當(dāng)拼購(gòu)遇到雙11：看蘇寧易購(gòu)為行業(yè)正名做了哪些？

原標(biāo)題：當(dāng)拼購(gòu)遇到雙11：看蘇寧易購(gòu)為行業(yè)正名做了哪些？

當(dāng)下提到“拼購(gòu)”，尤其是受到拼多多的影響，在不少人眼里意味著9塊9包郵，或是買(mǎi)一堆廉價(jià)山寨貨，代表經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境的消費(fèi)降級(jí)，屬于五環(huán)外價(jià)格敏感型消費(fèi)者（窮人）的樂(lè)園，充滿(mǎn)各種負(fù)能量。

然而隨著蘇寧等電商巨頭紛紛殺入拼購(gòu)市場(chǎng)，尤其是蘇寧的玩法更為激進(jìn)，除了拋出“8塊8包郵”概念，還拉攏一大幫知名企業(yè)助陣，似乎在努力顛覆消費(fèi)者心中的“拼便宜＝?jīng)]品質(zhì)”刻板印象，證明拼購(gòu)也代表消費(fèi)升級(jí)，蘇寧多位高管也揚(yáng)言要為“拼購(gòu)”一詞正名，拼購(gòu)行業(yè)未來(lái)發(fā)展似乎再次走到新十字路口。

打假重于低價(jià)

拼購(gòu)并非是新鮮事物，尤其是今年拼多多上市首日市值高達(dá)330億美元，讓外界看到了五環(huán)外人群的消費(fèi)能力，也讓大量電商企業(yè)重新認(rèn)識(shí)到“拼購(gòu)”業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿εc重要性。然而由于有些平臺(tái)過(guò)于追求低價(jià)，加速監(jiān)管不力，導(dǎo)致所售商品經(jīng)常被吐槽是清倉(cāng)貨，或是涉嫌假冒偽劣商品，一度導(dǎo)致拼購(gòu)成了制假售假的代名詞，商業(yè)模式進(jìn)入難以持續(xù)的惡性循環(huán)。

艾媒咨詢(xún)?nèi)涨鞍l(fā)布的《2018-2019中國(guó)拼購(gòu)電商行業(yè)研究報(bào)告》，認(rèn)為今年中國(guó)拼購(gòu)電商用戶(hù)規(guī)模為3.32億，增長(zhǎng)率高達(dá)57.3%，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到4.74億，占據(jù)中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)總規(guī)模八成以上，發(fā)展前景廣闊。

但令人尷尬的是，報(bào)告也顯示拼購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為“打擊偽劣商品”重要性大于“加大優(yōu)惠力度”，足以看出當(dāng)前拼購(gòu)行業(yè)難以啟齒的痛點(diǎn)。

對(duì)廣大商家來(lái)說(shuō)，如果拼購(gòu)平臺(tái)過(guò)于追求低價(jià)，大牌商家顯然不愿長(zhǎng)期與其合作，此外一旦活動(dòng)結(jié)束，很難獲得后續(xù)的流量與用戶(hù)的增長(zhǎng)，前期的促銷(xiāo)虧損無(wú)法通過(guò)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)彌補(bǔ)。同時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)低價(jià)，也會(huì)對(duì)品牌存在不小的傷害。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果拼購(gòu)來(lái)的屬于假冒偽劣商品，或是缺少售后服務(wù)的三無(wú)產(chǎn)品，等于用低價(jià)換來(lái)的低質(zhì)量低服務(wù)，顯然也是難以接受，行業(yè)破局在所難免。

筆者發(fā)現(xiàn)，蘇寧的拼購(gòu)?fù)娣ù蟛煌?。蘇寧拼購(gòu)主要基于蘇寧集團(tuán)商品、商家、金融、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及線(xiàn)上線(xiàn)下流量等生態(tài)，這些產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成蘇寧拼購(gòu)的基因。隨著業(yè)務(wù)的快速推進(jìn)，拼購(gòu)有機(jī)會(huì)成為蘇寧新的流量入口，進(jìn)而幫助蘇寧實(shí)進(jìn)一步渠道下沉。

蘇寧拼購(gòu)總經(jīng)理張奎很早就表示，為了給拼購(gòu)正名，蘇寧拼購(gòu)成立之初就從源頭上把控產(chǎn)品品質(zhì)。蘇寧拼購(gòu)做的是全類(lèi)目拼購(gòu)，重點(diǎn)類(lèi)目在家居、生鮮水果、小家電、牛奶沖飲、服飾，覆蓋三四級(jí)市場(chǎng)數(shù)億人群。

滿(mǎn)身都是蘇寧的基因，注定蘇寧拼購(gòu)不能成為第二個(gè)拼多多，必須要走出一條符合蘇寧價(jià)值觀和底線(xiàn)發(fā)展之路。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)谄促?gòu)業(yè)務(wù)上線(xiàn)當(dāng)天公開(kāi)表示，希望能為行業(yè)立規(guī)，從而帶領(lǐng)更多商家加入這場(chǎng)拼購(gòu)的正名之戰(zhàn)。

想給拼購(gòu)一詞正名，蘇寧拼購(gòu)顯然不能只做第三方商戶(hù)導(dǎo)流平臺(tái)。作為蘇寧新的零售增長(zhǎng)板塊，蘇寧拼購(gòu)當(dāng)前主攻三四級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)，瞄向數(shù)億新增流量，填補(bǔ)自身在最廣大基層市場(chǎng)的盲點(diǎn)，同時(shí)堅(jiān)持以自采商品為主，提升協(xié)助蘇寧建設(shè)符合三四線(xiàn)市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。

如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘇寧拼購(gòu)顯然不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)，從蘇寧集團(tuán)的戰(zhàn)略布局尤其是結(jié)合蘇寧小店、供應(yīng)鏈、蘇寧零售云加盟店，以及蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的線(xiàn)上線(xiàn)下流量基礎(chǔ)來(lái)看，蘇寧拼購(gòu)有望打通蘇寧集團(tuán)線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)另一個(gè)“連接器”，也不排除成為服務(wù)中小商戶(hù)的to B電商平臺(tái)，這些元素構(gòu)成了蘇寧拼購(gòu)未來(lái)的想象空間。

拼購(gòu)不等于消費(fèi)降級(jí)？

時(shí)下流行的“消費(fèi)升級(jí)”概念，往往被解讀成越來(lái)越多的消費(fèi)者不差錢(qián)，消費(fèi)品質(zhì)和服務(wù)需求不斷升級(jí)。而消費(fèi)降級(jí)則意味著隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力降低，只得降低消費(fèi)品質(zhì)與服務(wù)，如同節(jié)衣縮食的代名詞。追求低價(jià)的拼購(gòu)業(yè)務(wù)，也往往被歸類(lèi)為消費(fèi)降級(jí)。

筆者日前在蘇寧拼購(gòu)下單購(gòu)買(mǎi)知名品牌的礦泉水和毛巾，發(fā)現(xiàn)除了售價(jià)較以往便宜不少，自營(yíng)物流依然相當(dāng)快速，當(dāng)天上午下單，下午就送貨上門(mén)，并沒(méi)有感受到所謂“消費(fèi)降級(jí)"，與平時(shí)電商購(gòu)物并無(wú)二樣，相反由于禁不住拼購(gòu)的低價(jià)誘惑，還額外多買(mǎi)了一些商品。

由此可見(jiàn)，在蘇寧眼里，拼購(gòu)的商品和服務(wù)與蘇寧易購(gòu)多年打造的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并無(wú)二樣，蘇寧易購(gòu)具備的能力，拼購(gòu)?fù)瑯泳邆??？赡芪ㄓ腥绱?，才能讓拼?gòu)擺脫售假標(biāo)簽，擺脫消費(fèi)降級(jí)的偏見(jiàn)與歧視。

蘇寧高管也不認(rèn)同拼購(gòu)屬于消費(fèi)降級(jí)一說(shuō)，認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)本身是個(gè)偽命題、拼購(gòu)不等于拼假貨，拼山寨貨，拼購(gòu)本身是一種社交電商玩法，不管是一線(xiàn)城市三環(huán)內(nèi)，還是四五六線(xiàn)城市以及鄉(xiāng)村用戶(hù)都能參與，喜愛(ài)物美價(jià)廉的商品是消費(fèi)者的天性，至于商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，平臺(tái)與商家責(zé)任不可推卸。

資料顯示，當(dāng)前蘇寧拼購(gòu)商戶(hù)數(shù)量合計(jì)13000家，整體SKU數(shù)量已超過(guò)500萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年計(jì)劃開(kāi)放15萬(wàn)家店鋪。為了避免成為售假販假的代名詞，蘇寧拼購(gòu)在品質(zhì)上算是下了不少血本。

筆者發(fā)現(xiàn)，蘇寧拼購(gòu)從商品源頭開(kāi)始把控品質(zhì)，包括在蘇寧原有供應(yīng)來(lái)模式聯(lián)營(yíng)自采之外，強(qiáng)化獨(dú)立招商的模式，成立專(zhuān)門(mén)的審核組。入駐的商戶(hù)在滿(mǎn)足蘇寧審核資格的同時(shí)，還將受蘇寧拼購(gòu)的嚴(yán)察。除入駐前的資質(zhì)審核之外，蘇寧拼購(gòu)采取售前寄養(yǎng)，售中抽檢。此外蘇寧拼購(gòu)也有7天無(wú)理由退換貨、當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)等物流服務(wù)，同時(shí)提出72小時(shí)送達(dá)承諾。蘇寧提供的這堆服務(wù)，拼多多等第三方拼購(gòu)平臺(tái)顯然在短期內(nèi)難以望其項(xiàng)背。

當(dāng)拼購(gòu)遇到雙11

今年雙11期間，拼購(gòu)成為新的風(fēng)景線(xiàn)，各大電商平臺(tái)也把拼購(gòu)當(dāng)成力推業(yè)務(wù)，成為大練兵舞臺(tái)。蘇寧拼購(gòu)今年玩法也加碼不少，除了推出超級(jí)拼購(gòu)日，以及一元秒殺，5億紅包等，正品聯(lián)盟也迎來(lái)了第三次擴(kuò)軍，包括金龍魚(yú)、岡本、杰士邦、好奇、光明、達(dá)利園、君樂(lè)寶、威龍、3M、洛娃、豆本豆等大牌陸續(xù)加盟。

筆者認(rèn)為，蘇寧拼購(gòu)在雙11期間優(yōu)惠活動(dòng)屬稀疏平常之事，更值得關(guān)注的是不斷擴(kuò)充的正品聯(lián)盟。蘇寧似乎向外界透露出一個(gè)重要信號(hào)：?jiǎn)渭兤磧r(jià)格的簡(jiǎn)單粗暴型拼購(gòu)是古典互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)打法，與此前的團(tuán)購(gòu)和9塊9包郵如出一轍，低價(jià)的背后意味著低下的質(zhì)量及售后服務(wù)，這種粗糙的商業(yè)模式早已進(jìn)入歷史垃圾桶，不能再翻案。

此番蘇寧口口聲聲要為拼購(gòu)正名，背后意味著商品低價(jià)不可或缺，如何更好的平衡消費(fèi)品質(zhì)和服務(wù)同樣重要，不能讓拼購(gòu)落入消費(fèi)降級(jí)的陷阱，這也是行業(yè)在經(jīng)歷拼多多野蠻式生長(zhǎng)后的集體冷靜思索，拼購(gòu)業(yè)務(wù)有望在雙11集中大爆發(fā)，進(jìn)而成為行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。

今年夏天蘇寧在拼購(gòu)行業(yè)放了一把火，接下來(lái)就要看行業(yè)其他小伙伴如何接招了。（完）

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