經(jīng)歷春種夏長(zhǎng),十月秋收已至,田林山野間碩果累累。而最近,皓哥參加了第十一屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié),見證了品牌營(yíng)銷領(lǐng)域一次沉甸甸的豐收季。
不過,在金投賞40多家創(chuàng)新高速成長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷平臺(tái)的主題演講中,有一支隊(duì)伍最讓皓哥印象深刻,用純樸的感情把自己的風(fēng)格與態(tài)度娓娓道來。而他們?cè)谛量喔潘鶟摬氐闹腔郏档脿I(yíng)銷界借鑒、學(xué)習(xí)。
那么,這支團(tuán)隊(duì)是誰?
撰文 | 錢皓,陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)
編輯 | 馬龍,排版 | 七寒谷
一、那些“軸”而耿直的往事
答案就是,小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
皓哥與“小米營(yíng)銷”平臺(tái)多次合作,以往的印象是這是一家技術(shù)先行的平臺(tái),依托小米公司的資源與優(yōu)勢(shì),發(fā)展出“全場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)、參與感”的智能生態(tài)營(yíng)銷模式。但此次演講之后,小米營(yíng)銷在科技感之外,卻讓皓哥感受到了他們營(yíng)銷方法之外的價(jià)值觀和性格。感受到了他們做事的“執(zhí)拗”,甚至是有點(diǎn)“軸”。
搭建雀巢“營(yíng)養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”,為了讓產(chǎn)品體驗(yàn)保持小米一貫的水平,不惜自我較勁。
2017年,雀巢集團(tuán)與小米營(yíng)銷合作開發(fā)營(yíng)養(yǎng)與健康管理平臺(tái),將全球人群膳食結(jié)構(gòu)報(bào)告數(shù)字化。在小米提前近一個(gè)月將平臺(tái)搭建好,各項(xiàng)功能齊全,客戶已經(jīng)通過審核。但其還是邀請(qǐng)熱心米粉、內(nèi)部工程師內(nèi)測(cè),發(fā)現(xiàn)18個(gè)有待完善的問題更是加班加點(diǎn)地修改。產(chǎn)品打磨眼看就要錯(cuò)過工期時(shí),直到客戶說情,才上線發(fā)布。
而上線后,這樣一款營(yíng)銷產(chǎn)品卻因強(qiáng)大的健康管理功能和實(shí)用性,具有較高的社會(huì)公益價(jià)值,與小米產(chǎn)品保持了一貫的極致標(biāo)準(zhǔn)。其不僅收獲了米粉的積極互動(dòng)和龐大的后臺(tái)數(shù)據(jù),“感動(dòng)人心”之中一舉提升雀巢怡養(yǎng)品牌的口碑,也成為雀巢面向瑞士企業(yè)在華投資的推介案例。
想用“小愛同學(xué)”做營(yíng)銷,優(yōu)先保證用戶使用便利是前提。
在小米產(chǎn)品的定位初衷,其“小愛同學(xué)”的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)是便于用戶使用,甚至某種程度上是以方便老少等“弱勢(shì)群體”為主。例如,在遙控小米電視上,其要求是:做世界上最少按鍵、覆蓋全功能的遙控器;4歲孩子到80歲老太太都能用;不用看遙控器,可以盲操作。看似簡(jiǎn)單的三個(gè)要求,極其考驗(yàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的便利掌控度。
為了維護(hù)這一定位,與“小愛”合作的品牌營(yíng)銷也須以此為基調(diào)。在世界杯期間,小米營(yíng)銷基于“小愛同學(xué)”的創(chuàng)新營(yíng)銷方案使得優(yōu)酷世界杯收獲大量市場(chǎng)份額。用戶可通過“小愛同學(xué)”來呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞,以獲得比賽信息、參與足球話題等。在方便用戶獲取資訊的同時(shí),也為優(yōu)酷帶來超過650萬的新增下載量。
以O(shè)TT和區(qū)塊鏈技術(shù)賦能行業(yè),開放共贏之下,為數(shù)據(jù)安全保駕護(hù)航。
OTT是一個(gè)向用戶提供眾多服務(wù)的大集成,需要各方共同推動(dòng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值流通。因此,作為唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的品牌,在小米營(yíng)銷采取直銷模式,為客戶提供極具性價(jià)比的合作模式,同時(shí),在曝光形式、渠道資源上堅(jiān)持高品質(zhì),讓營(yíng)銷也為用戶帶來愉悅。
在營(yíng)銷通路中,用戶數(shù)據(jù)最為敏感,在數(shù)字內(nèi)容安全問題日益嚴(yán)峻的現(xiàn)狀尤其如此。而小米營(yíng)銷推出區(qū)塊鏈技術(shù)加持的“橋計(jì)劃”,在加密狀態(tài)下,將品牌客戶CRM和小米DMP數(shù)據(jù)打通,形成用戶回流,開屏平均CTR提升高達(dá)50%-70%。在大幅提升營(yíng)銷效率基礎(chǔ)上,更維護(hù)了數(shù)據(jù)的安全性。
二、厚道之心,入骨入髓
如此“木訥”的行事風(fēng)格,卻依然獲得品牌主的青睞,皓哥以為小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的做法,不僅是契合了當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì),更與其自身厚道的基因密不可分。
品牌和營(yíng)銷渠道的合作關(guān)系,正從過去“效率唯一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷即服務(wù)”,渠道需要強(qiáng)化自身定位。
“我們的目的是銷售,否則便不是做廣告”,這句被廣告營(yíng)銷界的圭臬告訴人們,在以效率和效果為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中,品牌與渠道沒有忠誠(chéng)度,甚至出現(xiàn)“沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)”的論調(diào)。在這樣的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下,營(yíng)銷渠道方需要凸顯品牌價(jià)值理念,在實(shí)力相當(dāng)下,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即服務(wù),以差異化的定位和服務(wù)延長(zhǎng)合作關(guān)系。
現(xiàn)在面向C端的商業(yè)銷售中,越來越多的商家從一次性售賣轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗性鲋捣?wù),延伸用戶生命周期管理,深度挖掘用戶價(jià)值。以法國(guó)品牌馬爹利為例,其從白蘭地酒出發(fā),延伸出“馬爹利宴生活”服務(wù)平臺(tái),為用戶提供婚宴、宴席服務(wù)和資訊,傳播酒類知識(shí)和文化。顯而易見,新平臺(tái)踐行了“產(chǎn)品即服務(wù)”的理念,。而小米營(yíng)銷“渠道即服務(wù)”的價(jià)值觀有異曲同工之妙,作為渠道商,從一次性的商務(wù)合作延伸到一系列的營(yíng)銷服務(wù)中,增加品牌方對(duì)其依賴程度,以及最大化的延長(zhǎng)與品牌之間的合作周期。
同時(shí),“厚道”、“勤奮”是小米與身俱來的基因,始終保持著追求極致的初心。
值得一提的是,在小米招股書中,小米董事長(zhǎng)雷軍的公開信曾提到“讓每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活”、“硬件綜合凈利率不超過5%”等承諾,讓用戶無需為虛高的價(jià)格思慮再三,以厚道的高性價(jià)比產(chǎn)品輕松俘獲C端消費(fèi)群體的人心。
從前文的三個(gè)案例來看,小米營(yíng)銷也傳承了這種基因,在服務(wù)品牌方的過程中,以“厚道”重新定義營(yíng)銷界的生產(chǎn)關(guān)系。其對(duì)任何產(chǎn)品、服務(wù)都努力達(dá)到內(nèi)心認(rèn)定的高標(biāo)準(zhǔn)線,始終向品牌主保持高效的ROI,“一絲不茍”的態(tài)度躍然紙上。
一脈相承下,小米營(yíng)銷將C端市場(chǎng)的“感動(dòng)人心,價(jià)格厚道”精神遷移至B端客戶,堅(jiān)持“用戶至上”的價(jià)值觀,讓B端用戶安全放心。
在服務(wù)B端上,小米“鐵人三項(xiàng)”業(yè)務(wù)生態(tài)(智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售),其營(yíng)銷服務(wù)奠定了場(chǎng)景、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。其中,以小米電視為主的OTT業(yè)務(wù)在領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的同時(shí),更在Q2榮登印度市場(chǎng)第一;而IoT業(yè)務(wù)則連接了全球1.15億臺(tái)小米IoT設(shè)備;AI線上的主力產(chǎn)品“小愛同學(xué)”也于7月累計(jì)喚醒超過50億次。這些優(yōu)勢(shì)整合下成為小米營(yíng)銷全新的生產(chǎn)資料——AIOTT,讓品牌方通過一個(gè)AI切換任何媒介場(chǎng)景,智能而科技感爆棚。
技術(shù)固然可圈可點(diǎn),但其背后的認(rèn)知與原則最為重要。通過將工具轉(zhuǎn)化為媒介,用戶也從信息的接收者變成使用者,這種生產(chǎn)關(guān)系的變革下,小米營(yíng)銷以“用戶便利、社會(huì)公益、數(shù)據(jù)安全”為準(zhǔn)繩,將這種理念融入“小愛同學(xué)、雀巢健康平臺(tái)、‘橋計(jì)劃’”中。這種以“厚道”行走江湖的風(fēng)格,也讓其用誠(chéng)心與用戶、品牌主成為朋友。
外煉技術(shù),內(nèi)修“厚道”,雙重加持下,也正應(yīng)了雷軍的那句話,“厚道的人,運(yùn)氣都不會(huì)太差”。
三、改變營(yíng)銷界的“潮水方向”
從前,小米以極致性價(jià)比的手機(jī)產(chǎn)品讓國(guó)內(nèi)手機(jī)價(jià)格降下來,樹立了企業(yè)“厚道”的形象,并廣結(jié)善緣;往后,小米營(yíng)銷作為公司的B端出口,將借助文化、技術(shù)傳遞“厚道”的品牌信仰,去改變潮水的方向。
從宏觀來看,企業(yè)商戰(zhàn)已從“產(chǎn)品、渠道”驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為“品牌與服務(wù)”驅(qū)動(dòng),領(lǐng)先企業(yè)需要提升品牌影響力,利于小米營(yíng)銷在品牌心中植入厚道、靠譜的認(rèn)知。
在之前涉及品牌競(jìng)爭(zhēng)的文章中,皓哥多次提到分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的觀點(diǎn),商戰(zhàn)的重心已發(fā)生改變。在過去30年發(fā)展歷程,中國(guó)商品、服務(wù)供給已經(jīng)從短缺、飽和到過剩,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也逐步從產(chǎn)品研發(fā)、渠道整合到品牌影響力。而分眾傳媒也在這樣的前提下,在品牌中形成“品類引爆助推手”定位認(rèn)知。
在這樣結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇下,對(duì)于以“厚道”傍身的小米營(yíng)銷來說,正是縱馬揚(yáng)鞭,盡情馳騁的好時(shí)機(jī)。其也有機(jī)會(huì)在用戶心中植入“厚道”這樣的品牌心智,其通過真材實(shí)料的高性價(jià)比營(yíng)銷服務(wù),降低品牌方篩選渠道的成本,有望化身品牌升級(jí)的重要推手,成為“品牌后的品牌”。
目前國(guó)內(nèi)品牌面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道效率下滑、營(yíng)銷成本壓縮等挑戰(zhàn),加之對(duì)用戶掌控力削弱,亟需外力助其降本增效,感動(dòng)客戶心智。
對(duì)眾多傳統(tǒng)中國(guó)品牌而言,最大的挑戰(zhàn)莫過于渠道多元化與傳播數(shù)字化的雙軌并行。新興媒體與電視、刊物、廣播等傳統(tǒng)媒體紛雜多樣,使品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升、營(yíng)銷費(fèi)用削減更是雪上加霜,希望“少花錢,辦大事”已成每個(gè)品牌商營(yíng)銷的必修課。
而小米營(yíng)銷依托小米生態(tài)多元化的媒介基因,通過三大場(chǎng)景(手機(jī)個(gè)人場(chǎng)景+OTT家庭場(chǎng)景+物聯(lián)網(wǎng)生活場(chǎng)景)+三大技術(shù)(AI+大數(shù)據(jù)+IoT)的有效整合,充分挖掘AIOTT的場(chǎng)景、技術(shù)優(yōu)勢(shì),提升營(yíng)銷的效率,將龐大的用戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上,其能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像,在用戶管理、營(yíng)銷決策環(huán)節(jié)上助推品牌智能營(yíng)銷,創(chuàng)新和多樣化的營(yíng)銷方式絲毫不遜于BAT。
從企業(yè)戰(zhàn)略高度來看,小米“感動(dòng)人心”的使命不僅限于用戶,更在“厚道”的基礎(chǔ)上,贏得員工、股東、合作伙伴眾志成城,最終實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)藍(lán)圖。
“德不孤,必有鄰”,輸出價(jià)值觀成為一個(gè)偉大企業(yè)的關(guān)鍵。小米的價(jià)值觀念使其成為一家少有的擁有“粉絲文化”的高科技公司,其用戶在忠誠(chéng)度和產(chǎn)品開發(fā)參與度均可圈可點(diǎn)。而在多次公開場(chǎng)合的演講中,小米營(yíng)銷始終保持自己的姿態(tài):平實(shí)、克制,不粉飾、不攻擊、不自滿。
正如雷軍所言,優(yōu)秀的公司賺的是利潤(rùn),卓越的公司贏的是人心。而通過小米營(yíng)銷將“厚道”從C端遷移至B端來看,小米正將已經(jīng)內(nèi)化的“利他精神”向外強(qiáng)化,用這種對(duì)員工、股東的態(tài)度去感染每一位合作伙伴。在用戶和伙伴的擁戴下,其業(yè)務(wù)也將無往不利,成為數(shù)字時(shí)代的生活方式的創(chuàng)立和推動(dòng)者。
四、結(jié)語(yǔ)
重劍無鋒,大巧不工。
在金庸筆下,郭靖剛毅木訥,甚至被洪七公視為“愚笨”。但是憑借自己的不懈努力和為國(guó)為民的博大胸襟,最終成為武林領(lǐng)袖。
小米營(yíng)銷以“守拙”為哲學(xué),看似呆板不知變通,其實(shí)蘊(yùn)涵著工匠精神與極致追求,在智慧營(yíng)銷時(shí)代執(zhí)天下牛耳。
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