張一鳴入場(chǎng)，抖音小程序?qū)?zhàn)BAT，誰更有優(yōu)勢(shì)？

原標(biāo)題：張一鳴入場(chǎng)，抖音小程序?qū)?zhàn)BAT，誰更有優(yōu)勢(shì)？

10月24日網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)在抖音iOS 3.0.0版本的更新界面里，已經(jīng)可見“小程序”入口了。該入口被放在“設(shè)置-》通用”欄之下。這可不是一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的做法，具可信的消息來源透露，目前是張一鳴在親自盯著小程序項(xiàng)目的進(jìn)展，未來估計(jì)會(huì)有更大的動(dòng)作。

抖音進(jìn)軍小程序在時(shí)間上算有些遲緩，在此之前BAT三大巨頭早已全面部署了自己的體系。顯然，小程序被張一鳴看做是“對(duì)戰(zhàn)”BAT的有力工具，那么今日頭條系將如何運(yùn)作小程序？而對(duì)企業(yè)和開發(fā)者們來說，BAT和今日頭條們的小程序生態(tài)，哪一家更具吸引力呢？

一、抖音進(jìn)軍小程序，有盤算也有焦慮

微信小程序從2016年的出現(xiàn)到現(xiàn)在不到兩年時(shí)間，但小程序就已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的又一大風(fēng)口，引來巨頭紛紛下注。2018年，小程序風(fēng)口更加猛烈，BAT三家都已陸續(xù)推出小程序，市場(chǎng)已呈“三足鼎立”之勢(shì)。

繼BAT之后，今日頭條成為又一家進(jìn)入小程序領(lǐng)域的玩家。頭條系的抖音入局小程序，可謂意料之中的事情。早在頭條九月內(nèi)測(cè)小程序之時(shí)，官方給出的回答就是希望提供更豐富、更有價(jià)值的服務(wù)給不同需求的用戶。很顯然，抖音小程序是繼頭條小程序之后，頭條系為提供更豐富、更有價(jià)值服務(wù)的又一有力舉措。

當(dāng)前，微信小程序基于龐大用戶體諒，得以讓更多的商家進(jìn)入到微信生態(tài)中，加上微信支付，得以完成微信小程序的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)；而百度智能小程序，卻是一個(gè)連接其各個(gè)產(chǎn)品的開放生態(tài)體系，并且賦以ai能力，生態(tài)越加強(qiáng)大；支付寶的優(yōu)勢(shì)在于線下的支付場(chǎng)景，整體布局也是基于自身電商性質(zhì)的生態(tài)，主要為更多的商家和服務(wù)布局，從高德、餓了么等就可以看出。Bat三家都在利于自身的優(yōu)勢(shì)去布局自己的小程序生態(tài)，而抖音此次上線小程序，除了看到小程序在流量變現(xiàn)上的巨大潛力之外，同樣的也是在布局自己的生態(tài)。

如果不出意外的話，未來頭條系旗下流量產(chǎn)品都將陸續(xù)上線小程序，比如西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品。

頭條系入局小程序，既有自己的盤算也有自己的焦慮。

二、抖音小程序?qū)⒊深^條系變現(xiàn)利器

相對(duì)于先行一步的BAT們來說，今日頭條小程序推出時(shí)間明顯滯后，這也是目前讓張一鳴感到焦慮的原因。小程序是一個(gè)重要的變現(xiàn)工具，這一點(diǎn)字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)清醒認(rèn)識(shí)到了，所以張一鳴不惜親自上馬 “盯項(xiàng)目”。

首先，在與BAT相比，今日頭條系生態(tài)尚比較初級(jí)。我們看到，今日頭條系雖然鋪開的攤子比較大，但依然沒有形成BAT那樣的閉環(huán)生態(tài)?，F(xiàn)在頭條系急需把消費(fèi)、O2O生活服務(wù)、游戲、工具等多種場(chǎng)景融合到一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上，以更多地留住用戶。而抖音近日上線的小程序，目標(biāo)就是超越原有的短視頻邊界，將上述的多種場(chǎng)景結(jié)合起來，從而進(jìn)行變現(xiàn)。

從抖音自身的調(diào)性和場(chǎng)景來看，其用戶興趣標(biāo)簽和LBS地理位置的優(yōu)勢(shì)，加上抖音好玩有趣的場(chǎng)景特征、特別容易吸引大V參與的調(diào)性，都令抖音小程序幾乎天然地與泛娛樂、游戲類、以及電商類垂直領(lǐng)域相容。其中，游戲類的分發(fā)被公認(rèn)為極有發(fā)展空間。通過大V的帶動(dòng)以及粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法，抖音很有可能通過小程序建立起全新的小游戲變現(xiàn)模式。

今日頭條系對(duì)游戲類的濃厚興趣，與其廣告營收的結(jié)構(gòu)狀況密不可分。據(jù)公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的何欣透露，在游戲行業(yè)龐大的廣告客戶群中，目前已經(jīng)有高達(dá)50%選擇今日頭條系進(jìn)行廣告投放。今日頭條的廣告營收中，游戲類廣告已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位。

同時(shí)，抖音在做此類廣告投放時(shí)也具備自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)----平臺(tái)依托標(biāo)簽屬性并以算法實(shí)現(xiàn)的廣告投放，具有業(yè)內(nèi)聞名的極高精準(zhǔn)性。我們認(rèn)為，采用小程序?qū)θ菀鬃儸F(xiàn)的休閑小游戲進(jìn)行推廣、分發(fā)，并獲取大量的廣告收入，將是抖音小程序的主要玩法。

但我們也看到，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上還是一個(gè)以流量為王的世界。真正的流量霸主BAT們才是小程序的主角。今日頭條們想要與BAT對(duì)戰(zhàn)仍需要跨越許多門檻。

三、BAT、頭條系各家小程序PK，誰更有優(yōu)勢(shì)？

就以抖音小程序主打的游戲類為例，社交巨頭騰訊早已擁有了QQ“厘米秀”為入口的小游戲分發(fā)體系，而微信平臺(tái)更是建立起獨(dú)特的去中心化小游戲分發(fā)模式。2017年底當(dāng)微信上線了小游戲后，不少在今日頭條投放廣告的游戲類業(yè)主，甚至直接轉(zhuǎn)向微信生態(tài)進(jìn)行廣告投放?？梢娕c流量霸主爭奪小程序市場(chǎng)的難度有多高。

在電商類領(lǐng)域里，抖音小程序顯然也有著不小的野心，不久前抖音上線的生活服務(wù)功能，就能夠讓用戶通過視頻探索小后邊的店鋪優(yōu)惠、以及各種吃喝玩樂消費(fèi)樂趣。但在已經(jīng)擁有超過3億累計(jì)用戶的支付寶小程序面前，今日頭條面臨的競爭困難更大，阿里系的純電商基因帶來的巨大優(yōu)勢(shì)難以逾越。

而百度智能小程序上線后，其以百度信息流為主航道，并以開源打破行業(yè)壁壘的模式，更是吸引了大批企業(yè)和開發(fā)者的入駐，被評(píng)為將成為小程序未來的真正“收割者”。

在小程序領(lǐng)域里遲到的頭條系小程序，要在BAT面前爭得更多發(fā)展空間，真不容易。

BAT們的小程序之爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，我們認(rèn)為在這場(chǎng)爭奪中取得先手的核心要素，在于貼近用戶。誰的小程序能夠讓用戶在更多場(chǎng)景里接觸到，誰的小程序能夠讓用戶停留時(shí)間更長，誰就取得了最大的優(yōu)勢(shì)。在這方面，百度智能小程序顯然已經(jīng)走在前面。

與支付寶小程序?qū)Ｗ⒂陔娚?、微信小程序更?cè)重小游戲變現(xiàn)相比較，百度的智能小程序呈現(xiàn)出真正的“流量集群”基因。百度Q2財(cái)報(bào)顯示，百度APP六月份平均日活用戶峰值已經(jīng)突破了1.5億，除了百度APP外，百度系的熊掌號(hào)、首頁下拉二樓、Feed流推薦、搜索、語音和掃碼換氣、個(gè)人中心歷史露出等多方面的入口，都給百度小程序帶來了全方位的用戶觸達(dá)。百度地圖、愛奇藝等百度系應(yīng)用也是大量用戶日常離不開的場(chǎng)景利器。可以這么說，百度小程序已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在日常生活場(chǎng)景中與用戶貼近的目標(biāo)。

除了場(chǎng)景多元化外，百度系的用戶粘性也很高。這一點(diǎn)從齊車大圣查違章小程序上就可看出。齊車大圣是百度智能小程序生態(tài)的合作伙伴，用戶只要有了新的微站該信息，百度APP信息流中會(huì)自動(dòng)顯示提醒信息，其便捷的使用體驗(yàn)、與百度流量入口的高度融合性，都讓用戶更愿意互動(dòng)使用、也帶來了更高的留存率。另外，百度厚積薄發(fā)的Ai人工智能技術(shù)基礎(chǔ)，也為百度智能小程序帶來了更平滑的嵌入方式。場(chǎng)景感知、機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)運(yùn)算等先進(jìn)技術(shù)為小程序提供了智能推薦，與內(nèi)容分發(fā)實(shí)現(xiàn)更好的結(jié)合。

在全面貼近用戶、留存用戶這一點(diǎn)上，百度智能小程序在BAT陣營中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

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