為了讓你們更好的剁手，天貓這次“出動(dòng)”了整個(gè)阿里

要說搞事情的能力，天下誰人不佩服天貓？

天貓“攻下”法國埃菲爾鐵塔、西班牙陽光沙灘、美國好萊塢&曼哈頓等知名世界地標(biāo)，聯(lián)合蘭蔻、安熱沙、露得清、倩碧等全球品牌在為即將到來的購物狂歡節(jié)進(jìn)行瘋狂打call。

據(jù)悉，這只是天貓品牌聯(lián)合營銷計(jì)劃（簡稱天合計(jì)劃）全球點(diǎn)亮活動(dòng)的一部分。此次天貓卯足了勁，要從新行業(yè)、新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)體三個(gè)層面，達(dá)成營銷的升級(jí)創(chuàng)新。

天合計(jì)劃加持下的雙11，儼然已經(jīng)躍升為一場阿里經(jīng)濟(jì)體的狂歡。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

一、覆蓋全行業(yè)，讓世界都為雙11打call

所謂“天合計(jì)劃”，即天貓?jiān)诓挥绊懫放圃惺袌鐾度氲那闆r下，基于阿里提供的數(shù)據(jù)賦能，定向開通的站內(nèi)觸達(dá)通道，幫助品牌提高全域可持續(xù)運(yùn)營消費(fèi)者的能力與效率。為了探究天合計(jì)劃營銷動(dòng)作背后的深意，皓哥對(duì)天貓用戶及資源運(yùn)營負(fù)責(zé)人艾澤進(jìn)行了專訪。

新品類：從美妝，擴(kuò)展至大快消、消費(fèi)電子、跨境購物等多個(gè)品類。地標(biāo)規(guī)格和品牌數(shù)量雙升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全球狂歡。

據(jù)艾澤介紹，美妝因其行業(yè)特性品牌對(duì)新事物更敏銳，在推廣上更愿意嘗試新興事物，成為往年天合計(jì)劃的主要合作對(duì)象。例如去年的歐萊雅與法蘭琳卡，就分別包下上海外灘震旦大樓和廣州小蠻腰，通過點(diǎn)亮品牌總部知名地標(biāo)的方式為天貓聯(lián)合慶生。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)的合作品牌達(dá)到近150個(gè)，媒體刊例價(jià)超過 70億，線下廣告刊例占比近50%。

不少見證過前幾輪“天合計(jì)劃”魅力的商家都躍躍欲試，所以此次雙11的天合計(jì)劃，消費(fèi)電子品牌——小狗電器重磅參與，雙方聯(lián)手在上海、廣州地鐵用“中國紅”喜迎雙11十周年；上文提及的蘭蔻、安熱沙、怡麗絲爾等國際大牌也紛紛加入，在埃菲爾鐵塔折紙飛機(jī)、陽光沙灘做快閃活動(dòng)、泰晤士河上包下豪華游輪，于世界級(jí)地標(biāo)處為雙11花式慶生。

2018年的天合計(jì)劃，以線下聯(lián)動(dòng)線上的方式，塑造了一場全球品牌打call盛宴，為全球消費(fèi)者帶來一場全時(shí)區(qū)、全場景、全人群、全娛樂的全球狂歡日。

天貓將借助天合計(jì)劃的行業(yè)影響力，在海內(nèi)外釋放更大的勢能。

艾澤也在訪談中透露，積累多次經(jīng)驗(yàn)的天合計(jì)劃，已經(jīng)摸索出不同品牌的營銷偏好訴求。例如希望進(jìn)軍中國市場的國際品牌，往往會(huì)“水土不服”，而天合計(jì)劃則能幫助品牌打造出適合中國消費(fèi)者思維的數(shù)字化運(yùn)營策略，全面提升流量利用的確定性和效率，使其更快的融入瞬息萬變的中國市場。

此外，天合計(jì)劃還能助推國貨揚(yáng)帆出海。一月初，其就聯(lián)合國品計(jì)劃，點(diǎn)亮北京天壇、杭州西湖畫舫等文化地標(biāo)，傳播稻香村、知味觀、狗不理等多家老字號(hào)品牌，引發(fā)媒體與文化名人關(guān)注。而這次通過在世界級(jí)地標(biāo)聯(lián)合投放的方式，國貨將以創(chuàng)意的刷屏內(nèi)容吸引國外大眾眼球，做到“花小錢完成大傳播”，廣泛輻射海外市場。在阿里全球化戰(zhàn)略的指引下，天合計(jì)劃將成為未來全球品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的主營銷陣地。

二、技術(shù)賦能營銷，科技創(chuàng)造百變花樣玩法

除了品牌“量”的增多，這次天合計(jì)劃在營銷“質(zhì)”上的提升，也顯而易見。

新科技：除了流量明星、創(chuàng)意內(nèi)容之外，還加入了高科技與算法，用AR等黑科技在抖音、拍立淘等平臺(tái)上推廣，增加用戶的互動(dòng)感與活躍度。

天貓活用15家品牌旗下的明星資源，在拍立淘上線“明星猜拳”活動(dòng)，利用AR技術(shù)與用戶猜拳互動(dòng)，可贏得雙11專屬福利和現(xiàn)金大獎(jiǎng)。天貓?jiān)谖⒉┣擅畹卦O(shè)立了#超話#，來維持粉絲活躍度，又用紅包福利提升大眾參與度，而猜拳的游戲機(jī)制具有競爭感，更能增加活動(dòng)趣味性，三重手段下，營銷效果自然倍增?；顒?dòng)上線一周互動(dòng)人數(shù)已破千萬，#明星猜拳PK#微博話題相關(guān)閱讀已超7000萬，討論近百萬。

此外，天貓還在抖音上線多款紅包貼紙，聯(lián)合100多位抖音優(yōu)質(zhì)KOL為消費(fèi)者花樣派紅包，佩戴天貓頭像掛件，為雙11預(yù)熱造勢。在7號(hào)又發(fā)起手勢舞與明星手勢紅包的活動(dòng)，在易烊千璽、貝克漢姆、歐陽娜娜等明星的帶領(lǐng)下發(fā)起挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)全民參與搶紅包。將強(qiáng)大算法的精準(zhǔn)投放與有趣的AR技術(shù)結(jié)合，掀起抖音用戶的互動(dòng)熱情，形成廣泛的自來水傳播效應(yīng)，隨著自發(fā)參與的用戶越來越多，最終將達(dá)成強(qiáng)大的裂變傳播效果。

從運(yùn)營驅(qū)動(dòng)進(jìn)化為技術(shù)驅(qū)動(dòng)，天貓的營銷策略積極擁抱新技術(shù)，創(chuàng)造全新的用戶體驗(yàn)。背后也離不開阿里千億投資的達(dá)摩院賦能。

在艾澤看來，過去天合計(jì)劃只是平臺(tái)與商家進(jìn)行資源和流量的置換，但今年天貓不論是依靠抖音等外部資源引流，還是內(nèi)部資源承接，都實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的用戶追蹤。商家可以針對(duì)數(shù)據(jù)銀行中沉淀的用戶信息，進(jìn)行深度解析并實(shí)現(xiàn)更有效地二次營銷。阿里將數(shù)據(jù)與技術(shù)進(jìn)行整合賦能商家，不僅提升前端用戶的體驗(yàn)，還可大幅提高后端商家的品牌運(yùn)營效能。這正符合阿里對(duì)于技術(shù)的一貫態(tài)度——數(shù)據(jù)為核心，技術(shù)服從商業(yè)。

去年十月，馬云提出“三年投1000億研究前沿技術(shù)”成立了——達(dá)摩院，在短短一年內(nèi)為農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、跨境購物等多產(chǎn)業(yè)賦能，也將技術(shù)落地于天貓精靈等消費(fèi)產(chǎn)品。一方面，達(dá)摩院提供的技術(shù)賦能，更像是底層基礎(chǔ)設(shè)施，其正在研發(fā)的AI芯片，就能有效提升數(shù)據(jù)的算法效率，提升天貓與用戶互動(dòng)時(shí)的響應(yīng)速度；另一方面，天貓的豐富產(chǎn)品線或服務(wù)產(chǎn)品也為達(dá)摩院提供了新技術(shù)的試驗(yàn)場，而達(dá)摩院的前沿技術(shù)也能為營銷創(chuàng)新提供核動(dòng)力，阿里可利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

三、阿里伙伴聯(lián)合，新經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)生態(tài)碾壓

除了“質(zhì)”與“量”的升級(jí)之外，此次雙11首次達(dá)成阿里經(jīng)濟(jì)體的聯(lián)動(dòng)，線上線下全面融合，全面覆蓋用戶生活各方面，顯現(xiàn)阿里的大生態(tài)優(yōu)勢。

新經(jīng)濟(jì)體：牽手飛豬、餓了么成為天合計(jì)劃的合作伙伴，阿里首次打通旗下22個(gè)BU，讓雙11成“衣、食、住、行”到“吃、喝、玩、樂”全消費(fèi)場景式營銷。

作為阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體“全球玩”的重要一環(huán)，飛豬攜手好萊塢環(huán)球影城、新加坡圣淘沙名勝世界等7大旅行品牌，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瓿闪顺錆M設(shè)計(jì)感的全球點(diǎn)亮活動(dòng)。

而餓了么則先是在上海的中國館前集結(jié)蜂鳥大軍，又在上海、杭州、西安、成都4城市同一時(shí)間上演快遞小哥用哈雷配送的創(chuàng)新快閃事件，最后還在上海點(diǎn)亮大本營，在近鐵廣場強(qiáng)勢露出天貓雙11&餓了么的聯(lián)合logo。通過三波驚喜活動(dòng)，展現(xiàn)出阿里經(jīng)濟(jì)體間的聯(lián)合力量。

這次經(jīng)濟(jì)體的集結(jié)使得雙11不再只是一場電商大促活動(dòng)，而是讓各商業(yè)端口實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)、互通，交叉營銷。在做大了流量池的同時(shí)，也形成更精準(zhǔn)的用戶畫像，使平臺(tái)數(shù)據(jù)運(yùn)用價(jià)值更高。今年阿里全生態(tài)的ALL IN，為未來的數(shù)字化運(yùn)營奠定基石。

雙11十周年之際，阿里經(jīng)濟(jì)體聯(lián)手實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域協(xié)同，借勢擴(kuò)大影響力，對(duì)各產(chǎn)業(yè)的競爭對(duì)手來說是一次降維打擊。

天合計(jì)劃通過線下一系列的地標(biāo)打call，實(shí)現(xiàn)新零售各場景的聯(lián)動(dòng)與數(shù)據(jù)融合，再加上生態(tài)邊界不斷的擴(kuò)展，不僅能有效從生態(tài)外引流，還可持續(xù)在生態(tài)內(nèi)擴(kuò)散，多次觸達(dá)品牌潛在客戶，通過內(nèi)外催化更直接地助力品牌完成粉絲的沉淀和轉(zhuǎn)化，持續(xù)為品牌帶來商業(yè)價(jià)值。阿里經(jīng)濟(jì)體中各版塊的聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)生更強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)與化學(xué)反應(yīng)，讓其他獨(dú)立企業(yè)難以望其項(xiàng)背，進(jìn)一步堅(jiān)定其行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位，打造更深的護(hù)城河。

一直以來，阿里都在與時(shí)俱進(jìn)，其迭代速度更是十分驚人。十年時(shí)間，將雙11從一個(gè)平臺(tái)活動(dòng)普及為行業(yè)盛會(huì)，如今更成了全球狂歡購物的節(jié)日。天合計(jì)劃這次針對(duì)品牌、技術(shù)與生態(tài)的三重升級(jí)，正是阿里為雙11十周年畫上的完美句點(diǎn)。

采訪尾聲艾澤透露，未來天合計(jì)劃還將在聯(lián)合投放、引流、拉新三個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)深耕，最大程度規(guī)?；仙碳屹Y源，幫助其完成更高效的用戶觸達(dá)，最終更好地服務(wù)消費(fèi)者，引領(lǐng)其理想生活。

四、結(jié)語

天貓乘著阿里這艘全速前進(jìn)的生態(tài)巨輪，又一次引領(lǐng)了營銷創(chuàng)新。這讓皓哥不禁期待，下個(gè)雙11十周年的天合計(jì)劃，還會(huì)有怎樣的驚喜？

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