戰(zhàn)略節(jié)奏，正成為手機(jī)廠商們的分界線

在智能手機(jī)寒流來(lái)襲時(shí)，賽諾抖出了一份不討喜的銷量報(bào)告。

倘若把2017年的市場(chǎng)表現(xiàn)作為參考對(duì)象，進(jìn)入2018年后幾乎每個(gè)月都在負(fù)增長(zhǎng)，在剛剛過(guò)去的9月份，中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)容量?jī)H為3503萬(wàn)臺(tái)，同比下滑7.7%。即便是金九銀十的銷量旺季，也未能改變市場(chǎng)的縮減狀態(tài)。

聚焦到單個(gè)手機(jī)品牌則是另一幅景象，三星、魅族、金立等在9月份銷量滑坡50%以上，蘋(píng)果、OPPO等出現(xiàn)了輕微負(fù)增長(zhǎng)，華為、榮耀、vivo、小米卻保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。如此懸殊的市場(chǎng)表現(xiàn)，總有人想要找出一個(gè)答案。

手機(jī)市場(chǎng)的并發(fā)癥

不只是賽諾，IDC、GFK、Counterpoint等發(fā)布的數(shù)據(jù)也不那么討喜，2017年的論調(diào)還是增長(zhǎng)放緩，到了2018年就屢屢傳出了同比下滑的消息。

幾乎所有的市場(chǎng)都有一條“S曲線”，經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在2018年恰恰迎來(lái)了衰退期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。第三方報(bào)告的價(jià)值在于，不僅是市場(chǎng)現(xiàn)狀的直接折射，也暴露了手機(jī)市場(chǎng)的一系列并發(fā)癥。

比如說(shuō)銷量下滑成為大概率事件。2015年就在流傳“存量競(jìng)爭(zhēng)”的信號(hào)，市場(chǎng)上的增量空間被挖掘殆盡，手機(jī)廠商們正式迎來(lái)了刺刀見(jiàn)紅式的搏殺，一家品牌的增長(zhǎng)，代價(jià)就是另一家品牌的下滑。

“預(yù)言”終于在2018年變現(xiàn)，市場(chǎng)容量攀上峰頂后開(kāi)始下跌，滿懷危機(jī)感的手機(jī)廠商們也拿起了真刀真槍，要么跑贏市場(chǎng)規(guī)律在寒冬中開(kāi)出花來(lái)，要么銷量跟著跟著市場(chǎng)規(guī)律一瀉千里?？傆袔准沂謾C(jī)品牌不那么幸運(yùn)，三星、金立、魅族等原本就有些乏力的品牌首當(dāng)其沖，就連蘋(píng)果、OPPO等強(qiáng)勢(shì)廠商也不免受市場(chǎng)規(guī)律波及。

銷量上的一增一降，導(dǎo)致的結(jié)果就是銷量的斷崖式分布。在2018年Q3的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，排名第六的蘋(píng)果以1054萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，比排名第七的魅族高出4.5倍；同樣的在銷售額數(shù)據(jù)中，小米以184億元位居第六，排名第七的三星只有46億元。

去年就出現(xiàn)了手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“T型格局”的說(shuō)法，彼時(shí)排名前十的手機(jī)廠商拿走了80%以上的市場(chǎng)份額，留給“其他品牌”的空間日益狹窄。但就當(dāng)前的市場(chǎng)反饋而言，馬太效應(yīng)正在進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)份額向排名前六的品牌集中，哪怕是三星這樣曾經(jīng)的銷量冠軍，也沒(méi)能避免被淘汰的命運(yùn)。

那么市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入“六家爭(zhēng)霸”的穩(wěn)定格局嗎？情況或許沒(méi)那么樂(lè)觀。在賽諾公布的Q3數(shù)據(jù)中，華為、榮耀、vivo分別取得了32%、19%和15%的增長(zhǎng)，小米保持了1%的微弱增長(zhǎng)，OPPO和蘋(píng)果卻分別下滑4%和16%，特別是華為和蘋(píng)果之間48個(gè)點(diǎn)的數(shù)字差，就已經(jīng)注定了不確定性的存在。

線上線下渠道的不平衡是另一個(gè)變量，榮耀手機(jī)在Q3季度的線上線下銷量分別為585萬(wàn)臺(tái)和777萬(wàn)臺(tái)，小米的數(shù)據(jù)是574萬(wàn)臺(tái)和688萬(wàn)臺(tái)，其他手機(jī)品牌的線下出貨量遠(yuǎn)高于線上。

由此傳遞出的信息是，榮耀、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在線下渠道的布局已經(jīng)初見(jiàn)成效，并且牢牢守住了線上渠道的既有優(yōu)勢(shì)。結(jié)合雷軍“三年開(kāi)1000家線下店”、榮耀手機(jī)突破萬(wàn)家的線下合作伙伴門店，遠(yuǎn)沒(méi)有格局固化的跡象。

戰(zhàn)略控制是背鍋俠

詩(shī)人舒婷在《這也是一切》中寫(xiě)道：“一切的現(xiàn)在都孕育著未來(lái)，未來(lái)的一切都生長(zhǎng)于它的昨天?！?/p>

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有著類似的哲學(xué)，每個(gè)決策都像一個(gè)齒輪，卷在另一個(gè)齒輪里，也都將影響整體的運(yùn)轉(zhuǎn)速度?！癝曲線”的特點(diǎn)是，早期發(fā)展緩慢，經(jīng)過(guò)某一個(gè)階段后，驟然增速，然后觸到極限，發(fā)展相對(duì)平衡。一旦齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)和市場(chǎng)發(fā)展速度脫軌，難免會(huì)出現(xiàn)一些不和諧現(xiàn)象。

也就是說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)的并發(fā)癥，和手機(jī)廠商們的戰(zhàn)略控制不無(wú)關(guān)系。

智能手機(jī)是個(gè)多元化的賽道，產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價(jià)格、用戶行為等都是木桶的一環(huán)，不同手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也是戰(zhàn)略控制上的競(jìng)爭(zhēng)。在智能手機(jī)的興衰成敗中，至少可以歸納出兩條經(jīng)驗(yàn)：

1、需要找準(zhǔn)戰(zhàn)略節(jié)奏周期。從運(yùn)營(yíng)商渠道到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，再到圍攻線下渠道，很大程度上缺少對(duì)戰(zhàn)略的把控，紅利在哪里，市場(chǎng)就走到哪里。聰明的掌舵者還有機(jī)會(huì)及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，但在某一“風(fēng)口”陷入泥潭進(jìn)而掉隊(duì)的案例已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

以線下渠道的戰(zhàn)略控制為例，2016年前后急于進(jìn)場(chǎng)的戰(zhàn)略控制點(diǎn)無(wú)非是“燒錢”，在線下鋪設(shè)更多的門店，給渠道上留下更大的利潤(rùn)空間，把那些燒不起錢的二三線品牌逐步淘汰。事實(shí)卻也如此，現(xiàn)在再去線下門店買手機(jī)，早不是眼花繚亂的景象，可供選擇的只有三四家品牌，加上行業(yè)整體的不景氣，線下也迎來(lái)了關(guān)店潮。

這個(gè)時(shí)候是退還是進(jìn)？榮耀手機(jī)做出了不同于友商的決策，僅2018年就有數(shù)百家榮耀線下體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。榮耀總裁趙明給出的理由是：“今天線下到店里一看就三到四個(gè)品牌留下來(lái)了,都是空出來(lái)的地方,反倒進(jìn)入線下機(jī)會(huì)成本最低,效率最大,這反倒是你’沙灘撿魚(yú)’的機(jī)會(huì)?！边@或許就是戰(zhàn)略控制的藝術(shù)。

2、用戶是戰(zhàn)略決策的核心。在榮耀、小米等向線下滲透的同時(shí)，OPPO、vivo等也在反攻互聯(lián)網(wǎng)渠道，先后推出了OPPOK1、vivo Z3等電商專供的千元機(jī)，一改原先的定價(jià)策略。究其原因，盡管線上線下的出貨量仍然三七分，但線上渠道年輕用戶占了更大的比重，這類人群的換機(jī)周期遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

以往戰(zhàn)略控制的抓手可能是市場(chǎng)在哪里，就把渠道鋪在哪里，決策重心是市場(chǎng)規(guī)模而非用戶需要。逐漸形成了這樣一種模式：在旗艦機(jī)型上投入大量營(yíng)銷資源提升品牌聲量，然后用中低端產(chǎn)品在渠道上收割市場(chǎng)。在市場(chǎng)紅利期，類似的模式無(wú)可厚非，在市場(chǎng)容量下滑的當(dāng)下，卻需要主動(dòng)刺激用戶的換機(jī)需求，也就必須將消費(fèi)者作為思考的原點(diǎn)，給出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。

有些遺憾的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“亡羊補(bǔ)牢”未能改變一些手機(jī)廠商的海外布局，照舊是市場(chǎng)引導(dǎo)思維，用性價(jià)比和低端產(chǎn)品搶紅利爭(zhēng)銷量。僅有榮耀手機(jī)等少數(shù)幾家選擇了矩陣式的產(chǎn)品布局，在進(jìn)行類如“聚焦品牌高地，覆蓋人工大國(guó)”的戰(zhàn)略控制。

同樣的結(jié)局注定會(huì)上演兩次，戰(zhàn)略控制無(wú)疑成了“背鍋俠”。

下一階段該怎么玩

幾乎所有的手機(jī)品牌都把5G看作是翻身的機(jī)會(huì)，即將到來(lái)的換機(jī)紅利不失為一場(chǎng)“陽(yáng)光普照獎(jiǎng)”，甚至可以斷定手機(jī)市場(chǎng)會(huì)再度熱鬧起來(lái)。

是否會(huì)有一些品牌嘗試汲取戰(zhàn)略控制失誤的教訓(xùn)呢？要知道很多企業(yè)對(duì)待戰(zhàn)略的態(tài)度是“在紙上畫(huà)畫(huà)，然后墻上掛掛，到了實(shí)際抵不上領(lǐng)導(dǎo)一句話”?？蔁o(wú)論如何，戰(zhàn)略控制有長(zhǎng)期性和全局性兩個(gè)特點(diǎn)，也都將影響智能手機(jī)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)。就戰(zhàn)略控制而言，不可避免地涉及到兩個(gè)“鐵律“。

一是找準(zhǔn)合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。參照中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信在明年國(guó)慶商用5G網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃，2019年將迎來(lái)一波商用5G手機(jī)的發(fā)布。但在當(dāng)前搶占“首批5G手機(jī)”的噱頭恐怕不是個(gè)好主意，5G基站的建設(shè)至少需要兩到三年時(shí)間才有望大規(guī)模商用，代價(jià)是運(yùn)營(yíng)商投入數(shù)萬(wàn)億的基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用。

換而言之，現(xiàn)階段推出5G手機(jī)是讓用戶為未來(lái)買單，可能在一到兩年后才有機(jī)會(huì)接入5G網(wǎng)絡(luò)，且5G網(wǎng)絡(luò)早期的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以想象，用戶體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)大打折扣。最好的戰(zhàn)略控制還是“以靜制動(dòng)”，在5G、AI等技術(shù)上下功夫，然后在5G網(wǎng)絡(luò)商用的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上迅速推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

二是對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)分級(jí)。4G時(shí)代是對(duì)機(jī)型的分級(jí)，產(chǎn)生了低端機(jī)、中端機(jī)、旗艦機(jī)等諸多叫法，其實(shí)是讓用戶去選擇產(chǎn)品，用戶衡量自身的消費(fèi)水準(zhǔn)進(jìn)行選擇。更為科學(xué)的模式應(yīng)該是對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)分級(jí)，針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出差異化的產(chǎn)品。

兩者的不同之處在于，前者往往產(chǎn)生妥協(xié)式消費(fèi)，用戶可能本身對(duì)產(chǎn)品就不滿意，卻也是消費(fèi)能力之內(nèi)的選擇，對(duì)產(chǎn)品的滿意度自然會(huì)打折扣；后者將人群劃分成學(xué)生黨、白領(lǐng)階層、打工族等等，針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，或可以改變用戶忠誠(chéng)度的難題。畢竟5G較于4G不止是網(wǎng)速的提升，還有更廣泛的場(chǎng)景，人群劃分也是制造更多特定消費(fèi)場(chǎng)景的必要一步。

榮耀是值得借鑒的案例，在榮耀手機(jī)的用戶畫(huà)像中，35歲以下人群占比高達(dá)75.9%，深度影響了榮耀8X、榮耀9i等產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，雖然在價(jià)格上屬于中端產(chǎn)品，卻分別主打了性能和時(shí)尚，榮耀8X成為9月份線上手機(jī)銷量冠軍，榮耀9i發(fā)布3個(gè)月后仍然是1000-1499元價(jià)位段冠軍，正是對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。

回到賽諾的報(bào)告來(lái)看，那些仍舊保持高增長(zhǎng)的廠商，和銷量失意的廠商，在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)上并沒(méi)有拉開(kāi)懸殊的差距，接下來(lái)的5G時(shí)代想必也是如此。最大的而不同還是對(duì)市場(chǎng)的審時(shí)度勢(shì)，然后做出正確或錯(cuò)誤的決策，進(jìn)而沿著兩條不同的軌跡走下去。

無(wú)法掌握戰(zhàn)略控制的節(jié)奏，哪怕能撐到5G時(shí)代，難言不會(huì)重復(fù)當(dāng)下的宿命，這才是橫亙?cè)诓煌放崎g的分界線。

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