“4+2”育兒時(shí)代，母嬰社區(qū)競(jìng)先打造服務(wù)“全家桶”

在《整合思維》一書(shū)中，著名商業(yè)思想家羅杰·馬丁提出，在變量多元且復(fù)雜的“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，需要在全局思維下，擴(kuò)大關(guān)鍵因素，對(duì)問(wèn)題的各個(gè)擊破，從而實(shí)現(xiàn)主體的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

反觀國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的巨子與玩家也在謀與伐中，上演著同袍作戰(zhàn)的戲碼。近日，母嬰社區(qū)辣媽幫便爆出聯(lián)手蘇寧紅孩子，啟動(dòng)“紅心計(jì)劃”，在母嬰市場(chǎng)掀起一場(chǎng)波瀾。

此番動(dòng)作，讓人嗅到一絲群雄逐鹿的時(shí)代的合縱連橫味道，當(dāng)然這種趨勢(shì)，在皓哥目前服務(wù)的FA業(yè)務(wù)中也屢見(jiàn)不鮮。結(jié)合前段時(shí)間的京東與騰訊、頭條、百度等流量入口展開(kāi)一系列的“京X計(jì)劃”，背后商業(yè)邏輯也浮出水面。

撰文 | 錢(qián)皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷

一、辣媽幫為何要牽手蘇寧紅孩子？

橋水基金創(chuàng)始人達(dá)利歐在《原則》里提到，“對(duì)我們自己和我們身邊的人來(lái)說(shuō)，最重要的是進(jìn)化，而不是回報(bào)本身”。而辣媽幫此舉，也可以視為審時(shí)度勢(shì)下的一次自我進(jìn)化。

首先，從行業(yè)趨勢(shì)層面看，流量與競(jìng)爭(zhēng)格局初定，合縱連橫共謀突圍已是大勢(shì)所趨。

在目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中，阿里、騰訊、百度、頭條已經(jīng)成為流量四維，占據(jù)了7成總用戶使用時(shí)長(zhǎng)，并由此圈定各自領(lǐng)域的流量格局；同樣，伴隨改革開(kāi)放四十年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也形成盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的既定生態(tài)。過(guò)去，京東也是以千億GMV才能撬動(dòng)供應(yīng)鏈，形成規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)行業(yè)門(mén)檻之高。

基于此商業(yè)背景下，移動(dòng)紅利消失殆盡和商業(yè)模式創(chuàng)新緩慢，不管是流量側(cè)和供給側(cè)都缺少打破現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)性變量。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)端的電商獲取新流量，還是流量端社群想整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，兩者難度和成本都非常高。跨界融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)已成為越來(lái)越主流的選擇，如手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的京東展開(kāi)一系列的“京騰計(jì)劃”、“京條計(jì)劃”、“京度計(jì)劃”……

其次，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，辣媽幫試圖打造集品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者為一體，完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，提升用戶黏性。

在“超級(jí)用戶思維”盛行的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，辣媽幫以用戶需求為導(dǎo)向，不斷滿足在二胎政策、育兒觀念升級(jí)所帶動(dòng)的更高層次情感、精神需求。對(duì)此，其順應(yīng)新零售趨勢(shì)，將社區(qū)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)延伸至電商、C2M、知識(shí)付費(fèi)等消費(fèi)場(chǎng)景中，打造平臺(tái)的一站式解決方案，滿足圍繞嬰童人群的奶粉、保健品、輔食等品類(lèi)需求，以形成線上線下互動(dòng)融合的一站式閉環(huán)服務(wù)。

正如辣媽幫聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁王安靜博士所言，企業(yè)要想體現(xiàn)出差異化戰(zhàn)略，必須要把其所屬的企業(yè)基因發(fā)揮出來(lái)。這也決定辣媽幫的策略是以社區(qū)為重點(diǎn)，引入合作伙伴，發(fā)揮協(xié)同作用，以輕模式打造閉環(huán)。

本次合作中的另一位主角——蘇寧紅孩子，早在2004年便扎根母嬰市場(chǎng)，多年耕耘下已經(jīng)成為電商中實(shí)體店做得最好、最扎實(shí)的平臺(tái)，能有效發(fā)揮辣媽幫的特色社區(qū)優(yōu)勢(shì)。二者合作堪稱強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，值得期待。

二、辣媽幫如何促成此次“紅心聯(lián)盟”？

俗話說(shuō)，一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫。促成聯(lián)姻的背后，其實(shí)是對(duì)彼此核心資源匹配度的綜合考驗(yàn)。此前，辣媽幫便與蘇寧紅孩子達(dá)成戰(zhàn)略合作，這次再度牽手也是因勢(shì)利導(dǎo)。

辣媽幫+蘇寧紅孩子，見(jiàn)微知著雙方用一顆紅心點(diǎn)亮母嬰賽道。

在“紅心計(jì)劃”中，雙方圍繞“行業(yè)、品牌、用戶”三大維度，聯(lián)手推出6大服務(wù)方向。具體而言，該計(jì)劃將聯(lián)合母嬰行業(yè)生產(chǎn)方、品牌方、銷(xiāo)售方、媒體方等領(lǐng)先企業(yè)組建“紅心聯(lián)盟”，并提供對(duì)整個(gè)母嬰行業(yè)具有可借鑒性的《母嬰行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》以及用戶投票選出的“用戶口碑榜”，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

在技術(shù)運(yùn)用上，雙方將利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)共同升級(jí)對(duì)母嬰人群的服務(wù)水準(zhǔn)，根據(jù)用戶需求智能匹配產(chǎn)品、服務(wù)，提升效率。同時(shí)，辣媽幫聯(lián)合創(chuàng)始人兼全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理劉元萌也介紹，雙方籌劃的“紅心達(dá)人團(tuán)”、“行業(yè)高端訪談“、“孕媽媽班“等項(xiàng)目也在積極籌備，繼續(xù)深掘社區(qū)運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

辣媽幫之所以能推動(dòng)“紅心計(jì)劃”，在于本身?yè)碛袃?nèi)容和社群的流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠有效為渠道、品牌導(dǎo)流和輸出內(nèi)容，黏著用戶。

辣媽幫作為國(guó)內(nèi)最大的垂直母嬰社區(qū)之一，深耕母嬰社群6年，并從KOL和內(nèi)容生態(tài)兩方面著手搭建社區(qū)。一方面，其邀請(qǐng)極富辣媽氣質(zhì)的人氣明星孫儷代言，更通過(guò)舉辦辣媽節(jié)、辣媽盛典、女王計(jì)劃、辣媽星計(jì)劃等大型活動(dòng)，培養(yǎng)出了一批辣媽紅人；另一方面，其先后推出《寶貝的餐桌》、《火星幼兒園》等優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)內(nèi)容，也收獲了大批粉絲。據(jù)其公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7200萬(wàn)。

準(zhǔn)媽媽看重媒體內(nèi)容價(jià)值 來(lái)源：TalkingData

此外，其還積極參與中國(guó)公益事業(yè)建設(shè)。據(jù)劉元萌在啟動(dòng)儀式上介紹，辣媽幫已經(jīng)成功舉行了一系列社區(qū)類(lèi)工藝講座，打造了“守護(hù)童年·中國(guó)辣媽優(yōu)生計(jì)劃”，成立了“優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教科普研究所”等，并在今年6月與中國(guó)兒童少年基金會(huì)合作，與社會(huì)各界共同承擔(dān)起守護(hù)嬰幼兒食品安全的重任，屬于國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)不可多得的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

最關(guān)鍵的是對(duì)品牌而言，辣媽幫所聚焦的母嬰用戶是一個(gè)綜合消費(fèi)市場(chǎng)，且處于用戶生命周期早期，在平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)下，容易形成強(qiáng)品牌情感和忠誠(chéng)度，無(wú)疑會(huì)給品牌提供絕佳的搶占用戶心智的機(jī)會(huì)，這也成為推動(dòng)雙方合作的硬核。

依托辣媽幫豐沛的流量池，蘇寧紅孩子的渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)將被放大，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)。

2013年，蘇寧紅孩子便開(kāi)設(shè)了首家母嬰連鎖店，在同類(lèi)電商中率先提出線上線下同步發(fā)展的零售理念，已經(jīng)形成十分成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。紅孩子的用戶也會(huì)導(dǎo)向辣媽幫，消費(fèi)其內(nèi)容，提升平臺(tái)活躍度。另外，其還能復(fù)用蘇寧龐大的線下渠道資源、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源以及蘇寧產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院在大數(shù)據(jù)、人工智能層面的技術(shù)支持。而這些優(yōu)勢(shì)也能助力辣媽幫戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，兩者達(dá)成“紅心計(jì)劃”自然水到渠成。

三、紅心計(jì)劃，戰(zhàn)略試煉的前哨

“紅心計(jì)劃”的初衷是“一顆紅心為母嬰”。然而，其不僅能讓用戶、行業(yè)、品牌受益，蘇寧紅孩子和辣媽幫作為背后推動(dòng)者，也將從中獲益，辣媽幫更能以此為戰(zhàn)略前哨，重塑產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值核心。

對(duì)蘇寧紅孩子而言，“紅心計(jì)劃“將為其帶來(lái)高消費(fèi)價(jià)值的用戶。辣媽和嬰童用戶是家庭消費(fèi)的主力人群，且母嬰經(jīng)濟(jì)正逐漸升級(jí)為家庭經(jīng)濟(jì)。

在曾經(jīng)廣為流傳的消費(fèi)市場(chǎng)投資價(jià)值鏈中，兒童、女性均處于價(jià)值鏈的頂端，而囊括兩者的母嬰市場(chǎng)，則更是精華中的精華。與此同時(shí)，母嬰經(jīng)濟(jì)正由媽媽主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楦改?、祖父輩共同參與的“4+2”撫育模式，由“媽媽”一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)母嬰市場(chǎng)格局正演變?yōu)榧彝ト后w消費(fèi)，參與消費(fèi)的人群正在擴(kuò)大。

蘇寧紅孩子通過(guò)此次合作，能迅速得到辣媽幫的流量與內(nèi)容賦能。不僅能以低成本獲得一批高黏度的優(yōu)質(zhì)增量用戶，還能打破母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)天花板，從過(guò)去滿足媽媽群體的消費(fèi)需求，向受眾面更廣的家庭經(jīng)濟(jì)進(jìn)階，豐富消費(fèi)品類(lèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)消費(fèi)規(guī)模。

對(duì)辣媽幫而言，深挖用戶價(jià)值，延長(zhǎng)其生命周期，藉由多樣化服務(wù)來(lái)?yè)屨加脩粜闹?，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和路徑依賴，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的一站式服務(wù)，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

用戶的代際變化是母嬰市場(chǎng)的一大顯著特征，這要求市場(chǎng)玩家必須圍繞流變中的用戶群體不斷突破已有的邊界，自我升級(jí)。目前，圍繞以90后為主力的辣媽群體，強(qiáng)化社區(qū)的用戶粘性和構(gòu)建新母嬰生態(tài)已成為國(guó)內(nèi)母嬰社區(qū)、工具類(lèi)app的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

來(lái)源：易觀智庫(kù)

而在“紅心計(jì)劃”中，辣媽幫在“社區(qū)+工具”的雙產(chǎn)品生命線下，借助合作伙伴的資源稟賦和不斷擴(kuò)容的聯(lián)盟陣營(yíng)，在“社區(qū)+內(nèi)容+電商”模式形成通路的基礎(chǔ)上，搭建起包含母嬰、美妝、美食、運(yùn)動(dòng)、家居等全品類(lèi)的投放閉環(huán)，滿足用戶柔性消費(fèi)需求。如此一來(lái)，用戶在長(zhǎng)期的貼心陪伴下，自然對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生親切感與依賴，從而為平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力添柴加薪。

從戰(zhàn)略高度來(lái)看，辣媽幫以“紅心計(jì)劃“為起點(diǎn)，將持續(xù)發(fā)揮社群價(jià)值，或?qū)⒊蔀槟笅虢绲钠焚|(zhì)認(rèn)證，引入更多平臺(tái)、品牌合作，助其掌握優(yōu)質(zhì)母嬰供應(yīng)鏈資源，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中核心環(huán)節(jié)。

眾所周知，萬(wàn)事開(kāi)頭難。在母嬰社區(qū)的發(fā)展路徑中，辣媽幫已經(jīng)在用戶獲取、沉淀上獲得了開(kāi)門(mén)紅。越過(guò)山丘之后，新母嬰生態(tài)已經(jīng)徐徐展開(kāi)。以此來(lái)看，一旦辣媽幫從紅心戰(zhàn)略的實(shí)踐中，獲得積極反饋，成為用戶認(rèn)知的可靠渠道，那么其將摸索出一套成熟的方法論，在社群和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)下，撬動(dòng)更豐富的母嬰供應(yīng)鏈資源。

因此，在這樣一個(gè)集消費(fèi)、社群和服務(wù)于一體的“線上+線下”母嬰生態(tài)體系中，上游供應(yīng)鏈可以通過(guò)社區(qū)的流量和精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)C2M反向定制，提升產(chǎn)業(yè)效率；而終端消費(fèi)者也將在平臺(tái)享受豐富且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終平臺(tái)也在拓寬母嬰服務(wù)半徑下商業(yè)價(jià)值提升，真正實(shí)現(xiàn)“三位一體”的多方共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有哪一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是靠計(jì)劃打贏的，但他還是為每場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)都做好計(jì)劃——有了計(jì)劃，才能更從容地調(diào)整戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

同樣，辣媽幫制定紅心計(jì)劃，也將在從容之中，重新定義母嬰戰(zhàn)場(chǎng)。

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