如何讓難搞的“Z世代”乖乖掏錢？

近日，皓哥獲悉，交通銀行旗下專為年輕一族打造的Y-POWER信用卡又出新招。繼前不久的程序員主題卡與高達(dá)主題卡，交通銀行信用卡這次又瞄準(zhǔn)二次元群體，攜手不久前剛上市的B站，推出bilibili主題信用卡。

動(dòng)作頻頻的交通銀行信用卡這次又為何選擇B站？交通銀行如此煞費(fèi)苦心地吸引年輕群體？這背后的戰(zhàn)略意圖又是什么？

一、千禧一代放兩旁，Z世代擺中間

按照網(wǎng)上通行的說法，70年代出生的被稱為X世代，85年后出生的是Y世代，而1996年之后出生的則是Z世代。隨著他們逐步走上職場(chǎng)，這一崛起的新興人群即將成為文化娛樂消費(fèi)的主力軍，也正是交通銀行Y-POWER信用卡的目標(biāo)客群。

Z世代代表未來的消費(fèi)力，不僅驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，也樂于超前消費(fèi)，是優(yōu)質(zhì)的信用卡客群。

根據(jù)巴克萊的研報(bào)預(yù)計(jì)，至2020年，Z世代將成為全球最大的消費(fèi)群體，占據(jù)美國、歐洲和金磚四國消費(fèi)市場(chǎng)的40%份額。作為“互聯(lián)網(wǎng)新生代”，他們伴隨著網(wǎng)購成長(zhǎng)，更早接觸多樣化的消費(fèi)途徑，不僅有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望也樂于分享，習(xí)慣將消費(fèi)體驗(yàn)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化出消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的裂變。

除此以外，種類繁多的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品讓借貸效率高效便捷，因此Z世代對(duì)超前消費(fèi)這一模式已經(jīng)習(xí)以為常。這是過去X世代、Y世代都缺乏的消費(fèi)意識(shí)，以皓哥身邊一個(gè)85后的哥們?yōu)槔?，雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力扎實(shí)，信用卡消費(fèi)能力也強(qiáng)，但信用卡消費(fèi)習(xí)慣卻傳統(tǒng)保守。即便使用信用卡，往往也是選擇按月還款，極少使用分期償還功能，無需支付額外費(fèi)率，銀行很難從中獲益。而具有靈活消費(fèi)觀念的Z世代，往往會(huì)選擇超前消費(fèi)，后還款并選擇最低還款額，這才是蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值的信用卡客群。

96后步入社會(huì)，早期切入能更快搶占這批新興人群，奠定品牌在年輕群體的市場(chǎng)地位。

2017年夏天， 第一批Z世代開始步入職場(chǎng)，初涉職場(chǎng)難免遇到花銷超支、還款難等資金問題。而銀行能在其消費(fèi)需求萌芽期甚至尚未萌芽期就植入品牌認(rèn)知，能立刻搶占消費(fèi)者心智，培育出更忠實(shí)的長(zhǎng)尾用戶。

未來，這一群體隨著職業(yè)的晉升、收入的提高，其借款能力和還款能力也將進(jìn)一步提升，銀行也可通過大數(shù)據(jù)延長(zhǎng)客戶經(jīng)營的生命周期，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)增加信用卡生命力。由此可見，Z世代群體能成長(zhǎng)為信用卡用戶中潛力最佳的一批。

與互聯(lián)網(wǎng)共成長(zhǎng)的Z世代，能影響當(dāng)下的主流消費(fèi)人群并引爆口碑，具有極強(qiáng)的杠桿效應(yīng)。

作為潮流文化的引領(lǐng)者，個(gè)性多樣化的Z世代表達(dá)欲望很強(qiáng)，他們不甘于只做互聯(lián)網(wǎng)爆點(diǎn)的參與者，更是創(chuàng)意生產(chǎn)家。從彈幕文化的興起再到網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播，其會(huì)將自己的喜愛的產(chǎn)品通過多種社交平臺(tái)迅速傳播口碑，甚至影響30歲以上更廣泛的消費(fèi)主流人群效仿?？梢?，依靠Z世代極強(qiáng)的口碑引爆力，還能釋放杠桿效應(yīng)，撬動(dòng)更多的消費(fèi)力量。

二、特立獨(dú)行的B站，是搶占Z世代的最佳戰(zhàn)場(chǎng)

交通銀行正是洞察到了Z世代的消費(fèi)潛力，所以更積極開拓市場(chǎng)，那么誰會(huì)是最佳拍檔呢？毫無疑問，年輕族群最大的二次元圣地“B站”。

3月28日，B站在美國納斯達(dá)克成功上市。這也被視為，代表Z世代群體在資本市場(chǎng)的第一次亮相。

缺乏比肩優(yōu)愛騰的資本，稚嫩的B站卻能抓住Z世代人群，成為90、00后的APP首選。

B站用戶平均月活數(shù)：2018Q2同比增長(zhǎng)30%

據(jù)了解，B站用戶年齡在24歲以下的占75%，用戶平均年齡僅為17歲，在Z世代中有廣泛用戶基礎(chǔ)。而其Q2財(cái)報(bào)顯示，B站的月平均活躍用戶達(dá)8500萬，同比增長(zhǎng)30%；月付費(fèi)用戶為296萬，同比增長(zhǎng)189%；人均用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)約75分鐘，居行業(yè)第一；2018年第一季度，B站正式會(huì)員12個(gè)月的留存率高達(dá)80%。

不論是低齡的用戶結(jié)構(gòu)，還是高增長(zhǎng)率與留存率，都顯示B站對(duì)Z世代有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力。而源源不斷流入的活躍年輕群體，讓B站保持在未來的市場(chǎng)紅利。

視頻只是標(biāo)簽，獨(dú)特文化的社區(qū)平臺(tái)才是內(nèi)核，B站三大差異化路徑鎖定Z世代。

路徑一：保證用戶活性的PUGV模式。以“用戶—UP主—內(nèi)容”構(gòu)建的自增長(zhǎng)閉環(huán)是B站的運(yùn)營核心，海量UP主制作高質(zhì)量原創(chuàng)視頻吸引觀眾訂閱，而粉絲與打賞激勵(lì)則進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)容的產(chǎn)出，以此形成一個(gè)完整的互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)閉環(huán)。B站依靠低成本內(nèi)容獲取高流量，打造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式。

路徑二：B站的內(nèi)容生態(tài)中，業(yè)務(wù)線正逐漸完善。針對(duì)動(dòng)漫這一主體版塊，B站深度參與動(dòng)畫制作產(chǎn)業(yè)鏈并孵化自主國產(chǎn)二次元IP，通過強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)吸引核心粉絲；不僅如此，B站還積極布局變現(xiàn)能力強(qiáng)的游戲業(yè)務(wù)與具有潛力的紀(jì)錄片市場(chǎng)，豐富內(nèi)容生態(tài)，做到多樣化繁榮發(fā)展。

路徑三：通過完善的社群機(jī)制，保證平臺(tái)的良性輸出。B站在前期用答題的方式嚴(yán)格篩選用戶以維持平臺(tái)調(diào)性；投稿時(shí)界定分區(qū)、標(biāo)題、封面等讓內(nèi)容創(chuàng)作更規(guī)范化；其最具亮點(diǎn)的互動(dòng)方式“彈幕”也是有禮儀要求的，用以確保良好的用戶交流環(huán)境。

依靠這三大路徑，B站不僅能保證平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，還能維護(hù)用戶體驗(yàn)同時(shí)增加粘性。隨著產(chǎn)品線的逐漸擴(kuò)寬，最終能打破次元壁輸出文化價(jià)值，吸引更多群體用戶加入。

三、強(qiáng)勢(shì)跨界合作，步步夯實(shí)“品牌年輕化”戰(zhàn)略

作為傳統(tǒng)五大行之一的——交通銀行，一直以來給外界的印象都是具有厚重的歷史感。當(dāng)然，這些也是讓交行成為銀行界強(qiáng)者的原因。不過隨著時(shí)代的進(jìn)步，特別是新興金融業(yè)務(wù)的不斷出現(xiàn)，其需要向外界散發(fā)出自己的年輕化和潮流化的品牌戰(zhàn)略。而這也將促進(jìn)其搶占更多市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先卡位，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

“場(chǎng)景化營銷+細(xì)分人群”，信用卡競(jìng)爭(zhēng)互聯(lián)網(wǎng)金融下半場(chǎng)兩大法器。

據(jù)中國人民銀行發(fā)布的2018年第二季度支付業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)6.38億張，環(huán)比增長(zhǎng)4.17%。信用卡行業(yè)整體穩(wěn)步上升，各銀行的增速也超過了往年，結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，包括交易金額、發(fā)卡增量、透支余額等主要指標(biāo)都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。交行想在消費(fèi)金融這一激烈的市場(chǎng)占領(lǐng)先機(jī)，的確得煞費(fèi)苦心。

如今消費(fèi)金融發(fā)展迅猛，而信用卡消費(fèi)場(chǎng)景作用也愈發(fā)凸顯，例如在醫(yī)美、旅游、租房等方面，如果銀行能深挖此類場(chǎng)景下的消費(fèi)時(shí)刻，將進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)份額。而與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界合作，是對(duì)場(chǎng)景化消費(fèi)的潛力釋放。在新零售背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)將產(chǎn)品的賣點(diǎn)置入場(chǎng)景，影響目標(biāo)人群，進(jìn)而喚醒客戶消費(fèi)需求，切實(shí)填補(bǔ)銀行在場(chǎng)景營銷領(lǐng)域內(nèi)的短板。

另外，通過與不同領(lǐng)域企業(yè)的合作，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客戶群體的深耕細(xì)掘，滿足信用卡客戶的多元化需求。作為二次元最大聚集地的B站，其核心用戶不僅囊括Y-POWER青年信用卡的細(xì)分客群，甚至還可下沉至更年輕的群體。此時(shí)雙方聯(lián)手能緊抓潮流人群的入口，活用其價(jià)值并釋放口碑效應(yīng)，在銀行競(jìng)爭(zhēng)中取得卡位優(yōu)勢(shì)，迅速完成品牌的擴(kuò)散和滲透，拿下年輕群體信用卡這一品類的話語權(quán)。

從戰(zhàn)略層面看，交通銀行緊抓Z時(shí)代消費(fèi)人群，期望搶占增量用戶心智養(yǎng)成路徑依賴，撬動(dòng)下個(gè)世代主流人群的萬億級(jí)消費(fèi)金融市場(chǎng)。

不論是程序員、高達(dá)還是bilibili主題卡，都是交行為年輕群體打造的專屬標(biāo)簽的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)信用卡成了某類人群的身份象征，形成圈層效應(yīng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。交行與B站的聯(lián)手，坐擁海量核心用戶之外，幫助他們產(chǎn)生身份認(rèn)同感。在增加用戶粘性的同時(shí)強(qiáng)勢(shì)植入年輕化的品牌認(rèn)知，提升在目標(biāo)客群的影響力。

當(dāng)Y-POWER bilibili主題卡成為二次元人群的標(biāo)志，就與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化優(yōu)勢(shì)。用戶信用卡消費(fèi)，除了是物質(zhì)消費(fèi)，更是精神消費(fèi)。善用此類標(biāo)簽的Y-POWER信用卡抓住Z世代群體，搶占這批增量用戶，讓他們養(yǎng)成消費(fèi)金融的路徑依賴，待其消費(fèi)能力不斷提升，終將成為主力消費(fèi)人群。交行借助一張小小的二次元信用卡，撬動(dòng)的是下個(gè)世代的萬億級(jí)消費(fèi)金融市場(chǎng)。

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四、結(jié)語

年輕人，永遠(yuǎn)是早上七八點(diǎn)鐘的太陽，充滿活力、朝氣……這個(gè)世界終將是屬于他們的，成長(zhǎng)起來的Z世代，正在書寫未來的歷史。

只有掌握與他們的溝通密碼，才能開發(fā)出其蘊(yùn)含著的無窮商業(yè)潛力。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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