IP風云里的中國故事

受資本寒冬、融資渠道收窄等影響，2018年Q3披露的整體投融資金額環(huán)比下降45.1%。在行業(yè)大降溫背景下，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)融資熱度也應勢而降。據(jù)IT桔子報告顯示，自3月以來，行業(yè)投融資事件逐月減少。

行情跳水并不讓人意外，畢竟在“三句不離IP”的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，并無確切的IP定義、也無IP的價值評判標準。當資本熱潮退去，裸泳者便現(xiàn)出原形。最近，北京文博會上，官方首份IP評價報告出爐，也為IP投資提供了新參考。

一、一眼辨真?zhèn)?，好IP是這樣形成的

近年來，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。過去7年間，其總產(chǎn)值從不到4萬億攀升至10萬億規(guī)模，出現(xiàn)“斗破蒼穹”等優(yōu)質(zhì)IP的雛形 。但IP定義模糊，行業(yè)大而不強，泥沙俱下，也影響了該領(lǐng)域投資。

在這種情形下，投資人多以經(jīng)驗主義判斷，以知名度、流量明星作為IP的商業(yè)價值與潛力的核心考量，但這種投資方法非常主觀且模糊，因此能跑出頭部IP的概率極低。

這種投資方式容易將文化產(chǎn)業(yè)做成收割粉絲經(jīng)濟的一次性買賣，粗暴開發(fā)無異于殺雞取卵。以“小時代”IP為例，由文學開發(fā)成4部電影，累計15.1億票房，但觀眾口碑不佳，反噬IP價值。“喜羊羊與灰太狼”也一度是大熱的IP，但由于過度開發(fā)，電影系列票房逐步走低，聲量漸息。

喜羊羊系列電影收入統(tǒng)計

相比之下，美國則形成了“電影+衍生品+娛樂地產(chǎn)”的IP生態(tài)圈模式，通過典型的“品牌乘數(shù)”打造多輪盈利，使得影片上映多年后仍可產(chǎn)生可觀收入，充分挖掘了IP投資的復利價值。以迪士尼為例，旗下“獅子王”系列1994年于美國上映，截至2016年由其改編的音樂劇在全球總收獲超過72億美金，體現(xiàn)強大的生命力。

在傳統(tǒng)IP的開發(fā)上，也存在開發(fā)不當?shù)那闆r。宣稱投資了2億元做特效的《西游記之大鬧天宮》，特效被詬病為“卡通場景”、“塑料道具”，豆瓣評分僅有4.6分。和美國《阿凡達》的成熟CG作品相比，同樣是重金投入，卻很難產(chǎn)出匹敵海外的優(yōu)質(zhì)IP，原因令人費解。而此次IP評價報告無疑給出了一個答案。

IP價值 = 用戶參與度 * 口碑評價系數(shù) * 開發(fā)度系數(shù) * 跨文化拓展系數(shù)

從報告來看，一個真正的IP應該能夠凝聚用戶情感，在兼顧文化價值與產(chǎn)業(yè)價值中獲得長期消費行為。這個公式則幾乎覆蓋這些關(guān)鍵因素，前兩項側(cè)重用戶情感、長期留存，后兩項則關(guān)乎IP延展性，均擊中了IP投資的核心。其中，口碑評價維度的上升，則避開了過去一味追求眼球經(jīng)濟而在IP上粗制濫造。

IP評價體系概覽

另外，值得注意的是此次評價還引入了大數(shù)據(jù)挖掘，針對300個樣本作品，共計274個IP，布局了4200多個數(shù)據(jù)采集點，脫水獲得超過7500萬條數(shù)據(jù)；并利用NLP技術(shù)對脫水后的超4000萬條用戶評論進行挖掘分析。在這種可量化、可比較的評價下，報告中的年度IP榜單Top20幾乎成了優(yōu)質(zhì)IP的樣本，極具辨識度，變現(xiàn)能力強，也為IP投資打開了新視角。

二、文化+商業(yè)價值融合，打造優(yōu)質(zhì)IP的秘訣

我們常說，精神文明和物質(zhì)文明，兩手抓兩手都要硬。同樣，在IP的開發(fā)中，過于強調(diào)文化價值，又或者過于強調(diào)商業(yè)價值，對IP來說都不是什么好事?！秷蟾妗凤@示，“文化+商業(yè)”[w1] 價值融合，是讓IP“活下來、活得好、活得久”的重要因素之一。

首先，從最新年度的IP Top 20榜單來看，經(jīng)過現(xiàn)代演繹的傳統(tǒng)文化相關(guān)IP占比極高，可見文化價值是IP投資成功之關(guān)鍵。

2017-2018年度IP評價前20名

顯而易見，上圖紅框中這些與傳統(tǒng)文化、武俠關(guān)聯(lián)緊密的IP，在影視、漫畫、游戲等現(xiàn)代化跨品類的開發(fā)后，在榜單中占比超過一半，不僅生命力頑強，也具備極高的產(chǎn)業(yè)價值。

在現(xiàn)代技術(shù)詮釋傳統(tǒng)文化上，以游戲領(lǐng)域原生IP《王者榮耀》為例，不僅英雄大量取材中國歷史，更融合昆曲、敦煌打造了“游園驚夢”、“遇見飛天”等含有中國傳統(tǒng)文化元素的角色皮膚，其“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃主題H5兩天曝光量過億，期間敦煌百度指數(shù)達到自然月最高峰，讓傳統(tǒng)文化更鮮活。

而傳統(tǒng)文化的裂變中，以“三國”IP為例，其已細分出多個子IP。除了上榜的《軍師聯(lián)盟》，圍繞三國人物和劇情，已被廣泛地開發(fā)成電影、游戲、漫畫、動漫等多元形態(tài)。僅在App Store中，名稱直接含有“三國”的游戲也多達300余款。雖有開發(fā)過度之嫌，但也從側(cè)面反映其文化魅力。

電視劇《軍師聯(lián)盟》

其次，從海內(nèi)外成功案例來看，擁有高文化價值的IP也更具生命力，更易獲得成功。

從美日兩大IP強國來看，其超級IP都從本土文化汲取營養(yǎng)。漫威打造的“超級英雄”系列被視為美國當代神話，與社會中的英雄主義緊密關(guān)聯(lián)，這種精神內(nèi)核使其自1939年成立以來共誕生5000位超級英雄，于2008年啟動的系列電影更是在全球斬獲170億美元票房。而日本超級IP《火影忍者》、《海賊王》等漫畫，也源自日本悠久的忍術(shù)和“信念不死”的武士道精神，不僅擁有十余年的歷史，其IP合作起價也達800萬+PC端5%分成+移動端8%分成。

2015年 “火影忍者”、“海賊王”等保底金

而在國內(nèi)，大廠對待IP文化價值的態(tài)度也決定其商業(yè)價值回報高低。網(wǎng)易今年便聯(lián)合萬達，成立“萬達&網(wǎng)易IP實驗室”，共同探索中國IP孵化與開發(fā)，從網(wǎng)易文漫圍繞IP策劃和對歷史題材的挖掘。最為典型的是“夢幻西游”，基于西游IP的強捆綁，自2003年誕生以來，經(jīng)久不衰，2017年手游營收15億美金，僅次于《王者榮耀》的19億美金。

另一大巨頭阿里，2014年逐步布局IP產(chǎn)業(yè)鏈，先后入股優(yōu)土、華誼，成立阿里影業(yè)。從報告來看，其擁有24個IP，其中《紅海行動》、《前任3》、《芳華》等反應現(xiàn)代生活的熱門電影，提高了業(yè)內(nèi)聲量。但由于重心偏向于構(gòu)建平臺生態(tài)鏈，且發(fā)力的影視領(lǐng)域耗資大、周期長，文化價值相較有限，理想商業(yè)回報也需時間釋放，目前阿里影業(yè)2017/2018財年營收超33億元，內(nèi)容制作實現(xiàn)扭虧為盈。

《報告》顯示，騰訊擁有或參與開發(fā)的IP達到110個，不僅是國內(nèi)最大的IP擁有者和建設(shè)者，還擁有《鬼吹燈》、《斗破蒼穹》、《擇天記》、《瑯琊榜》等優(yōu)質(zhì)IP。其中Top10占據(jù)7席；Top20占據(jù)12席。在主要體現(xiàn)文化價值的口碑評價單項指數(shù)上，其也位列企業(yè)第一。

騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略

無論是2012年提出的“泛娛樂”還是2018年升級到“新文創(chuàng)”，其奉行以“IP價值”為核心的開發(fā)理念，在游戲、文學、動漫、影視等多個領(lǐng)域全面布局。在關(guān)注IP的價值內(nèi)涵同時，以長線、耐心的心態(tài)推動IP的多元化開發(fā)。不僅在業(yè)內(nèi)最早提出IP建設(shè)，還與長城、故宮博物院、敦煌研究院眾多非商業(yè)組織機構(gòu)合作，持續(xù)沉淀文化價值。

本次上榜中，《王者榮耀》、《狐妖小紅娘》和《鬼吹燈》分列游戲、動漫、網(wǎng)文領(lǐng)域原生IP第一名，其中前兩部作品均與傳統(tǒng)文化高度關(guān)聯(lián)。這種對文化的深耕，不僅獲得游戲“現(xiàn)金牛”，騰訊動漫的產(chǎn)業(yè)價值也逐步釋放，2017年總體分成1.4億元，月活達1.2億人次。

騰訊IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)部分成績

綜合國內(nèi)TOP20與美日優(yōu)質(zhì)IP的發(fā)展，可看出成功的IP作品中，深厚的文化價值是其成功的關(guān)鍵要素。

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三、文化價值，將是IP產(chǎn)業(yè)引爆的關(guān)鍵

簡言之，透過復盤國內(nèi)過去一年IP的發(fā)展情況來看，文化產(chǎn)業(yè)日益成熟正規(guī)，文化價值已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)趨勢和政策導向。

無論是海外漫威等原創(chuàng)IP，還是“西游”、“三國”等中國傳統(tǒng)文化IP，都是在極高的文化價值基礎(chǔ)上，沉淀一批國民級粉絲，才有了后期游戲、周邊衍生品、游樂園等多種變現(xiàn)，這將是IP投資新哲學。

而新的IP評價體系和公式，是文化價值的政策導向，未來會影響IP建設(shè)和IP投資，并起到舉足輕重的作用。IP價值單純看粉絲效應顯然不行，要有正確文化價值觀的引導。形成文化價值與商業(yè)價值相輔相成的良性循環(huán)，方能迎來IP大爆發(fā)下的復利效應。

一個真正的文化強國，需要具備文化輸出能力，讓民族文化走向世界，影響世界。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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