小程序浪潮下，剛剛換帥的“今日頭條”還會(huì)有機(jī)會(huì)么？

張一鳴卸任今日頭條CEO，這個(gè)消息從17日的今日頭條生機(jī)大會(huì)上一傳出就引發(fā)了諸多猜測(cè)，而新任CEO陳林首次亮相也為我們帶來(lái)了期待許久的今日頭條小程序，這家內(nèi)容分發(fā)巨頭如今的戰(zhàn)略重心正在發(fā)生著微妙的轉(zhuǎn)變。

張一鳴卸任背后

今日頭條不再是字節(jié)跳動(dòng)的核心

自2012年任公司CEO，今年35歲的張一鳴執(zhí)掌今日頭條已超過(guò)8年，此次卸任，將今日頭條交給產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳林，即預(yù)示著張一鳴將重心放到管理公司整個(gè)層面，也昭示著今日頭條階段性退出了歷史使命。

實(shí)際上，早在去年今日頭條就已經(jīng)把公司對(duì)外全部的名稱介紹改為了“字節(jié)跳動(dòng)”。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2018年第三季度中，今日頭條的月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.54億，而上升勢(shì)頭明顯的抖音則是2.31億，兩者的差距已經(jīng)抹平。除了抖音之外，西瓜視頻也貢獻(xiàn)了1.16億的月活數(shù)據(jù)，火山小視頻與FaceU也貢獻(xiàn)了不小的用戶規(guī)模。

這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明今日頭條早已不再是字節(jié)跳動(dòng)唯一的旗艦，張一鳴的野心是構(gòu)建一個(gè)像BAT一樣的生態(tài)的，這一點(diǎn)從今日頭條發(fā)布傳聞已久的“小程序”產(chǎn)品也能夠側(cè)面看出，因?yàn)锽AT都已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了，小程序能夠承載更多元化的功能與價(jià)值。

但請(qǐng)注意，這一次發(fā)布小程序的是“今日頭條”，而非字節(jié)跳動(dòng)，與早前發(fā)布的抖音小程序之間也沒(méi)有相互打通。由此可見(jiàn)小程序?qū)嶋H上是今日頭條推出的另一個(gè)內(nèi)容工具產(chǎn)品，儼然沒(méi)有像BAT那樣將小程序上升到戰(zhàn)略級(jí)的高度。正如新任CEO陳林所言，“小程序是一個(gè)給內(nèi)容生產(chǎn)者提供的延伸變現(xiàn)工具。文章、微頭條、小視頻、賬號(hào)主頁(yè)都是適合內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的小程序入口，他們可以推出自己品牌的生產(chǎn)內(nèi)容，也可以通過(guò)廣告獲得收入?！?/p>

這一點(diǎn)也并不難理解，在大多數(shù)人眼中，以及在BAT對(duì)小程序的定位上來(lái)看，小程序更大的價(jià)值在于其入口，乃至平臺(tái)的價(jià)值，但對(duì)于內(nèi)容起家的今日頭條而言，F(xiàn)eed流的內(nèi)容依然是其入口，而小程序則更像是一個(gè)承載某些特定功能的工具，正如今日頭條創(chuàng)作者平臺(tái)總經(jīng)理張超表示，“創(chuàng)作者可以通過(guò)小程序提升內(nèi)容的服務(wù)能力，并提高收入”。頭條小程序某種程度上只是完善其內(nèi)容生態(tài)的一步，讓流量和交易相關(guān)聯(lián)，提高內(nèi)容帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化效率。

相比之下，BAT對(duì)于小程序的重視則是戰(zhàn)略級(jí)的，覆蓋超過(guò)6億用戶，總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)款的微信小程序自不必多說(shuō)，一開始微信便給了大量的資源傾斜；雖屬阿里系，但與阿里集團(tuán)目前平行的螞蟻金服則是直接成立了小程序事業(yè)部，全力發(fā)展小程序生態(tài)；百度智能小程序雖然上線稍晚，但在千億流量投入下，百度智能小程序僅用了幾個(gè)月時(shí)間，月活用戶便突破了1.5億。

小程序的存在不僅僅只是針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者，背后還有更多龐雜的開發(fā)者生態(tài)，電商、工具、游戲、本地生活服務(wù)無(wú)所不包。從這個(gè)角度而言，對(duì)于今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)而言，小程序?qū)嶋H并非戰(zhàn)略及產(chǎn)品，它們也還沒(méi)有拿出非常清晰地規(guī)劃路徑，更沒(méi)有破釜沉舟打造小程序生態(tài)的決心。

頭條小程序的矛盾與沖突

服務(wù)與內(nèi)容之間存在互搏

字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有下定決心構(gòu)建小程序生態(tài)，很大原因在于其本身的基因，今日頭條的基因是內(nèi)容產(chǎn)品基因，無(wú)論是今日頭條、抖音，還是火山小視頻、西瓜視頻，其特點(diǎn)都是依靠?jī)?nèi)容吸引流量，然后通過(guò)廣告的形式變現(xiàn)流量。

這樣成熟套路讓字節(jié)跳動(dòng)可以不斷買流量回來(lái)，然后在自己高效的流量變現(xiàn)機(jī)器中快速變現(xiàn)。但這種成功的路線圖也很容易讓字節(jié)跳動(dòng)陷入自己的舒適區(qū)，例如最近其推出的懂車帝等產(chǎn)品，本質(zhì)上依然還是在復(fù)制此前今日頭條們成功的例子。

對(duì)于小程序而言，小程序并不是一種或者一個(gè)程序，而是一種服務(wù)以及服務(wù)的承載方式，它本身就是為了提高服務(wù)效率而誕生的，但對(duì)依靠?jī)?nèi)容流量起家的今日頭條，其基因卻與服務(wù)很難相關(guān)聯(lián)。小程序的服務(wù)屬性決定了小程序一定要在場(chǎng)景內(nèi)才能發(fā)揮其價(jià)值，但在實(shí)際的流量分發(fā)過(guò)程中，今日頭條卻并沒(méi)有提供這樣的場(chǎng)景。

從字節(jié)跳動(dòng)本身的發(fā)展來(lái)看，小程序本身也和流量變現(xiàn)體系沖突。對(duì)于微信而言，小程序的開發(fā)者并不是微信營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者，微信希望營(yíng)造的是一個(gè)生態(tài)，讓更多的服務(wù)功能在小程序上能夠?qū)崿F(xiàn)，從而豐富微信這個(gè)生態(tài)。但對(duì)于頭條而言，內(nèi)容創(chuàng)作者們依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)造了流量，頭條利用流量變現(xiàn)并與創(chuàng)作者們分成，倘若內(nèi)容創(chuàng)作者能夠依靠小程序擁有更多非頭條體系內(nèi)的獨(dú)立變現(xiàn)方式，頭條原本引以為傲，甚至是賴以生存的內(nèi)容-流量-廣告變現(xiàn)的體系便受到了沖擊。

所以很大程上，頭條小程序，最后大概率會(huì)和早期的「頭條內(nèi)容電商」一樣，也即后來(lái)的「放心購(gòu)」，可能又是一個(gè)半死不活產(chǎn)品。「頭條內(nèi)容電商」認(rèn)為用戶看了文章，就會(huì)很自然而然的去購(gòu)買文章里提到的商品，而「頭條小程序」則是認(rèn)為用戶還會(huì)進(jìn)一步有了更多的服務(wù)需求，兩者實(shí)際上殊途同歸。但正如今日頭條一直強(qiáng)調(diào)「我是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)」，用戶實(shí)際上也只是過(guò)來(lái)看看資訊的。

如果我們把「悟空問(wèn)答」看成是一個(gè)知識(shí)問(wèn)答小程序，那么其就變成一個(gè)最值得探討的案例。這款曾經(jīng)承載著今日頭條的「社交夢(mèng)」被戰(zhàn)略性放棄，很大程度上是因?yàn)檫@款產(chǎn)品雖然有著頭條的流量支持，但其本身靠導(dǎo)流和砸錢買內(nèi)容的方式積累起的用戶并不夠穩(wěn)定。更重要的是，問(wèn)答不同于普通的內(nèi)容推薦，問(wèn)答的核心是知識(shí)傳遞，因此也與教育行業(yè)更像。

在教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌往往是第一決定性因素，知乎多年以來(lái)積累的口碑和品牌，也讓人們?cè)谟袉?wèn)題希望得到更優(yōu)質(zhì)的解答時(shí)，第一時(shí)間想到的會(huì)是知乎，而非悟空問(wèn)答。憑借流量和算法，今日頭條可以讓幾乎所有內(nèi)容做多精準(zhǔn)匹配，但「知識(shí)」的消費(fèi)場(chǎng)景卻始終沒(méi)辦法建立起來(lái)，最終也沒(méi)辦法建立社區(qū)氛圍。

對(duì)于開發(fā)者而言，場(chǎng)景、用戶、流量三者缺一不可。用戶的消費(fèi)決策往往具有很強(qiáng)的目的性，或者說(shuō)從一開始就有明確的目標(biāo)。小紅書的內(nèi)容電商可以成功，這是因?yàn)橛脩魜?lái)這個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)本來(lái)就是為了「找到什么值得買」，「頭條內(nèi)容電商」做不起來(lái)，這是因?yàn)橛脩魜?lái)這邊就只是為了看新聞，同樣的邏輯在頭條小程序身上自然也適用。

今日頭條可以在短視頻、問(wèn)答以及短資訊等領(lǐng)域不斷復(fù)制成功，那是因?yàn)镕eed流可以讓獲取信息的效率大大提升，再借助算法匹配興趣標(biāo)簽讓人成癮。依靠流量和算法，頭條在內(nèi)容領(lǐng)域幾乎橫掃一切，但算法和流量并不是萬(wàn)能的，尤其是沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景的所謂「精準(zhǔn)流量」，即使能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶和服務(wù)提供者的流量上的精準(zhǔn)匹配，這也是當(dāng)涉及交易的電商、金融、本地生活等方面，今日頭條鮮有建樹的底層邏輯。

連接一切的急迫

以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們強(qiáng)大的護(hù)城河

在頭條小程序正式上線之前，抖音小程序早已悄然出現(xiàn)，如今兩者之間也存在著頗為微妙的關(guān)系。一方面，兩者之間雖然可以共同一套開發(fā)代碼，但如同微信和手Q彼此獨(dú)立一樣，實(shí)際上的用戶數(shù)據(jù)都早已不再互聯(lián)互通。另一方面，張一鳴卸任今日頭條CEO后，陳林作為繼任者和新上位者張楠在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部也會(huì)不可避免的產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，這或許是由于今日頭條和內(nèi)涵段子最初的成功是依靠這種類似于“賽馬”的方式，今日頭條在一個(gè)新產(chǎn)品上線的初期往往也都采用這樣賽馬的方式——同時(shí)開發(fā)多個(gè)新產(chǎn)品，每一個(gè)投入少量資源，快速迭代和淘汰，看最終誰(shuí)能夠脫穎而出。這種打法對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言是一種非常節(jié)省資源，且高效率的方式，但顯然不適合小程序這種生態(tài)級(jí)的事情，畢竟小程序需要的是大投入，導(dǎo)入更多的已有資源，最終構(gòu)建起生態(tài)的閉環(huán)與壁壘。

在生機(jī)大會(huì)結(jié)束之后，今日頭條和騰訊的公關(guān)再度爆發(fā)口水戰(zhàn)，“頭騰大戰(zhàn)”顯然不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束，但從騰訊剛公布的Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入破紀(jì)錄的高速增長(zhǎng)，卻預(yù)示著今日頭條在短期內(nèi)還沒(méi)辦法給微信造成威脅，因?yàn)楹艽蟪潭壬?，今日頭條基于流量的變現(xiàn)，而微信卻是基于用戶的變現(xiàn)。

BAT每一家都投入了足夠多的彈藥，且找到了小程序與自己所擁有的場(chǎng)景的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)于支付寶而言，交易本身就直接關(guān)聯(lián)著服務(wù)，人們需要為服務(wù)付費(fèi)，這是阿里做小程序的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于微信而言，作為如今最高頻使用的App以及微信支付這個(gè)新撒手锏，小程序是微信進(jìn)一步提高其App內(nèi)連接服務(wù)效率的一種方式。對(duì)于百度而言，其本身做的事情就是信息的分發(fā)，用戶用百度的大量搜索需求就是為了了解自己能夠獲得什么樣的服務(wù)，以及怎樣獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而小程序則能夠讓用戶在這個(gè)閉環(huán)上得到更好的體驗(yàn)。

相比BAT，頭條系的生態(tài)布局仍然相對(duì)單一，即缺少熟人社交、零售等生活服務(wù)類目的布局，也沒(méi)有形成支付閉環(huán)，很難想象現(xiàn)階段的今日頭條能把消費(fèi)、O2O生活服務(wù)、游戲、工具等各種場(chǎng)景帶到平臺(tái)上來(lái)。從首批上線的頭條小程序就不難看出，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城和58 同城生活助手等，都具有很強(qiáng)的交易屬性，頭條迫切需要借助這些合作伙伴建立新的服務(wù)生態(tài)。

對(duì)BAT來(lái)說(shuō)，小程序是他們自身戰(zhàn)略的延伸，“連接一切”則是小程序生態(tài)最重要的關(guān)鍵詞，無(wú)論是通過(guò)交易、搜索還是社交，其實(shí)本質(zhì)沒(méi)有區(qū)別。小程序之所以能夠成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一股新的顛覆性力量，很大程度上也在于連接，這不僅僅是超級(jí)App在生態(tài)內(nèi)部為開發(fā)者帶來(lái)流量和用戶，更在于將數(shù)據(jù)和用戶在生態(tài)外開放給開發(fā)者。

記得「微信登陸」功能內(nèi)測(cè)時(shí)，微信曾官方表示，這是繼微信支付和小店等功能陸續(xù)開放后，微信“連接一切”的能力又一次升級(jí)，如今「微信登陸」可以和無(wú)數(shù)個(gè)第三方應(yīng)用連接，成為它們服務(wù)和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一展示平臺(tái)，而這也是小程序得以上線最重要的一個(gè)前提，微信想象力遠(yuǎn)超所謂「內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)」的邏輯也在于此。

對(duì)于今日頭條而言，頭條小程序從一誕生面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力就將是空前的，這種壓力即來(lái)自內(nèi)部，也來(lái)自外部?！霸谧钔陚涞膬?nèi)容平臺(tái)”與“連接一切”之前，今日頭條仍然需要作出一道選擇題。

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