原標題:即將IPO的寶寶樹,如何保住自己的城池壁壘?
在香港上市制度改革之后,2018年的港股市場迎來了上市熱潮,包括小米、美團點評、平安好醫(yī)生、映客等眾多明星企業(yè)都選擇在港股上市,不久前,我國最大的母嬰社區(qū)平臺寶寶樹也傳來了即將赴港上市的消息。6月28日,寶寶樹正式向港交所遞交了招股說明書,踏上了上市之路。
有消息稱,寶寶樹計劃于10月中下旬赴港IPO,公司計劃籌資3至8億美元,其估值為20至40億美元。眾所周知,母嬰市場一直以來都是各方資本重點關(guān)注的藍海領(lǐng)域,寶寶樹若是此番成功上市,也許會使得國內(nèi)母嬰市場變得更加活躍。不過上市并不是一件容易的事情,寶寶樹之所以能夠在眾多母嬰在線平臺中脫穎而出,并走上上市的征途,是因為自身過硬的實力。
寶寶樹上市的三大推手
寶寶樹自2007年正式上線公測起,經(jīng)過多年的迅速成長,現(xiàn)在已成為國內(nèi)規(guī)模最大、最受關(guān)注的母嬰網(wǎng)站,其發(fā)展歷程,也被眾人看做是整個母嬰市場的縮影。而寶寶樹此次上市的背后,也離不開三大利好因素的推動。
推手一,出生人口增加,母嬰市場消費升級。受益于二胎政策的開放,我國人口出生率近年來有所增長。最新數(shù)據(jù)顯示,我國新生人口數(shù)量已由2012年的1635萬人增至2017年的1723萬人,出生率由12.1%增至12.43%。照此發(fā)展,預(yù)計到2019年,我國新生嬰兒出生率較2018年還會繼續(xù)提升,母嬰家庭人群規(guī)模也將進一步擴大。
此外,根據(jù)《2018年母嬰消費市場研究報告》,我國 2018年母嬰家庭產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將超3萬億。未來預(yù)計將以每年不低于16%的增速增長,到2020年整體市場規(guī)模將超過4萬億。在新生人口增加和消費升級的大背景下,母嬰市場已然成為了人人都看好的一片沃土。而寶寶樹作為目前國內(nèi)最大的母嬰在線平臺,未來的發(fā)展有著很大的想象空間。尋求上市除了可減輕自身壓力外,也為寶寶樹日后擴大經(jīng)營規(guī)模、搶占母嬰市場增添了成功砝碼。
推手二,自身平臺使用人數(shù)多。易觀數(shù)據(jù)顯示,在寶寶樹成立之初,其平臺注冊用戶就已經(jīng)達到幾十萬。目前,寶寶樹獨立訪問人數(shù)達到1200萬,占中國0到6歲上網(wǎng)媽媽的三分之一。用戶在寶寶樹平臺的平均上網(wǎng)時間在40分鐘到2個小時,其家庭相冊的照片總儲存量已突破1億張。
當然,寶寶樹交出這份亮眼成績的背后,離不開大數(shù)據(jù)的支撐。寶寶樹通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),能夠?qū)崟r掌握平臺內(nèi)容中的趨勢關(guān)鍵詞,并讀懂關(guān)鍵詞背后隱藏的信息,根據(jù)這些數(shù)據(jù),能幫助寶寶樹有效的了解用戶們的真正需求,從而完善自身,為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
推手三,資本助力。據(jù)了解,寶寶樹目前一共進行了七次融資,其在2015年獲得了聚美優(yōu)品的3.72億元投資,2016年又獲得了由復(fù)星集團領(lǐng)投,好未來、經(jīng)緯中國等機構(gòu)參投的30億元投資,在今年6月,阿里巴巴也對寶寶樹進行了戰(zhàn)略投資,雖然雙方并未透露投資的具體數(shù)額,但以阿里巴巴的財力不難想象,此次投資金額也不會太低。
總的來看,受益于母嬰市場發(fā)展、自身平臺的流量優(yōu)勢和資本加持,寶寶樹此番上市可謂是底氣十足。既不缺流量,又“不差錢”,受“萬般寵愛”于一身的寶寶樹這一路走的還算順利。不過隨著時間一長以及市場的變化,寶寶樹在成長過程中,也有逐漸暴露出不少問題。
暗藏隱憂,“一哥”難保?
雖然寶寶樹占據(jù)“天時地利人和”,但其在財務(wù)表現(xiàn)上卻不盡如人意。招股書上顯示,2015到2017年,寶寶樹實現(xiàn)營業(yè)收入分別為2億元、5.1億元、7.3億元,利潤分別虧損了2.86億元、9.35億元、9.11億元。盡管這些虧損數(shù)據(jù)可以歸咎于國際財務(wù)報告準則下的調(diào)整,且2017年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤也達到了1.38億元,但不管怎么說,從寶寶樹至今仍未實現(xiàn)盈利就說明了一點,那就是其目前確實面臨著不少難題。
其一,母嬰類電商行業(yè)競爭激烈,寶寶樹電商業(yè)務(wù)難有突破。目前的母嬰電商市場四郊多壘,儼然變成了一片紅海。寶寶樹不僅要面對貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)等同類垂直電商的“窮追猛打”,還要避免淘寶、京東等大型綜合性電商平臺的侵蝕。資料顯示,阿里、京東兩大巨頭近年來持續(xù)發(fā)力母嬰產(chǎn)品,目前占據(jù)著市場七成份額。這代表著,寶寶樹、貝貝網(wǎng)等垂直電商平臺只能爭奪剩下的“三分”天地。寶寶樹想要在這種激烈的市場競爭之下保住自己的電商“陣地”并不容易。
其二,過于依賴廣告收入,沒能很好的實現(xiàn)流量變現(xiàn)。招股書上顯示,2017年寶寶樹主要依靠廣告作為收入來源,其次是電商和知識付費。在2016年度和2017年度,寶寶樹的廣告營收分別為2.68億元、3.72億元,分別占收入的52.6%、51.0%;電商的營收分別為2.4億元、3.33億元,分別占總營收的47.1%、45.6%。知識付費的收入分別為168.7萬元、2465.6萬元,分別占比0.3%和3.4%。
雖然廣告業(yè)務(wù)為寶寶樹帶來了非??捎^的收入,但僅僅依靠廣告來獲得盈利并不是一個穩(wěn)定的方法。據(jù)了解,與寶寶樹達成合作的廣告客戶中,排名前五的廣告客戶總共為寶寶樹帶來了25.7%的盈利,若是公司沒能與這些現(xiàn)有的客戶保持良好的合作關(guān)系,或這些廣告客戶被其他平臺搶走,那么寶寶樹的盈利收入將會大受影響。
雖然拋開廣告收入來看,寶寶樹的電商業(yè)務(wù)也有著不錯的成績,但在激烈的母嬰電商市場環(huán)境下,受到平臺競爭、庫存等方面的影響,寶寶樹的電商業(yè)務(wù)將面臨不小的運營風險。此外,盡管寶寶樹的知識付費業(yè)務(wù)在近年來有所提升,但相比較平臺龐大的支出來說,這點營收就如同杯水車薪。因此,如何營造新的盈利點,是寶寶樹亟待解決的問題。
其三,平臺粘性降低,成寶寶樹未來發(fā)展隱患。盡管寶寶樹平臺用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯,似乎站穩(wěn)了母嬰頭部平臺的交椅,但其也存在一些亟待解決的問題。如平臺中廣告過多,且專業(yè)性不足等問題或多或少地影響了用戶的體驗,體驗不佳所帶來的后果就是用戶的流失。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至6月30日,公司月活躍用戶數(shù)量幾乎減半,降至8950萬,而上年同期為1.772億;電商業(yè)務(wù)商品交易總額從上半年同期的8.07億元人民幣降至5.77億元;付費用戶數(shù)量從360萬降至270萬。
由上述情況可知,在市場競爭激烈、平臺過于依賴廣告收入以及用戶粘性下降等問題的影響下,寶寶樹在母嬰行業(yè)的“一哥”位置似乎并不太穩(wěn)固。如今,面對來自四面八方的“武林高手”,寶寶樹要想保住自己的城池,唯有潛心修煉,才能抵御風險。
唯有潛心修煉,才能登上武林之巔
不經(jīng)風雨,長不成大樹;不受百煉,難以成鋼鐵。雖然目前寶寶樹在市場上的競爭對手越來越多,盈利模式也存在一些問題,動搖其在母嬰行業(yè)“一哥”的位置。但,只要處理得當,寶寶樹要想走出泥潭也不是毫無辦法。面對來自四面八方的“武林高手”,寶寶樹要想保住自己的城池,還需完善自身,加強模式創(chuàng)新,才有可能突破現(xiàn)有的局面。
首先,重視線下門店發(fā)展,爭求線上與線下相互融合。如今市場上假奶粉、冒牌玩具等商品造假的現(xiàn)象層出不窮,為了孩子的健康與安全,大多數(shù)家長把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位,所以很多人更加傾向于線下實體店,而不是電商。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù),我國母嬰商品交易渠道以線下為主,2015年線下占比約為85%,雖然受到電商影響,未來線下渠道份額將繼續(xù)下降,2018年預(yù)計降至76%,但下降速度緩慢,在未來很長一段時間內(nèi),線下渠道仍是母嬰商品的主流渠道。
因此,主營線上業(yè)務(wù)的寶寶樹,若是進軍線下母嬰市場,也許會有更好的發(fā)展。一來,寶寶樹可利用自身平臺的流量與品牌優(yōu)勢,為線下門店引流,以幫助寶寶樹在探索線下門店初期可以有更好的發(fā)展;二來,通過線上與線下結(jié)合,能幫助寶寶樹很好的完成母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán),即滿足了用戶購物的多樣化需求,也能增加銷售渠道,減輕電商的運營壓力,可謂是一舉兩得。
其次,力造盈利模式多元化。目前,寶寶樹的盈利主要依靠廣告、電商和知識付費三種模式,其中廣告收入和電商收入占據(jù)了總收入的90%以上,而知識付費僅有3.4%的占比。由此可見,寶寶樹現(xiàn)在的盈利模式并不太“健康”,若不及時“治療”,其未來發(fā)展將受到極大阻礙。而針對現(xiàn)在的母嬰市場,寶寶樹除了要努力提升平臺知識付費的盈利份額外,在孩子成長階段,還有很多的其他盈利點。如嬰兒玩具、嬰兒服裝和親子娛樂都是未來不錯的發(fā)展方向。另外,隨著科技的發(fā)展,AI健康產(chǎn)品也許會成為嬰兒用品的下一個盈利藍海。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出,透過現(xiàn)有的AI技術(shù),可通過嬰兒的哭聲和習慣動作對嬰兒做出健康診斷,并為家長們提供相關(guān)的育兒提醒,包括孩子的喂奶時間、洗澡和睡眠等相關(guān)提示,既為孩子提供了健康保障,又為父母減輕了繁重的育兒壓力。因此在未來,母嬰類AI產(chǎn)品也許會成為父母必備的育兒“法寶”,寶寶樹在今后可加大對AI技術(shù)的研究力度,推出相關(guān)產(chǎn)品,這樣不僅可以加強企業(yè)市場競爭力,還能為企業(yè)帶來更多潛在消費者。
最后,深耕社區(qū)內(nèi)容,打造平臺特色。眾所周知,寶寶樹是一個綜合型的母嬰社區(qū)平臺,內(nèi)容涵蓋社交、電商、早教、育兒工具和音樂等多種模塊,但正因為其模塊過于“全面”,導(dǎo)致平臺缺少特色,沒能與其他母嬰網(wǎng)站有效地區(qū)分開來。且母嬰平臺之間互相抄襲嚴重,很多平臺內(nèi)容和模塊大致相同,最終造成了母嬰平臺之間“你中有我,我中有你”的局面。對此,寶寶樹可以繼續(xù)深耕社交功能,通過添加母嬰類短視頻、舉辦一些評選活動,以社交元素提高社區(qū)活躍度,更好的實現(xiàn)用戶留存,從而帶動平臺其他模塊的發(fā)展。
總而言之,中國母嬰市場受二胎政策、消費升級等利好因素的影響,正處于快速發(fā)展的賽道上,而寶寶樹作為國內(nèi)母嬰在線平臺的佼佼者,其未來的發(fā)展前景值得期待。但寶寶樹在前進的路上并不是一帆風順,面對電商行業(yè)競爭加劇、盈利單一和粘性降低等問題,寶寶樹還需不斷地完善自身,加固城門。寶寶樹上市之后能否繼續(xù)做大做強,保住“第一”的位置,仍待市場檢驗。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110,本文首發(fā)韭菜財經(jīng)
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