引爆“更適合”成為奶粉首選標(biāo)準(zhǔn)，分眾助推飛鶴突破100億

11月15日，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌飛鶴與中國(guó)第一大電梯媒體分眾在北京召開“匠心品質(zhì)，引爆主流”的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)。

繼2017年雙方開始戰(zhàn)略合作后，其良好的合作關(guān)系一直延續(xù)至今。發(fā)布會(huì)上，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌高度肯定分眾在引爆主流人群上的獨(dú)特價(jià)值，對(duì)于飛鶴去年高端銷量超過(guò)200%，今年銷量提前破100億做出了突出的貢獻(xiàn)！分眾傳媒董事?江南春也表示“?鶴堅(jiān)守卓越品質(zhì)，創(chuàng)新研發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)?端崛起，成為乳制品?業(yè)的匠?典范。分眾傳媒將運(yùn)?強(qiáng)?的資源優(yōu)勢(shì)，助??鶴傳遞品牌精神，贏得更多消費(fèi)者的選擇?！?/p>

這兩家行業(yè)第一的企業(yè)屢屢聯(lián)手，只是因?yàn)閮晌恢髽I(yè)家英雄惜英雄嗎？

就讓皓哥為大家拆解，分眾與飛鶴合作背后的深意。

一、逆襲低迷市場(chǎng)，分眾助力飛鶴“一飛沖天”

前不久，因?yàn)楦窳Χ麻L(zhǎng)董明珠的一句：“等我有孫子的時(shí)候，我一定讓他喝飛鶴奶粉”。讓國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉——飛鶴，著實(shí)火了一把。對(duì)于皓哥來(lái)說(shuō)，并不意外，因?yàn)檫@家專注“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”56年，被稱為乳品界華為的企業(yè)，襯得起這樣的贊美。當(dāng)然，在飛鶴成功崛起之路上，除了自身過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，也少不了其他助力。

以匠心品質(zhì)為基礎(chǔ)，以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”為戰(zhàn)略，飛鶴已經(jīng)建立起了一個(gè)通向200、300億的重要跑道。

正如江南春所說(shuō)：最成功的企業(yè)都擁有兩個(gè)產(chǎn)權(quán)，一是不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一個(gè)是不可逆的心智產(chǎn)權(quán)。顯然，飛鶴已經(jīng)擁有了這兩個(gè)產(chǎn)權(quán)，成為第一個(gè)突破100億的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌，就是最好的證明。

眾所周知，母乳是嬰幼兒奶粉的黃金標(biāo)準(zhǔn)。飛鶴多年來(lái)一直以國(guó)內(nèi)母乳為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，整合全球資源，與哈佛醫(yī)學(xué)院等共同搭建科研平臺(tái)，對(duì)國(guó)內(nèi)母乳成分的微觀構(gòu)成及功能進(jìn)行研究，不斷升級(jí)配方，只為中國(guó)寶寶研制出更貼近國(guó)內(nèi)母乳，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉。

早在2001年飛鶴就以極具戰(zhàn)略性、前瞻性的眼光在北緯47度世界黃金奶源帶上布局全產(chǎn)業(yè)鏈，以世界標(biāo)準(zhǔn)打造世界品質(zhì)。歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，飛鶴建立了中國(guó)嬰幼?奶粉?業(yè)第?條完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；?飼養(yǎng)到?產(chǎn)加?、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的全程可控可追溯。飛鶴構(gòu)建了“2小時(shí)生態(tài)圈”，從牧場(chǎng)擠出新鮮生牛乳，通過(guò)冷鏈運(yùn)輸至工廠，一次噴霧干燥成粉，產(chǎn)品最快9-28天可達(dá)消費(fèi)者手中，最大程度保證了產(chǎn)品的新鮮與營(yíng)養(yǎng)，也成為飛鶴打造“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的重要保障。飛鶴的科技投入，建立出了一種不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘。

同時(shí)，飛鶴以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的差異化定位破局，從同質(zhì)化走向了差異化，從價(jià)格戰(zhàn)走向了價(jià)值戰(zhàn)。這個(gè)定位讓中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)到，選嬰幼兒奶粉，安全只是最低標(biāo)準(zhǔn)?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”，更高的奶粉標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。飛鶴憑借超歐盟標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際一流品質(zhì)，連續(xù)四年獲得有食品界諾貝爾獎(jiǎng)之稱的“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)”。這就是飛鶴的高端系列“星飛帆”能夠牢牢站穩(wěn)300-400元價(jià)格帶的原因。飛鶴在疲軟的市場(chǎng)狀態(tài)下不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，甚至實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，成功晉升為行業(yè)第一梯隊(duì)。“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位，已經(jīng)牢牢印在了中國(guó)消費(fèi)者的心中。

飛鶴已經(jīng)站在了起飛的跑道上，未來(lái)飛鶴還將飛向200億，300億的銷售規(guī)模，為民族品牌不斷樹立新的標(biāo)桿。

飛鶴攜手分眾傳媒，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，“更適合”贏得主流人群選擇。

冷友斌在發(fā)布會(huì)上表示：“信息爆炸時(shí)代，好產(chǎn)品更需要好傳播，飛鶴需要借助一個(gè)合適的媒體將匠心品質(zhì)精準(zhǔn)傳遞給主流人群！”

飛鶴在2017年就與分眾展開了戰(zhàn)略合作，大規(guī)模投放助力飛鶴銷量在主流城市獲得迅速增長(zhǎng)。2018年飛鶴圍繞精準(zhǔn)人群發(fā)力，持續(xù)加大了在分眾所覆蓋主流城市的投放，傳遞飛鶴更適合的匠心品質(zhì)，讓“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

如今雙方再次簽訂了2019年的戰(zhàn)略合作，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌表示“飛鶴與分眾傳媒持續(xù)戰(zhàn)略合作，主要是看中分眾強(qiáng)大的品牌引爆力，能夠?qū)w鶴的匠心品質(zhì)更精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)人群，讓‘更適合’成為消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

可以說(shuō)，在分眾的傳播渠道的優(yōu)勢(shì)助攻下，飛鶴已成為國(guó)產(chǎn)品牌逆襲市場(chǎng)的最佳案例。

二、引爆主流人群，分眾打造市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)

當(dāng)品牌找到品類或特性的機(jī)會(huì)，一定要在最快的時(shí)間內(nèi)占據(jù)這一點(diǎn)，否則很容易被跟進(jìn)者抄襲甚至取代。如何將飛鶴的品牌精神傳遞給更多消費(fèi)者？如何抓住追求高品質(zhì)生活的都市主流人群？與分眾的戰(zhàn)略合作，無(wú)疑是飛鶴傳播“匠心品質(zhì)”最好的選擇。

分眾在電梯媒體界是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，覆蓋3億城市主流人群每日生活必經(jīng)場(chǎng)景的重要媒體。

電梯媒體這一新品類，是江南春在2003年時(shí)全球首創(chuàng)。雖然市場(chǎng)上模仿者眾多，但不論如何風(fēng)云變幻，時(shí)至今日分眾一直是樓宇媒體行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其掌握了26-45歲高價(jià)值人群的兩個(gè)必經(jīng)生活場(chǎng)景——家與辦公空間的電梯資源。

因?yàn)殡娞葑畲筇攸c(diǎn)之一就是必經(jīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)流量會(huì)在各個(gè)平臺(tái)不斷遷移，消費(fèi)者今天刷微博、微信，明天玩快手、抖音，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料下一個(gè)火的會(huì)是誰(shuí)。與互聯(lián)網(wǎng)不同，消費(fèi)者在生活中是無(wú)法回避電梯的。隨著城市化的進(jìn)程，電梯會(huì)成為越來(lái)越多主流消費(fèi)者生活中的核心場(chǎng)景。

經(jīng)歷十?dāng)?shù)年的市場(chǎng)拓展和渠道鋪設(shè)，截至目前分眾已覆蓋全國(guó)230多個(gè)城市，終端覆蓋數(shù)量超過(guò)260萬(wàn)，擁有絕對(duì)領(lǐng)先的市占率，并形成了極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。不僅如此，分眾還擁有市場(chǎng)上90％的核心樓宇資源，對(duì)3億主流人群有強(qiáng)大的影響力與引爆能力。

廣告是做給20%的人看的。

廣告是做給20%的人看的，因?yàn)槭Ｏ碌?0%的人是受這20%人的影響。這20%就是城市主流人群。CTR數(shù)據(jù)顯示，主流人群貢獻(xiàn)了70-80% 的都市消費(fèi)力，他們既是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑人群，又是市場(chǎng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于品牌打造具有戰(zhàn)略意義。

所以，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，企業(yè)打造品牌要學(xué)會(huì)運(yùn)用“杠桿”的力量，這個(gè)杠桿就是主流人群的人心。而分眾通過(guò)電梯等場(chǎng)景，觸達(dá)3億城市主流人群，這一核心資源能促使品牌更快的達(dá)到傳播效果，持續(xù)釋放被引爆的品牌價(jià)值與能量。

中國(guó)奶粉曾經(jīng)一度受到巨大的質(zhì)疑，今天誰(shuí)重塑了中國(guó)奶粉的信心？飛鶴過(guò)去五年取得的巨大成功重塑了大家對(duì)國(guó)貨的信心和標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)，飛鶴必將贏得更多消費(fèi)者的選擇，成為主流奶粉品牌。其中的關(guān)鍵就是讓“更適合”成為主流人群購(gòu)買奶粉的首選標(biāo)準(zhǔn)！

電梯媒體已成為繼互聯(lián)網(wǎng)、電視之后的第三大媒體平臺(tái)。電梯廣告因其低干擾度，觸達(dá)轉(zhuǎn)化率更高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給整個(gè)傳媒業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。今天我們發(fā)現(xiàn)，可能有20%的人回家看電視，20%看視頻，20%看新聞客戶端，20%打游戲，人生有那么多選擇對(duì)個(gè)人是個(gè)好事，但對(duì)廣告主是個(gè)挑戰(zhàn)。

什么時(shí)候消費(fèi)者是沒(méi)有選擇的？乘坐電梯上班、回家沒(méi)選擇。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)沒(méi)有選擇也許是更好的選擇。電梯這個(gè)封閉空間非常單純。在這個(gè)封閉空間中，消費(fèi)者很無(wú)聊，廣告反而變得更加賞心悅目，會(huì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)去看廣告。

根據(jù)尼爾森2017發(fā)布的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》顯示，手機(jī)已成為用戶廣告關(guān)注度的最大干擾，電視廣告的干擾率高達(dá)49%，電梯海報(bào)僅為18%。而互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告因消費(fèi)者可在內(nèi)容上選擇，縱然有較好的關(guān)注度，但卻有77%的用戶選擇購(gòu)買會(huì)員去廣告。

另一方面，由于電梯內(nèi)常常無(wú)信號(hào)，所以手機(jī)無(wú)法造成干擾，其廣告?zhèn)鞑ジ哂谐两降奶攸c(diǎn)。分眾占領(lǐng)的這一大場(chǎng)景，更易抓住受眾日益碎片化的注意力，短時(shí)間內(nèi)將廣告高頻植入用戶心智，有效地強(qiáng)化其品牌認(rèn)知。

三、心智為王時(shí)代，分眾成傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型利器

對(duì)于民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌的崛起之路真是道阻且長(zhǎng)嗎？想要轉(zhuǎn)型升級(jí)，有沒(méi)有可以依賴的利器？

中國(guó)商戰(zhàn)已從“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”到了轉(zhuǎn)變“品牌心智為王”，分眾高頻觸達(dá)主流人群，引爆用戶心智的能力，將幫助品牌贏得新的戰(zhàn)役。

江南春認(rèn)為中國(guó)商戰(zhàn)的核心要素經(jīng)歷三個(gè)階段的變遷：產(chǎn)品——渠道——心智。過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買商品主要看市場(chǎng)上提供了什么產(chǎn)品，后來(lái)又因購(gòu)買渠道響消費(fèi)決定，以商場(chǎng)或小賣部為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定品牌檔次。如今隨著商品增多、網(wǎng)購(gòu)等渠道的興起，在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)格局下，只有代表性品牌才能吸引用戶眼球。

分眾作為一個(gè)可廣泛且高效植入用戶心智的投放媒體，足夠讓品牌在極短時(shí)間窗口內(nèi)對(duì)主流人群進(jìn)行飽和攻擊，奪得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一旦主流人群被引爆，其對(duì)下沉市場(chǎng)的人群具有勢(shì)能，更容易形成廣泛的口碑傳播，企業(yè)的流量獲取成本可大大降低，其產(chǎn)品也將成為消費(fèi)者購(gòu)物優(yōu)選項(xiàng)，最終牢牢把握市場(chǎng)份額。

傳統(tǒng)企業(yè)借助分眾強(qiáng)大媒體渠道助力品牌崛起，無(wú)數(shù)成功案例助其擴(kuò)大對(duì)快消、食品、母嬰、乳制品等廣告主的影響力，將撬動(dòng)更多傳統(tǒng)行業(yè)投放，商業(yè)價(jià)值未來(lái)可期。

助推傳統(tǒng)品牌飛鶴奶粉，從國(guó)產(chǎn)奶粉品牌第一梯隊(duì)到第一品牌；助力“中國(guó)羽皇”波司登的熱銷全球，都證明了分眾助力品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的作用。讓市場(chǎng)見證分眾在品牌心智塑造上的成功之處，在一些標(biāo)桿案例的影響下，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)將首選分眾，可以預(yù)見，未來(lái)合作行業(yè)也將輻射更多品類，包括但不限于快消、母嬰、新興行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等行業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與分眾的雙贏。

書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示——“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”、“中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變”、“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，正是為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)和傳統(tǒng)品牌的發(fā)展指明了方向。目前傳統(tǒng)企業(yè)都亟需把握結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這一潛力巨大的升級(jí)市場(chǎng)中，為品牌持續(xù)賦能的分眾，也將獲得爆發(fā)增長(zhǎng)的市場(chǎng)紅利。

四、結(jié)語(yǔ)

飛鶴乳業(yè)上演的絕地逆襲之戰(zhàn)，堪稱是商業(yè)史上的奇跡。

分眾將如何助力品牌締造下一個(gè)奇跡，讓我們拭目以待。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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