2015年成立，拼多多以27個(gè)月的時(shí)間，刷新淘寶、京東完成年GMV超千億的紀(jì)錄，并閃電登陸美國(guó)納斯達(dá)克，幾乎成為迅猛增長(zhǎng)的代名詞。
市場(chǎng)驚嘆之余，人們也好奇企業(yè)增長(zhǎng)的背后到底有何奧秘和捷徑。昨天，在上海舉辦的首屆“創(chuàng)新增長(zhǎng)，效贏未來(lái)”社交廣告高峰論壇上，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線從營(yíng)銷(xiāo)層面闡釋了企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力源。
筆者認(rèn)為，當(dāng)下眼球經(jīng)濟(jì)已步入粉末化時(shí)代，唯有精準(zhǔn)到達(dá)的傳播才有價(jià)值。而能夠?qū)崿F(xiàn)的手段就是數(shù)據(jù)與技術(shù)，此二者已成為驅(qū)動(dòng)效果增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。拼多多之所以能取得成功，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，正是依靠了騰訊的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助合作伙伴洞察用戶(hù)群體，管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有效的輔助商業(yè)決策；技術(shù)優(yōu)勢(shì)則不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效率，控制轉(zhuǎn)化成本。
精準(zhǔn)獲取流量便于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，佐之以先進(jìn)的技術(shù)讓拼多多的拉新成本遠(yuǎn)低于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者?？梢?jiàn)，成功的企業(yè)背后總有值得探究的奧秘?；蛟S，社交廣告高峰論壇為企業(yè)指了一條明路。
錢(qián)皓頻道出品 撰文 | 陳國(guó)國(guó)
編輯 | 馬龍 排版 | 千亦
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一、數(shù)字化時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成企業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)幽?/strong>
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，五年內(nèi)，如果你還按照一樣的方式做著一樣的生意，那你就快要關(guān)門(mén)大吉了。
在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中，且在企業(yè)生存壓力加大的背景下，營(yíng)銷(xiāo)不再是單純的預(yù)算支出部門(mén)，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，正從AdTech階段的精準(zhǔn)投放和程序化購(gòu)買(mǎi)邁向MarTech的用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深度參與用戶(hù)消費(fèi)決策，成為企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。可口可樂(lè)用CGO代替CMO就是一個(gè)典型案例。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的服務(wù)商加入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，在渠道、場(chǎng)景日益細(xì)分下，根據(jù)用戶(hù)的群體畫(huà)像精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，幫助合作伙伴觸達(dá)海量消費(fèi)者，完成從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)化。而擁有AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等優(yōu)勢(shì)的騰訊，將各種連接能力開(kāi)放，將以往以創(chuàng)意為主的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的雙重提升?！?/p>
二、競(jìng)爭(zhēng)變革下，普通企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)？
恰如騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線助理總經(jīng)理孫單丹所言，數(shù)據(jù)與技術(shù)，已成為驅(qū)動(dòng)效果增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)的加速融合，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變以往依靠單點(diǎn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的思維，積極擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)才能獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。
從目前市場(chǎng)發(fā)展模式來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑出現(xiàn)品牌自主搭建和引入第三方平臺(tái)的兩種路徑。兩者各有優(yōu)劣，然而在皓哥看來(lái)，如果考慮當(dāng)下時(shí)間周期、資金成本，以及最為重要的流量巨頭主導(dǎo)下用戶(hù)使用場(chǎng)景割裂的問(wèn)題，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)而言，無(wú)疑引入第三方平臺(tái)更為可取，更具爆發(fā)力。
事實(shí)上，相關(guān)案例也確實(shí)佐證了這一判斷。以拼多多為例，其在依托微信社交流量紅利的同時(shí)，更通過(guò)社交廣告系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶(hù)管理，在社交裂變的基礎(chǔ)上匯聚原本離散的消費(fèi)需求，建立起全新的供需體系。而借助騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線在CRM運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)融合等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，貪玩游戲公司在精準(zhǔn)投放創(chuàng)意廣告之外，更是屢屢引爆營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，短短3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)月流水過(guò)億的高速增長(zhǎng)。
另外，在闡釋數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這一“新增長(zhǎng)”維度的同時(shí)。論壇上，騰訊營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院與《哈佛商業(yè)評(píng)論》還發(fā)布了“中國(guó)‘新增長(zhǎng)’30人”榜單。這種方式拓展了企業(yè)對(duì)于“新增長(zhǎng)”的認(rèn)知，或?qū)l(fā)各行業(yè)找到新引擎并實(shí)現(xiàn)更深層次的增長(zhǎng)。
三、結(jié)語(yǔ)
全球著名設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司IDEO在設(shè)計(jì)某城際高速列車(chē)車(chē)廂時(shí)，并沒(méi)有局限于車(chē)廂審美、功能等細(xì)節(jié)層面，而將整個(gè)搭乘火車(chē)的過(guò)程，納入車(chē)廂設(shè)計(jì)中，這種“設(shè)計(jì)一趟旅行，而不是一節(jié)車(chē)廂”為其贏得極高的贊譽(yù)。
在高度數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，企業(yè)也應(yīng)該在解決增長(zhǎng)難題也應(yīng)該運(yùn)用整合思維，利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察用戶(hù)群體，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，在降低轉(zhuǎn)化成本的同時(shí)，成為增長(zhǎng)新引擎。
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