雙11電商大戰(zhàn)創(chuàng)紀(jì)錄，UC“輕店鋪”如何開辟內(nèi)容消費升級新戰(zhàn)場？

2018年天貓雙11已畫上句號，2135億元的交易額再次刷新紀(jì)錄，成為低迷經(jīng)濟(jì)的一注強(qiáng)心劑。

跟往年不同，今年天貓雙11不只是賣貨，而是集結(jié)阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全生態(tài)，旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷、UC等所有業(yè)務(wù)都參與進(jìn)來，涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”。這也堪稱阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體中所有成員的第一次大練兵，“我們準(zhǔn)備好了”的口號在雙11前成為阿里系各路兵團(tuán)的對口暗號。

其中，雙11期間，阿里旗下的內(nèi)容入口級平臺UC聯(lián)合阿里媽媽，為UC大魚號五位金V創(chuàng)作者（孕嬰幫，李子柒，火筵家常，fashion week、躺倒鴨）開通了“UC輕店鋪”。同時，淘寶聯(lián)盟還發(fā)起了紅人輕店鋪雙11推廣“帶貨王”挑戰(zhàn)賽，排名靠前的創(chuàng)作者在雙11當(dāng)天瓜分了百萬獎金。

在為創(chuàng)作者提供“輕店鋪”前，UC就已為雙11預(yù)熱多時。10月份，UC大魚號啟動了“雙11創(chuàng)作狂歡節(jié)”，以百億級流量曝光，數(shù)百萬征文獎金和商品傭金等為激勵，發(fā)起“商品內(nèi)容征集活動”，大魚號的內(nèi)容創(chuàng)作者圍繞衣食住行、吃喝玩樂等領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作，最終上了“UC頭號熱銷榜”和“UC最強(qiáng)帶貨榜”的作者可以獲得獎金獎勵。這一次開通“輕店鋪”幫助創(chuàng)作者賣貨，則是UC為創(chuàng)作者商業(yè)賦能的全新動作，未來可能會成為UC變現(xiàn)的常態(tài)化支持。

雙11落地內(nèi)容電商事半功倍

隨著圖文、短視頻等內(nèi)容平臺的崛起，部分消費者不再像以前直接在電商平臺上搜索商品，而是在消費內(nèi)容時，看到自己感興趣的產(chǎn)品或是KOL使用并推薦的產(chǎn)品后，所見即所得地一鍵下單，這樣的用戶正在越來越多。

這給了內(nèi)容創(chuàng)作者引流到淘寶等電商平臺實現(xiàn)“帶貨”變現(xiàn)的機(jī)會，內(nèi)容電商成為繼內(nèi)容廣告、內(nèi)容付費后的第三大變現(xiàn)模式。不過，相對于廣告而言，內(nèi)容電商門檻要高很多。一方面，不是每個創(chuàng)作者的內(nèi)容都具備帶貨能力；另一方面，對于作為“筆桿子”的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，成熟的供應(yīng)鏈和電商運營支持往往也是一大挑戰(zhàn)，電商選品、進(jìn)貨、營銷、客服、物流，每一個環(huán)節(jié)都是挑戰(zhàn)。

而“UC輕店鋪”出現(xiàn)的目的，就是為了幫助內(nèi)容創(chuàng)作者根據(jù)自身品牌影響力帶貨實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在輕店鋪的支持下，粉絲可以在創(chuàng)作者主頁上找到輕店鋪入口，或者在內(nèi)容中看到商品鏈接。此外，粉絲們還可以通過手機(jī)淘寶輕店鋪關(guān)注創(chuàng)作者的店鋪。

具體來說，“UC輕店鋪”有哪些特征？羅超頻道（微信ID：luochaotmt）總結(jié)如下：

1、操作簡單。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者可以實現(xiàn)智能選品直接上架到小店，且無需備貨，商家直接發(fā)貨即可?！癠C”輕店鋪直接為他們提供店鋪管理、運營、選品和物流等環(huán)節(jié)的支持，創(chuàng)作者只需要聚焦內(nèi)容本身，做好自己最擅長的事情。

2、收益可觀。

高轉(zhuǎn)化高收益,分傭結(jié)算，和其他淘系紅人不同的是，這些UC上的金V創(chuàng)作者依舊是淘寶客的身份，盈利模式是訂單提成（CPS）分傭結(jié)算。這意味著，如果他們的商品購買轉(zhuǎn)換率很高，訂單越多收入就越高。再加上UC提供的獎金扶持，算起來收益更是十分可觀。

3、流量賦能。

UC輕店鋪不只是給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一個帶貨變現(xiàn)的平臺，也通過一級Banner等形式給創(chuàng)作者提供流量扶持，讓他們在雙11期間可以得到更多的曝光。除了UC輕店鋪，淘寶聯(lián)盟還將和淘寶社交客、線下等領(lǐng)域形成全域營銷場景，將更多內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會。

UC選擇在雙11推出“輕店鋪”，顯然是瞄準(zhǔn)了雙11的零售基礎(chǔ)設(shè)施普及價值，雙11作為一年一度的消費節(jié)日，已經(jīng)成為倒逼和普及零售技術(shù)的平臺，物流、金融等服務(wù)正是通過雙11得到普及和完善，近年來，內(nèi)容電商在雙11也在扮演日益重要的角色，UC輕店鋪這時候推出就可以事半功倍。

商業(yè)賦能保障內(nèi)容消費升級

近年來移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，信息流和短視頻迎合了碎片化閱讀趨勢，各大內(nèi)容平臺崛起諸侯分天下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也成為熱門賽道。不過，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和變現(xiàn)通道間一直都是割裂的，在最原始的廣告分成模式下，不可避免地形成了內(nèi)容低質(zhì)、低俗、粗淺的趨勢，許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價值被埋沒，也有一些“做號者”直接通過偽原創(chuàng)等方式來收割平臺紅利，一些平臺甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)除良幣的局面。

當(dāng)前階段，尤其是在內(nèi)容平臺方要求獨家內(nèi)容的時候，內(nèi)容版權(quán)和質(zhì)量就變得格外重要，內(nèi)容平臺對內(nèi)容的追求也從數(shù)量進(jìn)化到了品質(zhì)階段。UC自從轉(zhuǎn)型到內(nèi)容平臺以來，一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)內(nèi)容消費，滿足內(nèi)容行業(yè)的“消費升級”。為了鼓勵內(nèi)容從量到質(zhì)，UC也想盡辦法來給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供商業(yè)賦能，只有讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到應(yīng)有的變現(xiàn)價值，才能鼓勵創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

更早的各種扶持計劃就不細(xì)說了，就在最近，UC除了積極與天貓雙11結(jié)合做內(nèi)容變現(xiàn)探索外，9月13日還發(fā)布了“U創(chuàng)計劃”，該計劃主要是從流量收益、專屬權(quán)益和成長路徑等三個方面，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。該計劃對創(chuàng)作者的商業(yè)賦能主要體現(xiàn)在如下方面：

1、驅(qū)逐劣幣。

將流量分配了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的合法權(quán)益，平臺方需要打擊低質(zhì)內(nèi)容，UC一直以來都在持續(xù)打擊低質(zhì)、作弊、抄襲賬號。近一年以來，UC封禁了近4萬個賬號，下線了41萬篇文章，圖文和短視頻低質(zhì)率下降了66%。這一舉措讓UC平臺在內(nèi)容供給端上線了良幣驅(qū)逐劣幣，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量是一切變現(xiàn)的前提。

2、廣告分成。

絕大多數(shù)的內(nèi)容分發(fā)平臺都有廣告分成，但是規(guī)則不一。UC在此前升級了廣告分潤規(guī)則，綜合點擊量、閱讀時長，訂閱量、評論量、負(fù)反饋量等建立多維的分潤計費模型，這種機(jī)制直接避免了“唯閱讀量至上”的分成機(jī)制帶來的系列問題。

3、收入多元化。

除了廣告，各內(nèi)容平臺都會有更多讓內(nèi)容創(chuàng)作者獲取收益的途徑，比較常見的是在各細(xì)分領(lǐng)域下有細(xì)分獎項，給內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且發(fā)布高頻的作者提供獎金。UC不只是有大魚獎金和年薪計劃，也經(jīng)常舉辦結(jié)合熱點帶貨的征文活動，此次給金V創(chuàng)作者開“UC輕店鋪”分取傭金，也是區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的一些特色變現(xiàn)方式。

我之前曾預(yù)測2018年的內(nèi)容平臺補(bǔ)貼不會再粗放式“撒幣”，而是會趨向精細(xì)化，平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的補(bǔ)貼將會衡量作者的產(chǎn)出比，作者的商業(yè)化能力、與平臺運營方向的契合度等都會被準(zhǔn)確的量化，UC的“U創(chuàng)計劃”驗證了這一點，此前其打造了更高階的定制化權(quán)益，推出頭部創(chuàng)作者、成熟創(chuàng)作者和新銳創(chuàng)作者的認(rèn)證等級，實現(xiàn)權(quán)益定制化。而從“輕店鋪”的推出來看，UC未來對創(chuàng)作者的商業(yè)賦能將不斷弱化補(bǔ)貼，而是形成可持續(xù)、正循環(huán)、規(guī)?；淖儸F(xiàn)形式，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者突破變現(xiàn)能力的短板。

可以說，UC的種種商業(yè)賦能手段，給其正在推動的內(nèi)容消費升級提供了有力的保障。

用內(nèi)容連接阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體

正如我在此前《內(nèi)容平臺分成機(jī)制紛紛調(diào)整，2018年自媒體還有補(bǔ)貼賺嗎？》一文中提到，在內(nèi)容分發(fā)市場中，平臺的生態(tài)能力才是決勝招數(shù)，生態(tài)能力意味著護(hù)城河，同時意味著變現(xiàn)能力和增長空間。

UC大魚號不只是有內(nèi)容層面的生態(tài)資源，還包括了背后整個阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的資源，比如大文娛的IP資源、阿里新零售生態(tài)的線上線下場景、阿里媽媽的廣告變現(xiàn)資源、達(dá)摩院的前沿基礎(chǔ)技術(shù)甚至螞蟻金服的金融科技能力，“UC輕店鋪”就是用內(nèi)容連接阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的一個探索。羅超頻道（微信ID：luochaotmt）認(rèn)為UC依靠阿里生態(tài)會有如下優(yōu)勢：

1、阿里的IP資源。

阿里大文娛內(nèi)容生態(tài)中的優(yōu)酷土豆、蝦米、阿里文學(xué)等IP資源，以及視覺中國的1.2億張圖片素材，都可以為大魚號的內(nèi)容創(chuàng)作者提供大量版權(quán)內(nèi)容。UC還和鯨觀平臺、達(dá)摩院等探索素材庫體驗升級和短視頻云剪輯與二創(chuàng)技術(shù)創(chuàng)新，提供了推薦、AI診斷等智能工具，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者更有效率地利用好這些資源。

2、海量的分發(fā)入口。

大魚號的內(nèi)容不只是可以在UC上分發(fā)，也可以在阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體中多個入口級平臺分發(fā)，在今年的世界杯期間，UC大魚以聯(lián)合出品的方式，與頭部創(chuàng)作者共同打造IP，讓一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行了世界杯的報道，該IP之下的內(nèi)容分發(fā)到了阿里系許多平臺，我認(rèn)為在UC平臺內(nèi)容價值變現(xiàn)的項目都可以覆蓋到淘寶、天貓、優(yōu)酷、阿里影業(yè)、阿里音樂甚至支付寶等平臺。

3、豐富的商業(yè)場景。

大魚號在內(nèi)容平臺中獨有了阿里電商生態(tài)和生活服務(wù)平臺的資源，UC可以接入淘系優(yōu)質(zhì)商品庫和店鋪等電商資源。UC不只會和淘系合作，未來UC還會和更多的阿里系產(chǎn)品合作，比如本地類的賬號可以接入盒馬口碑餓了么等本地生活服務(wù)，旅行類賬號可以接入飛豬，娛樂類賬號可以跟淘票票協(xié)同。當(dāng)然，不只是平臺本身的連接，像雙11、年貨節(jié)這樣的活動場景，同樣可以跟內(nèi)容結(jié)合玩出許多花樣來。

4、領(lǐng)先的數(shù)據(jù)智能。

今天的內(nèi)容變現(xiàn)不只是內(nèi)容層面的事情，數(shù)據(jù)智能技術(shù)也變得十分重要，一方面，商家營銷離不開數(shù)據(jù)智能技術(shù)的協(xié)作，阿里巴巴讓天下沒有難做的生意，一個重點手段就是用數(shù)據(jù)智能提高商品、服務(wù)與消費者的連接效率，與內(nèi)容結(jié)合的變現(xiàn)，不論是廣告還是電商，基于數(shù)據(jù)智能都可以大幅提高變現(xiàn)效率；另一方面，內(nèi)容分發(fā)離不開數(shù)據(jù)智能，千人千面的個性化內(nèi)容消費技術(shù)，本質(zhì)就是基于大數(shù)據(jù)的智能分發(fā)。阿里巴巴基于達(dá)摩院的基礎(chǔ)AI技術(shù)、阿里云的應(yīng)用IT技術(shù)，以及經(jīng)過雙11錘煉的智能零售技術(shù)，完全可以給UC內(nèi)容變現(xiàn)提供足夠強(qiáng)大的技術(shù)支持。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者說，最關(guān)注的利益還是要讓自己的內(nèi)容得到充分的曝光并獲得的合理收益，而對于那些中頭部創(chuàng)作者來說，內(nèi)容平臺背后生態(tài)的綜合支持，則是更值得期待的事情。就商業(yè)生態(tài)變現(xiàn)這件事，沒有哪家公司比阿里巴巴更為擅長。一個平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者說什么不重要，重要的是看它怎么做，從UC的做法來看，阿里巴巴實實在在地給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者搭了好臺子，讓他們可以專注于“唱戲”，給用戶帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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