一件羊毛衫里的中小制造業(yè)轉(zhuǎn)型十年

黑格爾說，人們從歷史上學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是人們無法從歷史上學(xué)到教訓(xùn)。

2008年的全球金融風(fēng)暴一度席卷中小制造業(yè)企業(yè)?！稗D(zhuǎn)型”每天都在喊，但10年后，中國制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的問題始終沒有得到解決，中國的小工廠們?nèi)蚤L期處于全球價值鏈中低端。

當(dāng)年金融風(fēng)暴后的迅速復(fù)蘇如溫水煮青蛙一般讓很多企業(yè)好了傷疤忘了疼，轉(zhuǎn)型的念頭被拋到了一邊。路徑依賴的慣性會讓企業(yè)沉迷過往無法自拔，缺乏真正改變自我的決心。

直到今年的貿(mào)易戰(zhàn)讓外貿(mào)再度跌回冰點(diǎn)，很多人才又重新想起2008年的疼痛，以及改變的決心。

當(dāng)然，其中也有幸運(yùn)者。幸運(yùn)者之所以幸運(yùn)，在于不肯將就的耐性和機(jī)遇。

1

小工廠困境

從2008年到2018年，中國中小制造業(yè)企業(yè)有10年轉(zhuǎn)型窗口。如果說這個轉(zhuǎn)型窗口前5年大部分企業(yè)都在路徑依賴，那么后5年則是在陷入互聯(lián)網(wǎng)恐慌。

東莞大朗鎮(zhèn)這座“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”可能就是中國制造業(yè)的縮影。這家為以外貿(mào)出口為主，給國際大牌做代工的羊毛衫產(chǎn)業(yè)聚集地見證了制造業(yè)在這10年的轉(zhuǎn)型之痛。

2008年之后，勞動力成本的上漲、各種原料的價格上升、利潤空間的壓縮、訂單的減少，讓大部分中小型毛織廠生存艱難。

在產(chǎn)業(yè)升級過程中，大朗的羊毛衫產(chǎn)業(yè)也未見成效。

2012年21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道提到，雖然當(dāng)?shù)匕l(fā)布了《鎮(zhèn)名牌帶動戰(zhàn)略實(shí)施方案》，希望能在品牌建設(shè)和電子商務(wù)方面有所作為，但是成效并不明顯。

后來名鎮(zhèn)羊毛企業(yè)“倒閉”、“跑路”和“清理”交錯，眾多毛織企業(yè)主彷徨不已。2014年，“東莞大朗毛織廠月薪7000難招縫盤女工，羊毛衫廠招工普遍難的”這樣的消息更是表明，中國制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入人力成本拐點(diǎn)。

對中國羊毛衫企業(yè)來說，幫國際大牌做代工很滋潤，但始終沒有自己的品牌，而且受到外貿(mào)環(huán)境沖擊，獨(dú)立創(chuàng)建品牌、線上線下融合是最好的路徑，但顯然這是條最難的路?！?/p>

線上流量枯竭。網(wǎng)店模式已經(jīng)沒辦法獲得紅利，而且還常常要面臨電商平臺“二選一”的傾軋?！安蛔鲭娚痰人?，做了找死”是典型的進(jìn)退兩難困境。

線下門店成本。線下經(jīng)過代理和經(jīng)銷非常龐雜成本非常高，自建門店又模式太重，對一家處于品牌自建初期的企業(yè)來說存在生死風(fēng)險。

品牌營銷技巧。小工廠懂生產(chǎn)但不一定懂營銷，如今商品泛濫，鮮有不做營銷自己走紅的品牌，真正讓真正讓商品上升到品牌，需要技巧。

小工廠們雖然試圖在電商平臺上建立自己的品牌，但還沒學(xué)會如何在在網(wǎng)上運(yùn)營，流量紅利就已經(jīng)耗盡了，電商平臺上只剩下了“苛捐雜稅”以及“二選一”帶來的無休止撕扯。

它們沒有自己的品牌，沒有自己的渠道，還是給人“打工”。處于全球價值產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，被國際大牌壓榨。

2

十年等一回

很多時候并不是不想轉(zhuǎn)，而是很難轉(zhuǎn)，或者是純線上走量轉(zhuǎn)型并不符合中小制造業(yè)企業(yè)的思路。

利長制衣2007年就有自建品牌的想法，這家上海羊絨制衣品牌2014年注冊了Casta Diva品牌后，但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)入商場的品牌賠錢的多、賺錢的少”。

雖然線上電商發(fā)展迅猛，但和其他隨便開家網(wǎng)店低價走量賣貨的品牌不一樣，利長考慮到線上電商充斥著“假貨”、“尾貨”, 只能淪為降低品質(zhì)的競爭——要么降低原材料的標(biāo)準(zhǔn)，要么簡化工序，因此最終決定推遲自有品牌上線。

2017年越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇與中國制造企業(yè)合作建立電商，幫助這些企業(yè)創(chuàng)牌。網(wǎng)易考拉全球工廠店、小米有品都是采用這一模式的平臺：

用相對較嚴(yán)格的產(chǎn)品審核門檻，篩選出一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品，利用自身的流量優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，縮小SKU的寬度，提高單品的銷量，幫助這些工廠建立品牌——這種孵化策略讓一批中國制造業(yè)企業(yè)起死回生。

當(dāng)然，網(wǎng)易考拉全球工廠店和小米有品還是存在區(qū)別。

前者的優(yōu)勢在于有線下工廠的支撐，具有有效的全程品控、快速的市場反應(yīng)，省去了大量中間差價。銷售品類集中在服飾、箱包、家居、食品這些品類，消費(fèi)群體以高凈值的中產(chǎn)女性為主。

后者的產(chǎn)品層次比較龐雜，既有小米的自主品牌，也有生態(tài)鏈品牌，還有第三方合作伙伴的品牌，更偏向于數(shù)碼、智能家居這些品類。其中青米這樣的插線板生產(chǎn)企業(yè)因此上市，甚至有和傳統(tǒng)插線板生產(chǎn)商公牛掰手腕的能力。

利長便是網(wǎng)易考拉全球工廠店模式的受益者。2017年以前，利長原本和一些平臺有過合作，但效果并不理想，2017年和網(wǎng)易考拉全球工廠店合作后，在那年年末便一炮而紅。

當(dāng)時烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，丁磊脖子上的羊絨圍巾和他的飯局成了互聯(lián)網(wǎng)圈關(guān)注焦點(diǎn)。伴隨著媒體新聞?wù)掌牧鱾鳎瑑H僅10秒鐘，網(wǎng)易考拉全球工廠店Casta Diva頁面上的產(chǎn)品便售罄。在今年。“37℃”羊絨衫成為網(wǎng)易考拉平臺最受歡迎的熱銷單品，其銷售額一天內(nèi)增幅達(dá)10倍。

如果說，去年Casta Diva的走紅靠的是丁磊和互聯(lián)網(wǎng)大會帶來的帶貨效應(yīng)，這種效應(yīng)偶然因素較強(qiáng)，并不適用于全年全時段全品類，不具有可復(fù)制性。那么今年Casta Diva繼續(xù)維持網(wǎng)紅產(chǎn)品的效應(yīng)靠的則是網(wǎng)易考拉全球工廠店穩(wěn)扎穩(wěn)打的“制造網(wǎng)紅”能力。

從去年偶然走紅，到今年穩(wěn)定熱銷。等待10年，利長最終等到了和自己價值觀相符的網(wǎng)易考拉全球工廠店，最終在考拉海購上成為網(wǎng)紅品牌。按照利長的規(guī)劃，過去10年生產(chǎn)制造給品牌代工，而未來10年要自己走品牌化的道路。

3

爆款的邏輯

制造網(wǎng)紅并非是一場運(yùn)氣，這需要長期“練習(xí)”，是一家公司數(shù)據(jù)、運(yùn)營、營銷能力的綜合考驗(yàn)。制造爆款是有邏輯的，具有可復(fù)制的方法論。

1、電商大數(shù)據(jù)

電商大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品營銷的重要性不言而喻，這就相當(dāng)于是戰(zhàn)爭中軍官手里的地圖?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)善于試錯，通過“AB版跑數(shù)據(jù)”的模式找到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品。

這種模式對制造業(yè)企業(yè)來說是沒辦法執(zhí)行的，因?yàn)樗枰嫶蟮南M(fèi)數(shù)據(jù)積累、快速反應(yīng)能力以及嚴(yán)密的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能做。

網(wǎng)易具備中國中高端消費(fèi)者的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌建立爆款產(chǎn)品?？祭矫鏁ㄟ^大數(shù)據(jù)分析告訴制造商具有哪些特點(diǎn)、什么價位的商品更好賣，后者再按需生產(chǎn)。

網(wǎng)易考拉全球工廠店會先讓工廠小批量試生產(chǎn)同品類里幾種不同產(chǎn)品，再快速在線上測試出哪個產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，在和工廠做進(jìn)一步溝通后便精簡SKU通過營銷推高流量。

2、設(shè)計的美學(xué)

在很多人看來，平臺和工廠之間的合作往往只是平臺負(fù)責(zé)銷售，工廠負(fù)責(zé)設(shè)計生產(chǎn)。實(shí)際上，平臺出于統(tǒng)一平臺設(shè)計風(fēng)格的考慮，往往會自建設(shè)計團(tuán)隊(duì)，給工廠合理化建議。

像小米生態(tài)鏈設(shè)計團(tuán)隊(duì)，便對米家有品平臺上的硬件工業(yè)設(shè)計有很高的介入權(quán)限。

在網(wǎng)易考拉全球工廠店也是如此，平臺簽約了意大利、韓國的知名設(shè)計院校的設(shè)計師，有專門的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，可以幫助工廠做設(shè)計。平臺甚至還有一個專門的團(tuán)隊(duì)具體跟單，對接生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一件衣服看著很簡單，麻雀雖小卻五臟俱全。

這種深度介入合作的關(guān)系，讓平臺對產(chǎn)品有著很好的把控力，網(wǎng)紅產(chǎn)品也更容易在這種反復(fù)打磨中誕生。

3、線上下融合

對工廠來說，線上渠道的建立僅僅只是一個維度，線下渠道的建設(shè)同樣重要——對工廠來說，自己搭建線下店不現(xiàn)實(shí)。不過，通過平臺搭建的線下店來拓展市場口碑卻是一個省時省力降低成本的操作方式。

所以可以看到，小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)在了小米線下門店。Casta Diva同樣在網(wǎng)易考拉杭州線下門店上架了自家羊毛產(chǎn)品。

過去只能走經(jīng)銷商渠道或者自己付出高額店租在商場打品牌。但在今天中小工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)公司的線下店建立自己的品牌。

線上線下的事件營銷，同樣可以幫助工廠們通過社會化傳播打開口碑。網(wǎng)易考拉全球工廠店在娛樂媒體、綜藝節(jié)目的投放，寧波銀泰城快閃店的開業(yè)讓Casta Diva獲得了很多國際大牌才能有的社會化傳播機(jī)會。

十年之間，中國中小制造業(yè)企業(yè)見證了中國作為世界工廠的變化。但僅僅只是做工廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這只會處于微笑曲線的最底端，獨(dú)立創(chuàng)牌才是沿著微笑曲線往上走，在產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)有利位置的唯一途徑。

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：

即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。

讓他能夠說出這樣豪言壯語，源于可口可樂的百年品牌積淀。

品牌能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

中國中小制造業(yè)企業(yè)，最缺的就是這種無形資產(chǎn)。

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