文/何辛 幸谷
編輯/九月
晚上十點(diǎn)，杭州，五芳齋無(wú)人餐廳。疲憊的加班族終于得以抽身吃晚飯，打開(kāi)手機(jī)掃描桌上二維碼，迅速點(diǎn)餐、下單、買(mǎi)單，五分鐘左右手機(jī)就彈跳出配餐完成的消息。
取代來(lái)往穿梭服務(wù)員的，是如同快遞柜一般矗立在一旁的智慧餐柜，客人自行前往餐柜取餐進(jìn)餐，并不需要過(guò)多的交流和時(shí)間消耗。
從原先排十幾人長(zhǎng)隊(duì)和冗長(zhǎng)的結(jié)算過(guò)程，到如今利用科技升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高效便捷的消費(fèi)以及多樣化營(yíng)銷(xiāo)，五芳齋站在了新零售的潮頭之上。
線下場(chǎng)景智慧化改造、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，這一切，在杭州這座新零售之城里并不鮮見(jiàn)。
1
不一樣的“留夫鴨”
“你看，我是53歲?！?/p>
65歲的老趙站在一面電子屏前，樂(lè)呵呵地對(duì)老伴說(shuō)。用戶(hù)只要對(duì)準(zhǔn)屏幕微微一笑，屏幕會(huì)根據(jù)笑容的不同，檢測(cè)出年齡，并可以獲得不同面額的電子優(yōu)惠券。過(guò)往的行人或者居民都不時(shí)駐足，看個(gè)新鮮。
這是位于江干區(qū)太平門(mén)直街上，一家將近20平方米的留夫鴨社區(qū)店，也是留夫鴨在杭州落地的第一家無(wú)感支付智慧門(mén)店。
門(mén)口的大屏引入了去年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)無(wú)人超市里出現(xiàn)的“微笑打折”系統(tǒng)，優(yōu)惠券可以在支付時(shí)直接抵用。“有80%的客人是因?yàn)槲⑿Υ笃帘晃M(jìn)店來(lái)，再?lài)L試無(wú)感支付的方式?！?/strong>留夫鴨門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員這樣告訴鋅財(cái)經(jīng)。
據(jù)介紹，留夫鴨智慧門(mén)店是基于阿里云IoT平臺(tái)，結(jié)合魔點(diǎn)的人臉識(shí)別和上海中卡的RFID（一種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)）商品識(shí)別，并打通口碑的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)接口，才有了這樣的黑科技感。
門(mén)店門(mén)口安裝了AI識(shí)別攝像屏幕，利用先進(jìn)的人工智能技術(shù)，可實(shí)時(shí)捕捉顧客面部特征及表情，精準(zhǔn)識(shí)別到每一位顧客；通過(guò)RFID技術(shù)，給每一個(gè)商品獨(dú)特的識(shí)別代碼，顧客到店錄入人臉完成注冊(cè)，刷臉進(jìn)入門(mén)店，根據(jù)喜好選購(gòu)商品，再通過(guò)結(jié)賬通道，無(wú)需等待，刷臉即可完成支付，全程無(wú)感。
對(duì)于這家店周?chē)娜藗儯@成為一件很便利的事情。在同一條街一家服裝店工作的王英，就是這家社區(qū)店的老客。她已經(jīng)能夠非常熟練地進(jìn)門(mén)挑選、再刷臉支付后出門(mén)，整個(gè)過(guò)程不到兩分鐘時(shí)間。
“當(dāng)時(shí)是想做一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)的提升，無(wú)感就是無(wú)感知，現(xiàn)在支付模式已經(jīng)很流暢，如何能更一步簡(jiǎn)化，識(shí)別人臉就可以完成支付，這是我們考慮的問(wèn)題?！卑⒗镌艻oT零售業(yè)務(wù)專(zhuān)家陸炳舟告訴鋅財(cái)經(jīng)。
除了硬件上的改造，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)支付行為沉淀的數(shù)據(jù)可以幫助了解用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)店鋪，更精準(zhǔn)地進(jìn)行商品生產(chǎn)。
比如，系統(tǒng)知道用戶(hù)的消費(fèi)歷史和購(gòu)物習(xí)慣，再進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；也會(huì)根據(jù)平時(shí)的喜好、性別、年齡和星座等發(fā)放不同額度的優(yōu)惠券。
“通過(guò)技術(shù)的賦能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這種能力是留夫鴨很需要，但之前并不具備的。這也是留夫鴨積極地和阿里進(jìn)行合作的原因?！?留夫鴨營(yíng)運(yùn)經(jīng)理王延勛表示。
早在3年前，留夫鴨就入駐口碑平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)打通線上線下全渠道會(huì)員體系，并根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力做標(biāo)簽，建立起一套會(huì)員體系。
據(jù)王延勛介紹，前端的無(wú)感體驗(yàn)是其中一部分，通過(guò)支付沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)行原始積累，積累之后會(huì)通過(guò)阿里“千人千店”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)客人做精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
“例如當(dāng)你的客單價(jià)在40—50元的時(shí)候，系統(tǒng)可能會(huì)推送滿(mǎn)70元減3元的券，提升你的客單價(jià)?！?口碑業(yè)務(wù)發(fā)展專(zhuān)家郭浩蕩透露。
經(jīng)過(guò)口碑智慧餐廳的改造，留夫鴨整個(gè)購(gòu)物流程從原先5分鐘縮短至2分鐘，極大縮短了消費(fèi)者排隊(duì)等待時(shí)間，同時(shí)至少節(jié)省了一倍人力。
不過(guò)，無(wú)人支付并不意味著店里沒(méi)有店員，被黑科技解放出來(lái)的收銀員暫時(shí)被安排做導(dǎo)購(gòu)員。
“作為社區(qū)店，如果只剩下冷冰冰的機(jī)器擺在那里，消費(fèi)者的體驗(yàn)不一定好?！?王延勛說(shuō)。
據(jù)他介紹，目前太平門(mén)直街上的留夫鴨是首家進(jìn)行改造的智慧門(mén)店，后期還會(huì)根據(jù)這家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況再上線其他智慧門(mén)店。
“這家門(mén)店僅僅是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)會(huì)做各樣的場(chǎng)景增量，包括我們智慧門(mén)店設(shè)備的植入，來(lái)適應(yīng)這樣新的浪潮?！蓖跹觿渍f(shuō)。
2
“知味觀”老字號(hào)的新零售轉(zhuǎn)型
下午五點(diǎn)，湖濱銀泰正是熱鬧的時(shí)候。
在附近的知味觀西湖店高懸著的招牌下，小小的糕點(diǎn)鋪外人流密集。
18平方米的小店鋪，劃分出了三片工作區(qū)域。左邊擺著糕點(diǎn)樣品，墻上掛著智能云貨架的電子屏，可以直接進(jìn)入線上購(gòu)買(mǎi)。右邊，兩名工作人員忙碌地與顧客進(jìn)行交流。而工作人員的背后劃分出的區(qū)域，是為進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作而開(kāi)辟的。
這家門(mén)店是知味觀電商團(tuán)隊(duì)新零售的試驗(yàn)品窗口，目前引入了大師現(xiàn)場(chǎng)手作、智能云貨架、一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)等新零售方案。
以“傳統(tǒng)老店”著稱(chēng)的知味觀，已在大眾恍然不覺(jué)間，加入了新零售大軍。
（知味觀總店的智慧門(mén)店試點(diǎn)）
知味觀電商新零售總監(jiān)甘濤告訴鋅財(cái)經(jīng)記者，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)手作，消費(fèi)者能夠看到大師制作時(shí)的全部操作過(guò)程，更加直觀地感受到產(chǎn)品。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)糕點(diǎn)的的制作方法、制作特點(diǎn)，以及大師的技藝水平都能通過(guò)天貓直播傳播。
“這些新零售嘗試的獲客效果出乎意料，前段時(shí)間幾乎每天營(yíng)收都有突破?！备蕽f(shuō)。
與東坡路上零零散散的行人形成鮮明對(duì)比的，是知味觀糕點(diǎn)鋪門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)。有人舉著手機(jī)，利用智能云貨架在線上下單等待取貨，但也有不少人被現(xiàn)場(chǎng)制作吸引而來(lái)，直接排隊(duì)支付。
經(jīng)采訪得知，排隊(duì)人群中不乏杭州市民，但也有為數(shù)不少的外來(lái)游客。
傳統(tǒng)味道、杭州伴手禮，這兩個(gè)標(biāo)簽牢牢地貼在已有百年歷史的知味觀身上。對(duì)于知味觀而言，吸住來(lái)于全國(guó)各地的游客并化為自己的顧客，是新零售體驗(yàn)店最主要的定位。
除了當(dāng)場(chǎng)打包提貨、快遞之外，一對(duì)一線上導(dǎo)購(gòu)員是運(yùn)營(yíng)離店游客的最主要措施。
盡管只有小小的18平米，但據(jù)甘濤介紹，自設(shè)立以來(lái)，門(mén)店?duì)I收從改造后營(yíng)收日日攀升，在10月5日單日甚至達(dá)到了五萬(wàn)五千元。
而在杭州電博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)施完善的知味觀智慧門(mén)店體驗(yàn)店也吸引了很多人駐足。
除了已經(jīng)落地西湖的智能云貨架，現(xiàn)場(chǎng)還有掃碼開(kāi)柜購(gòu)、天貓派樣機(jī)、云店購(gòu)、天貓展示機(jī)等多種購(gòu)買(mǎi)方式。
（電博會(huì)知味觀的天貓派樣機(jī)）
“雖然這些機(jī)器形式不同，但是都是為了獲客。我們會(huì)繼續(xù)打造杭州伴手禮的概念，主要針對(duì)來(lái)杭州的游客?！备蕽f(shuō)。
據(jù)甘濤介紹，無(wú)論游客通過(guò)哪種渠道發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，都將成為知味觀天貓店的粉絲。而線上門(mén)店不再局限于杭州本地，而可以直接面向全國(guó)消費(fèi)者。
知味觀也得以在日益龐大的粉絲群體上，進(jìn)行長(zhǎng)期針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，增加用戶(hù)黏性。
“我們還會(huì)在這些智慧設(shè)施的基礎(chǔ)上，增加更多玩法，讓購(gòu)物不那么枯燥?！?甘濤表示。
體驗(yàn)店里，人臉識(shí)別機(jī)也是來(lái)往顧客最喜歡的設(shè)施之一。與留夫鴨“微笑打折”相似，人臉識(shí)別機(jī)以游戲的方式檢測(cè)人臉性別、年齡，并且給顏值打分，并且針對(duì)產(chǎn)品作出個(gè)性化的推薦。比如，會(huì)給方臉顧客推薦方形糕點(diǎn)等。
（電博會(huì)知味觀的人臉識(shí)別機(jī)）
除了趣味營(yíng)銷(xiāo)，人臉識(shí)別機(jī)可以抓取店鋪人流和測(cè)試運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而測(cè)試出的一系列數(shù)據(jù)將會(huì)成為門(mén)店改善運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)。
甘濤舉例，如果老人進(jìn)店比例較高，研發(fā)部會(huì)推出更多適合老人的產(chǎn)品。但如果該門(mén)店定位是年輕人，門(mén)店就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)措施和產(chǎn)品改良上針對(duì)年輕化下功夫。
他表示，在面積允許的情況下，知味觀的第二家智慧門(mén)店會(huì)增加更多的智能新零售設(shè)備。
而作為零售界的新業(yè)態(tài)，新零售是否會(huì)沖淡知味觀原有的“傳統(tǒng)味道” ？
甘濤并不這么認(rèn)為。
在2013年年底，知味觀就有了轉(zhuǎn)型升級(jí)的想法。
“知味觀的核心是產(chǎn)品，這一點(diǎn)沒(méi)有變。我們只是嘗試用更多的形式和碎片化的渠道展示產(chǎn)品，用更技術(shù)化的手段讓這批在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)的年輕人認(rèn)識(shí)知味觀。”甘濤表示，未來(lái)兩三年內(nèi)，知味觀還會(huì)開(kāi)出二十到三十家的智慧門(mén)店。
3
未來(lái)景區(qū) 未來(lái)已來(lái)
杭州，西溪濕地國(guó)家公園人來(lái)人往。
這個(gè)位于阿里巴巴大本營(yíng)的國(guó)內(nèi)知名景區(qū)，此刻正在以飛豬“未來(lái)景區(qū)”樣板間的身份，接受全行業(yè)好奇的詢(xún)問(wèn)。
在中秋前夕，西溪濕地國(guó)家公園推出多項(xiàng)“黑科技”，其中包括智慧票務(wù)、智慧導(dǎo)覽 、景區(qū)大腦及旅行新零售等服務(wù)。
智慧票務(wù)主打刷臉入園，解決多次入園、黃牛票等問(wèn)題;智慧導(dǎo)覽主打游玩信息線上化、數(shù)據(jù)化，方便游客游玩;景區(qū)大腦為景區(qū)定制大數(shù)據(jù)中心，幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)智能管理和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
在西溪國(guó)家濕地公園周家村入口，到達(dá)的游客紛紛嘗試掃碼購(gòu)票，游客刷臉入園的速度非?？?。
“我用飛豬或支付寶掃一掃購(gòu)票，不用排隊(duì)取票，機(jī)器自動(dòng)識(shí)別，刷臉就進(jìn)來(lái)了”。從山西來(lái)到杭州游玩的游客告訴鋅財(cái)經(jīng)。
西溪濕地已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了所有入口刷臉入園，在不同的入口都可以進(jìn)出。
游園時(shí)，游客可用智能化小程序智慧導(dǎo)覽平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)游、導(dǎo)覽。景區(qū)設(shè)計(jì)了不同的主題玩法，例如“打卡活動(dòng)”領(lǐng)紅包活動(dòng)，打卡就可以發(fā)放景區(qū)內(nèi)商業(yè)權(quán)益，不僅可以在線下使用，還可以在線上使用，引導(dǎo)游客到該場(chǎng)景去消費(fèi)。
“在導(dǎo)覽這塊，對(duì)于不同的人群，我們會(huì)推送不同的信息，比如親子游的，我們給他推薦科普路線?！?/strong>杭州西溪濕地旅游發(fā)展有限公司信息中心副總監(jiān)張明介紹。
為了測(cè)試園區(qū)的承載力，團(tuán)隊(duì)選擇在十一黃金周前推出相應(yīng)的服務(wù)，在整個(gè)十一黃金周，7天購(gòu)票人次約11萬(wàn)人，其中6800多人使用了碼上游（掃碼入園），加上線上購(gòu)票，相當(dāng)于節(jié)省了1/10排隊(duì)的人量。
“園區(qū)里面之前用的是指紋技術(shù)，用指紋技術(shù)入園非常慢，用了人臉技術(shù)以后，顯著提升了入園效率?！睆埫髡f(shuō)。
在餐飲住宿游玩的場(chǎng)景中，飛豬已經(jīng)落地西溪景區(qū)內(nèi)未來(lái)酒店的刷臉自助入住。將來(lái)，景區(qū)無(wú)人商店、智能自助售貨機(jī)和自助點(diǎn)餐等一系列旅游新零售也將服務(wù)于游客。
“未來(lái)景區(qū)希望通過(guò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，賦能景區(qū)徹底打通線上線下，重構(gòu)景區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，提升游客體驗(yàn)?！睆埫鹘榻B?！?我們跟飛豬是很深度的合作，我們會(huì)依托阿里的線下能力來(lái)拓展我們整個(gè)景區(qū)的業(yè)務(wù)，管理品質(zhì)和服務(wù)?！?/blockquote>
西溪濕地也正在新零售戰(zhàn)略方面進(jìn)行探索，游客將來(lái)可以更加方便快捷地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)，景區(qū)線下的零售店也將線上化。
在張明看來(lái)， 這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)現(xiàn)在已經(jīng)落成了，就像造房子一樣，外立面和精裝，接下來(lái)會(huì)有一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上線、承載，他們要做的則是下一步軟裝的工作。
傳統(tǒng)線下場(chǎng)景擁抱新零售并不是偶然。
據(jù)前瞻研究院《2018年食品行業(yè)新零售發(fā)展研究報(bào)告》顯示，零售消費(fèi)增速放緩，線上電商空間收窄、流量見(jiàn)頂，而以盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種為代表的線下新興業(yè)態(tài)實(shí)體店在2017年坪效為6萬(wàn)元，顯著高于傳統(tǒng)零售實(shí)體店。
打通線上、線下的壁壘，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，用新零售發(fā)揮線下渠道價(jià)值，已然成為勢(shì)不可擋的新風(fēng)向。
作為互聯(lián)網(wǎng)的沃土，杭州本地企業(yè)結(jié)合AI、AR、VR等新技術(shù)催生了出無(wú)數(shù)新零售新物種。新零售場(chǎng)景星星點(diǎn)點(diǎn)地散落在杭州的每一個(gè)角落，悄然無(wú)息地滲透進(jìn)了杭州市民的生活。
老字號(hào)的電商打通線上和線下，并且利用科技實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；以銀泰代表的零售巨頭落地智能母嬰室、智能美妝間；改造后的天貓小店和新型線下超市遍地開(kāi)花；而其他商業(yè)也正忙不迭地進(jìn)行改造升級(jí)……
而這座敢為人先的城市，也正以博大的胸懷容納著這株野心勃勃的嫩芽。
我們可以看到，盡管新零售在杭州擁有如此豐富的形態(tài)，但毋庸置疑的是，注重消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)和更行之有效的營(yíng)銷(xiāo)，是所有正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)共同追逐的目標(biāo)。
今年是天貓雙11十周年。阿里巴巴城市戰(zhàn)略全面升級(jí)，全國(guó)400座城市全面參與線上線下狂歡，這400座城市中將有12個(gè)會(huì)打造成天貓新零售的理想之城，均是以杭州新零售之城為范本。
可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)新零售模式的脈絡(luò)遍布這12個(gè)城市之時(shí)，這一新業(yè)態(tài)也必將在全國(guó)范圍內(nèi)掀起燎原之勢(shì)。
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