瑞幸咖啡藍圖的B面：缺少了資本的支持還能飛嘛？

作者：錦上花

來源：GPLP(ID:gplpcn)

2018年11月6日，知情人士透露，瑞幸咖啡正計劃進行新一輪2億至3億美元融資，將公司估值提升至15億到20億美元。同時知情人士稱，瑞幸咖啡已經(jīng)就海外首次公開招股(IPO)與投行展開了初步磋商，最有可能的上市地點是中國香港或紐約。

瑞幸咖啡于今年1月正式投入運行，至今不過一年時間。而在本輪融資之前，今年7月，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，估值達到10億美元，這也讓其成為估值提升最快的獨角獸企業(yè)之一。

一種新模式出現(xiàn)的時候，往往是看不清楚的。是創(chuàng)新引來的一時高峰，流量全是泡沫，抑或是預示了一種新的發(fā)展方向？

有時，這甚至需要很久才能看清楚。

瑞幸咖啡又會擁有怎樣的未來，是像神州專車一樣挺過營銷貼錢后活下來，還是像共享單車一樣悄然暗淡呢？

瑞幸咖啡的藍圖

自然，瑞幸咖啡方面規(guī)劃了一個美麗的藍圖。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡受資本熱捧主要基于以下3點：

1.資本持續(xù)看好中國整體咖啡市場的發(fā)展和未來增長前景

瑞幸認為，中國平均每人咖啡消費只有5杯/年，與歐美日韓等地區(qū)差距巨大。由于咖啡文化普及和城市化加速，中國咖啡消費量年增長幅為15%-20%，而全球增速為2%。全球咖啡市場12萬億人民幣，其中美國3萬億，中國只有700億。因此中國是最具潛力的咖啡市場。

從咖啡飲用結(jié)構(gòu)上看，全球現(xiàn)磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%；而中國速溶占比84%，現(xiàn)磨僅占16%，中國的現(xiàn)磨咖啡市場很廣闊。

2.資本認可瑞幸咖啡團隊對項目的執(zhí)行

確實，瑞幸咖啡的成長速度有目共睹。截止到8月份瑞幸已經(jīng)進入了全國13個城市，門店數(shù)量達到809家，服務用戶350多萬，賣了1800多萬杯飲品。

3.瑞幸咖啡未來戰(zhàn)略清晰可見。

首先，瑞幸咖啡主打的是“無限場景”戰(zhàn)略。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現(xiàn)對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

其次，瑞幸咖啡也走初期高補貼獲得用戶的路線。創(chuàng)始人錢治亞曾表示，瑞幸做足了長期盈利虧損的準備。

這就是第三點：互聯(lián)網(wǎng)+咖啡門店模式。相對星巴克，瑞幸咖啡的價格更親民。

藍圖的另一面

然而，事實果真如瑞幸咖啡所描繪得那么美妙嗎？

首先，市場可能并非那么廣闊。

在一線城市，飲用咖啡的人群已經(jīng)接近飽和。在受訪者中，北京、上海等一線消費市場每周咖啡2-3杯的消費者占比約為32%，每天1杯的消費者占比約為30%，每天2-3杯的消費者占比約為18%。據(jù)此測算，北京、上海等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經(jīng)達到了100-150杯。

如果要增加銷量只能拓寬二三線城市的市場，然而這又受到居民平均收入的制約。數(shù)據(jù)表明，2017年全國人均月可支配收入僅為2164.5元，僅能買103杯美式咖啡。

同時，受老齡化影響，潛在消費人群形成的增量市場很小。美團點評調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20-35歲的人群，貢獻了75.3%的咖啡館消費。據(jù)測算，2017年，中國咖啡有效消費人口為2.06億，而到2025年，消費人口為僅為2.29億。

其次，瑞幸咖啡的運營模式護城河淺。

瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)+實體咖啡店的模式門檻小，容易被模仿。9月開始，星巴克已經(jīng)在北京、上海通過餓了么試點外賣服務。星巴克還將與阿里巴巴旗下盒馬合作打造“外送星廚”，延展星巴克外送體驗和覆蓋范圍。

針對用戶補貼，共享單車的前車之鑒就在眼前。用錢補貼起來的用戶數(shù)量忠誠度又有多少？

除了這些核心問題外，瑞幸咖啡還有很多小問題。

例如瑞幸咖啡的口號是——“這一杯，誰不愛”。這個口號沒有指出瑞幸咖啡的特色亮點，沒有傳遞任何購買理由。瑞幸咖啡的定位也一直模糊不清，從“大師咖啡”到“專業(yè)咖啡新鮮式”，再到“中國人的高品質(zhì)商業(yè)咖啡”，不能形成記憶點。品牌傳播雖然觸達了千萬顧客，卻模糊了“你是誰？有何不同？何以見得？”的品牌三問基本命題。而且，瑞幸咖啡在推廣中凸顯代言人，卻忽視品牌名、品類名和定位語。

可以看到，瑞幸咖啡在描繪藍圖的時候使用了很多障眼法。市場真的那么廣闊嗎？就算廣闊，消費者為什么要選擇瑞幸，那是瑞幸的市場嗎？過去半年瑞幸的成績單確實很亮眼，但如果沒有資本大力補貼又會怎樣呢？互聯(lián)網(wǎng)+門店的模式又有多高門檻呢？定位不清晰的瑞幸，融了錢以后，又將去往何方？

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