天貓廣告禮引爆阿里巴巴雙11，剁手黨們又有福音啦！

日本“經(jīng)營之圣”稻盛和夫說過：“用此刻的眼界限制對(duì)未來的想象是世上最愚蠢的事情?！本拖袷昵拔覀兾丛系?，天貓雙11能從一場(chǎng)促銷大會(huì)演變成全球品牌的奧運(yùn)會(huì)，而今年我們看到了天貓廣告禮以一場(chǎng)盛大的狂歡獻(xiàn)禮，拉開序幕，讓所有人熱情高漲，屏息期待。

一、印度歌舞開場(chǎng)，提前引爆購物狂潮

最近，皓哥看了天貓廣告禮的寶萊塢刷屏廣告，成功被“chi-ka-li”洗腦?？催^這么多廣告，這樣魔性歌舞的印度寶萊塢風(fēng)格還是第一次，可以說是開創(chuàng)了國內(nèi)寶萊塢風(fēng)格廣告的先河，不難猜測(cè)未來一定會(huì)有更多品牌嘗試這種路線。

由寶萊塢歌舞風(fēng)格演繹，短片兼具創(chuàng)意與趣味，劇情反轉(zhuǎn)、結(jié)尾彩蛋堪稱神來之筆。

此次，天貓廣告禮以印度歌舞的方式營造了一種喜慶熱鬧的氛圍，不僅迎合了雙十一的狂歡主題，這種直觀的表現(xiàn)手法也將節(jié)日的歡樂詮釋得淋漓盡致。下面皓哥就來為大家拆解一下，這個(gè)極具異域風(fēng)情的廣告。

從場(chǎng)景來看，不管是演員的服裝、首飾，色彩都非常明快艷麗，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊感；配樂上則是大眾熟知且接受度高的快板風(fēng)格，節(jié)奏歡快、感染力強(qiáng)；而扭腰、伸脖子等夸張的舞蹈動(dòng)作，凝聚了整支廣告片的精髓，幾十人的舞群陣容也使得畫面倍具可看性。

廣告內(nèi)容上，別出心裁的設(shè)計(jì)了Mr爆作為關(guān)鍵先生貫穿了四個(gè)故事，并在故事主人公陷入“危難之際” 頻頻伸出援手，通過提供天貓爆款清單改變劇情走向，情節(jié)反轉(zhuǎn)，讓大家直接聚焦到了“爆款清單”上。皓哥以《健康篇》為例，兩位印度大媽各自帶隊(duì)在廣場(chǎng)上斗舞，其中一位在對(duì)方的攻勢(shì)下因體力不支敗下陣來，神秘的Mr爆在關(guān)鍵時(shí)刻突然出現(xiàn)，拿出健康保健產(chǎn)品的購買清單，助其恢復(fù)活力挽救了敗局，最終以歡樂結(jié)尾。

四條短片承載了四大品類：健康保健、個(gè)護(hù)家清、食品、服飾，以電影泛文化的形式藝術(shù)化演繹，也有效滲透了消費(fèi)者高頻需求。

之所選這四大品類，天貓顯然是深思熟慮后作出的決定。回顧2017年天貓雙十一的戰(zhàn)績，交易額超100億元只用時(shí)3分01秒，最終是以1682億的數(shù)據(jù)成功刷新記錄。其中，個(gè)護(hù)家清、食品、服飾的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，涌現(xiàn)了大批“億元俱樂部”玩家。因而本次天貓廣告禮圍繞這些剛需用品，也將輕松輻射更多目標(biāo)受眾。

值得一提的是，健康保健產(chǎn)品是天貓近些年銷量漲幅較高的品類，2017年雙十一開場(chǎng)后便一路飆升，全類目增長顯著，凸顯了在消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們對(duì)健康保健的消費(fèi)需求旺盛，而越來越多消費(fèi)者愿意通過線上購買醫(yī)療健康類商品，也將進(jìn)一步打開其商業(yè)想象空間，助推健康板塊成為新的增長點(diǎn)。

此外，天貓雙十一官方爆款清單的反復(fù)出現(xiàn)，容易符號(hào)化，快速搶占用戶心智，推動(dòng)雙十一走向高潮。

爆款清單以“圣旨”形式出現(xiàn)，是推動(dòng)劇情轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵，而Mr爆那句魔性的“Open it”引導(dǎo)用戶把注意力聚焦。此設(shè)定，源于用戶在經(jīng)歷了商品密集促銷后，反倒在雙十一節(jié)點(diǎn)不知道買些什么。因此，天貓通過大量高價(jià)值數(shù)據(jù)篩選再精選得出的爆款清單，針對(duì)用戶的痛點(diǎn)提供精準(zhǔn)的購物推薦指南，讓其“跟著買，不搖擺”。

（↑合作的22個(gè)品牌：愛爾康、德芙、固升、華a、佳潔士、健力多、卡西歐、卡米龍、lily、帕森、舒膚佳、絲蓓綺、汰漬、湯臣倍健、沃隆、喜力、香飄飄、伊芙麗、魚躍、正官莊、滋源、23魔方）

可以說，天貓廣告禮通過印度寶萊塢狂歡的方式作為雙十一爆款清單的預(yù)熱，無疑抓住了觀眾的趣味喜好，引發(fā)其對(duì)爆款清單的好感度與好奇心，并主動(dòng)搜索體驗(yàn)，促進(jìn)雙十一的發(fā)酵。

二、營銷之戰(zhàn)再下一城，天貓廣告禮IP強(qiáng)勢(shì)崛起

皓哥認(rèn)為，天貓廣告禮以獨(dú)特新奇的腦洞、換位思考的細(xì)心和專業(yè)，不斷吸引并培養(yǎng)忠實(shí)用戶，在天貓一眾營銷IP中找到自己的特色，實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至。

繼年初“年味”主題、夏季“趁熱”主題后，天貓廣告禮的第三次嘗試，進(jìn)一步強(qiáng)化IP的影響力。

從年貨節(jié)的國內(nèi)青年導(dǎo)演獻(xiàn)禮，到“6·18”的泰國導(dǎo)演腦洞之作，再到如今雙十一的印度寶萊塢陣容大片。天貓廣告禮在短時(shí)間內(nèi)，頻頻推陳出新將創(chuàng)新性一以貫之，持續(xù)滿足消費(fèi)者的新鮮感，同時(shí)又緊扣當(dāng)下熱點(diǎn)，以高話題度的內(nèi)容引起廣大群體的關(guān)注。

例如年貨節(jié)的《她知道》，通過描繪母女之間的日?，嵤?，體現(xiàn)碎碎念背后的母愛，天貓廣告禮也特意為愛獻(xiàn)禮，讓新年心意先到家。在講述故事的同時(shí)給到頗具溫情的解決方案，天貓的這一招可謂意料之外，卻又在情理之中。

走心路線之后，天貓廣告禮又大膽嘗鮮印度的魔性洗腦風(fēng)格，以更接地氣的方式展現(xiàn)人們熟知的四個(gè)生活場(chǎng)景，在用戶心中建立起活潑有趣的IP形象。

天貓廣告禮在原IP上進(jìn)行升級(jí)，聯(lián)合品牌方為消費(fèi)者獻(xiàn)禮，并策劃了一款音樂揚(yáng)聲禮盒作為“先遣部隊(duì)”開啟節(jié)日狂歡。

風(fēng)格變換之外，天貓廣告禮的IP內(nèi)涵也做了升級(jí)調(diào)整。原本，以“明目張膽打廣告”為指導(dǎo)方針，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上滿足用戶對(duì)有趣內(nèi)容的需求。在第三季中，側(cè)重有所改變，更多從用戶需求出發(fā)，兼具實(shí)用性與趣味性，因而打下了良好觀眾緣。

在天貓雙11的十周年之際，天貓廣告禮基于禮盒奇思妙想，賦予在包裝之外的更多含義與價(jià)值，亮點(diǎn)頻出。

亮點(diǎn)一，這是一款能夠“變身”音樂揚(yáng)聲的禮盒，延續(xù)了廣告片印度歌舞的創(chuàng)意，讓音樂元素延伸至線下，開啟聯(lián)動(dòng)玩法；

亮點(diǎn)二，為滿足年輕人的好奇心和想象力特意設(shè)計(jì)了實(shí)體禮物，一個(gè)大禮盒內(nèi)有22個(gè)獨(dú)立的小禮盒，每個(gè)小禮盒都包裹一件商品，引導(dǎo)用戶跟身邊的人一起分享快樂，傳遞精彩；

亮點(diǎn)三，大小禮盒的外包裝可組成揚(yáng)聲器，讓用戶在DIY中感受“創(chuàng)意改變生活方式”的樂趣，更有參與感。同時(shí)提倡包裝的再利用，似乎也借設(shè)計(jì)也傳遞了環(huán)保的小巧思。

這不禁讓人聯(lián)想到，今年年初任天堂推出紙板游戲配件，這種被稱為“重新定義游戲”的玩法瞬間收獲了全球粉絲支持?？梢灶A(yù)見，天貓廣告禮這樣的創(chuàng)新營銷玩法也會(huì)讓消費(fèi)者們?yōu)橹偪瘛?/p>

三、借助潮流趨勢(shì)，天貓廣告禮的全球狂歡盛宴

世人皆知，錢塘江以大潮聞名，當(dāng)年孫中山先生也曾觀潮而嘆：“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡?！睋Q言之，順勢(shì)而為才是智舉，天貓廣告禮也將借助潮流趨勢(shì)獲得聲量激增。

印度歌舞具有跨越語言、跨越國別的超強(qiáng)感染力，無疑是推動(dòng)全球化的最優(yōu)選。

近年來，印度電影在全球市場(chǎng)可謂票房口碑雙豐收。自《三傻大鬧寶萊塢》開始，陸續(xù)有很多優(yōu)質(zhì)影片成為大眾熱點(diǎn)，例如《摔跤吧！爸爸》、《神秘巨星》以及《廁所英雄》等……

可見印度題材在全球都有較好的群眾基礎(chǔ)，而天貓廣告禮的印度歌舞系列也能借助其魔性的娛樂內(nèi)容產(chǎn)生傳播裂變。皓哥認(rèn)為，這種全程幾乎無對(duì)白、用舞蹈和表情講述故事的方式，廣受各國家、各不同語言地區(qū)、各年齡段人群的喜愛，輕松觸達(dá)更多群體。

此外，廣告領(lǐng)域極少有國內(nèi)品牌涉足印度歌舞，具有稀缺性和獨(dú)特性，天貓廣告禮則前瞻性地邁出了這一步，遠(yuǎn)赴寶萊塢大本營印度孟買，以全民狂歡、慶祝的氛圍獻(xiàn)禮用戶，這也符合阿里的全球化戰(zhàn)略，而天貓雙十一，不只是中國的雙十一，更是全球的雙十一，有助于推動(dòng)天貓國際化的進(jìn)程，意義不言自明。

音樂+短視頻的形式也更符合當(dāng)下的傳播趨勢(shì)，一場(chǎng)成功的“病毒營銷”近在眼前。

艾瑞咨詢《中國短視頻行業(yè)研究》顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交需求的不斷增大，用戶已完成從圖文到視頻的偏好過渡，同時(shí)社交屬性、互動(dòng)性、碎片化消費(fèi)等特征也更符合粉末化時(shí)代人們的娛樂習(xí)慣。據(jù)了解，這次天貓廣告禮的出品團(tuán)隊(duì)天貓?zhí)貏e企劃不僅聯(lián)合了短視頻領(lǐng)域的頭號(hào)玩家二更制作和傳播，更聯(lián)動(dòng)戲精牡丹、bigger研究所、東七門、酷玩實(shí)驗(yàn)室等一系列Top KOL參與創(chuàng)作和二次傳播，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，借由頭部IP也能獲取質(zhì)量、流量的雙重支持。

皓哥認(rèn)為，音樂+短視頻的形式，一來能夠成功調(diào)動(dòng)用戶的情感、加深其對(duì)廣告內(nèi)容的印象，在激起情感共鳴的基礎(chǔ)上自發(fā)主動(dòng)分享；二來理解門檻較低，易于面向全球人群，便于天貓廣告禮打出全球化的知名度。這種類抖音一樣的短視頻，能夠盡情發(fā)揮音樂短視頻的創(chuàng)意與魅力。

天貓擅于打造多個(gè)IP在日常和營銷節(jié)點(diǎn)多線并進(jìn)，而天貓廣告禮無疑是天貓針對(duì)大型節(jié)日所打造的重磅武器，助力品牌拿下銷量聲量的雙豐收。

以大型節(jié)日作為爆發(fā)點(diǎn)獲得營銷效果的疊加，天貓廣告禮無疑是贏在了起跑線上。同時(shí)，區(qū)別于天貓小黑盒、天貓超級(jí)品牌日、手機(jī)天貓專享日等日常營銷IP，天貓廣告禮以廣告為載體卻又跳脫傳統(tǒng)的廣告思維描繪有趣的品牌故事，則能向消費(fèi)者傳遞出更多品牌內(nèi)涵，聯(lián)合全球青年導(dǎo)演共同籌劃充滿創(chuàng)意的廣告大作，也將為平臺(tái)上的國內(nèi)外品牌帶來更多營銷價(jià)值與想象空間。

天貓廣告禮聯(lián)合各大Top KOL 戲精牡丹、東七門、bigger研究所、姜茶茶、酷玩研究所在soci

?四、結(jié)語

當(dāng)下的時(shí)代，從來不缺新鮮的玩法，但只有從用戶角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新營銷，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的心。

天貓廣告禮若能保持其獨(dú)樹一幟的特質(zhì)，下一個(gè)節(jié)日說不定還有令人意想不到的新廣告故事。

撰文 | 錢皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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