買貨超會挑，用IP賦能產(chǎn)品成電商新潮流

原標(biāo)題：買貨超會挑，用IP賦能產(chǎn)品成電商新潮流

聯(lián)名和定制產(chǎn)品其實(shí)屢見不鮮，不過以往我們看到的大都是企業(yè)和企業(yè)之間的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，比如這款LV和Supreme聯(lián)名出的箱子，就抓住了很多年輕人的目光，甚至有年輕人還想去買這套價(jià)值三十萬的滑板加箱子，可以說給品牌雙方都帶來了不小的關(guān)注，是一個(gè)成功聯(lián)名的標(biāo)志。不過，聯(lián)名也絕不是大牌的特權(quán)，在中國，更多的聯(lián)名產(chǎn)品開始逐漸涌現(xiàn)，大都是個(gè)人IP和企業(yè)品牌的結(jié)合，也形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

KOL也定制

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，在各個(gè)社交平臺上，都出現(xiàn)了一大批的KOL，擁有著龐大的粉絲群體，有著非常強(qiáng)的號召力。這種影響力也被品牌方所關(guān)注和看重，一直以來，大都是以廣告投放的形式進(jìn)行合作的。不過，還是有新銳品牌逐漸發(fā)覺了這些KOL的帶貨能力，于是也就開始嘗試更多的合作方式，而聯(lián)名商品，顯然也是非常直接的合作形式，也產(chǎn)生了不少經(jīng)典的案例。

周小晨是國內(nèi)知名的時(shí)尚博主，同時(shí)是Change Zhou服裝品牌創(chuàng)始人，一直以來都受到很多時(shí)尚粉絲的關(guān)注，一直向外界傳遞著認(rèn)識美好和追求美好的理念，也得到了很多品牌的認(rèn)同。著名的依云礦泉水就和她聯(lián)合推出了聯(lián)名款產(chǎn)品，一上線就收到粉絲熱烈追捧，訪客數(shù)較之前翻了2倍，交易額超過平時(shí)10倍，轉(zhuǎn)化率也較非聯(lián)名款高出了近10倍，不到10小時(shí)全部售罄！

無獨(dú)有偶，周小晨還和統(tǒng)一煮時(shí)間聯(lián)名推出了自熱小火鍋，預(yù)售單日成交較日均成長超過40倍，訪客數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率均超過日常近10倍。

從數(shù)據(jù)上我們可以看出，粉絲的購買還是相當(dāng)精準(zhǔn)，流量翻倍的同時(shí)銷量就可以翻十倍，這也給我揭示出了KOL的特點(diǎn)，流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率高，還會帶來很多其他的關(guān)注。不光有傳播效果，還有直接的銷量，從營銷角度來看，實(shí)在是非常實(shí)惠和高效，這也使得這種KOL聯(lián)名產(chǎn)品的做法，正在越來越普遍化和規(guī)范化了。

超會挑聯(lián)盟

既然社交電商越來越重要，網(wǎng)紅帶貨也越來越常見，而且?guī)缀跛衅脚_的網(wǎng)紅都會選擇在天貓進(jìn)行成交，那么這中間顯然就有一個(gè)巨大的撮合商機(jī)?；趯@種需求的強(qiáng)烈洞察，天貓新媒體團(tuán)隊(duì)發(fā)起成立了天貓超會挑聯(lián)盟。這是一個(gè)精選全網(wǎng)500+平臺、機(jī)構(gòu)以及KOL共同組成的新媒體矩陣，希望通過聯(lián)名貨品定制、深度內(nèi)容定制、精準(zhǔn)用戶定制等形式，與平臺、機(jī)構(gòu)、KOL達(dá)成多維度深度合作。這個(gè)平臺剛一成立，就帶給大家很多驚喜，比如剛才提到的周小晨的兩款產(chǎn)品，就是超會挑聯(lián)盟的代表作品了。

不過這種合作絕不僅僅限于博主和品牌之間，我們用一個(gè)更為寬泛的表述則是，其實(shí)核心是一個(gè)IP合作的模型。比如美食大IP日食記和杜蕾斯，也攜手“超會挑聯(lián)盟”，推出定制款“心跳禮盒”，該款跳跳糖的外包裝與杜蕾斯經(jīng)典款包裝幾乎相同，一起放在禮盒里，包含酥餅大人跳跳糖和杜蕾斯安全套，用戶撕開包裝，可以是一包跳跳糖，也可以是一包杜蕾斯，可以說意外不意外，驚喜不驚喜了。而從數(shù)據(jù)上來看，接近50%的顧客預(yù)定了2件及以上的日食記禮盒，超過日常銷量5倍以上，目前銷量是預(yù)售商品的top2，流量轉(zhuǎn)化率也較日常高出30%。

這種玩法確實(shí)打開了一個(gè)全新的商品推廣的新思路，用跨界的力量實(shí)際上去吸引了不同圈層的用戶和粉絲。本來二者的粉絲可能并沒有太大的交集，通過這樣的活動(dòng)，則完成了一個(gè)影響力的交叉和互換，對消費(fèi)者而言則是一個(gè)全新的消費(fèi)體驗(yàn)和全新的組合商品，也讓購物變不僅僅使用，而且變得更有趣味。類似的合作還有馬應(yīng)龍x公路商店的龍珠軟膏，老干媽x男人裝“宅男女神”辣醬禮盒，可以說都是有趣有料，讓看似古板的老字號和大眾品牌，開始具有了潮流的屬性，帶來了品牌全新的觀感，不啻于一次形象的新生。

可以說，天貓平臺連接了商戶和KOL兩端，從一個(gè)銷售性的平臺，變成了一個(gè)服務(wù)性的平臺，不僅為品牌賦能，還能為KOL創(chuàng)新自己的營銷方式，獲得更多的品牌背書和支撐。這種突破可以說是充分體現(xiàn)了天貓的新零售精神，讓更多領(lǐng)域都可以跨界融合，最終形成一股全新的零售力量，實(shí)現(xiàn)更大的銷售突破。

社交電商的玩法有何不同？

在這里，我們必須要分析一下這種玩法背后的深意，為什么這樣做能夠有銷量，又有聲量呢？其實(shí)這不僅僅是KOL本身的粉絲號召力，更多也是社交電商的全新玩法帶來的全新成交邏輯。很多人不知道傳統(tǒng)電商和社交電商有什么不同，其實(shí)一個(gè)最本質(zhì)的區(qū)別就是，社交電商的核心是爆款，目的是創(chuàng)造需求，而傳統(tǒng)電商更多的時(shí)候要靠長尾，需要的是更全的品類。這其實(shí)是背道而馳的兩種玩法，前者更像是突擊戰(zhàn)，后者則更像陣地戰(zhàn)。現(xiàn)在的情況是，各大品牌在電商也好，營銷也好的陣地戰(zhàn)中打得都比較膠著了，投放還來的回報(bào)也日益下滑，所以想要突破這種現(xiàn)狀，爆款和IP聯(lián)合的路子，其實(shí)還是非常好的一個(gè)突破口的。

這種合作超越了一般的單次廣告投放，而是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和IP的深度融合和運(yùn)營，不僅對于雙方都是一種改變和提升，對于整個(gè)行業(yè)的營銷風(fēng)向轉(zhuǎn)型，其實(shí)也是一個(gè)非常好的指引和參照。品牌和KOL的勢能同時(shí)疊加，產(chǎn)生共振，也就帶來了1+1>2效果，這也是這種玩法轉(zhuǎn)化率高的秘密所在。而一旦這種玩法形成一個(gè)潮流和合作平臺，那我相信未來的商品營銷會變得非常有意思，各種定制款會成為主流，不管是對銷量還是品牌提升都有很大幫助。而天貓打造的這個(gè)產(chǎn)業(yè)化平臺，則更好地把KOL和企業(yè)連接到了一起，自然也大大提升了效率，相信在未來會大大提升這種聯(lián)名合作的數(shù)量，讓商品變得更加多元化和個(gè)性化。

必須要說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了一個(gè)碎片化的世界，而商品和IP之間的結(jié)合，其實(shí)也是碎片化性質(zhì)的一種體現(xiàn)，畢竟不同的定制產(chǎn)品肯定適合不同的認(rèn)同，這比其一種產(chǎn)品所有人購買顯然要個(gè)性化許多，溢價(jià)可能也會高很多。對很多商品來說，這都是一個(gè)非常好的轉(zhuǎn)型機(jī)會，而有了超會挑聯(lián)盟之后，整個(gè)鏈條就會變得更加通暢。

萬能的大熊

微博2015 2016 2017連續(xù)三年獲得科技領(lǐng)域、電商領(lǐng)域十大最具影響力大V

藍(lán)鯨自媒體聯(lián)盟2017年年度科技大V

公關(guān)品牌專家：曾負(fù)責(zé)360手機(jī)助手、360手機(jī)游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。

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