天貓雙11的下一個(gè)“官配”，本地生活服務(wù)

隨著11月11日跳完最后一秒，今年天貓雙11成交額達(dá)到2135億元，再創(chuàng)紀(jì)錄?？駳g時(shí)分，一些人大概沒(méi)有想到，在新零售的助攻下，阿里經(jīng)濟(jì)體竟然蘊(yùn)藏如此巨大的能量，讓全球再次見(jiàn)證其穿越周期的實(shí)力。

今年，是餓了么被阿里收購(gòu)的元年，也是餓了么在天貓雙11的首秀。同城配送網(wǎng)絡(luò)+新零售落地，這些新因子又將在今年的雙11中，交出怎樣的答卷呢？

撰文 | 錢皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

一、餓了么首秀成功，本地生活服務(wù)再升級(jí)

天貓雙11開(kāi)場(chǎng)9分02秒，來(lái)自上海的一名餓了么“專星送”騎手送達(dá)了第一杯咖啡。其實(shí)，其不僅以分鐘級(jí)配送打響了雙11物流時(shí)效保衛(wèi)戰(zhàn)，更在本地生活服務(wù)、新零售上均有亮眼表現(xiàn)。

本地生活服務(wù)加入阿里天貓雙11豪華套餐組，與新零售深度融合，覆蓋全品類。

為了預(yù)熱雙11，餓了么拿出長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月活動(dòng)促銷，在10月下旬“瓜分10億紅包”之外，還推出11月的百萬(wàn)霸王餐和11.11元吃大餐等活動(dòng)蓄力，更有外賣24小時(shí)不打烊的頂配服務(wù)。在其分鐘級(jí)配送版圖中，也接入了盒馬、銀泰等商超便利，提供生鮮、代買服務(wù)，誠(chéng)意滿滿。

同時(shí)，在口碑平臺(tái)上，此次促銷參與商家多達(dá)15萬(wàn)家，覆蓋了餐廳、商場(chǎng)、美容美發(fā)、KTV、休閑娛樂(lè)等多元的本地生活服務(wù)。這種新零售與到店服務(wù)的深度融合，讓用戶能夠在線上線下同步參與雙11狂歡，享受全方位的優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開(kāi)搶后30分鐘內(nèi)，近80萬(wàn)用戶涌入口碑APP提前購(gòu)買線下吃喝玩樂(lè)的套餐，超過(guò)了日常全天的3倍。

阿里本地生活服務(wù)公司全面賦能商家，實(shí)現(xiàn)立體式線上線下全場(chǎng)景營(yíng)銷。

為了幫助線下門店提升雙11營(yíng)銷力度，餓了么在“超級(jí)品牌日”雙線發(fā)力。線上借勢(shì)站內(nèi)、微博、微信、手淘、天貓等流媒體廣告，線下推出地鐵海報(bào)、城市地標(biāo)級(jí)LED屏、外賣流動(dòng)廣告等戶外媒體。在強(qiáng)大的營(yíng)銷矩陣下，不少線下品牌銷量顯著提升。例如，海底撈在活動(dòng)當(dāng)天，銷售額增長(zhǎng)超90%。

除了在造勢(shì)上，阿里本地生活服務(wù)公司也為品牌帶來(lái)了線上線下聯(lián)動(dòng)的全場(chǎng)景營(yíng)銷。用戶只要通過(guò)支付寶點(diǎn)餐，既可以選擇外賣紅包，也可以選擇口碑商家代金券，通過(guò)一個(gè)端口就能享受同一商家的線上線下服務(wù)，這種聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷讓商家以極低的成本，撬動(dòng)了覆蓋用戶的全面的立體營(yíng)銷。

蜂鳥(niǎo)同城即時(shí)配送體系，作為核心基礎(chǔ)設(shè)施賦能阿里新零售，使得服務(wù)體驗(yàn)再升級(jí)。

目前，餓了么的蜂鳥(niǎo)本地即時(shí)配送體系十分成熟，擁有300萬(wàn)騎手，成為350萬(wàn)活躍商戶的“最后一公里”配送的核心力量。其經(jīng)過(guò)此前與盒馬、口碑等業(yè)務(wù)協(xié)同中，已經(jīng)在分鐘級(jí)配送上完成初步的探索，成為阿里新零售非常重要的基礎(chǔ)設(shè)施，借助其可視化的同城配送體系分擔(dān)物流壓力，保證配送時(shí)效，將更全面地服務(wù)此次天貓雙11。成為阿里新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，借助其可視化的同城配送分擔(dān)物流壓力，雙11期間其以平均28分鐘的全平臺(tái)即時(shí)配送，有效保障了時(shí)效。

目前，借助蜂鳥(niǎo)配送，天貓超市一小時(shí)達(dá)首批已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、福州、成都等八大城市，大潤(rùn)發(fā)、歐尚、三江、新華都、中百超市、順客隆等全國(guó)千余家商超門店也將借此發(fā)揮線下門店的優(yōu)勢(shì)，參與雙11狂歡。通過(guò)成熟分蜂鳥(niǎo)本地配送，也讓雙11的物流快遞效率大幅提高，解決一直被詬病的“下單一時(shí)爽，等貨一世長(zhǎng)”。

二、阿里經(jīng)濟(jì)體賦能餓了么，輸出天貓雙11生態(tài)優(yōu)勢(shì)

積土成山，非斯須之作。阿里本地生活服務(wù)公司的雙11首秀成績(jī)背后，并非一朝一夕之功，除了本地生活服務(wù)的配送、商家資源優(yōu)勢(shì)，更有阿里經(jīng)濟(jì)體在流量、會(huì)員體系、服務(wù)、技術(shù)上綜合賦能。

“雙11合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下App，都能積累能量，兌換天貓購(gòu)物紅包，本質(zhì)是打通了阿里旗下22BU之間的用戶流量與會(huì)員體系，形成生態(tài)作戰(zhàn)。

前端的任何減法，都需要后端做加法。正如阿里8月推出88VIP，整合天貓、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等業(yè)務(wù)和會(huì)員權(quán)益，實(shí)現(xiàn)“吃玩聽(tīng)看買”一卡通，被視為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中會(huì)員體系迭代的標(biāo)志性事件。而這次天貓雙11阿里又向前邁出一步，將包含支付、購(gòu)物、旅行、文娛等22條業(yè)務(wù)線打通，在流量與會(huì)員權(quán)益的互通互聯(lián)上實(shí)現(xiàn)集團(tuán)作戰(zhàn)。

對(duì)于阿里本地生活服務(wù)而言，其用戶僅需一個(gè)ID，不僅能夠享受外賣、到店等服務(wù)，還能暢享觀影、追劇、音樂(lè)等多個(gè)層面的服務(wù)，滿足用戶多元化需求，進(jìn)一步提升用戶黏性。而多個(gè)平臺(tái)的打通，既能為本地生活服務(wù)導(dǎo)入大量?jī)?yōu)質(zhì)流量，也能基于更豐富的用戶畫像優(yōu)化服務(wù)。此外，盒馬、商超等跨生態(tài)也增加了蜂鳥(niǎo)的訂單密度，進(jìn)一步降低了配送成本。

阿里巨資打造的達(dá)摩院，也將以底層技術(shù)賦能本地生活服務(wù)等業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)的提升。

達(dá)摩院作為阿里技術(shù)研發(fā)基地，在1000億布局下已經(jīng)在AI、大數(shù)據(jù)、智能人機(jī)交互上有了長(zhǎng)足發(fā)展，成為阿里經(jīng)濟(jì)體的技術(shù)“光明頂”。目前，其已經(jīng)先后為阿里云、螞蟻金服提供技術(shù)支撐，也成功推出了天貓精靈等面向C端用戶的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)于提升本地生活服務(wù)的配送效率也有增益作用。

此前提出“未來(lái)物流”戰(zhàn)略的餓了么，需要騎手調(diào)度的合理性、配送線路規(guī)劃科學(xué)度的有著精準(zhǔn)度的把握，在天貓雙11帶來(lái)的物流大考下尤其如此。而達(dá)摩院的技術(shù)賦能，將能加速優(yōu)化其已經(jīng)積累的智能調(diào)配系統(tǒng)、無(wú)人機(jī)配送系統(tǒng)，能夠自動(dòng)規(guī)劃合理的配送路線，減少時(shí)間消耗，以30分鐘配送承諾為用戶提升消費(fèi)體驗(yàn)。

三、數(shù)據(jù)整合讓阿里更懂你，實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)

從信息時(shí)代邁入數(shù)據(jù)時(shí)代，這是阿里本地生活服務(wù)在天貓雙11首秀背后的宏大命題，也給予這次融合更深層的含義：數(shù)據(jù)將成為生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)核心。

從前文來(lái)看，本地生活服務(wù)融入阿里經(jīng)濟(jì)體后小試牛刀，初露鋒芒，隨著融合加快，將在業(yè)務(wù)協(xié)同中創(chuàng)造更大價(jià)值。

首先，外賣、本地生活服務(wù)是一個(gè)高頻的流量入口，成為阿里生態(tài)向外獲取用戶的重要觸角。單從雙11期間，數(shù)十萬(wàn)單的烤肉串、咖啡，以及1200萬(wàn)筆的口碑訂單就能窺見(jiàn)其龐大的長(zhǎng)尾流量。

其次，蜂鳥(niǎo)配送體系將愈加凸顯在阿里新零售中的價(jià)值。和傳統(tǒng)電商物流相比，同城配送比體驗(yàn)更優(yōu)，一旦用戶逐步接受這種高效配送，在“由奢入儉難”的習(xí)慣下，將有望成為主流配送方式。而做同城配送的主導(dǎo)者，阿里本地生活服務(wù)的地位和價(jià)值也將進(jìn)一步上升。

而在兩者所帶來(lái)高頻的交易行為背后，將沉淀海量且維度更豐富的用戶數(shù)據(jù)，不僅能夠優(yōu)化阿里本地生活服務(wù)公司的服務(wù)和技術(shù)，還將反哺阿里強(qiáng)化生態(tài)業(yè)務(wù)。

而本地生活服務(wù)加入阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，也將依托阿里生態(tài)內(nèi)的各業(yè)務(wù)線形成集團(tuán)軍作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)單一形態(tài)的競(jìng)品形成降維打擊。

麻雀雖小，五臟俱全。這是微小機(jī)體的優(yōu)勢(shì)，但最終限制了機(jī)制的發(fā)展。自2009年成立以來(lái)，餓了么既要在前端為流量而戰(zhàn)，又需要在萬(wàn)人級(jí)的配送團(tuán)隊(duì)、智能配送技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新上耗費(fèi)精力和成本，難免顧此失彼，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中拖慢發(fā)展步伐。

而前文分析那樣，加入阿里生態(tài)體系后，阿里在流量、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的布局和優(yōu)勢(shì)都能讓本地生活服務(wù)脫身出來(lái)，專注外賣和本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)術(shù)業(yè)有專攻。同時(shí)，借助阿里金融、技術(shù)、物流等優(yōu)質(zhì)資源，其也將有效賦能中小商戶發(fā)展，提升在B端的市場(chǎng)地位和話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)化綜合競(jìng)爭(zhēng)力，一改以往單兵作戰(zhàn)的情況，對(duì)其他單一形態(tài)的競(jìng)品平臺(tái)實(shí)現(xiàn)降維打擊。

而通過(guò)為用戶帶來(lái)一站式服務(wù)體驗(yàn)，阿里將能整合生態(tài)內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)，將越來(lái)越懂用戶訴求，最終提供更極致的消費(fèi)體驗(yàn)，牢牢鎖定用戶的各式消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶只是第一步，留存住用戶才是下一步，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)尤其如此。本地生活服務(wù)公司并入后，阿里將形成更完整的服務(wù)閉環(huán)。在流量紅利稀缺和用戶注意力碎片化的下半場(chǎng)，其將以一站式極致服務(wù)延長(zhǎng)用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的使用時(shí)長(zhǎng)，避免用戶溢出，實(shí)現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化，讓用戶更具有獲得感。

而通過(guò)以本地生活服務(wù)為主導(dǎo)的場(chǎng)景化服務(wù)，阿里將根據(jù)用戶行為和交易數(shù)據(jù)，與其他阿里生態(tài)內(nèi)部應(yīng)用的數(shù)據(jù)對(duì)接和整合，進(jìn)而形成更加精準(zhǔn)的用戶畫像，準(zhǔn)確捕捉多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，不斷創(chuàng)新完善產(chǎn)品、服務(wù)矩陣，并實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦。在無(wú)需耗費(fèi)時(shí)間、精力挑選就能得到所需所想中，用戶將越來(lái)越依賴平臺(tái)，而阿里的市場(chǎng)價(jià)值也將繼續(xù)放大。

四、結(jié)語(yǔ)

2018年，既是天貓雙11的十年，也是餓了么的十年。

這樣一次匯流，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，還是對(duì)城市生活，都將帶來(lái)一場(chǎng)大河奔流，在浩蕩聲勢(shì)中涌現(xiàn)新的無(wú)限精彩。

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