠笑到最后。

在獲得阿里生態(tài)加持后，餓了么終于不再單槍匹馬，阿里更是對餓了么進行全方位的改造，但阿里的實體電商流量和生活服務(wù)電商流量之間畢竟存在差異，雙方之間也沒辦法形成很好的聯(lián)動效果。餓了么依靠外賣業(yè)務(wù)的單線作戰(zhàn)，終究和美團存在著差距。

作為典型的多入口平臺，美團外賣獨立APP的流量只是其外賣業(yè)務(wù)整體流量的一部分，而來自美團APP、大眾點評APP、微信錢包生活服務(wù)、微信小程序和手機QQ等多入口的流量矩陣則構(gòu)建成了美團外賣的護城河，通過多入口不斷導(dǎo)流輸送，美團形成了互補聯(lián)動效應(yīng)。

這種平臺優(yōu)勢，不僅讓美團外賣可以獲得海量用戶的快速導(dǎo)流，也使其形成了商業(yè)能力的「護城河」。作為中國最大的本地生活服務(wù)平臺，美團建立了極為廣度的服務(wù)體系，覆蓋生活服務(wù)的各種場景，這其中包括團購、生鮮外賣、美業(yè)、休閑娛樂、酒店住宿、休閑旅游，而這些都是與外賣高度相關(guān)的業(yè)務(wù)板塊，而通過各業(yè)務(wù)版塊的協(xié)同，美團也得以不斷強化自己「吃喝玩樂」的專業(yè)形象。

與此同時，美團在新零售的布局也全面開花，并從餐飲延伸至超市、鮮果、甜點飲品、鮮花蛋糕等領(lǐng)域，成為全品類配送平臺。同時，美團外賣進一步提高最后一公里配送服務(wù)，通過技術(shù)創(chuàng)新，來保證服務(wù)的品質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)「人口紅利」結(jié)束，用戶體驗仍是不變的核心，美團外賣不斷拓展自身邊界的同時，也讓其在消費升級的下半場不斷構(gòu)建了差異化優(yōu)勢，并最終搶占了先機。

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