顛覆傳統(tǒng)咖啡？互聯(lián)網(wǎng)咖啡當(dāng)務(wù)之急是建立品牌壁壘

互聯(lián)網(wǎng)咖啡正如火如荼。2018年3月，連咖啡Coffee Box宣布獲得B+輪融資1.58億元，投資連咖啡的啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平將其稱為“一家具有濃厚互聯(lián)網(wǎng)基因的新零售企業(yè)”。7月，瑞幸咖啡（luckin coffee）完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。

資本寒潮下，連咖啡、瑞幸咖啡兩大品牌先后攬獲巨額融資，一時風(fēng)頭無兩，乃至于有人高呼，“他們將成為星巴克們的顛覆者”。但筆者認(rèn)為，盡管咖啡新零售是大勢所趨，但談顛覆尚早?，F(xiàn)實情況是，中國咖啡市場相比歐美成熟市場仍處于初級階段。

瑞幸向左 連咖啡向右

一項數(shù)據(jù)顯示，在美國，人均每年喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，這個數(shù)字是200杯；在中國，這個數(shù)字驟落至5-6杯。即使在北上廣，也只有20杯。此外，國內(nèi)咖啡市場仍然被傳統(tǒng)咖啡品牌把持。一方面，速溶咖啡在國內(nèi)咖啡市場的占比高達(dá)九成以上；而在互聯(lián)網(wǎng)咖啡深耕的現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，僅星巴克一家的占比就超過50%。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡重新定義咖啡消費的人、貨、場，基于大數(shù)據(jù)分析與LBS技術(shù)，以外賣形式將咖啡送到消費者面前。省去路途繁瑣，在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上獲得便利，這是互聯(lián)網(wǎng)最天然的優(yōu)勢。

連咖啡2014年在上海成立，最初以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)積累用戶。2015年8月，連咖啡剝第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，創(chuàng)立自有咖啡品牌Coffee Box。瑞幸咖啡則由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，于2018年1月試運(yùn)營。

作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡浪潮中的佼佼者，為了更快的占據(jù)用戶心智，兩大品牌選擇了迥異的發(fā)展路徑。

在短短10個月內(nèi)，瑞幸就將線下門店開到了1400家，門店規(guī)模僅次于星巴克?？植赖拈_店速度彰顯了瑞幸的野心，其公開宣稱今年的目標(biāo)是2000家門店，并在多個場合叫板星巴克。據(jù)財新網(wǎng)報道，神州優(yōu)車董事長陸正耀曾在談及瑞幸挑起的咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)時指出：“星巴克的市值已經(jīng)縮水100億美元了，如果星巴克給我們100億美元的股票，我們就不打了?！?/p>

相較于瑞幸通過價格戰(zhàn)、大肆開店等方式去拓展市場，連咖啡則更關(guān)注于產(chǎn)品本身。作為中國最早涉足新零售的自有咖啡品牌，連咖啡在北、上、廣、深等地區(qū)已開設(shè)300余家線下門店，這個速度可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打、不急不緩。因為，相比于開店擴(kuò)張，連咖啡更希望通過互聯(lián)網(wǎng)思維迭代咖啡新品，滿足更多用戶挑剔的口味，同時做到更好喝。

為什么連咖啡更關(guān)注產(chǎn)品是否好喝？我認(rèn)為這和它的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。連咖啡從做星巴克等咖啡外賣起家，到轉(zhuǎn)型自有品牌，已經(jīng)經(jīng)歷過細(xì)分市場的生死存亡。它更知道在這個市場里，存活的更久比一時的爆紅要有價值的多，也只有依靠產(chǎn)品打動用戶，才能建立可持續(xù)發(fā)展的品牌，連咖啡也因此不斷投入資源到產(chǎn)品本身。

據(jù)悉，連咖啡CEO張曉高每天早上都會點一杯日曬耶加雪菲，到了下午，就要去品嘗產(chǎn)品部門研發(fā)的各類新式飲品。張曉高非常享受這一過程。

品牌突破的核心是“做一杯好喝的咖啡”

僅通過燒錢和營銷，可以暫時打造出爆款，但無法建立真正有價值的品牌。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的當(dāng)務(wù)之急是建立品牌壁壘，取得更廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費人群。最終的目標(biāo)應(yīng)該是，當(dāng)消費者需要一杯現(xiàn)磨咖啡的時候，可以脫口而出“來一杯連咖啡或瑞幸”，而不只是星巴克。而最后用戶判斷是否喜歡的標(biāo)準(zhǔn)，還是到嘴里的那一口感覺。

新零售除了打通線上和線下消費場景，另一個重要的特質(zhì)是以人為核心。連咖啡CMO張洪基認(rèn)為，以人為核心不只是把咖啡送到用戶面前，更要根據(jù)他們不同的需求重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)。

外賣咖啡模式想要給消費者最好的口感，首先要研究外賣配送的質(zhì)量。連咖啡的包裝盒是標(biāo)準(zhǔn)的長方體形狀，這樣的設(shè)計方便在店內(nèi)堆疊，配送中不容易翻倒，而且拿起來有禮物的感覺。方盒的內(nèi)壁貼有一層銀膜，通過熱反射可以起到保溫作用，同時銀膜防水的特性能夠防止紙盒被咖啡的蒸汽打濕。

除此之外，連咖啡對于產(chǎn)品品類的升級和品質(zhì)把控更為迫切。連咖啡在維持和星巴克同等產(chǎn)品線（基礎(chǔ)款咖啡、冷萃咖啡、精品咖啡等）的基礎(chǔ)上，先后推出一系列的獨家款。從美國硅谷引入的防彈咖啡到取材自泰國本地的天然粉紅椰子水，從牛油果元氣彈等不含咖啡因的新品飲料再到推出新品日曬耶加拿鐵，都是從口味出發(fā)，做好產(chǎn)品收獲客戶的實例。

今年世界杯期間，連咖啡設(shè)想消費者需要一個有酒精的消費場景，于是就全面上線了雞尾酒品類，還開啟夜檔，滿足晚間消費需求。這在今年世界杯營銷中也算是一個經(jīng)典案例了。

2017年，連咖啡共發(fā)布30多款新品，今年這一數(shù)字據(jù)悉將達(dá)到至少40款。其中，連咖啡最新的升級動作是金獎系列，涵蓋了拿鐵和美式。首先，連咖啡把標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的原材料進(jìn)行了一次全面的升級，咖啡豆換成了國際意大利品鑒金獎咖啡豆，拿鐵的奶源也更換成了生態(tài)牧場鮮牛乳，從口感來講，消費者有了更完美的體驗。通過不斷迭代更新的SKU，連咖啡滿足了用戶的新鮮感，增強(qiáng)用戶粘性，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)大研發(fā)和服務(wù)能力。

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的目標(biāo)人群，在關(guān)注價格之外，對于咖啡品質(zhì)的要求也是極高的。在琳瑯滿目的品牌中，他們只會長情于更好喝的產(chǎn)品。因此，品牌壁壘打造的核心是產(chǎn)品品質(zhì)（好喝且滿足用戶的不同喜好），包括價格戰(zhàn)、社交化營銷等都是輔助手段。

寫在最后

連咖啡模式的本質(zhì)是以人為中心，之所以能打造系列爆款產(chǎn)品，創(chuàng)意營銷拉新只是戰(zhàn)術(shù)層面，尊重用戶對咖啡口感的需求進(jìn)而打造出滿足用戶痛點的好產(chǎn)品才是戰(zhàn)略要義。如果一家消費品牌把營銷、開店當(dāng)作核心武器，無異于是本末倒置。

此外，咖啡市場已經(jīng)出現(xiàn)更多新的變化。隨著星巴克高調(diào)進(jìn)軍新零售，以及麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)品牌發(fā)力線上，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌和巨頭的較量已經(jīng)來到正面戰(zhàn)場。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)咖啡萬不可回到拼開店、拼燒錢的野蠻發(fā)展的路徑，況且也燒不過巨頭。只有堅持創(chuàng)新，不斷打造口感更佳的產(chǎn)品，才能贏得用戶忠誠度，進(jìn)而贏得市場。

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