2018，頭部在線視頻平臺(tái)的會(huì)員爭(zhēng)奪年

原標(biāo)題：2018，頭部在線視頻平臺(tái)的會(huì)員爭(zhēng)奪年

2018年，可以算作是中國(guó)在線視頻的會(huì)員爭(zhēng)奪年。

11月14日，騰訊集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，公布了騰訊視頻的會(huì)員數(shù)——8200萬(wàn)；11月2日，阿里第二財(cái)季（2018年4月1日至2018年9月30日）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶連續(xù)4個(gè)季度超過(guò)100%的高速增長(zhǎng)；10月31日，愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)中提到，截至2018年9月30日，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)已達(dá)8070萬(wàn)。

中國(guó)在線視頻平臺(tái)走過(guò)十余年，終于有了階段性的結(jié)果，但以BAT為代表的第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度卻絲毫不減。會(huì)員業(yè)務(wù)一時(shí)成為焦點(diǎn)，雖然優(yōu)酷尚未公布具體數(shù)字，但愛(ài)奇藝與騰訊視頻已經(jīng)圍繞會(huì)員進(jìn)行了一年的“你追我趕”。

必爭(zhēng)之地——會(huì)員

支付方式、用戶付費(fèi)意識(shí)的成熟，讓會(huì)員業(yè)務(wù)在2018年徹底爆發(fā)，成為扛起拯救視頻網(wǎng)站重?fù)?dān)的重要力量，也讓視頻平臺(tái)在“燒錢”的困境中喘一口氣。隨著付費(fèi)會(huì)員成為填補(bǔ)虧損的一大盈利方式，視頻平臺(tái)由獨(dú)木難支過(guò)渡到兩條腿走路。2018年愛(ài)奇藝的第三季度財(cái)報(bào)顯示，隨著廣告收入的下降和會(huì)員收入的提高，其會(huì)員收入已經(jīng)超越廣告收入，成為公司最大的收入來(lái)源。

另一方面，大洋彼岸的Netflix向資本市場(chǎng)證明了，僅靠著原創(chuàng)內(nèi)容賣會(huì)員也是能持續(xù)盈利的，這被認(rèn)為是更為健康和可持續(xù)的商業(yè)模式。

無(wú)論是真金白銀的收入，還是更良性的發(fā)展模式，都將會(huì)員業(yè)務(wù)推到了視頻平臺(tái)至關(guān)重要的戰(zhàn)略位置上，成了必爭(zhēng)之地。圍繞會(huì)員業(yè)務(wù)，愛(ài)奇藝與騰訊視頻進(jìn)入膠著的競(jìng)爭(zhēng)中。

從兩家公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)奇藝在2018年前三個(gè)季度的會(huì)員數(shù)量分別為6130萬(wàn)，6710萬(wàn)，8070萬(wàn)；而騰訊視頻先是公布了截至2月28日的6259萬(wàn)會(huì)員數(shù)，接著又以7400萬(wàn)、8200萬(wàn)的數(shù)字分別出現(xiàn)在騰訊集團(tuán)第二和第三季度的財(cái)報(bào)中。騰訊視頻以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。

兩家高速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，除了有自制原創(chuàng)內(nèi)容的拉動(dòng)，還有各種會(huì)員權(quán)益與營(yíng)銷活動(dòng)的身影。

今年4月，愛(ài)奇藝與京東達(dá)成合作，兩家實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的互通，在第三季度，愛(ài)奇藝進(jìn)行了一輪大促，對(duì)會(huì)員增長(zhǎng)的拉動(dòng)效果明顯。此外，第四季度，愛(ài)奇藝還悄悄對(duì)大眾開(kāi)放了“i聯(lián)盟”平臺(tái)，通過(guò)“售卡返傭”的方式拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)。騰訊視頻也先后與唯品會(huì)、喜馬拉雅、亞馬遜等平臺(tái)達(dá)成合作，分別推出聯(lián)合會(huì)員，增加會(huì)員權(quán)益，與騰訊大王卡的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)也一直在進(jìn)行中。

會(huì)員i聯(lián)盟的 “售卡返傭”的方式確實(shí)能帶來(lái)短期的利益，讓愛(ài)奇藝在第四季度乃至2018年的財(cái)報(bào)中都能看到實(shí)際成效。但是這背后的隱患很明顯，在某種程度上來(lái)說(shuō)，這種行為是對(duì)未來(lái)的透支?？梢灶A(yù)見(jiàn)，下一個(gè)季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員增長(zhǎng)將會(huì)保持一個(gè)較高的數(shù)字，但是通過(guò)透支未來(lái)的方式來(lái)拉新會(huì)員，這種高速增長(zhǎng)能否持續(xù)，還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

內(nèi)容是永恒的核心

會(huì)員業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，歸根結(jié)底還是需要強(qiáng)大的內(nèi)容來(lái)支撐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)因素。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要強(qiáng)大的資本注入，在經(jīng)歷過(guò)同質(zhì)化嚴(yán)重、版權(quán)大戰(zhàn)之后，第一梯隊(duì)的三家平臺(tái)也都走向了原創(chuàng)自制。差異化的自制內(nèi)容不僅讓視頻平臺(tái)走出版權(quán)之困，也成為拉動(dòng)用戶付費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。

2018年，在相對(duì)平淡的影視市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝的表現(xiàn)卻相當(dāng)搶眼。從云合數(shù)據(jù)平臺(tái)可以看到，截至11月15日，2018年播放量排名前二十的獨(dú)播劇中，愛(ài)奇藝的《延禧攻略》和騰訊視頻的《如懿傳》分別以181億和157億的成績(jī)位居榜單前列。

從榜單中還看到，除了搜狐與芒果TV聯(lián)播的《法醫(yī)秦明2》之外，剩余19部被“騰愛(ài)優(yōu)”三大平臺(tái)壟斷。在三大平臺(tái)聯(lián)播的《九州海上牧云記》外，騰訊視頻以9部的數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷以7部的數(shù)量緊隨其后，而愛(ài)奇藝僅有兩部入榜。

而綜藝方面，播放量排名前三的分別為騰訊視頻的《創(chuàng)造101》、《明日之子2》以及愛(ài)奇藝的《偶像練習(xí)生》，播放量與現(xiàn)象級(jí)臺(tái)綜不相上下。榜單中，騰訊視頻再次以8部的數(shù)量排名第一，優(yōu)酷與愛(ài)奇藝（包括與芒果TV聯(lián)播的《媽媽是超人第三季》）分別有4部網(wǎng)綜入榜。在第一梯隊(duì)的三大平臺(tái)外，芒果TV背靠湖南衛(wèi)視的資源在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面也表現(xiàn)不俗。

兩份榜單表明，雖然都是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動(dòng)用戶付費(fèi)，但愛(ài)奇藝與騰訊視頻兩家的增長(zhǎng)邏輯并不相同。愛(ài)奇藝主要依靠超級(jí)“爆款”，如《延禧宮略》與《偶像練習(xí)生》，因此整體增長(zhǎng)呈現(xiàn)出波動(dòng)較大的特點(diǎn)；而騰訊視頻則更穩(wěn)妥，頭部資源中，有《如懿傳》《扶搖》等大劇，《創(chuàng)造101》《明日之子2》等熱門綜藝。除了現(xiàn)象級(jí)節(jié)目外，持續(xù)輸出“小爆款”很好地支撐了會(huì)員業(yè)務(wù)的穩(wěn)步上漲，如《斗羅大陸》等精品國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫都為會(huì)員增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了力量。

不同的增長(zhǎng)邏輯帶來(lái)的會(huì)員增長(zhǎng)的曲線并不相同。愛(ài)奇藝在2018年前三個(gè)季度的會(huì)員數(shù)量分別為6130萬(wàn)，6710萬(wàn)，8070萬(wàn)；而騰訊視頻則是6259萬(wàn)、7400萬(wàn)、8200萬(wàn)的數(shù)字，綜合來(lái)看，騰訊視頻的增長(zhǎng)曲線更為平滑，而愛(ài)奇藝?yán)帽钤诘谌径饶贸隽艘粋€(gè)漂亮的增長(zhǎng)率，但是如果要維持如第三季度一般的增長(zhǎng)率， 愛(ài)奇藝需要繼續(xù)增加內(nèi)容投入。在剛剛公布的財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第三季度單季度總收入為 69億元人民幣（約合10億美元），凈虧損則為31億元，這一數(shù)字去年同期僅為11億元。而擴(kuò)大的虧損，主要是來(lái)自于內(nèi)容投入的大幅度增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，愛(ài)奇藝為了打好會(huì)員這一仗，未來(lái)還需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐和更高的內(nèi)容投入占比，而這勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大愛(ài)奇藝的虧損。

下一戰(zhàn)在哪？

前方會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)激烈，愛(ài)奇藝與騰訊視頻也在持續(xù)地加大投入，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲(chǔ)備與全渠道布局能力進(jìn)入下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中。

2018年已接近尾聲，愛(ài)奇藝與騰訊視頻2019年的布局也相繼揭幕。在“2018愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)”上，愛(ài)奇藝公布了《黃金瞳》《破冰行動(dòng)》《外八行》《租界少年熱血檔案》《風(fēng)暴舞》《唐人街探案》《迷航昆侖墟》《新白娘子傳奇》《賴貓的獅子倒影》等精品劇集，《中國(guó)新說(shuō)唱》第二季、《偶像練習(xí)生》第二季、《奇葩說(shuō)》第六季等綜N代以及《國(guó)風(fēng)美少年》《演員的品格》《唱作人》《姐姐的花店》《戀愛(ài)捕手》等全新綜藝項(xiàng)目。

前不久，“2019騰訊視頻V視界大會(huì)”也公布了騰訊視頻接下來(lái)的立體化內(nèi)容矩陣。其中，劇集方面，有以《九州斛珠夫人》、《三生三世枕上書》、《慶余年》、《孤城閉》、《全職高手》為代表的頭部大劇，也有《致我們暖暖的小時(shí)光》、《紳探》、《天龍八部》與《倚天屠龍記》等精品內(nèi)容。綜藝方面，《創(chuàng)造101》第二季、《明日之子3》等王牌綜藝都將升級(jí)回歸，《即刻電音》、《全憑演技》等聚焦于垂直領(lǐng)域的原創(chuàng)新綜藝也將上線。再加上此前的已成體系的排播策略，騰訊視頻逐漸步入持續(xù)、穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的路上。

在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容背后，愛(ài)奇藝與騰訊視頻也在深入?yún)⑴c到文娛產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。愛(ài)奇藝已經(jīng)上線了愛(ài)奇藝文學(xué)、愛(ài)奇藝動(dòng)漫、愛(ài)奇藝泡泡、奇秀直播等業(yè)務(wù)，并在今年收購(gòu)天象互娛、成立合資公司打造愛(ài)奇藝體育。正如愛(ài)奇藝CEO龔宇所表示，圍繞IP，愛(ài)奇藝將打造文學(xué)、漫畫、輕小說(shuō)、直播、游戲、商城等娛樂(lè)形態(tài)，形成“蘋果園”生態(tài)。不過(guò)，相比于視頻，衍生業(yè)務(wù)仍處于起步建設(shè)階段，未有多大起色。

以IP建生態(tài)，首先要考慮的問(wèn)題是，IP在哪。在國(guó)內(nèi)，IP的獲取方式通常有兩種：購(gòu)買和自我孵化。論購(gòu)買，愛(ài)奇藝則始終繞不過(guò)缺錢的問(wèn)題，難以與騰訊視頻和優(yōu)酷抗衡，對(duì)于IP的獲取，愛(ài)奇藝建立了多個(gè)內(nèi)容合作計(jì)劃來(lái)獲取上游IP。但是，若論自我孵化，騰訊則是繞不過(guò)去的大山，文學(xué)、音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲……騰訊的文娛版圖幾乎覆蓋了IP整個(gè)生態(tài)，且早已建設(shè)完備。而優(yōu)酷背后也同樣站著整個(gè)阿里大文娛，阿里影業(yè)、阿里文學(xué)、阿里音樂(lè)等等，都可以為其輸血，阿里說(shuō)了，要整合UPGC的生態(tài)資源，優(yōu)酷是其中重要的發(fā)力點(diǎn)。

騰訊視頻的IP鏈條最為完整。騰訊視頻通過(guò)對(duì)內(nèi)容投資、制作、發(fā)行等業(yè)務(wù)的參與，布局影視產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，依托騰訊的文娛布局，其在影視制作、直播、短視頻等行業(yè)擁有豐富的生態(tài)伙伴。騰訊的文娛版圖幾乎覆蓋了IP整個(gè)生態(tài)，形成了相對(duì)完整的IP開(kāi)發(fā)鏈條。

走過(guò)最初的圈地時(shí)代，如今在線視頻平臺(tái)進(jìn)入升維之戰(zhàn)。在8000萬(wàn)會(huì)員之后，考驗(yàn)各大平臺(tái)的不僅是資本，還有資源整合、全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的能力。在這場(chǎng)面向未來(lái)的視頻戰(zhàn)中，不確定性仍然存在，視頻網(wǎng)站的會(huì)員之爭(zhēng)還將持續(xù)下去。

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