上網(wǎng)上街上蘇寧，轉(zhuǎn)運大獅嗨翻雙十一定義電商購物節(jié)“俱樂部”

文|曾響鈴

來源|科技向令說

這不，雙十一的響鼓已經(jīng)擂起，各大電商平臺的雙十一大餐就紛紛報上了菜名：天貓“雙11”“天人合一”，京東11.11全球好物節(jié)，蘇寧雙十一“上網(wǎng)上街上蘇寧”，唯品會“雙11”促銷“無套路”。。。。。。

誠然，在人人都需要話題談資的時代，電商購物節(jié)光靠打折已經(jīng)撩不動消費者的神經(jīng)，還需要一些娛樂營銷小技法，盛典、有獎活動就成了電商平臺們吸引眼球的有效法寶。

就在支付寶“中國錦鯉全球免單大禮包”活動熱潮已過，被公眾逐步淡忘之際，在蘇寧易購雙11“上網(wǎng)上街上蘇寧”全民嘉年華發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍公布了今年蘇寧易購雙11的玩法，并放出今年雙十一電商界最大的彩蛋——轉(zhuǎn)運大獅。

而隨著11月1日，被眾多網(wǎng)友稱為“尋找雙十一最大錦鯉”的活動“轉(zhuǎn)運大獅”抽出了首位幸運用戶后，廣大消費者才發(fā)現(xiàn)，這是一場比錦鯉更刺激的全民大狂歡。

這幾天，各大社交平臺，我們隨意都能看到大家都在瘋轉(zhuǎn)“歐洲人”（指運氣爆棚的人）的獎品清單，尤其是得知“轉(zhuǎn)運大獅”首位幸運用戶是位微博ID為“akatsuki_宇”的廣州女孩后，網(wǎng)友紛紛在其微博下留言，表示“要吸一吸歐氣，祈禱自己明天能轉(zhuǎn)運”，各種羨慕嫉妒的評論，各類福利清單照片，各種對獎品的好奇和討論，形成一波UGC洪流，掀起傳播熱潮。

轉(zhuǎn)運大獅，可不只是一場眾樂樂的狂歡

此前，支付寶打造的“錦鯉”形象被大眾追捧，其他品牌商家也紛紛效仿，但相對錦鯉活動，蘇寧這波“轉(zhuǎn)運大獅”玩的更嗨，更是一場眾樂樂的全民狂歡。具體可以總結(jié)為幾點。

1、11人的狂歡

相對于支付寶的1位“錦鯉”，蘇寧的轉(zhuǎn)運大獅是在全球范圍內(nèi)招募11位的幸運兒，蘇寧聯(lián)合的百家品牌將為轉(zhuǎn)運大獅送出百米禮品單，寵愛加持超級免單1年，也就是說這會產(chǎn)生11位幸運兒“轉(zhuǎn)運大獅”，從11月1日到11日每天1人。

而且，轉(zhuǎn)運大獅還有“終極版”，聽說蘇寧易購除了聯(lián)合“好朋友”們一起為用戶送上大禮外，蘇寧還將組織所有大區(qū)、全部業(yè)態(tài)，再次為幸運兒送上了一份實用大禮——“全民星大獅”。參與者只需關(guān)注@萌主蘇格拉寧 并轉(zhuǎn)發(fā)置頂微博，博主就會在11月10日抽出一名“全民星大獅”，為其送上大禮。

2、全品類的狂歡

可以看到，每天抽取的“轉(zhuǎn)運大獅”將獲得100+品牌贈送的豪華大禮包，大禮包清單加起來可達3米長。

用網(wǎng)上的話就是“家里紙巾沒了，蘇寧免費送；天熱了要吹空調(diào)，蘇寧免費送；想吃零食了，蘇寧免費送；孩子長個要換新衣了，蘇寧免費送；想換手機了，蘇寧免費送；冰箱里牛奶空了，蘇寧免費送.....”

我們細看這份大禮就會發(fā)現(xiàn)，蘇寧這次活動在禮品選擇上，首先是考慮到惠及所有受眾群體，無論性別、年齡、學(xué)歷、家庭住址，這些禮品都能用得上；其次全場景覆蓋，從客廳到臥室的家電產(chǎn)品，從廚房柴米油鹽到廁所用紙，從小孩從出生到三歲的奶粉什么都有；再次，還有更多驚喜類的禮物，比如能在15座城市免費吃到價值200元霸王餐等。

這樣的活動，品牌商有充分發(fā)揮、曝光的空間，消費者也可以獲得實實在在的優(yōu)待，流量、口碑雙豐收。

3、男女老少的狂歡

支付寶是從三百萬名幸運兒中抽取一名“中國錦鯉”，蘇寧雙十一11位“轉(zhuǎn)運大獅”卻玩出了“獅群效應(yīng)”，且整個雙十一，全民可以都參與進來。

蘇寧除了在線上推出了“轉(zhuǎn)運大獅”活動，通過低門檻+高額獎勵，吸引消費者參與外；還在線下舉辦“廣場舞大賽”“S1獅王電競賽”“3V3獅斗鐵籠足球賽”“紅孩子新絲路大賽”等各種活動，這樣男女老少都能參與。

比如喜歡踢足球、看足球比賽的消費者，就可以在線上觀看“燃Goal嘉年華”60場比賽、80路直播和5000萬球迷一起狂歡。而且，雙十一正逢中超收官大戰(zhàn)，蘇寧體育會同步直播8場賽事，再加上德甲的國家德比、英超的曼市德比等4場歐洲足球重點賽事。

蘇寧今年的雙十一就是讓所有人有得玩，有得看，有得買，有的高興。

當(dāng)然，這樣的安排能讓線上線下有效聯(lián)動，形成立體的傳播矩陣，讓大獅群帶領(lǐng)小獅群，群體作戰(zhàn)，真正打造成融合吃喝玩樂購的全民嘉年華！

4、實實在在的狂歡

除了任性的超級大禮，蘇寧這次雙十一還力推全民消費升級計劃，不僅發(fā)放10億“更好用”的購物補貼，還為500萬任性付用戶提額100億，提供100萬個12期免息購物名額，讓消費者踏踏實實剁手，再加上30天價保，30365服務(wù)基本法，以及自營商品運費全免，消費者雙十一可以真正實現(xiàn)購無憂。

從這些也能看出，相對于阿里的“玩得嗨”，蘇寧今年的雙十一更加實在，拿出的是真金白銀，消費者得到的是歡天喜地。

蘇寧雙十一，不再是練兵場，而是“俱樂部”

回歸到營銷傳播上，從蘇寧這次活動中我們可以看到電商購物節(jié)在傳播策略、營銷玩法上一直在推陳出新，而蘇寧今年的雙十一更是到達了新高度：不再是只圖賣貨，而是為消費者創(chuàng)造新的俱樂部。這個俱樂也體現(xiàn)在四個層面。

1、真實惠之樂：真讓利，真補貼，真心好服務(wù)

我們評價一場營銷活動好不好，最簡單的標(biāo)準就是看是自娛自樂還是全民狂歡。

因為只有全民狂歡、最廣泛參與才是互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱切追求和成功標(biāo)尺。尤其是電商購物節(jié)，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。

多數(shù)消費者對那些漲價再降價的促銷小動作，以次充好的遮羞布，狂刷評論求銷量的小伎倆、遇到負面評論狂刪帖找人灌水等行為見怪不怪。而舉辦方往往恍然不知，自己就是那個沒穿新裝的“皇帝”，并不知不覺陷入了“窗簾陷阱”：假設(shè)自己可以控制信息渠道，就像窗戶上的窗簾，拉開可以盡情作秀，關(guān)上就可以黑幕重重不被發(fā)現(xiàn)。

事實上，“窗簾陷阱”的本質(zhì)是掩耳盜鈴。電商購物節(jié)里的關(guān)系戶內(nèi)定、計票黑幕、利益交換、潛規(guī)則……都已經(jīng)被撕開多少遍。

蘇寧這次就給足了誠意，且不說這10億補貼和100億任性付提額，自營商品運費全免就是真正的讓利，消費者再也不必為湊單免運費而發(fā)愁了。 要知道，就在雙十一物流旺季前，不少快遞企業(yè)紛紛上調(diào)費用，蘇寧物流之前也做出雙十一不漲價的承諾，現(xiàn)在宣布11月1日至11日期間，自營產(chǎn)品將實現(xiàn)運費全免，用踏踏實實的實惠讓消費者買的踏踏實實。

2、真能力之樂：各項能力得到釋放

有人會問，蘇寧哪里來的底氣，居然敢這么干。

事實上，以響鈴對蘇寧的了解，蘇寧雙十一從來不玩噱頭，每次都是真刀實槍，而這底氣就源于蘇寧多年來的積累和沉淀，雙十一成了自身能力的試金石。

比如今年線下蘇寧破10000家門店全部參戰(zhàn)雙十一，這是因為蘇寧在戰(zhàn)略上十分清晰，四到六級市場有零售云，在社區(qū)拓展蘇寧小店，能應(yīng)和購買力分級趨勢，針對不同人群進行營銷。

之所以能承諾自營商品運費全免則是得益于多年來蘇寧物流對整體運營能力的調(diào)度、把控及多元化倉儲布局、科技智能化水平的提升。

再比如蘇寧上線的上馬到店、到家服務(wù)，則是蘇寧服務(wù)體系的完備。而且，蘇寧汽車正式上線了O2O服務(wù)系統(tǒng)，目前首批入駐蘇寧汽車O2O服務(wù)系統(tǒng)的線下網(wǎng)點已達到28000家，已覆蓋全國各級城市。

正是有這些真本事，才會干出這么牛逼哄哄的事。

3、真創(chuàng)新點之樂，這是一場泛娛樂化的盛典

雙十一變成了娛樂盛典已經(jīng)見怪不怪，天貓這幾年都會請巨星來助陣，一定程度上也是在扶植自己的“大文娛”事業(yè)，但與阿里不同，蘇寧這是一場真正意義上的泛娛樂盛典。

拿今年雙十一蘇寧推出的“賽事+購物的全家桶套餐”來說，這就是一場創(chuàng)新綜藝互動秀。少兒型秀大賽、3V3足球挑戰(zhàn)賽、獅王全球電競賽、廣場舞大賽4大賽事都是嘉年華的重頭戲，覆蓋老中少群體。此外，蘇寧還通過超級燃榜、視頻閃拍、潮玩街店等多種玩法，構(gòu)建場景沉浸體驗，向消費者傳遞購物的愉悅感。據(jù)報道，整個嘉年華持續(xù)12天：11月1日開場，超級秒殺日；11月9日，超級門店日；11月10日-12日，嘉年華全面狂歡開啟。

看起來，蘇寧全民嘉年華就是要讓剁手黨買得爽的同時，玩得更開心，節(jié)日氛圍濃厚。

從目前的效果看，這也是一次把準了市場需求，牢牢掌握“大娛樂營銷手段”，泛娛樂化的盛典，必然會成為一場公司、品牌、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)、消費者共歡的饕餮盛宴。

4、真用戶之樂：物質(zhì)上滿足消費升級，精神上注重情感傳播

最后蘇寧這次雙十一既照顧到消費者對物質(zhì)的需求，也滿足了情感傳播的需要。

我們都清楚，電商平臺搞購物節(jié)是因為流量貴，需要造流量。從消費者端看，流量的本質(zhì)是時間，就是注意力。

電商購物節(jié)的各類信息，已經(jīng)形成了信息爆炸，而這種信息爆炸后的“過敏”反應(yīng)就是人的注意力被分散，這樣搶占流量的唯一方法就是“讓利”，但讓利不只是讓物質(zhì)之利，還要實現(xiàn)情感共振，因為只有打動人心才能保持長久的注意力。

蘇寧雙十一自營商品運費全免就很巧妙地打了一把情感牌，就在不少快遞企業(yè)紛紛上調(diào)費用的時候，蘇寧物流不但不漲價還免費，消費者不只是感受到了蘇寧的實在，更感受到了蘇寧的“體貼”，信任度和美譽度自然加分，蘇寧贏得了消費者的訂單，更贏得了人心。

蘇寧社區(qū)店的“321”服務(wù)標(biāo)準（即3分鐘響應(yīng)、2小時上門、1小時完成服務(wù)。）也是，雙十一幾乎每家快遞都要爆倉，物流都要延遲，但蘇寧仍然堅持服務(wù)品質(zhì)不打折。

不得不說，蘇寧打了一手好牌。

也可以預(yù)見，蘇寧今年的雙十一會是一場誠意制作、全民參與、業(yè)績豐收、好評如潮的好戲。要下單的伙計們得抓緊。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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