文/蕭何
編輯/九月
15小時(shí)49分39秒，成交額超過去年同日全天交易額；截至12日零時(shí)，天貓雙十一最終成交額鎖定在2135億元。
逐年攀升的成交額見證著這場年度購物節(jié)的日益浩大，但這張漂亮的成績單的背后，有不少線下商家只能黯然觀戰(zhàn)。
“一到雙十一，線下商店發(fā)現(xiàn)，自己的客戶都去線上購物了。他們也非常希望能夠參與到這個(gè)節(jié)日里，但他們?nèi)狈玫馁Y源?！焙Ｅ目虲EO趙晨說。
作為母嬰行業(yè)連接品牌商和門店的B2B2C平臺(tái)，海拍客串聯(lián)了線下12萬家門店，在母嬰細(xì)分行業(yè)的覆蓋率達(dá)到50%以上。門店用海拍客進(jìn)貨、管理消費(fèi)數(shù)據(jù)、參加線上營銷活動(dòng)等。
這次雙十一，海拍客和惠氏合作，讓海拍客系統(tǒng)內(nèi)近五千家深度分銷母嬰門店都參與了惠氏天貓促銷活動(dòng)。
在新零售的大趨勢下，能夠做到線上線下雙向聯(lián)動(dòng)的多數(shù)是優(yōu)衣庫這樣擁有成熟的線上線下渠道的品牌。而在母嬰領(lǐng)域，趙晨發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的品牌還做不到這點(diǎn)，線上銷售和線下門店是分裂的，尤其是深入到四五線城市的母嬰門店由于門店分布零散，更是無法參加線上狂歡。
“一到雙十一，線下商店發(fā)現(xiàn)，自己的客戶都去線上購物了。他們也非常希望能夠參與到這個(gè)節(jié)日里，但他們?nèi)狈玫馁Y源?！?/p>
“大品牌很希望把生意從一、二線城市做到三到六線城市，而這些城市里的母嬰門店，也希望能夠參與到線上的活動(dòng)中。”海拍客CEO趙晨說。
而海拍客串聯(lián)的線下門店，有多數(shù)分布在三到六線城市。在電商巨頭、品牌商都在爭奪下沉城市的大趨勢下，趙晨希望海拍客能成為母嬰行業(yè)的整合者，把母嬰行業(yè)的線上和線下打通，幫助實(shí)體店完成互聯(lián)網(wǎng)化，最終打造母嬰行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
門店借力線上營銷
雙十一之前，福州寶媽葉瑩看到了這次活動(dòng)的宣傳，她在惠氏天貓旗艦店搶了一組啟賦3段的奶粉。
“原以為是普通的雙十一優(yōu)惠活動(dòng)，沒有仔細(xì)看，但當(dāng)天早上就收到了門店配送的包裹，還送了一輛玩具小車。”葉瑩說。
這是葉瑩在雙十一收到的第一個(gè)包裹。有些特別的是，這個(gè)包裹不是來源于惠氏天貓旗艦店的倉庫，而是來自平潭縣愛嬰媽咪母嬰店。
“以往的這段時(shí)間，顧客都會(huì)等雙十一去線上購買，店里的生意都會(huì)差很多，但今年因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)，生意好了很多?！逼教犊h愛嬰媽咪母嬰店店主王霞告訴鋅財(cái)經(jīng)記者。
和品牌合作，通過線上下單，母嬰門店發(fā)貨，是海拍客就和惠氏今年的新嘗試，通過這種嘗試讓線下門店能夠參與到雙十一的狂歡中。
主要的形式是，消費(fèi)者在惠氏天貓旗艦店下單后，海拍客系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)派單到3公里范圍內(nèi)的線下合作門店，門店再通過自送或菜鳥速店通的形式送達(dá)。
據(jù)趙晨介紹，海拍客是一個(gè)連接器的角色，把海拍客和天貓及線下門店連接起來。消費(fèi)者線上下單后，最終怎么讓母嬰店把貨發(fā)給消費(fèi)者，這中間的基礎(chǔ)銜接，都由海拍客負(fù)責(zé)。
為了推進(jìn)這個(gè)活動(dòng)的進(jìn)行，海拍客全國一千多個(gè)地推一家家地走訪門店，教他們?nèi)绾问褂眠@個(gè)系統(tǒng)參加雙十一的活動(dòng)，將活動(dòng)策劃、營銷素材、線下的陳列到店進(jìn)行推薦。
“這次合作其實(shí)是一次實(shí)驗(yàn)，預(yù)估銷量在三千萬元到五千萬元之間?！壁w晨說。
線上狂歡，線下災(zāi)難
雙十一對于線下商家來說，原本是一個(gè)冷清的節(jié)日，尤其對于母嬰行業(yè)來說，趙晨稱之為“災(zāi)難”，線下的用戶都跑去線上買東西，導(dǎo)致原本的主要客群，有一段時(shí)間都不會(huì)再來店里買東西。
電商大促，一整年的折扣盡訴于此，消費(fèi)者的購物熱情也被助推到了最頂端。線下母嬰門店想要參與并不容易。
從品牌層面來看，趙晨注意到，盡管有些大的母嬰類品牌在試圖聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，但是也僅限于大型的、接入了品牌后臺(tái)系統(tǒng)的門店。
這也是最大的難點(diǎn)，在趙晨看來，線下母嬰門店大部分都沒有數(shù)據(jù)系統(tǒng)，極其缺乏IT能力，無法完成整個(gè)營銷的閉環(huán)。
母嬰門店盡管躍躍欲試，但迫于技術(shù)原因卻無法參與。而據(jù)趙晨介紹，這樣的門店，在中國有近二十五萬家。
線下母嬰門店大部分都沒有數(shù)據(jù)系統(tǒng)，極其缺乏IT能力，無法完成整個(gè)營銷的閉環(huán)。
“海拍客的系統(tǒng)和很多門店的合作已經(jīng)好幾年了，核銷、下單、物流、追蹤，這些功能在我們的平臺(tái)里面都已經(jīng)完成。另外，我們在行業(yè)的覆蓋率達(dá)到50%以上，這是我們這次能做這種活動(dòng)的前提?！壁w晨說。
從幾十家，擴(kuò)大到幾萬家，一起嘗試新零售的玩法，趙晨提到，這在以往的母嬰行業(yè)很難想象。
下沉藍(lán)海
海拍客手里合作的大量的門店，分布在三到六線城市。而下沉市場正是目前電商巨頭和品牌想要爭奪的新藍(lán)海。在新零售的趨勢下，它們都想在下沉市場做更多的線上線下門店聯(lián)動(dòng)。
以惠氏為例，去年雙十一它在一、二線城市嘗試做了1000家門店，與愛嬰島、樂友、麗家等線下門店進(jìn)行連接，并嘗試了快閃店和O2O模式24小時(shí)極送。
隨著三到六線城市消費(fèi)潛力的爆發(fā)，在一、二線城市淺嘗輒止已經(jīng)不能滿足品牌方的胃口，下沉市場成為了被它們盯上的“肉”。
大量的經(jīng)銷商走進(jìn)了這片藍(lán)海，將貨品賣到了四五線城市，但是他們卻不知道怎么帶動(dòng)他們參與線上活動(dòng)。
事實(shí)上，目前天貓、京東等巨頭，也希望進(jìn)入三到六線城市，雙場景聯(lián)動(dòng)，能夠幫助他們獲得更多的消費(fèi)者。
“其實(shí)品牌非常愿意到三到六線城市做新零售的嘗試，這也是這次惠氏愿意和我們合作的原因。電商巨頭其實(shí)也在做宣傳，但是通過廣告投放的效果一般?！壁w晨說。
他提到，這事兒要做起來，還要一家一家走。在母嬰行業(yè)，海拍客目前在母嬰行業(yè)已經(jīng)深入到三到六線城市。“覆蓋廣、深，才能做連接者?！?/strong>趙晨介紹，目前很多門店對海拍客的APP已經(jīng)很熟悉，他們并不將海拍客看做單純的進(jìn)貨工具，還在線上參加活動(dòng)。像今年的雙十一，通過線上APP宣傳，很多門店就能夠參與進(jìn)來。
“現(xiàn)在我們打開了品牌通往三到六線城市的通道，他們可以通過各種營銷策略，找到更多消費(fèi)者?！壁w晨說。
他提到，這些玩法，能夠?qū)⒃痉稚ⅲ踔翆α⒌木€上線下門店，融為一體，線上下單，線下拿貨，或者線上下單，線下接受服務(wù)。
趙晨認(rèn)為，線下門店能夠長期存在的核心是因?yàn)樗鼈兲峁┝朔?wù)和高效的溝通，所以實(shí)體店不會(huì)被電商所淘汰，但是它們也要進(jìn)行升級(jí)，適應(yīng)多方互聯(lián)的趨勢。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)
“從消費(fèi)者體驗(yàn)，和整個(gè)效率的鏈路上來講，線上線下打通的關(guān)鍵在于是否真正做到了全渠道的融合?！被菔闲铝闶劭偨?jīng)理袁伊告訴鋅財(cái)經(jīng)記者。
她提供了一組數(shù)據(jù)：線上線下同時(shí)購買的消費(fèi)力比在單一渠道購買的力度大1.2倍。
在袁伊眼里，新零售是母嬰市場的必然趨勢，除了線上、線下的全渠道發(fā)展，全場景、全媒介、全人群的融合也是惠氏是主攻方向。
趙晨看到，目前品牌方、門店、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)間的割裂，是母嬰新零售目前最大的難點(diǎn)，也是海拍客的攻克方向。
對于實(shí)體店而言，他認(rèn)為要用IT化的方式和CRM工具管理客戶和消費(fèi)者，升級(jí)成更高效的零售方式，這是他們必須要學(xué)會(huì)的，現(xiàn)在海拍客就提供這樣的工具，并且教他們怎么用。
“每一個(gè)產(chǎn)業(yè)最終都會(huì)有一張網(wǎng)絡(luò)把各方連接起來，使得各方變得更高效。而海拍客就是要做這一張網(wǎng)?！壁w晨說。
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