即將IPO的寶寶樹(shù)，如何保住自己的城池壁壘？

原標(biāo)題：即將IPO的寶寶樹(shù)，如何保住自己的城池壁壘？

在香港上市制度改革之后，2018年的港股市場(chǎng)迎來(lái)了上市熱潮，包括小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、平安好醫(yī)生、映客等眾多明星企業(yè)都選擇在港股上市，不久前，我國(guó)最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)也傳來(lái)了即將赴港上市的消息。6月28日，寶寶樹(shù)正式向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，踏上了上市之路。

有消息稱(chēng)，寶寶樹(shù)計(jì)劃于10月中下旬赴港IPO，公司計(jì)劃籌資3至8億美元，其估值為20至40億美元。眾所周知，母嬰市場(chǎng)一直以來(lái)都是各方資本重點(diǎn)關(guān)注的藍(lán)海領(lǐng)域，寶寶樹(shù)若是此番成功上市，也許會(huì)使得國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)變得更加活躍。不過(guò)上市并不是一件容易的事情，寶寶樹(shù)之所以能夠在眾多母嬰在線(xiàn)平臺(tái)中脫穎而出，并走上上市的征途，是因?yàn)樽陨磉^(guò)硬的實(shí)力。

寶寶樹(shù)上市的三大推手

寶寶樹(shù)自2007年正式上線(xiàn)公測(cè)起，經(jīng)過(guò)多年的迅速成長(zhǎng)，現(xiàn)在已成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最受關(guān)注的母嬰網(wǎng)站，其發(fā)展歷程，也被眾人看做是整個(gè)母嬰市場(chǎng)的縮影。而寶寶樹(shù)此次上市的背后，也離不開(kāi)三大利好因素的推動(dòng)。

推手一，出生人口增加，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。受益于二胎政策的開(kāi)放，我國(guó)人口出生率近年來(lái)有所增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新生人口數(shù)量已由2012年的1635萬(wàn)人增至2017年的1723萬(wàn)人，出生率由12.1%增至12.43%。照此發(fā)展，預(yù)計(jì)到2019年，我國(guó)新生嬰兒出生率較2018年還會(huì)繼續(xù)提升，母嬰家庭人群規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，根據(jù)《2018年母嬰消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，我國(guó) 2018年母嬰家庭產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將超3萬(wàn)億。未來(lái)預(yù)計(jì)將以每年不低于16%的增速增長(zhǎng)，到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4萬(wàn)億。在新生人口增加和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，母嬰市場(chǎng)已然成為了人人都看好的一片沃土。而寶寶樹(shù)作為目前國(guó)內(nèi)最大的母嬰在線(xiàn)平臺(tái)，未來(lái)的發(fā)展有著很大的想象空間。尋求上市除了可減輕自身壓力外，也為寶寶樹(shù)日后擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、搶占母嬰市場(chǎng)增添了成功砝碼。

推手二，自身平臺(tái)使用人數(shù)多。易觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，在寶寶樹(shù)成立之初，其平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)就已經(jīng)達(dá)到幾十萬(wàn)。目前，寶寶樹(shù)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)達(dá)到1200萬(wàn)，占中國(guó)0到6歲上網(wǎng)媽媽的三分之一。用戶(hù)在寶寶樹(shù)平臺(tái)的平均上網(wǎng)時(shí)間在40分鐘到2個(gè)小時(shí)，其家庭相冊(cè)的照片總儲(chǔ)存量已突破1億張。

當(dāng)然，寶寶樹(shù)交出這份亮眼成績(jī)的背后，離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支撐。寶寶樹(shù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)掌握平臺(tái)內(nèi)容中的趨勢(shì)關(guān)鍵詞，并讀懂關(guān)鍵詞背后隱藏的信息，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，能幫助寶寶樹(shù)有效的了解用戶(hù)們的真正需求，從而完善自身，為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

推手三，資本助力。據(jù)了解，寶寶樹(shù)目前一共進(jìn)行了七次融資，其在2015年獲得了聚美優(yōu)品的3.72億元投資，2016年又獲得了由復(fù)星集團(tuán)領(lǐng)投，好未來(lái)、經(jīng)緯中國(guó)等機(jī)構(gòu)參投的30億元投資，在今年6月，阿里巴巴也對(duì)寶寶樹(shù)進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，雖然雙方并未透露投資的具體數(shù)額，但以阿里巴巴的財(cái)力不難想象，此次投資金額也不會(huì)太低。

總的來(lái)看，受益于母嬰市場(chǎng)發(fā)展、自身平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和資本加持，寶寶樹(shù)此番上市可謂是底氣十足。既不缺流量，又“不差錢(qián)”，受“萬(wàn)般寵愛(ài)”于一身的寶寶樹(shù)這一路走的還算順利。不過(guò)隨著時(shí)間一長(zhǎng)以及市場(chǎng)的變化，寶寶樹(shù)在成長(zhǎng)過(guò)程中，也有逐漸暴露出不少問(wèn)題。

暗藏隱憂(yōu)，“一哥”難保？

雖然寶寶樹(shù)占據(jù)“天時(shí)地利人和”，但其在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上卻不盡如人意。招股書(shū)上顯示，2015到2017年，寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為2億元、5.1億元、7.3億元，利潤(rùn)分別虧損了2.86億元、9.35億元、9.11億元。盡管這些虧損數(shù)據(jù)可以歸咎于國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的調(diào)整，且2017年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)也達(dá)到了1.38億元，但不管怎么說(shuō)，從寶寶樹(shù)至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利就說(shuō)明了一點(diǎn)，那就是其目前確實(shí)面臨著不少難題。

其一，母嬰類(lèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶寶樹(shù)電商業(yè)務(wù)難有突破。目前的母嬰電商市場(chǎng)四郊多壘，儼然變成了一片紅海。寶寶樹(shù)不僅要面對(duì)貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等同類(lèi)垂直電商的“窮追猛打”，還要避免淘寶、京東等大型綜合性電商平臺(tái)的侵蝕。資料顯示，阿里、京東兩大巨頭近年來(lái)持續(xù)發(fā)力母嬰產(chǎn)品，目前占據(jù)著市場(chǎng)七成份額。這代表著，寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)只能爭(zhēng)奪剩下的“三分”天地。寶寶樹(shù)想要在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下保住自己的電商“陣地”并不容易。

其二，過(guò)于依賴(lài)廣告收入，沒(méi)能很好的實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。招股書(shū)上顯示，2017年寶寶樹(shù)主要依靠廣告作為收入來(lái)源，其次是電商和知識(shí)付費(fèi)。在2016年度和2017年度，寶寶樹(shù)的廣告營(yíng)收分別為2.68億元、3.72億元，分別占收入的52.6%、51.0%；電商的營(yíng)收分別為2.4億元、3.33億元，分別占總營(yíng)收的47.1%、45.6%。知識(shí)付費(fèi)的收入分別為168.7萬(wàn)元、2465.6萬(wàn)元，分別占比0.3%和3.4%。

雖然廣告業(yè)務(wù)為寶寶樹(shù)帶來(lái)了非?？捎^(guān)的收入，但僅僅依靠廣告來(lái)獲得盈利并不是一個(gè)穩(wěn)定的方法。據(jù)了解，與寶寶樹(shù)達(dá)成合作的廣告客戶(hù)中，排名前五的廣告客戶(hù)總共為寶寶樹(shù)帶來(lái)了25.7%的盈利，若是公司沒(méi)能與這些現(xiàn)有的客戶(hù)保持良好的合作關(guān)系，或這些廣告客戶(hù)被其他平臺(tái)搶走，那么寶寶樹(shù)的盈利收入將會(huì)大受影響。

雖然拋開(kāi)廣告收入來(lái)看，寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)也有著不錯(cuò)的成績(jī)，但在激烈的母嬰電商市場(chǎng)環(huán)境下，受到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存等方面的影響，寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)將面臨不小的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，盡管寶寶樹(shù)的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)在近年來(lái)有所提升，但相比較平臺(tái)龐大的支出來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)營(yíng)收就如同杯水車(chē)薪。因此，如何營(yíng)造新的盈利點(diǎn)，是寶寶樹(shù)亟待解決的問(wèn)題。

其三，平臺(tái)粘性降低，成寶寶樹(shù)未來(lái)發(fā)展隱患。盡管寶寶樹(shù)平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，似乎站穩(wěn)了母嬰頭部平臺(tái)的交椅，但其也存在一些亟待解決的問(wèn)題。如平臺(tái)中廣告過(guò)多，且專(zhuān)業(yè)性不足等問(wèn)題或多或少地影響了用戶(hù)的體驗(yàn)，體驗(yàn)不佳所帶來(lái)的后果就是用戶(hù)的流失。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，公司月活躍用戶(hù)數(shù)量幾乎減半，降至8950萬(wàn)，而上年同期為1.772億；電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元；付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量從360萬(wàn)降至270萬(wàn)。

由上述情況可知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、平臺(tái)過(guò)于依賴(lài)廣告收入以及用戶(hù)粘性下降等問(wèn)題的影響下，寶寶樹(shù)在母嬰行業(yè)的“一哥”位置似乎并不太穩(wěn)固。如今，面對(duì)來(lái)自四面八方的“武林高手”，寶寶樹(shù)要想保住自己的城池，唯有潛心修煉，才能抵御風(fēng)險(xiǎn)。

唯有潛心修煉，才能登上武林之巔

不經(jīng)風(fēng)雨，長(zhǎng)不成大樹(shù)；不受百煉，難以成鋼鐵。雖然目前寶寶樹(shù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，盈利模式也存在一些問(wèn)題，動(dòng)搖其在母嬰行業(yè)“一哥”的位置。但，只要處理得當(dāng)，寶寶樹(shù)要想走出泥潭也不是毫無(wú)辦法。面對(duì)來(lái)自四面八方的“武林高手”，寶寶樹(shù)要想保住自己的城池，還需完善自身，加強(qiáng)模式創(chuàng)新，才有可能突破現(xiàn)有的局面。

首先，重視線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展，爭(zhēng)求線(xiàn)上與線(xiàn)下相互融合。如今市場(chǎng)上假奶粉、冒牌玩具等商品造假的現(xiàn)象層出不窮，為了孩子的健康與安全，大多數(shù)家長(zhǎng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，所以很多人更加傾向于線(xiàn)下實(shí)體店，而不是電商。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)母嬰商品交易渠道以線(xiàn)下為主，2015年線(xiàn)下占比約為85%，雖然受到電商影響，未來(lái)線(xiàn)下渠道份額將繼續(xù)下降，2018年預(yù)計(jì)降至76%，但下降速度緩慢，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線(xiàn)下渠道仍是母嬰商品的主流渠道。

因此，主營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的寶寶樹(shù)，若是進(jìn)軍線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)，也許會(huì)有更好的發(fā)展。一來(lái)，寶寶樹(shù)可利用自身平臺(tái)的流量與品牌優(yōu)勢(shì)，為線(xiàn)下門(mén)店引流，以幫助寶寶樹(shù)在探索線(xiàn)下門(mén)店初期可以有更好的發(fā)展；二來(lái)，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合，能幫助寶寶樹(shù)很好的完成母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，即滿(mǎn)足了用戶(hù)購(gòu)物的多樣化需求，也能增加銷(xiāo)售渠道，減輕電商的運(yùn)營(yíng)壓力，可謂是一舉兩得。

其次，力造盈利模式多元化。目前，寶寶樹(shù)的盈利主要依靠廣告、電商和知識(shí)付費(fèi)三種模式，其中廣告收入和電商收入占據(jù)了總收入的90%以上，而知識(shí)付費(fèi)僅有3.4%的占比。由此可見(jiàn)，寶寶樹(shù)現(xiàn)在的盈利模式并不太“健康”，若不及時(shí)“治療”，其未來(lái)發(fā)展將受到極大阻礙。而針對(duì)現(xiàn)在的母嬰市場(chǎng)，寶寶樹(shù)除了要努力提升平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)的盈利份額外，在孩子成長(zhǎng)階段，還有很多的其他盈利點(diǎn)。如嬰兒玩具、嬰兒服裝和親子娛樂(lè)都是未來(lái)不錯(cuò)的發(fā)展方向。另外，隨著科技的發(fā)展，AI健康產(chǎn)品也許會(huì)成為嬰兒用品的下一個(gè)盈利藍(lán)海。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，透過(guò)現(xiàn)有的AI技術(shù)，可通過(guò)嬰兒的哭聲和習(xí)慣動(dòng)作對(duì)嬰兒做出健康診斷，并為家長(zhǎng)們提供相關(guān)的育兒提醒，包括孩子的喂奶時(shí)間、洗澡和睡眠等相關(guān)提示，既為孩子提供了健康保障，又為父母減輕了繁重的育兒壓力。因此在未來(lái)，母嬰類(lèi)AI產(chǎn)品也許會(huì)成為父母必備的育兒“法寶”，寶寶樹(shù)在今后可加大對(duì)AI技術(shù)的研究力度，推出相關(guān)產(chǎn)品，這樣不僅可以加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能為企業(yè)帶來(lái)更多潛在消費(fèi)者。

最后，深耕社區(qū)內(nèi)容，打造平臺(tái)特色。眾所周知，寶寶樹(shù)是一個(gè)綜合型的母嬰社區(qū)平臺(tái)，內(nèi)容涵蓋社交、電商、早教、育兒工具和音樂(lè)等多種模塊，但正因?yàn)槠淠K過(guò)于“全面”，導(dǎo)致平臺(tái)缺少特色，沒(méi)能與其他母嬰網(wǎng)站有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。且母嬰平臺(tái)之間互相抄襲嚴(yán)重，很多平臺(tái)內(nèi)容和模塊大致相同，最終造成了母嬰平臺(tái)之間“你中有我，我中有你”的局面。對(duì)此，寶寶樹(shù)可以繼續(xù)深耕社交功能，通過(guò)添加母嬰類(lèi)短視頻、舉辦一些評(píng)選活動(dòng)，以社交元素提高社區(qū)活躍度，更好的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存，從而帶動(dòng)平臺(tái)其他模塊的發(fā)展。

總而言之，中國(guó)母嬰市場(chǎng)受二胎政策、消費(fèi)升級(jí)等利好因素的影響，正處于快速發(fā)展的賽道上，而寶寶樹(shù)作為國(guó)內(nèi)母嬰在線(xiàn)平臺(tái)的佼佼者，其未來(lái)的發(fā)展前景值得期待。但寶寶樹(shù)在前進(jìn)的路上并不是一帆風(fēng)順，面對(duì)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利單一和粘性降低等問(wèn)題，寶寶樹(shù)還需不斷地完善自身，加固城門(mén)。寶寶樹(shù)上市之后能否繼續(xù)做大做強(qiáng)，保住“第一”的位置，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)韭菜財(cái)經(jīng)

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