雙十一第十年：新零售未來(lái)已來(lái)，消費(fèi)分級(jí)成最大看點(diǎn)

自2009年天貓第一次舉辦雙十一以來(lái)，今年已經(jīng)是第十個(gè)年頭。

第一年天貓雙十一只有5000萬(wàn)銷售額，2018年達(dá)到了1682億。如果算上京東、蘇寧等電商平臺(tái)的交易額，這個(gè)數(shù)字將更加可觀。

雙十一不只是中國(guó)電商行業(yè)的盛事，也是零售行業(yè)的共同節(jié)日，甚至成為全球現(xiàn)象級(jí)商業(yè)盛事。面對(duì)即將來(lái)臨的雙十一，國(guó)內(nèi)電商巨頭都已劍拔弩張。相比于往年的貓狗大戰(zhàn)而言，今年又出現(xiàn)了一些新局面，傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧積極參戰(zhàn)，今年7月上市的拼多多也加入了戰(zhàn)局，網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)也都在積極備戰(zhàn)。

以往的雙十一逃不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的比拼，今年又多了一些新花樣。

阿里、蘇寧易購(gòu)線上線下融合

2015年阿里和蘇寧通過(guò)交叉持股的方式結(jié)盟，在采購(gòu)、天貓店運(yùn)營(yíng)、物流和O2O等領(lǐng)域協(xié)同。不過(guò)，在雙十一上，天貓和蘇寧易購(gòu)卻是各玩各的。

1. 天貓：集結(jié)阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，史上最嚴(yán)規(guī)則打擊套路

天貓?jiān)?0月19日披露了雙十一玩法，最大看點(diǎn)在于數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全面集結(jié)，覆蓋吃喝玩樂等所有場(chǎng)景。除了線上線下的購(gòu)物，今年阿里生態(tài)下的餓了么、盒馬等都會(huì)加入雙十一，簡(jiǎn)單地說(shuō)，雙11不再是是“買買買”的剁手節(jié)日，而是覆蓋吃喝玩樂全場(chǎng)景的消費(fèi)狂歡節(jié)。

此外，天貓官方表示今年會(huì)有更大的購(gòu)物津貼和紅包，天貓平臺(tái)會(huì)發(fā)放超過(guò)百億的購(gòu)物津貼與紅包。相比于往年，今年天貓的玩法更加簡(jiǎn)單（其實(shí)在不是剁手達(dá)人的筆者看來(lái)還是很復(fù)雜，不如當(dāng)年直接五折簡(jiǎn)單），天貓?jiān)?0月20日開啟預(yù)售，支付定金就可以獲得立減優(yōu)惠。同時(shí)，消費(fèi)者在手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓進(jìn)入雙十一主會(huì)場(chǎng)，就能領(lǐng)取購(gòu)物津貼，提前獲得大額優(yōu)惠券。天貓發(fā)放的購(gòu)物津貼統(tǒng)一采用“每滿400元立減50元”的規(guī)則，可以跨店、跨品類使用，還可以與紅包、商家券、品類優(yōu)惠券等平行疊加。

值得注意的是，今年天貓還啟動(dòng)了史上最嚴(yán)格的商家管理措施，只有3個(gè)月內(nèi)最低價(jià)且降價(jià)10%以上的幅度才有資格參加雙十一活動(dòng)，對(duì)先提價(jià)后降價(jià)這樣的行為零容忍，這類商品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會(huì)直接被清場(chǎng)，如果被用戶投訴過(guò)多，商家也會(huì)受到懲罰。這一舉措將大幅提升促銷體驗(yàn)，降低消費(fèi)者被套路的幾率。

2. 蘇寧：全場(chǎng)景購(gòu)物補(bǔ)貼+轉(zhuǎn)運(yùn)大師

蘇寧易購(gòu)在10月26日公布了雙十一玩法，從“上網(wǎng)上街上蘇寧”的口號(hào)可以看出，線上線下融合是最大看點(diǎn)，蘇寧力推雙線場(chǎng)景融合，通過(guò)購(gòu)物補(bǔ)貼和自營(yíng)運(yùn)費(fèi)全免等手段刺激消費(fèi)。其中，蘇寧易購(gòu)在打通線上線下渠道方面推出了“全民嘉年華”活動(dòng)，全國(guó)近萬(wàn)家門店將參與此次活動(dòng)。

優(yōu)惠方面，蘇寧易購(gòu)已推出了“雙十一搶先購(gòu)”活動(dòng)，消費(fèi)者在線上和線下都能領(lǐng)取和使用購(gòu)物補(bǔ)貼，其還公布了在今年雙十一最大的特色玩法-轉(zhuǎn)運(yùn)大師，從11月1日至11日，用戶在微博上與“轉(zhuǎn)運(yùn)大師”互動(dòng)，蘇寧易購(gòu)每天會(huì)抽取一名“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”，聯(lián)合100+品牌商承包其一年的消費(fèi)需求，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)玩法與支付寶錦鯉活動(dòng)一脈相承。可以預(yù)見，錦鯉活動(dòng)將成為今年雙十一平臺(tái)和商家的流行玩法。

京東要搶拼多多的市場(chǎng)？

京東和拼多多都是騰訊生態(tài)成員，都曾借助騰訊的社交流量入口快速發(fā)展，拼多多更是異軍突起。京東和拼多多的消費(fèi)人群很不一樣，京東主要面對(duì)的是一二線城市注重品質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)者，而拼多多主要用戶則來(lái)自于三四五線城市甚至更偏遠(yuǎn)地區(qū)。

不過(guò)，從規(guī)則看今年京東好像有意拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，瞄準(zhǔn)了拼多多的市場(chǎng)。

1. 京東：超長(zhǎng)大促，上線拼購(gòu)搶占價(jià)格敏感用戶群

京東今年延續(xù)了去年主題“全球好物節(jié)”，在10月20日上線了大促會(huì)場(chǎng)，活動(dòng)將會(huì)一直持續(xù)到11月15日，前后達(dá)到27天，將活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)而不是聚焦雙十一一天，是京東的一貫策略，這讓其跟天貓雙11有足夠的差異，錯(cuò)開了雙十一天當(dāng)天天貓的鋒芒，時(shí)間長(zhǎng)可以嘗試的活動(dòng)形式也更多。

京東還將拼購(gòu)加入了雙十一的陣營(yíng)。超過(guò)百款1元拼、9.9元拼的商品都將通過(guò)京東APP的拼購(gòu)頻道和京東拼購(gòu)微信小程序供消費(fèi)者參與，而在購(gòu)物補(bǔ)貼方面，京東推出了新玩法“頭號(hào)京貼”，將會(huì)在雙十一期間限時(shí)發(fā)放5000萬(wàn)無(wú)門檻“京貼”，領(lǐng)到之后可直接在下單時(shí)抵扣。

2. 拼多多：一直很劃算，無(wú)需等到雙十一

拼多多的APP圖標(biāo)上已經(jīng)顯示了“11.11狂歡節(jié)”的字樣，不過(guò)官方并沒有公布具體玩法，也沒有任何宣傳。按照慣例，阿里、京東和蘇寧都會(huì)在10月召開雙十一戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)造勢(shì)。

拼多多本身模式就是拼購(gòu)，理論上說(shuō)是將打折促銷活動(dòng)常態(tài)化了，雙十一本質(zhì)是所有人參與的拼購(gòu)。在拼多多，消費(fèi)者日常就可以用很便宜的價(jià)格買到商品。

不過(guò)，拼多多也有造節(jié)的做法。今年10月拼多多推出三周年慶大促，推出了系列優(yōu)惠活動(dòng)，比如推出大量補(bǔ)貼后的低價(jià)新款iPhone，幫助拼多多拉新同時(shí)提高了平臺(tái)消費(fèi)氛圍。幾乎不會(huì)懷疑，拼多多在雙十一一定會(huì)有大動(dòng)作。

雙十一已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的打折促銷低價(jià)的節(jié)日，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它不只是一個(gè)“撿便宜”的機(jī)會(huì)，而是像年貨購(gòu)物一樣的消費(fèi)儀式，不論是誰(shuí)都準(zhǔn)備在雙十一下幾單，通過(guò)此獲得快樂。既然是這樣，主張快樂購(gòu)物的拼多多就不會(huì)錯(cuò)過(guò)雙十一。

已有十個(gè)年頭的雙十一意義非凡，它是電商平臺(tái)和零售企業(yè)錘煉技術(shù)、凝聚商家力量、提升活動(dòng)能力的戰(zhàn)場(chǎng)，也是一塊綜合能力的試金石。

2018年雙十一趨勢(shì)前瞻

正如羅超頻道（微信ID：luochaotmt）此前所言，雙十一一方面引領(lǐng)著零售業(yè)的趨勢(shì)，許多新技術(shù)、新玩法、新模式都是在雙十一落地的，另一方面反射出當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展水平，甚至是中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的晴雨表，是用戶消費(fèi)習(xí)慣變遷的一面鏡子。

今年，不管是高調(diào)宣布雙十一玩法的天貓、京東還是蘇寧，還是低調(diào)布局的拼多多、嚴(yán)選、唯品會(huì)，各大電商平臺(tái)都有意往一些趨勢(shì)上發(fā)展，羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認(rèn)為主要有以下趨勢(shì)：

1. 消費(fèi)分級(jí)明顯。

自拼多多爆紅以來(lái)，電商甚至零售行業(yè)都意識(shí)到，下沉市場(chǎng)越來(lái)越重要。互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市的流量紅利已經(jīng)到頭了，低線市場(chǎng)值得深挖；城市消費(fèi)分級(jí)在出現(xiàn)，即便是北上廣深杭也有下沉市場(chǎng)出現(xiàn)。

此前據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)電商市場(chǎng)，京東占據(jù)16.3%，而拼多多則占據(jù)了5.2%。該公司的預(yù)測(cè)總監(jiān)珀特表示：雖然三四線城市的城市化程度比不上一二線城市，但是電商在這些城市的活躍度非常高。

拼多多的用戶規(guī)模在去年12月超過(guò)唯品會(huì)，用戶活躍度甚至超過(guò)了京東。這使得淘寶和京東都開始加速在三四線城市的布局。2018年上半年，淘寶、蘇寧易購(gòu)、京東紛紛推出拼購(gòu)模式。

淘寶此前還推出“淘寶特價(jià)版App”，主要走低價(jià)路線。而京東把“京東家電專賣店”作為拓展三四五線城市的主要渠道，不過(guò)蘇寧在這方面要做得更好，目前蘇寧易購(gòu)在全國(guó)擁有超過(guò)1400家店，覆蓋超過(guò)1400個(gè)縣鎮(zhèn)。

往下沉市場(chǎng)發(fā)展并不能說(shuō)這是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)——正如蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍的總結(jié)：需求向上、流量向下和消費(fèi)分級(jí)是當(dāng)前零售業(yè)的三大趨勢(shì)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)價(jià)格不敏感的用戶依然會(huì)接受優(yōu)質(zhì)高價(jià)商品，比如iPhone、iPad、Macbook等新品都在越來(lái)越貴；而對(duì)價(jià)格敏感的用戶也在追求更好更多更個(gè)性的商品，比如越來(lái)越多人通過(guò)拼多多購(gòu)物，但不同群體對(duì)商品升級(jí)有不同理解和需求，所以就形成了消費(fèi)分級(jí)。

可以預(yù)見今年雙11會(huì)呈現(xiàn)出這樣的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，不同層次的消費(fèi)都會(huì)被雙十一拉動(dòng)，戴森這樣的昂貴產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)賣得不錯(cuò)，優(yōu)衣庫(kù)這樣的大眾店也會(huì)被瞬間搶光，嚴(yán)選這種講求品質(zhì)的平臺(tái)會(huì)占據(jù)一席之地，拼多多這類平臺(tái)也有望碩果累累。

2. 線上線下融合

各大電商在今年雙十一都有了共識(shí)，線上線下融合。電商平臺(tái)在線上已經(jīng)很難再獲得增量市場(chǎng)，線下店有流量，可以觸達(dá)距離互聯(lián)網(wǎng)較遠(yuǎn)的消費(fèi)者。線上線下融合還可以提供無(wú)處不在的購(gòu)物體驗(yàn)，可以讓購(gòu)物不僅限于買買買，而是與吃喝玩樂等生活服務(wù)融合。

今年天貓和京東都選擇了線上線下聯(lián)動(dòng)的策略，而蘇寧也打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題，大規(guī)模的實(shí)體商品和服務(wù)加入雙十一，其線下門店數(shù)已超過(guò)4000家。天貓則將聯(lián)合旗下20萬(wàn)家門店，阿里推出“雙十一合伙人”活動(dòng)，是想通過(guò)優(yōu)惠給消費(fèi)者讓利，從而進(jìn)一步激活阿里生態(tài)下的所有平臺(tái)；京東則將聯(lián)合旗下的京東之家、7Fresh等60萬(wàn)家門店，并通過(guò)與沃爾瑪、永輝超市、家樂福等聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多渠道導(dǎo)流。

今年是新零售進(jìn)入深水區(qū)的第一年（京東叫無(wú)界零售，蘇寧叫智慧零售），新零售是否真的從馬云的概念變?yōu)樯虡I(yè)的現(xiàn)實(shí)，雙十一會(huì)給出答案。

雙十一硝煙彌漫，線上線下全場(chǎng)景再加上各路新玩家入局，相信戰(zhàn)斗會(huì)更加激烈。今年是雙十一面世的第十年，是新零售全面落地的第一年，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境最為風(fēng)云變幻的一年，雙十一意義非凡，羅超頻道（微信ID：luochaotmt）將對(duì)此保持持續(xù)關(guān)注。

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