文/何辛
編輯/九月
“母嬰行業(yè)永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，它是人類最重要的行業(yè)之一?！卑賹毿旅襟w（升級(jí)前為“小小包麻麻”）聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO邵英告訴鋅財(cái)經(jīng)。
客單價(jià)高、需求剛性，這讓母嬰產(chǎn)品成為各大電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
《2017母嬰人群研究報(bào)告》顯示，母嬰人群中，23-33歲的年輕媽媽占比82.5%，并且以中高學(xué)歷、居住在一、二線城市的居多。這部分人群有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意給予孩子能力范圍內(nèi)最好的產(chǎn)品。
市場(chǎng)上不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，缺的是有人幫他們從眾多SKU中挑選出有效的產(chǎn)品。邵英表示，這是最開始百寶新媒體創(chuàng)業(yè)的初衷。
“我們幾個(gè)創(chuàng)始人，剛成為父母的時(shí)候需要買很多東西，但不知道到底哪個(gè)品牌才是最好的。我相信這也是很多人的困惑，就想做一個(gè)母嬰平臺(tái)解決這個(gè)問題。”邵英表示。
為了判斷是否真的有商機(jī)，百寶新媒體CEO賈萬(wàn)興跑去北京的市場(chǎng)觀察了一圈，發(fā)現(xiàn)里面最貴的兒童推車賣1.3萬(wàn)元，而在德國(guó)海淘一個(gè)一模一樣的，到手后是7000元。以這種最為簡(jiǎn)單直觀的方式，他初步判斷母嬰電商有很大商機(jī)。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
盡管做了一些準(zhǔn)備，但是對(duì)于在母嬰行業(yè)沒有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來說，很難進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，也不知道從何做起。最終百寶新媒體選擇了做公眾號(hào)，目的是為了在微信生態(tài)中低成本獲客。
這就是公眾號(hào)“小小包麻麻”的誕生，這個(gè)公眾號(hào)主要是用于分享育兒知識(shí)和專業(yè)母嬰用品測(cè)評(píng)。2014年，微信公眾號(hào)尚處于流量紅利期，而當(dāng)時(shí)，也尚未出現(xiàn)母嬰類的內(nèi)容電商。
創(chuàng)建之后，“小小包麻麻”創(chuàng)作出了多篇閱讀量破百萬(wàn)的爆文，并因此聚集了一大批忠實(shí)粉絲。2015年年初，公眾號(hào)粉絲到達(dá)20萬(wàn)時(shí)，“小小包麻麻”開始做內(nèi)容電商。
之所以選擇20萬(wàn)粉絲這個(gè)數(shù)量，賈萬(wàn)興解釋，剛開始他沒有辦法判斷轉(zhuǎn)化率，20萬(wàn)粉絲里如果有千分之幾的轉(zhuǎn)化率，電商的數(shù)據(jù)就不會(huì)太難看。
結(jié)果令他感到安心，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，百寶新媒體嘗試的內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商打廣告要高很多。
百寶新媒體將其電商定位在“做最會(huì)買的媽媽”，為了更好地把控產(chǎn)品的質(zhì)量，其選擇的是直營(yíng)模式，即自行采買，自建倉(cāng)儲(chǔ)。在鄭州建立了倉(cāng)庫(kù)，在北京和鄭州都建立了供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)?！?strong>如果我們是代發(fā)模式，我們無(wú)法判斷貨是真是假，是不是全新品，我們要把所有和用戶體驗(yàn)相關(guān)的東西把控在自己手里。”賈萬(wàn)興說。
（百寶新媒體倉(cāng)庫(kù)）
百寶新媒體組建了選品團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品的各個(gè)指標(biāo)做成PPT，再由多人組成的“選品委員會(huì)”投票決定是否通過。之后產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入測(cè)試階段。測(cè)試團(tuán)隊(duì)成員將產(chǎn)品帶回家使用，再進(jìn)行反饋。經(jīng)過一輪篩選后再上架。
之所以對(duì)于流程進(jìn)行嚴(yán)格把控，一方面是因?yàn)槟笅胧袌?chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，另一方面也因?yàn)榘賹毿旅襟w自身的定位。
盡管目前電商平臺(tái)是百寶新媒體主要的收入，但是賈萬(wàn)興并不將這個(gè)公司簡(jiǎn)單定位為電商。“電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，對(duì)手很強(qiáng)，定位為電商平臺(tái)我們沒有生存空間?！辟Z萬(wàn)興認(rèn)為，給母嬰領(lǐng)域的用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，是百寶新媒體的生存之道。因此，除了電商，之后還會(huì)圍繞這個(gè)定位開發(fā)其他的產(chǎn)品，比如知識(shí)付費(fèi)、早教等。
邵英介紹了未來百寶新媒體的方向：解決孩子的所有問題，包括教育、健康、生活等方面，通過電商和內(nèi)容矩陣兩個(gè)方式。
不過，電商和公眾號(hào)的用戶增長(zhǎng)都遇到了用戶增長(zhǎng)的瓶頸。微信公眾號(hào)發(fā)展至今，已經(jīng)很少有人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)帶有商品消費(fèi)屬性的文章。曾經(jīng)通過“消費(fèi)情懷”便可低成本獲取用戶的內(nèi)容電商也不再有往日的風(fēng)光。賈萬(wàn)興也坦言：“公眾號(hào)打開率和用戶活躍度下降是內(nèi)容電商普遍面臨的問題?！?/strong>
解決用戶增長(zhǎng)問題是一件不得不做的事情。賈萬(wàn)興做了兩件事：一，打造小程序平臺(tái)；二，從單一的主號(hào)拓展成媒體矩陣。
從公眾號(hào)鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序平臺(tái)，賈萬(wàn)興和他的團(tuán)隊(duì)又一次抓住了微信生態(tài)的紅利。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
利用社交關(guān)系，小程序可以低成本獲取大量用戶。從成為第一批小程序的開發(fā)者至今，百寶新媒體的絕大部分電商業(yè)務(wù)已經(jīng)切換到小程序平臺(tái)。
據(jù)賈萬(wàn)興提供的數(shù)據(jù)，“小小包麻麻”電商平臺(tái)目前擁有三千多個(gè)SKU，月銷售額為7000萬(wàn)左右，復(fù)購(gòu)率80%，其中大多數(shù)收入來自小程序。
“我們會(huì)努力讓用戶去分享，拉來更多人。方式可以是送東西、給券之類。目前電商的大部分用戶是通過社交、拼團(tuán)的方式來的。很多來自小城市，微信生態(tài)讓我們觸及到了更多人?！辟Z萬(wàn)興說。
與“小小包麻麻”電商平臺(tái)相輔相成的，是百寶新媒體矩陣。
2016年年初，賈萬(wàn)興就萌發(fā)了打造新媒體矩陣的想法。
邵英告訴鋅財(cái)經(jīng)記者，百寶新媒體的業(yè)務(wù)更像是“孵化器”模式，矩陣內(nèi)自媒體的創(chuàng)始人相當(dāng)于百寶新媒體的內(nèi)容合伙人。在她看來，這部分自媒體人的收入形式單一，原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)造的價(jià)值并不對(duì)等。
矩陣內(nèi)自媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，依靠?jī)?nèi)容獲得粉絲，而百寶新媒體則是背后的支撐，提供廣告、供應(yīng)鏈等服務(wù)。
目前，百寶新媒體矩陣擁有女性領(lǐng)域的16個(gè)自媒體公眾號(hào)，粉絲超兩千萬(wàn)。
在這些內(nèi)容中，賈萬(wàn)興更關(guān)注視頻類的內(nèi)容，他認(rèn)為這是一個(gè)大趨勢(shì)，用戶更感興趣。
2017年10月，小小包麻麻獲拉芳家化和新東方1.4億元B輪融資，此輪融資后，小小包麻麻整體升級(jí)為新媒體矩陣百寶新媒體。
（圖片來源：天眼查）
“我們面臨所有微信體系自媒體面臨的挑戰(zhàn)。但我們現(xiàn)在完成了內(nèi)容的升級(jí)，結(jié)合小程序的機(jī)會(huì)，我們可能會(huì)重回2014年高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。目前最要緊的就是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！辟Z萬(wàn)興說。
賈萬(wàn)興 | 百寶新媒體CEO
Q:百寶新媒體的內(nèi)容矩陣選擇孵化對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
A：我們篩選了中國(guó)大量的媽媽IP。IP首先要有特質(zhì)。比如要懂教育、懂心理，或者會(huì)講故事、做輔食。還有一點(diǎn)，就是要與我們主號(hào)形成互補(bǔ)性，這個(gè)時(shí)候雙方之間的流動(dòng)就會(huì)變的很順暢，是按照這個(gè)邏輯去選的。
Q:百寶新媒體會(huì)在哪些方面對(duì)旗下內(nèi)容自媒體進(jìn)行幫助和運(yùn)營(yíng)？
A：為了支持更大規(guī)模的自媒體矩陣，我們對(duì)自己的支撐團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)展，從電商供應(yīng)鏈，到廣告、財(cái)務(wù)、行政等。同時(shí)，更強(qiáng)的支撐能力也有利于我們更加迅速、精準(zhǔn)而高效地?cái)U(kuò)展矩陣，兩者互為促進(jìn)。
目前，除“小小包麻麻”之外的百寶新媒體矩陣在粉絲量、銷售額等關(guān)鍵指標(biāo)上，已經(jīng)和“小包”不相上下，基本實(shí)現(xiàn)了“再造一個(gè)小包”的目標(biāo)。其中像“Michael錢兒頻道”、“說說咱家娃”、“寶寶營(yíng)養(yǎng)輔食”、“小樓老師心理課”等矩陣成員與“小小包麻麻”一樣，在各自的領(lǐng)域中已經(jīng)絕對(duì)堪稱“大號(hào)”甚至“超級(jí)大V”，其覆蓋母嬰矩陣、女性矩陣、綜藝矩陣、明星矩陣四大營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)多樣化營(yíng)銷。
Q:未來母嬰垂直電商的機(jī)會(huì)還有多大？
A:最大的機(jī)會(huì)是現(xiàn)在的人口。國(guó)家會(huì)有鼓勵(lì)生育的政策出來，原來沒有二胎，現(xiàn)在放開二胎，未來可能放開三胎，或者不限制生育，這些都是有可能的。對(duì)于很多家庭來說，消費(fèi)能力還是很強(qiáng)的?，F(xiàn)在靠微信，我們有機(jī)會(huì)觸達(dá)更多人，我認(rèn)為還是有巨大的市場(chǎng)。
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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