上網(wǎng)上街上蘇寧，轉(zhuǎn)運(yùn)大獅嗨翻雙十一定義電商購(gòu)物節(jié)“俱樂(lè)部”

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)

這不，雙十一的響鼓已經(jīng)擂起，各大電商平臺(tái)的雙十一大餐就紛紛報(bào)上了菜名：天貓“雙11”“天人合一”，京東11.11全球好物節(jié)，蘇寧雙十一“上網(wǎng)上街上蘇寧”，唯品會(huì)“雙11”促銷“無(wú)套路”。。。。。。

誠(chéng)然，在人人都需要話題談資的時(shí)代，電商購(gòu)物節(jié)光靠打折已經(jīng)撩不動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，還需要一些娛樂(lè)營(yíng)銷小技法，盛典、有獎(jiǎng)活動(dòng)就成了電商平臺(tái)們吸引眼球的有效法寶。

就在支付寶“中國(guó)錦鯉全球免單大禮包”活動(dòng)熱潮已過(guò)，被公眾逐步淡忘之際，在蘇寧易購(gòu)雙11“上網(wǎng)上街上蘇寧”全民嘉年華發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍公布了今年蘇寧易購(gòu)雙11的玩法，并放出今年雙十一電商界最大的彩蛋——轉(zhuǎn)運(yùn)大獅。

而隨著11月1日，被眾多網(wǎng)友稱為“尋找雙十一最大錦鯉”的活動(dòng)“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”抽出了首位幸運(yùn)用戶后，廣大消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)比錦鯉更刺激的全民大狂歡。

這幾天，各大社交平臺(tái)，我們隨意都能看到大家都在瘋轉(zhuǎn)“歐洲人”（指運(yùn)氣爆棚的人）的獎(jiǎng)品清單，尤其是得知“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”首位幸運(yùn)用戶是位微博ID為“akatsuki_宇”的廣州女孩后，網(wǎng)友紛紛在其微博下留言，表示“要吸一吸歐氣，祈禱自己明天能轉(zhuǎn)運(yùn)”，各種羨慕嫉妒的評(píng)論，各類福利清單照片，各種對(duì)獎(jiǎng)品的好奇和討論，形成一波UGC洪流，掀起傳播熱潮。

轉(zhuǎn)運(yùn)大獅，可不只是一場(chǎng)眾樂(lè)樂(lè)的狂歡

此前，支付寶打造的“錦鯉”形象被大眾追捧，其他品牌商家也紛紛效仿，但相對(duì)錦鯉活動(dòng)，蘇寧這波“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”玩的更嗨，更是一場(chǎng)眾樂(lè)樂(lè)的全民狂歡。具體可以總結(jié)為幾點(diǎn)。

1、11人的狂歡

相對(duì)于支付寶的1位“錦鯉”，蘇寧的轉(zhuǎn)運(yùn)大獅是在全球范圍內(nèi)招募11位的幸運(yùn)兒，蘇寧聯(lián)合的百家品牌將為轉(zhuǎn)運(yùn)大獅送出百米禮品單，寵愛(ài)加持超級(jí)免單1年，也就是說(shuō)這會(huì)產(chǎn)生11位幸運(yùn)兒“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”，從11月1日到11日每天1人。

而且，轉(zhuǎn)運(yùn)大獅還有“終極版”，聽(tīng)說(shuō)蘇寧易購(gòu)除了聯(lián)合“好朋友”們一起為用戶送上大禮外，蘇寧還將組織所有大區(qū)、全部業(yè)態(tài)，再次為幸運(yùn)兒送上了一份實(shí)用大禮——“全民星大獅”。參與者只需關(guān)注@萌主蘇格拉寧 并轉(zhuǎn)發(fā)置頂微博，博主就會(huì)在11月10日抽出一名“全民星大獅”，為其送上大禮。

2、全品類的狂歡

可以看到，每天抽取的“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”將獲得100+品牌贈(zèng)送的豪華大禮包，大禮包清單加起來(lái)可達(dá)3米長(zhǎng)。

用網(wǎng)上的話就是“家里紙巾沒(méi)了，蘇寧免費(fèi)送；天熱了要吹空調(diào)，蘇寧免費(fèi)送；想吃零食了，蘇寧免費(fèi)送；孩子長(zhǎng)個(gè)要換新衣了，蘇寧免費(fèi)送；想換手機(jī)了，蘇寧免費(fèi)送；冰箱里牛奶空了，蘇寧免費(fèi)送.....”

我們細(xì)看這份大禮就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘇寧這次活動(dòng)在禮品選擇上，首先是考慮到惠及所有受眾群體，無(wú)論性別、年齡、學(xué)歷、家庭住址，這些禮品都能用得上；其次全場(chǎng)景覆蓋，從客廳到臥室的家電產(chǎn)品，從廚房柴米油鹽到廁所用紙，從小孩從出生到三歲的奶粉什么都有；再次，還有更多驚喜類的禮物，比如能在15座城市免費(fèi)吃到價(jià)值200元霸王餐等。

這樣的活動(dòng)，品牌商有充分發(fā)揮、曝光的空間，消費(fèi)者也可以獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)待，流量、口碑雙豐收。

3、男女老少的狂歡

支付寶是從三百萬(wàn)名幸運(yùn)兒中抽取一名“中國(guó)錦鯉”，蘇寧雙十一11位“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”卻玩出了“獅群效應(yīng)”，且整個(gè)雙十一，全民可以都參與進(jìn)來(lái)。

蘇寧除了在線上推出了“轉(zhuǎn)運(yùn)大獅”活動(dòng)，通過(guò)低門檻+高額獎(jiǎng)勵(lì)，吸引消費(fèi)者參與外；還在線下舉辦“廣場(chǎng)舞大賽”“S1獅王電競(jìng)賽”“3V3獅斗鐵籠足球賽”“紅孩子新絲路大賽”等各種活動(dòng)，這樣男女老少都能參與。

比如喜歡踢足球、看足球比賽的消費(fèi)者，就可以在線上觀看“燃Goal嘉年華”60場(chǎng)比賽、80路直播和5000萬(wàn)球迷一起狂歡。而且，雙十一正逢中超收官大戰(zhàn)，蘇寧體育會(huì)同步直播8場(chǎng)賽事，再加上德甲的國(guó)家德比、英超的曼市德比等4場(chǎng)歐洲足球重點(diǎn)賽事。

蘇寧今年的雙十一就是讓所有人有得玩，有得看，有得買，有的高興。

當(dāng)然，這樣的安排能讓線上線下有效聯(lián)動(dòng)，形成立體的傳播矩陣，讓大獅群帶領(lǐng)小獅群，群體作戰(zhàn)，真正打造成融合吃喝玩樂(lè)購(gòu)的全民嘉年華！

4、實(shí)實(shí)在在的狂歡

除了任性的超級(jí)大禮，蘇寧這次雙十一還力推全民消費(fèi)升級(jí)計(jì)劃，不僅發(fā)放10億“更好用”的購(gòu)物補(bǔ)貼，還為500萬(wàn)任性付用戶提額100億，提供100萬(wàn)個(gè)12期免息購(gòu)物名額，讓消費(fèi)者踏踏實(shí)實(shí)剁手，再加上30天價(jià)保，30365服務(wù)基本法，以及自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)全免，消費(fèi)者雙十一可以真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)無(wú)憂。

從這些也能看出，相對(duì)于阿里的“玩得嗨”，蘇寧今年的雙十一更加實(shí)在，拿出的是真金白銀，消費(fèi)者得到的是歡天喜地。

蘇寧雙十一，不再是練兵場(chǎng)，而是“俱樂(lè)部”

回歸到營(yíng)銷傳播上，從蘇寧這次活動(dòng)中我們可以看到電商購(gòu)物節(jié)在傳播策略、營(yíng)銷玩法上一直在推陳出新，而蘇寧今年的雙十一更是到達(dá)了新高度：不再是只圖賣貨，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的俱樂(lè)部。這個(gè)俱樂(lè)也體現(xiàn)在四個(gè)層面。

1、真實(shí)惠之樂(lè)：真讓利，真補(bǔ)貼，真心好服務(wù)

我們?cè)u(píng)價(jià)一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)好不好，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是看是自?shī)首詷?lè)還是全民狂歡。

因?yàn)橹挥腥窨駳g、最廣泛參與才是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱切追求和成功標(biāo)尺。尤其是電商購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。

多數(shù)消費(fèi)者對(duì)那些漲價(jià)再降價(jià)的促銷小動(dòng)作，以次充好的遮羞布，狂刷評(píng)論求銷量的小伎倆、遇到負(fù)面評(píng)論狂刪帖找人灌水等行為見(jiàn)怪不怪。而舉辦方往往恍然不知，自己就是那個(gè)沒(méi)穿新裝的“皇帝”，并不知不覺(jué)陷入了“窗簾陷阱”：假設(shè)自己可以控制信息渠道，就像窗戶上的窗簾，拉開(kāi)可以盡情作秀，關(guān)上就可以黑幕重重不被發(fā)現(xiàn)。

事實(shí)上，“窗簾陷阱”的本質(zhì)是掩耳盜鈴。電商購(gòu)物節(jié)里的關(guān)系戶內(nèi)定、計(jì)票黑幕、利益交換、潛規(guī)則……都已經(jīng)被撕開(kāi)多少遍。

蘇寧這次就給足了誠(chéng)意，且不說(shuō)這10億補(bǔ)貼和100億任性付提額，自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)全免就是真正的讓利，消費(fèi)者再也不必為湊單免運(yùn)費(fèi)而發(fā)愁了。 要知道，就在雙十一物流旺季前，不少快遞企業(yè)紛紛上調(diào)費(fèi)用，蘇寧物流之前也做出雙十一不漲價(jià)的承諾，現(xiàn)在宣布11月1日至11日期間，自營(yíng)產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)全免，用踏踏實(shí)實(shí)的實(shí)惠讓消費(fèi)者買的踏踏實(shí)實(shí)。

2、真能力之樂(lè)：各項(xiàng)能力得到釋放

有人會(huì)問(wèn)，蘇寧哪里來(lái)的底氣，居然敢這么干。

事實(shí)上，以響鈴對(duì)蘇寧的了解，蘇寧雙十一從來(lái)不玩噱頭，每次都是真刀實(shí)槍，而這底氣就源于蘇寧多年來(lái)的積累和沉淀，雙十一成了自身能力的試金石。

比如今年線下蘇寧破10000家門店全部參戰(zhàn)雙十一，這是因?yàn)樘K寧在戰(zhàn)略上十分清晰，四到六級(jí)市場(chǎng)有零售云，在社區(qū)拓展蘇寧小店，能應(yīng)和購(gòu)買力分級(jí)趨勢(shì)，針對(duì)不同人群進(jìn)行營(yíng)銷。

之所以能承諾自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)全免則是得益于多年來(lái)蘇寧物流對(duì)整體運(yùn)營(yíng)能力的調(diào)度、把控及多元化倉(cāng)儲(chǔ)布局、科技智能化水平的提升。

再比如蘇寧上線的上馬到店、到家服務(wù)，則是蘇寧服務(wù)體系的完備。而且，蘇寧汽車正式上線了O2O服務(wù)系統(tǒng)，目前首批入駐蘇寧汽車O2O服務(wù)系統(tǒng)的線下網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到28000家，已覆蓋全國(guó)各級(jí)城市。

正是有這些真本事，才會(huì)干出這么牛逼哄哄的事。

3、真創(chuàng)新點(diǎn)之樂(lè)，這是一場(chǎng)泛娛樂(lè)化的盛典

雙十一變成了娛樂(lè)盛典已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，天貓這幾年都會(huì)請(qǐng)巨星來(lái)助陣，一定程度上也是在扶植自己的“大文娛”事業(yè)，但與阿里不同，蘇寧這是一場(chǎng)真正意義上的泛娛樂(lè)盛典。

拿今年雙十一蘇寧推出的“賽事+購(gòu)物的全家桶套餐”來(lái)說(shuō)，這就是一場(chǎng)創(chuàng)新綜藝互動(dòng)秀。少兒型秀大賽、3V3足球挑戰(zhàn)賽、獅王全球電競(jìng)賽、廣場(chǎng)舞大賽4大賽事都是嘉年華的重頭戲，覆蓋老中少群體。此外，蘇寧還通過(guò)超級(jí)燃榜、視頻閃拍、潮玩街店等多種玩法，構(gòu)建場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞購(gòu)物的愉悅感。據(jù)報(bào)道，整個(gè)嘉年華持續(xù)12天：11月1日開(kāi)場(chǎng)，超級(jí)秒殺日；11月9日，超級(jí)門店日；11月10日-12日，嘉年華全面狂歡開(kāi)啟。

看起來(lái)，蘇寧全民嘉年華就是要讓剁手黨買得爽的同時(shí)，玩得更開(kāi)心，節(jié)日氛圍濃厚。

從目前的效果看，這也是一次把準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，牢牢掌握“大娛樂(lè)營(yíng)銷手段”，泛娛樂(lè)化的盛典，必然會(huì)成為一場(chǎng)公司、品牌、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、消費(fèi)者共歡的饕餮盛宴。

4、真用戶之樂(lè)：物質(zhì)上滿足消費(fèi)升級(jí)，精神上注重情感傳播

最后蘇寧這次雙十一既照顧到消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求，也滿足了情感傳播的需要。

我們都清楚，電商平臺(tái)搞購(gòu)物節(jié)是因?yàn)榱髁抠F，需要造流量。從消費(fèi)者端看，流量的本質(zhì)是時(shí)間，就是注意力。

電商購(gòu)物節(jié)的各類信息，已經(jīng)形成了信息爆炸，而這種信息爆炸后的“過(guò)敏”反應(yīng)就是人的注意力被分散，這樣搶占流量的唯一方法就是“讓利”，但讓利不只是讓物質(zhì)之利，還要實(shí)現(xiàn)情感共振，因?yàn)橹挥写騽?dòng)人心才能保持長(zhǎng)久的注意力。

蘇寧雙十一自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)全免就很巧妙地打了一把情感牌，就在不少快遞企業(yè)紛紛上調(diào)費(fèi)用的時(shí)候，蘇寧物流不但不漲價(jià)還免費(fèi)，消費(fèi)者不只是感受到了蘇寧的實(shí)在，更感受到了蘇寧的“體貼”，信任度和美譽(yù)度自然加分，蘇寧贏得了消費(fèi)者的訂單，更贏得了人心。

蘇寧社區(qū)店的“321”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（即3分鐘響應(yīng)、2小時(shí)上門、1小時(shí)完成服務(wù)。）也是，雙十一幾乎每家快遞都要爆倉(cāng)，物流都要延遲，但蘇寧仍然堅(jiān)持服務(wù)品質(zhì)不打折。

不得不說(shuō)，蘇寧打了一手好牌。

也可以預(yù)見(jiàn)，蘇寧今年的雙十一會(huì)是一場(chǎng)誠(chéng)意制作、全民參與、業(yè)績(jī)豐收、好評(píng)如潮的好戲。要下單的伙計(jì)們得抓緊。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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