黑格爾說,人們從歷史上學(xué)到的唯一教訓(xùn),就是人們無法從歷史上學(xué)到教訓(xùn)。
2008年的全球金融風(fēng)暴一度席卷中小制造業(yè)企業(yè)?!稗D(zhuǎn)型”每天都在喊,但10年后,中國制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的問題始終沒有得到解決,中國的小工廠們?nèi)蚤L期處于全球價(jià)值鏈中低端。
當(dāng)年金融風(fēng)暴后的迅速復(fù)蘇如溫水煮青蛙一般讓很多企業(yè)好了傷疤忘了疼,轉(zhuǎn)型的念頭被拋到了一邊。路徑依賴的慣性會(huì)讓企業(yè)沉迷過往無法自拔,缺乏真正改變自我的決心。
直到今年的貿(mào)易戰(zhàn)讓外貿(mào)再度跌回冰點(diǎn),很多人才又重新想起2008年的疼痛,以及改變的決心。
當(dāng)然,其中也有幸運(yùn)者。幸運(yùn)者之所以幸運(yùn),在于不肯將就的耐性和機(jī)遇。
1
小工廠困境
從2008年到2018年,中國中小制造業(yè)企業(yè)有10年轉(zhuǎn)型窗口。如果說這個(gè)轉(zhuǎn)型窗口前5年大部分企業(yè)都在路徑依賴,那么后5年則是在陷入互聯(lián)網(wǎng)恐慌。
東莞大朗鎮(zhèn)這座“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”可能就是中國制造業(yè)的縮影。這家為以外貿(mào)出口為主,給國際大牌做代工的羊毛衫產(chǎn)業(yè)聚集地見證了制造業(yè)在這10年的轉(zhuǎn)型之痛。
2008年之后,勞動(dòng)力成本的上漲、各種原料的價(jià)格上升、利潤空間的壓縮、訂單的減少,讓大部分中小型毛織廠生存艱難。
在產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中,大朗的羊毛衫產(chǎn)業(yè)也未見成效。
2012年21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提到,雖然當(dāng)?shù)匕l(fā)布了《鎮(zhèn)名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施方案》,希望能在品牌建設(shè)和電子商務(wù)方面有所作為,但是成效并不明顯。
后來名鎮(zhèn)羊毛企業(yè)“倒閉”、“跑路”和“清理”交錯(cuò),眾多毛織企業(yè)主彷徨不已。2014年,“東莞大朗毛織廠月薪7000難招縫盤女工,羊毛衫廠招工普遍難的”這樣的消息更是表明,中國制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入人力成本拐點(diǎn)。
對(duì)中國羊毛衫企業(yè)來說,幫國際大牌做代工很滋潤,但始終沒有自己的品牌,而且受到外貿(mào)環(huán)境沖擊,獨(dú)立創(chuàng)建品牌、線上線下融合是最好的路徑,但顯然這是條最難的路?!?/p>
線上流量枯竭。網(wǎng)店模式已經(jīng)沒辦法獲得紅利,而且還常常要面臨電商平臺(tái)“二選一”的傾軋?!安蛔鲭娚痰人?,做了找死”是典型的進(jìn)退兩難困境。
線下門店成本。線下經(jīng)過代理和經(jīng)銷非常龐雜成本非常高,自建門店又模式太重,對(duì)一家處于品牌自建初期的企業(yè)來說存在生死風(fēng)險(xiǎn)。
品牌營銷技巧。小工廠懂生產(chǎn)但不一定懂營銷,如今商品泛濫,鮮有不做營銷自己走紅的品牌,真正讓真正讓商品上升到品牌,需要技巧。
小工廠們雖然試圖在電商平臺(tái)上建立自己的品牌,但還沒學(xué)會(huì)如何在在網(wǎng)上運(yùn)營,流量紅利就已經(jīng)耗盡了,電商平臺(tái)上只剩下了“苛捐雜稅”以及“二選一”帶來的無休止撕扯。
它們沒有自己的品牌,沒有自己的渠道,還是給人“打工”。處于全球價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的最底端,被國際大牌壓榨。
2
十年等一回
很多時(shí)候并不是不想轉(zhuǎn),而是很難轉(zhuǎn),或者是純線上走量轉(zhuǎn)型并不符合中小制造業(yè)企業(yè)的思路。
利長制衣2007年就有自建品牌的想法,這家上海羊絨制衣品牌2014年注冊了Casta Diva品牌后,但調(diào)研后發(fā)現(xiàn),“進(jìn)入商場的品牌賠錢的多、賺錢的少”。
雖然線上電商發(fā)展迅猛,但和其他隨便開家網(wǎng)店低價(jià)走量賣貨的品牌不一樣,利長考慮到線上電商充斥著“假貨”、“尾貨”, 只能淪為降低品質(zhì)的競爭——要么降低原材料的標(biāo)準(zhǔn),要么簡化工序,因此最終決定推遲自有品牌上線。
2017年越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇與中國制造企業(yè)合作建立電商,幫助這些企業(yè)創(chuàng)牌。網(wǎng)易考拉全球工廠店、小米有品都是采用這一模式的平臺(tái):
用相對(duì)較嚴(yán)格的產(chǎn)品審核門檻,篩選出一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品,利用自身的流量優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢,縮小SKU的寬度,提高單品的銷量,幫助這些工廠建立品牌——這種孵化策略讓一批中國制造業(yè)企業(yè)起死回生。
當(dāng)然,網(wǎng)易考拉全球工廠店和小米有品還是存在區(qū)別。
前者的優(yōu)勢在于有線下工廠的支撐,具有有效的全程品控、快速的市場反應(yīng),省去了大量中間差價(jià)。銷售品類集中在服飾、箱包、家居、食品這些品類,消費(fèi)群體以高凈值的中產(chǎn)女性為主。
后者的產(chǎn)品層次比較龐雜,既有小米的自主品牌,也有生態(tài)鏈品牌,還有第三方合作伙伴的品牌,更偏向于數(shù)碼、智能家居這些品類。其中青米這樣的插線板生產(chǎn)企業(yè)因此上市,甚至有和傳統(tǒng)插線板生產(chǎn)商公牛掰手腕的能力。
利長便是網(wǎng)易考拉全球工廠店模式的受益者。2017年以前,利長原本和一些平臺(tái)有過合作,但效果并不理想,2017年和網(wǎng)易考拉全球工廠店合作后,在那年年末便一炮而紅。
當(dāng)時(shí)烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,丁磊脖子上的羊絨圍巾和他的飯局成了互聯(lián)網(wǎng)圈關(guān)注焦點(diǎn)。伴隨著媒體新聞?wù)掌牧鱾?,僅僅10秒鐘,網(wǎng)易考拉全球工廠店Casta Diva頁面上的產(chǎn)品便售罄。在今年?!?7℃”羊絨衫成為網(wǎng)易考拉平臺(tái)最受歡迎的熱銷單品,其銷售額一天內(nèi)增幅達(dá)10倍。
如果說,去年Casta Diva的走紅靠的是丁磊和互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)帶來的帶貨效應(yīng),這種效應(yīng)偶然因素較強(qiáng),并不適用于全年全時(shí)段全品類,不具有可復(fù)制性。那么今年Casta Diva繼續(xù)維持網(wǎng)紅產(chǎn)品的效應(yīng)靠的則是網(wǎng)易考拉全球工廠店穩(wěn)扎穩(wěn)打的“制造網(wǎng)紅”能力。
從去年偶然走紅,到今年穩(wěn)定熱銷。等待10年,利長最終等到了和自己價(jià)值觀相符的網(wǎng)易考拉全球工廠店,最終在考拉海購上成為網(wǎng)紅品牌。按照利長的規(guī)劃,過去10年生產(chǎn)制造給品牌代工,而未來10年要自己走品牌化的道路。
3
爆款的邏輯
制造網(wǎng)紅并非是一場運(yùn)氣,這需要長期“練習(xí)”,是一家公司數(shù)據(jù)、運(yùn)營、營銷能力的綜合考驗(yàn)。制造爆款是有邏輯的,具有可復(fù)制的方法論。
1、電商大數(shù)據(jù)
電商大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品營銷的重要性不言而喻,這就相當(dāng)于是戰(zhàn)爭中軍官手里的地圖?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)善于試錯(cuò),通過“AB版跑數(shù)據(jù)”的模式找到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品。
這種模式對(duì)制造業(yè)企業(yè)來說是沒辦法執(zhí)行的,因?yàn)樗枰嫶蟮南M(fèi)數(shù)據(jù)積累、快速反應(yīng)能力以及嚴(yán)密的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力,只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能做。
網(wǎng)易具備中國中高端消費(fèi)者的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù),能夠幫助品牌建立爆款產(chǎn)品??祭矫鏁?huì)通過大數(shù)據(jù)分析告訴制造商具有哪些特點(diǎn)、什么價(jià)位的商品更好賣,后者再按需生產(chǎn)。
網(wǎng)易考拉全球工廠店會(huì)先讓工廠小批量試生產(chǎn)同品類里幾種不同產(chǎn)品,再快速在線上測試出哪個(gè)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎,在和工廠做進(jìn)一步溝通后便精簡SKU通過營銷推高流量。
2、設(shè)計(jì)的美學(xué)
在很多人看來,平臺(tái)和工廠之間的合作往往只是平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售,工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。實(shí)際上,平臺(tái)出于統(tǒng)一平臺(tái)設(shè)計(jì)風(fēng)格的考慮,往往會(huì)自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),給工廠合理化建議。
像小米生態(tài)鏈設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),便對(duì)米家有品平臺(tái)上的硬件工業(yè)設(shè)計(jì)有很高的介入權(quán)限。
在網(wǎng)易考拉全球工廠店也是如此,平臺(tái)簽約了意大利、韓國的知名設(shè)計(jì)院校的設(shè)計(jì)師,有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),可以幫助工廠做設(shè)計(jì)。平臺(tái)甚至還有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)具體跟單,對(duì)接生產(chǎn)環(huán)節(jié),一件衣服看著很簡單,麻雀雖小卻五臟俱全。
這種深度介入合作的關(guān)系,讓平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品有著很好的把控力,網(wǎng)紅產(chǎn)品也更容易在這種反復(fù)打磨中誕生。
3、線上下融合
對(duì)工廠來說,線上渠道的建立僅僅只是一個(gè)維度,線下渠道的建設(shè)同樣重要——對(duì)工廠來說,自己搭建線下店不現(xiàn)實(shí)。不過,通過平臺(tái)搭建的線下店來拓展市場口碑卻是一個(gè)省時(shí)省力降低成本的操作方式。
所以可以看到,小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)在了小米線下門店。Casta Diva同樣在網(wǎng)易考拉杭州線下門店上架了自家羊毛產(chǎn)品。
過去只能走經(jīng)銷商渠道或者自己付出高額店租在商場打品牌。但在今天中小工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)公司的線下店建立自己的品牌。
線上線下的事件營銷,同樣可以幫助工廠們通過社會(huì)化傳播打開口碑。網(wǎng)易考拉全球工廠店在娛樂媒體、綜藝節(jié)目的投放,寧波銀泰城快閃店的開業(yè)讓Casta Diva獲得了很多國際大牌才能有的社會(huì)化傳播機(jī)會(huì)。
十年之間,中國中小制造業(yè)企業(yè)見證了中國作為世界工廠的變化。但僅僅只是做工廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,這只會(huì)處于微笑曲線的最底端,獨(dú)立創(chuàng)牌才是沿著微笑曲線往上走,在產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)有利位置的唯一途徑。
可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:
即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀,他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。
讓他能夠說出這樣豪言壯語,源于可口可樂的百年品牌積淀。
品牌能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
中國中小制造業(yè)企業(yè),最缺的就是這種無形資產(chǎn)。
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作者:深幾度,微信號(hào):852405518,公眾號(hào)“深幾度”,歡迎署名轉(zhuǎn)載。
作者系獨(dú)立撰稿人。鈦媒體、品途網(wǎng)2016年度十大作者,騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合,文章在界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等30余平臺(tái)發(fā)布。
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