天貓雙11的十周年，理想的生活不分線上線下

10月20日，2018年天貓雙11全球狂歡節(jié)正式啟動(dòng)，天貓雙11從十年前的初試牛刀，如今已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)民性的購(gòu)物節(jié)日和話題焦點(diǎn)，雙11當(dāng)日的GMV數(shù)字也從從第一年的5200萬(wàn)人民幣，漲到第九年的1682億元。

天貓雙11爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后則是中國(guó)電商整體的大發(fā)展，可以說(shuō)這十年間也剛好是中國(guó)電商發(fā)展最快的十年，從2009年的2630億元，中國(guó)電商零售額用了10年時(shí)間增長(zhǎng)到了如今7萬(wàn)億人民幣，10年超過(guò)20倍的增速足以讓大多數(shù)行業(yè)都無(wú)法望其項(xiàng)背。

電商的發(fā)展則同樣推動(dòng)了在線支付乃至移動(dòng)支付的普及，2017年中國(guó)的移動(dòng)支付規(guī)模超過(guò)15萬(wàn)億美元，而相比之下美國(guó)卻只有數(shù)千億美元量級(jí)的移動(dòng)支付體量，移動(dòng)支付的普及則進(jìn)一步打破了線上線下的那堵墻。

在這樣一個(gè)新零售時(shí)代里，線上線下早已不再?zèng)芪挤置?，就如同每個(gè)人的生活從來(lái)不會(huì)因?yàn)榫€上還是線下而割裂一樣。

從改變消費(fèi)習(xí)慣到改變生活方式

商業(yè)社會(huì)與文化的疊加往往會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)，比如美國(guó)的黑色星期五，比如傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)歷新年前的采購(gòu)年貨。而天貓?jiān)?0年前則在11月11日這天重新了定義一個(gè)新的購(gòu)物節(jié)，當(dāng)然天貓本身并不是為了造節(jié)而造節(jié)，而是希望讓用戶更容易便捷的觸達(dá)自己理想中的生活。

通過(guò)雙11，天貓首先改變的是很多用戶的消費(fèi)習(xí)慣，最典型的便是很多用戶從10月開始就已經(jīng)為自己的雙11購(gòu)物車?yán)镅b什么早做打算。而除了時(shí)間上對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變，或許更重要的是在品類，在生活方式上對(duì)用戶帶來(lái)的改變。

正如天貓總裁靖捷看到的那樣，“價(jià)格依然重要，但是如果不能帶給你理想生活體驗(yàn)的商品，再低的折扣我相信你也沒(méi)有興趣購(gòu)買”。

隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的增長(zhǎng)與消費(fèi)心態(tài)的變化，價(jià)格或許已經(jīng)不再是用戶唯一的購(gòu)買決策因素。的確通過(guò)雙11，用戶能夠以更低的支出獲得更物美價(jià)廉的商品與服務(wù)，無(wú)論是來(lái)自傳統(tǒng)的老字號(hào)，還是來(lái)自新奇的國(guó)外品牌。

但這樣一個(gè)過(guò)程中，用戶生活方式和習(xí)慣也在悄然發(fā)生著變化。去年天貓雙11中，男裝預(yù)售幫的第一名是潮牌Aape，排名第八的則是吳亦凡代言的年輕潮牌UNDER GARDEN，五月天阿信創(chuàng)辦的男裝品牌stayreal也曾殺到過(guò)這個(gè)榜單的第5位。

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)“媒介是人的延伸”，而如今天貓也正在成為很多人生活中不可缺少的那一部分延伸，讓普通消費(fèi)者可以打破時(shí)空限制的獲得自己想要的理想生活。

從改變渠道觀念到改變商業(yè)生態(tài)

對(duì)于品牌商、經(jīng)銷商們而言，雙11不僅僅是作為電商急先鋒讓大量品牌注意到線上流量和渠道的價(jià)值，讓他們將自己的銷售渠道重心慢慢向線上遷移。以傳統(tǒng)的國(guó)貨老字號(hào)五芳齋為例，2017年五芳齋整個(gè)電商渠道銷售額為4.5億，而天貓則貢獻(xiàn)了超過(guò)3億元，五芳齋在線上渠道煥發(fā)生機(jī)，很大程度上就得益于與天貓?jiān)陔p11以及雙11以外其他傳播促銷活動(dòng)上的合作。

更重要的是，這種改變不僅僅是渠道上的變化，通過(guò)大數(shù)據(jù)、智慧物流等方式，天貓正在重塑傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)，從終端零售開始，一直影響到商品的定義與設(shè)計(jì)。在今年天貓就曾把花露水品牌六神與預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO來(lái)了個(gè)“拉郎配”，三方共同開發(fā)的六神味雞尾酒5000套產(chǎn)品在17秒內(nèi)全部賣空，由于這一次的創(chuàng)意活動(dòng)，六神店鋪訪客數(shù)增長(zhǎng)了89%，RIO店鋪訪客數(shù)增長(zhǎng)了264%。

瀘州老窖香水、辣味口紅、萬(wàn)福卸妝油……在這樣一個(gè)個(gè)的案例中，商業(yè)生態(tài)也被天貓重塑，一些老字號(hào)國(guó)貨煥發(fā)生機(jī)，一些新生力量則借助新生態(tài)脫穎而出，而一些小眾品牌也基于數(shù)據(jù)找到了自己更契合的受眾，從2009年第一個(gè)雙11的27個(gè)品牌參與，到今年的18萬(wàn)個(gè)品牌集結(jié)，天貓雙11儼然已經(jīng)成為全球品牌自我展示的盛會(huì)。

最終的結(jié)果則是整個(gè)商業(yè)生態(tài)效率的提升。正如阿里CEO張勇說(shuō)的那樣，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓天下沒(méi)有難做的生意”，這或許也是阿里巴巴最大的愿景,而這種商業(yè)生態(tài)的改變從來(lái)不僅僅局限在線上。

理想的生活從不分線上線下

從天貓雙11的參與玩家和玩法就不難看出，線上線下的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊，雙11的定義也不再僅限于線上，不再僅限于實(shí)體的商品。雙11不僅僅在改變零售業(yè)，也在改變服務(wù)業(yè)，覆蓋消費(fèi)的方方面面。

今年雙11，12個(gè)城市會(huì)被會(huì)打造為新零售的理想之城，在這些城市里，有100個(gè)頂級(jí)商圈，20萬(wàn)家線下門店進(jìn)行了數(shù)字化的改造，這20萬(wàn)家新零售門店將深度參與到這次活動(dòng)中。

“整個(gè)新零售會(huì)真正意義上地參與到天貓雙11中，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大的體驗(yàn)區(qū)別在，他們對(duì)美好生活產(chǎn)生的商品需求，可以在線下的數(shù)字化門店里面感受這些商品，再作出決策。”天貓總裁靖捷這樣描述新零售的加入對(duì)雙11帶來(lái)的變化。

與此同時(shí)，天貓App也進(jìn)行了相應(yīng)的改版，在12個(gè)新零售的理想之城，用戶拿起手機(jī)打開天貓APP，在這些被覆蓋的頂級(jí)商圈搖一搖，就能夠收到在其所處三公里以內(nèi)的所有數(shù)字化門店的權(quán)益、優(yōu)惠、商品、服務(wù)等信息，線上線下的那堵墻正在被天貓很自然的移平。

而隨著零售業(yè)的不斷深化，體驗(yàn)正在成為重要的消費(fèi)決策因素，而新零售的引入則讓用戶可以在多個(gè)場(chǎng)景下感受不同商品和服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)零售或者線上銷售所不能替代的。而在體驗(yàn)之后完成的購(gòu)買決策也往往更加慎重，用戶最終的滿意度也會(huì)更高，退貨率則變得更低，某種意義上也提高了整個(gè)社會(huì)商品流轉(zhuǎn)的效率，避免了很多不必要的內(nèi)耗。

新零售從來(lái)都不是一個(gè)口號(hào)，而天貓雙11則可以讓更多的用戶更切實(shí)地感受到新零售給他們生活帶來(lái)的不同。對(duì)于用戶而言，他們從不來(lái)需要手槍鉆，他們需要的是墻上的那個(gè)孔，這樣的方式也更符合用戶在消費(fèi)上的終極需求，完成商品或服務(wù)的交付，真的走向自己的理想生活, 而如今天貓雙11推動(dòng)著一切更加接近那個(gè)終局。

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