第一批買戴森卷發(fā)棒的人已經(jīng)后悔了

文/益達(dá)、蕭何

編輯/九月

反轉(zhuǎn)比引爆來的更快，幾乎只需要一天。

10月11日，戴森卷發(fā)棒刷屏朋友圈，這根售價(jià)三千多的昂貴的卷發(fā)棒“Airwrap”迅速成為不少女人的“心頭好”。

但只過了一天，海外博主Shannon的測(cè)評(píng)打破了國內(nèi)女性的幻想。

在“拔草”視頻里，戴森自動(dòng)卷發(fā)棒的吸力較弱、定型效果不樂觀，持續(xù)時(shí)間短，Airwrap所有的黑科技噱頭在這個(gè)測(cè)評(píng)中被完全粉碎。

戴森卷發(fā)棒Airwrap

第一批買Airwrap的人已經(jīng)后悔了。

張菲是最早搶到這根卷發(fā)棒的人之一。在收到Airwrap的當(dāng)天，她滿懷期待，但最終的效果卻令她有些失望。

“效果沒有想象中那么驚艷。”小菲坦言。

現(xiàn)在她用到這根卷發(fā)棒的時(shí)間很少，“要是那樣卷，我上班可能會(huì)遲到?！痹谒磥?，廣告里的模特卷發(fā)時(shí)拿的那撮頭發(fā)很少，一定程度上夸大了實(shí)際效果，操作也不像廣告里那么容易，還是需要技術(shù)。

當(dāng)鋅財(cái)經(jīng)問及是否會(huì)推薦給身邊的朋友時(shí)，小菲毫不猶豫地回答，不會(huì)。“效果配不上這個(gè)價(jià)格?！?/strong>她直接了當(dāng)?shù)卣f。她想起3690元的信用卡待還金額，心情有些復(fù)雜。

鋅財(cái)經(jīng)多方采訪了解發(fā)現(xiàn)，戴森的這波營銷引爆后迅速遭到了反噬，質(zhì)疑聲不斷。但這次營銷，卻為國產(chǎn)卷發(fā)棒品牌提供一個(gè)可參考的經(jīng)典案例。

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一夜反轉(zhuǎn)的千萬級(jí)傳播

10月11日下午4：20，“Camelia山茶花”發(fā)布題為“wow 戴森自動(dòng)卷發(fā)棒來了 這才是今年的終極草單”的“種草”文。當(dāng)天晚上十點(diǎn)，這篇文章的閱讀量達(dá)到100萬，第二天晚上十點(diǎn)，閱讀量就已飆至1000萬以上，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)近150萬。

很多女生看到這篇的心理多數(shù)是想買，而男生則較為理智?！澳康男院苊黠@，一看就知道是為了攛掇女生買買買的?！奔幢闳绱?，他還是不得不每天九點(diǎn)定鬧鈴，加入了搶購的大潮?！皼]辦法，我女朋友轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)@我了呀”，孫銘哭笑不得。

在優(yōu)粉吧創(chuàng)始人胡東看來，公眾號(hào)文章成為品牌營銷燃點(diǎn)并不稀奇。胡東向鋅財(cái)經(jīng)分析了關(guān)鍵原因：“最重要的一定是產(chǎn)品，戴森在市場(chǎng)上受認(rèn)可度很高。第一產(chǎn)品本身賣點(diǎn)很具有話題性，使用方式和傳統(tǒng)的卷發(fā)棒不一樣。第二高昂的價(jià)格也同樣能帶來討論度，文章評(píng)論里很多都是女生喊話男朋友的。這篇文章準(zhǔn)確地抓住了這兩個(gè)關(guān)鍵?！?/p>

美妝博主和營銷號(hào)一直在帶節(jié)奏，買不買卷發(fā)棒和“炫富、秀恩愛、對(duì)脫發(fā)和窮的調(diào)侃”等社交話題連接在一起，迅速引爆。

物極必反，爆款還維持不了一天，就出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

第二天開始，質(zhì)疑戴森卷發(fā)棒效果的文章層出不窮，打著“戴森拔草”標(biāo)簽的文章又以曾經(jīng)“種草”文的速度蔓延開來。

從“給女朋友買戴森卷發(fā)棒”，到“乖，戴森的卷發(fā)棒咱不買”，輿論導(dǎo)向瞬間變化。更有文章直指這場(chǎng)“瘋狂種草”浪潮，是“戴森式虛榮”。

戴森這場(chǎng)營銷神話也落下了帷幕。

10月13日開始，朋友圈已經(jīng)基本看不到有人再分享“種草”文。

在之后的一段時(shí)間里，抖音上已經(jīng)陸續(xù)能夠看到這款卷發(fā)棒卷發(fā)失敗的視頻，也有不少人表示了后悔購買的情緒。

但依然有不少人想買這款卷發(fā)棒。除了得益于前期的宣傳外，和戴森饑餓營銷的策略有關(guān)。

戴森京東、天貓官方店鋪短暫開啟過售賣。形式是每天200個(gè)名額限量搶購，連續(xù)幾天秒速售光。

而這波饑餓營銷還將繼續(xù)。

天貓旗艦店里，此前少量的產(chǎn)品被一搶而空后，目前這套這套Airwrap卷發(fā)棒處于未上架狀態(tài)，鋅財(cái)經(jīng)詢問天貓客服得知：雙十一當(dāng)日開放限量搶購?fù)ǖ馈?strong>但當(dāng)追問限量數(shù)額時(shí)，客服則表示暫未收到通知。

而京東戴森自營店客服表示，早前的庫存已經(jīng)售完，11.1-11.11期間可以進(jìn)行每天限量搶購，但是限量數(shù)額暫未收到通知。

2

國產(chǎn)品牌如何破局？

過度營銷引發(fā)的反噬究竟會(huì)給戴森帶來多大的負(fù)面影響尚未可知，但對(duì)于國內(nèi)卷發(fā)棒品牌而言，此次的案例卻頗有可參考之處。

高端定位、大力度營銷造就了這一場(chǎng)轟動(dòng)所有社交平臺(tái)的自傳播，而在戴森的猛烈攻勢(shì)之下，國產(chǎn)卷發(fā)棒做了什么？

“我們不會(huì)錯(cuò)過這場(chǎng)營銷盛宴，現(xiàn)在能做的就是加大對(duì)非戴森用戶的搶占。我相信其他品牌也會(huì)加大在營銷端的投入。”已經(jīng)有13年品牌歷史的lena卷發(fā)棒CEO方培松告訴鋅財(cái)經(jīng)。

席卷整個(gè)行業(yè)的戴森浪潮在無形之中對(duì)女性用戶做了一次卷發(fā)棒的普及。據(jù)方培松所言，卷發(fā)棒在國內(nèi)仍處于成長階段，對(duì)國內(nèi)品牌來說，戴森的強(qiáng)力營銷擴(kuò)大了消費(fèi)者認(rèn)知，再加上一系列借勢(shì)行為擴(kuò)大新用戶對(duì)品類的認(rèn)知，銷量必然有所上升。

“戴森發(fā)布之后，卷發(fā)棒在天貓的搜索流量提升了好幾倍?！眑ena的投資方、熱電場(chǎng)CEO羅西說，“它的概念、設(shè)計(jì)、 視覺的表達(dá)和傳遞做的很好。”

在羅西眼中，國內(nèi)卷發(fā)棒行業(yè)是一個(gè)每年都超50%增長的高速增長行業(yè)，極具潛力。但在如飛利浦、博朗等男性個(gè)人護(hù)理品牌都在涉足造型領(lǐng)域、躍躍欲試進(jìn)入女性護(hù)理電器時(shí)，市面上的優(yōu)秀的女性個(gè)人護(hù)理品牌卻依舊很缺乏。

渠道為王。近幾年，類似此次戴森卷發(fā)棒的爆款營銷也并不缺乏。

“近幾年，國內(nèi)資本大多都進(jìn)入了搶奪用戶、打造品牌或者渠道賣貨之中，但是真正愿意沉下心研發(fā)卷發(fā)棒的團(tuán)隊(duì)卻很少。”羅西告訴鋅財(cái)經(jīng)。

戴森這次的營銷傳播，為國內(nèi)品牌提供了可參考的案例，它的反轉(zhuǎn)，也提供了前車之鑒。除了做好營銷外，產(chǎn)品依然是爭(zhēng)奪用戶的不二法門。

（應(yīng)受訪者要求，文中張菲、孫銘為化名）

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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