老干媽登上男人裝，天貓雙11上演跨界天秀

唐朝詩(shī)人陳子昂，曾懷才不遇。一次在街市上，他趁著人們圍觀，從僧人手中千金買(mǎi)琴，并邀請(qǐng)大家次日聽(tīng)他彈琴。但第二天，他直接把琴砸了，轉(zhuǎn)而向大家推薦、贈(zèng)送自己的詩(shī)作。不出意外，他在短時(shí)間內(nèi)成了一名詩(shī)界大V。

這種與產(chǎn)品捆綁的營(yíng)銷(xiāo)事件，不僅古人愛(ài)玩，今時(shí)今日依然吃香。當(dāng)下，電商進(jìn)入“雙11時(shí)間”，各大平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)一波接一波。最近，天貓超會(huì)挑就成功吸引了皓哥的注意力，感嘆這波操作“秀出天際”。

撰文 | 錢(qián)皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷

一、這個(gè)雙11，天貓超會(huì)挑聯(lián)盟品牌與KOL跨界合作，一大波爆款產(chǎn)品來(lái)襲

早在618期間，天貓超會(huì)挑便推出了跨界合作，上次還僅限于貨品選擇和內(nèi)容定制層面，而這次雙11，其玩法也開(kāi)始升級(jí)，聯(lián)手品牌和KOL打造聯(lián)名定制爆款。

聯(lián)合著名時(shí)尚博主周小晨，“吃喝”也能更有品質(zhì)。

周小晨是國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚博主，也是Change Zhou服裝品牌創(chuàng)始人，致力于讓更多人意識(shí)到生活中的美好，享受人生之美。這種觀念與依云品牌理念不謀而合，雙方在推出定制款后，依云天貓官方旗艦店訪(fǎng)客數(shù)較之前翻了2倍，交易額超出平時(shí)10倍，定制款的轉(zhuǎn)化率也較普通款高出了近10倍，不到10小時(shí)便全部售罄。

同時(shí)，周小晨還與統(tǒng)一煮時(shí)間聯(lián)名推出自熱小火鍋，預(yù)售單日成交較日均成長(zhǎng)超過(guò)40倍，訪(fǎng)客數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率均超過(guò)日常近10倍。作為統(tǒng)一的雙11新品，為統(tǒng)一雙11的預(yù)售帶了一波好節(jié)奏。

“食色”組合，創(chuàng)意新鮮的玩法，爆款產(chǎn)品玩出心跳。

通過(guò)“超會(huì)挑聯(lián)盟”，美食大IP日食記和杜蕾斯推出定制款“心跳禮盒”。這款禮盒外包裝巧借杜蕾斯經(jīng)典款，而禮盒內(nèi)則裝了酥餅大人跳跳糖和杜蕾斯安全套。用戶(hù)撕開(kāi)包裝后，隨機(jī)可能獲得跳跳糖或者杜蕾斯，挑逗用戶(hù)心跳曲線(xiàn)。

“心跳禮盒”

這種腦洞大開(kāi)合作玩法，不僅融合了“食色，性也”的表層意義，更能讓顧客在一起磕糖分享甜蜜的過(guò)程中，與伴侶打開(kāi)一場(chǎng)“愛(ài)與味蕾”的冒險(xiǎn)，也在市場(chǎng)中大受歡迎。目前，該禮盒銷(xiāo)量超過(guò)日常銷(xiāo)量5倍以上，近50%的顧客預(yù)定了2件及以上；位列預(yù)售商品的top2，流量轉(zhuǎn)化率也較日常高出30%。

有趣的產(chǎn)品，讓兩個(gè)世界的產(chǎn)品合二為一。

早前通過(guò)聯(lián)名款衛(wèi)衣進(jìn)入時(shí)尚圈之后，作為“宅男女神”的老干媽?zhuān)@次步子邁的更大了，聯(lián)手知名時(shí)尚雜志《男人裝》正式C位出道，推出“宅男女神”辣醬禮盒。不僅新潮有趣，更巧妙的抓住二者之間深受“宅男”喜愛(ài)的共性，將原本風(fēng)馬牛不相及的兩種品類(lèi)融為一體，十分討喜。目前，該禮盒銷(xiāo)量是預(yù)售商品的top2，流量購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是日銷(xiāo)款的1.5倍，活動(dòng)前后1周，定制款周訪(fǎng)客達(dá)日銷(xiāo)爆款的2倍。

老干媽聯(lián)手老人裝推出“宅男女神”辣醬禮盒

綜上案例來(lái)看，品牌與KOL在奇妙化學(xué)反應(yīng)下，生產(chǎn)出“跨界新物種”，新奇好玩，極富傳播價(jià)值，深受粉絲喜愛(ài)。而這一系列成功跨界合作背后，除了品牌、KOL多維度深度合作外，還有“背后功臣”天貓超會(huì)挑。

二、品牌與KOL們的親密結(jié)合，一場(chǎng)引爆潮流的跨界游戲

前一段時(shí)間，可口可樂(lè)推出“城市罐”，北京、上海、杭州、青島等自帶話(huà)題的熱點(diǎn)城市可視作城市“KOL”，跨界合作使得品牌關(guān)注度飆升。結(jié)合這次天貓超會(huì)挑玩出的新花樣，可見(jiàn)品牌與KOL的結(jié)合，蘊(yùn)藏著巨大能量。

可口可樂(lè)城市罐

品牌與KOL跨界合作，將在協(xié)同分工中，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共贏之下形成打造“爆款”的秘笈。

KOL價(jià)值本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。最明顯的就是在早期微博運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)邀請(qǐng)明星入駐吸引了一大票粉絲涌入平臺(tái)，并帶動(dòng)新浪微博從激烈的賽道中脫穎而出。而隨著社交媒體興起，信息碎片化趨勢(shì)明顯，各個(gè)圈層中的KOL已經(jīng)成為20~35歲的年輕用戶(hù)（即網(wǎng)購(gòu)主力軍）的主要信源和生活方式風(fēng)向標(biāo)，甚至在其消費(fèi)決策中，也已取代傳統(tǒng)的品牌強(qiáng)推，成為用戶(hù)的消費(fèi)指引。

KOL手中掌握著前端大流量，但是想要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)時(shí)，卻要面對(duì)不懂供應(yīng)鏈的壓力。而品牌方則擁有最成熟的供應(yīng)鏈資源，其在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，在產(chǎn)品研發(fā)、后端供應(yīng)鏈、品控上積累豐富，這些也都是KOL們短時(shí)間內(nèi)難以具備的“資產(chǎn)”。

所以二者結(jié)合，一方面能夠幫品牌有效補(bǔ)齊流量短板，另一方面也化解KOL流量變現(xiàn)的難題。在品牌與KOL的分工協(xié)同中，前者可以借助后者個(gè)性鮮明、前衛(wèi)新潮觸達(dá)年輕消費(fèi)群體G點(diǎn)，也將為品牌調(diào)性帶來(lái)更多新元素，有效觸達(dá)此前的空白市場(chǎng)。相互賦能下，實(shí)現(xiàn)IP+供應(yīng)鏈的共同輸出，在1+1>2的合作中，輕松打造跨界爆款。

爆款頻出之下，平臺(tái)方天貓亦功不可沒(méi)，其賦能雙方，有效降低了跨界合作的門(mén)檻。

賦能者和連接者，這是天貓?jiān)谡麄€(gè)跨界合作過(guò)程中，所扮演的重要角色。本次品牌和KOL依托的超會(huì)挑是由天貓新媒體團(tuán)隊(duì)發(fā)起，是天貓精選全網(wǎng)500+平臺(tái)、機(jī)構(gòu)以及KOL共同組成的新媒體矩陣。而在打造聯(lián)名定制款的具體環(huán)節(jié)中，天貓還通過(guò)大數(shù)據(jù)和用戶(hù)畫(huà)像，在選品、營(yíng)銷(xiāo)上深度參與，大幅降低了品牌、KOL雙方精準(zhǔn)合作的門(mén)檻。

與此同時(shí)，天貓本身是一個(gè)龐大的流量平臺(tái)，擁有強(qiáng)渠道銷(xiāo)售能力，結(jié)合超會(huì)挑聯(lián)盟中的品牌、KOL跨界新物種的聲量發(fā)酵和影響力，使得這種跨界合作收獲事半功倍的效果。例如，無(wú)聊詩(shī)社與灣仔碼頭合作推出的“一款有內(nèi)涵的水餃”，通過(guò)玩味賣(mài)萌的包裝設(shè)計(jì)迅速吸睛，在高關(guān)注度下，銷(xiāo)量更上一層樓。

“一款有內(nèi)涵的水餃”

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)再定義，讓跨界游戲成為“日常節(jié)目”

在《體驗(yàn)：營(yíng)銷(xiāo)第七紀(jì)》一書(shū)中，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)首席戰(zhàn)略官Robert Rose認(rèn)為，自2015年，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了第七紀(jì)：“體驗(yàn)時(shí)代”，品牌需要通過(guò)體驗(yàn)與用戶(hù)建立聯(lián)系。

而天貓超會(huì)挑聯(lián)盟也以跨界創(chuàng)意為用戶(hù)奉上別樣的體驗(yàn)。只不過(guò)在這種趣味性下，也開(kāi)啟品牌營(yíng)銷(xiāo)新的打開(kāi)方式，優(yōu)化了品牌經(jīng)營(yíng)的全鏈路。

而天貓通過(guò)賦能品牌各方轉(zhuǎn)型升級(jí)，其自身的商業(yè)價(jià)值和生態(tài)地位也會(huì)越來(lái)越高。

從前文提到的市場(chǎng)反應(yīng)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓超會(huì)挑以新奇有趣的跨界合作，幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一，儼然已經(jīng)成為天貓營(yíng)銷(xiāo)矩陣下孵化出的又一個(gè)爆款營(yíng)銷(xiāo)IP。

經(jīng)過(guò)618、天貓雙11十周年等國(guó)民級(jí)狂歡節(jié)的打磨，不僅歷練出更符合市場(chǎng)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，擁有很強(qiáng)的可復(fù)制性。本身也將在這樣的盛宴中“一戰(zhàn)成名天下知”，將進(jìn)一步增強(qiáng)天貓平臺(tái)的品牌吸附力。更有望和天貓其他營(yíng)銷(xiāo)IP一樣，成為一年中的“常規(guī)節(jié)目”。

總體來(lái)看，自2017年天貓品牌升級(jí)以來(lái)，天貓已經(jīng)搭建了天貓小黑盒、天貓超級(jí)品牌日、天貓超級(jí)品類(lèi)日、天貓互動(dòng)吧共同組成龐大的營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，而新的“種草”神器——天貓超會(huì)挑的崛起，也與現(xiàn)有陣營(yíng)IP共同作用，增加消費(fèi)者跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的幾率，加速引爆平臺(tái)超級(jí)會(huì)員、交易規(guī)模，在引領(lǐng)理想生活中，提升天貓的商業(yè)價(jià)值和零售生態(tài)地位。

四、結(jié)語(yǔ)

跨界總能玩出火花。前不久，網(wǎng)友們用“Supreme”、“GUCCI”的排版模式配上一組“任性”的圖片，在一股清奇畫(huà)風(fēng)和迷之笑點(diǎn)中瘋狂刷屏。

天貓超會(huì)挑則將“跨界”玩法發(fā)揚(yáng)光大，幫助品牌、KOL互相挑出對(duì)味的“好朋友”，也在越來(lái)越會(huì)玩中，培養(yǎng)消費(fèi)個(gè)性和主張，讓用戶(hù)越來(lái)越會(huì)挑。

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