9.9元包郵背后的投資邏輯

文/何辛

編輯/冉遺

這是互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭的時(shí)代，也是社交電商最好的時(shí)代。

拼多多、有贊上市、云集、有好東西獲B輪融資，禮物說獲1億C1輪投資……2018年已然成為社交電商集中發(fā)力的一年。

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億，而《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)估社交電商市場規(guī)模將達(dá)3萬億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。

社交電商的領(lǐng)土正在被迅速開拓，我們可以看到曾經(jīng)籠罩著“假冒偽劣”陰云的社交電商正在以更多元的形式走進(jìn)消費(fèi)者的眼中：云集用會(huì)員制將消費(fèi)者變?yōu)閭鞑フ撸回愗惣瘓F(tuán)用供應(yīng)鏈打造品牌；格家網(wǎng)絡(luò)聚焦于“小區(qū)的最后500米”……

盡管社交電商孕育出了諸多各有特色的平臺(tái)，但究竟什么才是社交電商進(jìn)化的原動(dòng)力？在移動(dòng)紅利枯竭的時(shí)代，社交電商還有哪些機(jī)會(huì)？

“社交關(guān)系驅(qū)動(dòng)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)、整個(gè)貨品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的升級(jí)才會(huì)是所有的電商演化的終極。”

在近日的杭州電博會(huì)“社交電商論壇：新零售時(shí)代下的攻與守”產(chǎn)業(yè)論壇上，眾海投資合伙人李穎這么說。

以下是李穎當(dāng)天所講，經(jīng)鋅財(cái)經(jīng)整理。

李穎 | 眾海投資合伙人

1.從綜合性電商到社交電商

拼多多是社交電商的典型代表，但它能否在今年的上市之后有一個(gè)爆發(fā)，其實(shí)也是要看它后面持續(xù)的演進(jìn)和迭代的能力。

我們投資一個(gè)賽道，主要是研究這里面的核心的驅(qū)動(dòng)力。從過去七八年成長出來的綜合性電商平臺(tái)，比如說天貓、淘寶、京東，它們就是利用了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)的紅利和整個(gè)用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)化的紅利。它們本質(zhì)的核心競爭力就是要抓住用戶獲取和留存效率的問題，即流量運(yùn)營的能力。

比如淘寶搜索屏蔽了百度搜索，你在百度上是搜不到淘寶上的貨的，京東從3C的電商轉(zhuǎn)化成綜合性的電商，體現(xiàn)了這一點(diǎn)，你這個(gè)用戶是一個(gè)月購買一次，還是一周購買一次，用戶獲取的成本是有顯著的差異的。

當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多垂直電商，但從目前來看，這些垂直電商活得并不好。京東在這個(gè)量級(jí)上活下去，也是有它的核心競爭力的。它缺少了人貨匹配的非電商化的場景，除了你有購物的需求之外，很多場景都是可以演變成有購物需求的潛力的。

從這個(gè)角度來說的話，阿里后面很多的投資和收購并不是圍繞某一個(gè)電商品類來進(jìn)行，而是圍繞著很多的獲取流量的場景進(jìn)行投資上的收購，這一塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)簡單電商的收購。

在過去的三四年里，基于公眾號(hào)的紅利，又衍生出了內(nèi)容的紅利，其中核心的能力就是運(yùn)營、達(dá)人包裝和帶貨的能力。只是發(fā)展到后來，內(nèi)容需要有調(diào)性，如果把比較LOW的內(nèi)容攙雜進(jìn)來就很難留住粉絲。

從資本市場來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些公司沒有幾家能夠成長為獨(dú)角獸。而這兩年，從拼多多包括云集、貝貝這樣的公司出來，這兩年社交電商帶來的紅利會(huì)比三四年前內(nèi)容電商帶來的紅利爆發(fā)力更強(qiáng)。

社交關(guān)系的紅利不是簡單的一層流量，而是多層流量。這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)帶來的紅利的爆發(fā)期很強(qiáng)。因此，社群應(yīng)用的能力變得至關(guān)重要。無論是高端的消費(fèi)者，還是帶貨的達(dá)人，社交平臺(tái)都需要有能力運(yùn)營用戶。除此之外，由于利益綁定

我們可以在貨品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈上看到社交電商的瓶頸。

2.起點(diǎn)還是終點(diǎn)？

有人曾經(jīng)問：目前的社交電商到底是在一個(gè)起點(diǎn)還是終點(diǎn)？從一個(gè)短跑的角度來看，我認(rèn)為現(xiàn)在社交電商接近終點(diǎn)，但是從長跑的角度來說，目前還是一個(gè)起點(diǎn)的狀態(tài)。這種強(qiáng)烈綁定情況下，基于營銷戰(zhàn)術(shù)上的社交電商的紅利已經(jīng)竭盡枯竭，比如現(xiàn)在的微商也大都面臨著轉(zhuǎn)型。

用戶的需求絕不是9.9包郵，或者是花更少的錢買到質(zhì)量更差的東西，而是花合適的錢買到合適的東西。

原先基于營銷的關(guān)系鏈已經(jīng)開始變得脆弱和疲勞。從社交電商長跑的角度來說，社交電商應(yīng)該要和很多的消費(fèi)場景、品牌IP、服務(wù)進(jìn)行非常深度的結(jié)合，而不是簡單理解成為拼團(tuán)和分布式的團(tuán)購。

用戶的需求是偏及時(shí)性的，所以無論是通過寶媽還是小區(qū)長來做，社交電商都需要解決“怎么樣把服務(wù)做好”這個(gè)問題，比如怎樣從強(qiáng)利益關(guān)系綁定的社交鏈，演化成粉絲模式，這些事情都大有可為。

我們可以看到，社交電商現(xiàn)在出現(xiàn)了一些新的流量和紅利，比如小程序可以為企業(yè)創(chuàng)造新場景的機(jī)會(huì)。但從整體來說，流量成本不會(huì)像原先一樣幾塊錢一個(gè)客戶，我認(rèn)為，大的趨勢(shì)性紅利主要是在線下生活場景，比如原來傳統(tǒng)小賣鋪、母嬰店等。

如今，短視頻、直播平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)到電商也已經(jīng)有了一個(gè)大的趨勢(shì)性的爆發(fā)。抖音、快手都已經(jīng)有了這樣一道初步的打法，這些流量無論是轉(zhuǎn)到淘寶自己做，還是轉(zhuǎn)給其他運(yùn)營商，如今還是有一些好項(xiàng)目在涌現(xiàn)。

傳統(tǒng)的1.0微商的領(lǐng)域還有一個(gè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的機(jī)會(huì)。從原先到微商達(dá)人轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌钠放苹蛘哒f理念背書，他的戰(zhàn)隊(duì)是分銷還是成為品牌的粉絲，在這里可以創(chuàng)造大的流量的機(jī)會(huì)。

3.最后的紅利

從我們投資人的角度來看，社交電商下半場對(duì)流量和消費(fèi)場景的爭奪可能很快進(jìn)入肉搏戰(zhàn)，在這個(gè)階段，社交電商平臺(tái)該如何抓住最后的紅利呢？

一、社交電商的本質(zhì)是要持續(xù)抓住用戶的社交行為，跨平臺(tái)流量的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營的能力非常重要。微信端只有結(jié)構(gòu)性紅利（如小程序），但總體而言獲客成本將越來越高。今天你能把短視頻或者說微博等其他社交平臺(tái)的用戶社交邏輯理解，把你的用戶口碑傳播到購買復(fù)購的流程理順，把不同平臺(tái)的用戶連接起來，這里面有大的機(jī)會(huì)去降低你獲客的成本和提升效率。

二、任何商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)還是要做商品和口碑的裂變，不能簡單的做利益的裂變。越到下半場，大家越要把服務(wù)、口碑和商品的升級(jí)做起來，下半場能跑出來的公司需要有這樣的能力。

三、做到后面，線上線下不存在質(zhì)的差異，只是做用戶不同的消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)化。很多場景，比如說母嬰、餐飲等，還是需要線下的體驗(yàn)和服務(wù)的能力。

四、包括人工智能，數(shù)據(jù)挖掘?qū)Λ@客效率的提升是非常重要的。是否擁有把不同維度數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、找到商品和用戶推薦算法，包括匹配的能力，是決勝點(diǎn)。社交電商的下半場，最后你的轉(zhuǎn)化、留存、匹配的能力更加的關(guān)鍵。

從我們的角度來看，9.9包郵也好，拼團(tuán)也好，這肯定不是社交電商的趨勢(shì)。

社交電商的終局一定是社交關(guān)系助推用戶體驗(yàn)、服務(wù)、商品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，我們相信這樣的場景一定會(huì)在中國這一全球最大、消費(fèi)革命最徹底的市場率先實(shí)現(xiàn)。

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