原標(biāo)題：2018雙十一觀察, 拼購、小程序正在改變零售電商玩法

一年一度的雙11向來是觀察電商領(lǐng)域發(fā)展趨勢的重要窗口，2018年的雙11大促已經(jīng)拉開了序幕，我們觀察到，今年雙11呈現(xiàn)出兩個重要趨勢：首先，以拼購、拼團模式搶占“性價比”制高點，已經(jīng)成為電商平臺們普遍的玩法。另一大趨勢，就是小程序的快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，目前95%的電商平臺都已經(jīng)上線了小程序。除了電商企業(yè)外，許多傳統(tǒng)線下商家也開始重視小程序的作用，正在充分利用小程序鏈接線上線下場景和流量的優(yōu)勢，實現(xiàn)新零售升級。我們認為，商家應(yīng)該對拼購和小程序這兩個重要工具有充分的認知。

電商競爭聚焦性價比，拼購成新戰(zhàn)場

即將進入白熱化的2018雙11“大戰(zhàn)”，有一個被各方都高度關(guān)注的主題----拼購。在今年7月份拼多多成功實現(xiàn)上市以后，拼購熱潮越來越成為電商領(lǐng)域焦點議題。阿里、蘇寧、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等紛紛上線了自家的拼購應(yīng)用。淘寶在三月份嘗試性地推出“淘寶特價版”后，終于在8月份與支付寶聯(lián)合上線拼團功能，而蘇寧也于“8.18”期間上線了主打正品拼團線路的“蘇寧拼購”平臺。至此，電商行業(yè)幾乎所有的主要玩家都已經(jīng)殺入了拼購這個新戰(zhàn)場。即將到來的2018年雙11大促，也自然成為各大電商間拼購模式的大比拼。

拼購為何突然會成為主要電商巨頭們爭奪的制高點？對于這個問題，網(wǎng)購消費者們早已給出了答案：買家對性價比的追求。觀察一下支付寶首頁的淘寶拼購就會發(fā)現(xiàn)，最受用戶歡迎的商品都是那些價格比其他渠道有明顯優(yōu)勢的品類。例如單價從3.1元錢到9.9元不等的手機殼、耳飾等等，往往令網(wǎng)民們趨之若鶩。在淘寶的拼團商品中，很多都給出了打5折的優(yōu)惠，其采購成本比淘寶更低。京東和網(wǎng)易嚴(yán)選所推出的拼團項目同樣如此。性價比，是吸引大批網(wǎng)購消費者的主要原因。

拼購的盛行既是消費者和生產(chǎn)廠家的需求，也是電商平臺自身發(fā)展的需要。對于消費者來說，拼多多的異軍突起讓他們突然找到了一種新的獲得優(yōu)惠的渠道。以往商品的生產(chǎn)廠家缺乏與消費者直接觸達的途徑，所以只能依賴那種單向的展示和推銷形式。而拼團的出現(xiàn)，則讓個體消費者有機會通過組成群體，依靠團購量的優(yōu)勢來與廠家協(xié)商批發(fā)價優(yōu)惠，從而得到令人滿意的性價比。廠家也樂于通過這種途徑來節(jié)省中間營銷成本，大量接觸消費者。對于電商平臺而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利、流量紅利漸漸接近尾聲，他們急需尋找到新的需求增長動力，近兩年來拼團模式所展示出的龐大需求，讓傳統(tǒng)電商巨頭們立刻發(fā)現(xiàn)了新的增長可能性。電商平臺紛紛布局拼購模式，是消費者的購買行為逐漸走向理性、更注重性價比的必然結(jié)果。

在消費者普遍對性價比更加重視的背景下，主要電商巨頭都積極運營各自的拼購平臺，并給予了資源傾斜。例如，支付寶上的拼購功能，就得到了淘寶訂單和會員系統(tǒng)的全面打通，平臺還利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將欄目里推薦的商品與用戶在淘寶上的購買習(xí)慣進行匹配。而京東方面，更是以相當(dāng)大的傭金優(yōu)惠支持拼購模式。京東主場對賣家一般收取銷售額5%的傭金，而京東拼購只收1%。并且京東拼購的入駐門檻也比京東商家要低得多，目前單個商品只要庫存量不低于5千件即可入駐京東拼購了。

今年雙11，拼購模式是各電商平臺互相比拼的重點，其規(guī)模效應(yīng)無疑將促使拼購成為未來電商領(lǐng)域主流模式之一，任何一個希望在電商領(lǐng)域有所作為的商家，都必須重視這個發(fā)展趨勢。

小程序，拼購模式發(fā)展運營的利器

馬上即將來臨的雙11，商家不但要重視電商拼購模式，另一個重要的電商趨勢商家也必須重視：小程序電商。實際上，拼購模式本身就離不開小程序這個載體。

掃碼即用、用完即走、無需安裝的小程序，在2018年進入了井噴式發(fā)展。其中很大的推動力就來自于電商領(lǐng)域的龐大需求。觀察一下9月份億邦動力、有贊聯(lián)合發(fā)布的《2018年8月電商小程序TOP100榜單》即可看到，無論是拼多多這樣的社交電商平臺，還是沃爾瑪這樣的實體商超紛紛上線了自己的電商小程序。而且這些小程序幾乎無一例外地，都把拼購作為核心功能。

到2018年初已經(jīng)擁有1.7億日活用戶、100萬開發(fā)者以及2300萬第三方開發(fā)平臺的微信小程序，不但覆蓋面廣而且引流效果好，微信本身10億級別的用戶配合微信搜索、線下掃碼、發(fā)現(xiàn)菜單、識別碼、公眾號關(guān)聯(lián)、公眾號菜單直達、微信支付入口等40多個流量入口，讓小程序成為真正的電商流量超級利器。微信小程序的社交優(yōu)勢，天然地與拼購模式形成最佳配合，電商企業(yè)紛紛把小程序作為運營拼購模式的重要平臺，是很自然的選擇。

小程序以社交裂變營銷通過社群的力量，實現(xiàn)了高效而低成本地將需求類似的人群連接在一起。眾多消費者一起以較大折扣拼購原本需要更高價格才能買到的商品，配合服務(wù)號以及多種刺激分享和導(dǎo)流的激勵機制，讓購買和娛樂相成為一體，極大降低了商家的獲客成本。 目前所有已經(jīng)開展拼購模式的電商企業(yè)中，只有淘寶一家憑借自身多年的電商基因，仍然在阿里系自有的支付寶平臺上進行拼購運營，其他絕大多數(shù)商家都已經(jīng)意識到擁抱微信小程序、充分利用這一巨大流量池開展拼購模式的重要性。

連接線上線下，拼團、小程序正在改變電商零售玩法

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，新零售概念已經(jīng)越來越深入人心，不但是電商企業(yè)，就連很多傳統(tǒng)的實體商業(yè)企業(yè)都在積極謀求新零售升級，力圖實現(xiàn)打通線上線下流量和場景。在這個過程中，商家希望解決“遠客不進店、進店消費難”的老大難問題，并且提升新客轉(zhuǎn)化為回頭客的比率。從今年雙11期間的情況觀察，小程序顯然已經(jīng)被商家普遍視作新零售升級的必備工具。

像蘑菇街這樣的線上電商企業(yè)，就已經(jīng)把小程序作為官網(wǎng)內(nèi)容的重要渠道，同時還根據(jù)主要客戶群的消費心理特征，設(shè)計了公眾號+小程序、直播+小程序、拼團+小程序等一系列組合營銷模式。借助微信小程序，這樣的線上服裝企業(yè)很好地實現(xiàn)了客戶拓展、突出品牌辨識度、提升消費體驗的營銷目標(biāo)。

而對于像肯德基這樣的線下企業(yè)來說，小程序同樣在營銷中發(fā)揮著不可替代的作用。以往他們曾嘗試過使用專用APP解決用餐排隊時間長的問題，但大多數(shù)用戶不愿意在手機中下載安裝占用空間的APP，所以一直沒有很大進展?？系禄暇€了微信小程序后，消費者被即點即用、用完即走、無需安裝的便捷性所吸引，普遍都愿意使用了。這個小程序解決了點餐時間太長的問題、大大減少了丟客現(xiàn)象并使得銷售額明顯上升。而且小程序豐富的功能還覆蓋了包括點餐、會員、卡卷、支付等使用場景，甚至還順便擴展了外賣業(yè)務(wù)，高效地做到了低成本獲客、留客的作用。

顯而易見，與以往單純依靠電商和O2O平臺的零售模式相比較，小程序讓商家擺脫了對平臺統(tǒng)一流量入口的過度依賴，商家企業(yè)就能夠讓導(dǎo)入的流量真正屬于自己，可以積累自己的核心用戶數(shù)據(jù)。另外，小程序還圍繞門店、收銀、物流、營銷、會員等要素重構(gòu)了人、貨、場體系，是商家實現(xiàn)新零售升級的利器。

從今年雙11電商領(lǐng)域發(fā)展的狀況來看，積極發(fā)展拼購模式，利用社群進行裂變式營銷，將過去以貨為中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵?，讓用戶主動尋找商品的做法，正在成為電商平臺的主流營銷方式之一。與此同時，小程序也被商家普遍采用以實現(xiàn)新零售升級，無論是線上平臺的拼購還是線下商家的獲客、留客，商家們都從小程序中獲益匪淺。

拼購、小程序這兩個新領(lǐng)域，顯然已經(jīng)是所有商家都必爭的全新戰(zhàn)場，從現(xiàn)在開始，商家可以根據(jù)自身情況在這兩方面加大投入，以提升自家的競爭力。

璽哥還建議，各行業(yè)商家都應(yīng)該加強對主要小程序平臺加強關(guān)注，并根據(jù)情況進行投入。除開微信小程序、支付寶小程序外，還應(yīng)該關(guān)注百度小程序，今日頭條/抖音小程序等流量大戶的，并根據(jù)平臺屬性去開發(fā)、運營和自己用戶相關(guān)的小程序。

小程序這波紅利，商家不能錯過。

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