縱深市場(chǎng)的消費(fèi)需求如何滿足？每日一淘是這么想的

當(dāng)前，所有產(chǎn)業(yè)都在關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，希望跟隨趨勢(shì)把握未來(lái)紅利。過(guò)去的一年，阿里、京東等電商平臺(tái)紛紛走入線下，在一二線城市推出了盒馬鮮生、7Fresh等大型生鮮實(shí)體超市，實(shí)現(xiàn)了生鮮消費(fèi)升級(jí)。而在我看來(lái)，電商作為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下發(fā)展機(jī)遇最大的產(chǎn)業(yè)，其動(dòng)作應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于為一二線市場(chǎng)提供多元化商品和服務(wù)這么簡(jiǎn)單。在龐大的三四五線城市乃至農(nóng)村，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求更為緊迫和強(qiáng)烈。

瞄準(zhǔn)崛起的小鎮(zhèn)青年

其實(shí)在生鮮市場(chǎng)，除了阿里、京東，還有另一個(gè)重要玩家——每日優(yōu)鮮，后者是難得的僅依靠自身實(shí)力便突圍生鮮電商的獨(dú)角獸。在目不暇接的生鮮電商中，有90%都在虧損，每日優(yōu)鮮是最早取得盈利的那10%。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，每日優(yōu)鮮也有自己的思考。

今年4月，每日優(yōu)鮮內(nèi)部孵化的專業(yè)精選美食會(huì)員制電商——每日一淘走入了人們視野。每日一淘董事長(zhǎng)兼CEO曾斌認(rèn)為，由于中國(guó)消費(fèi)人口的多層次性，消費(fèi)升級(jí)也是多層次的。

在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，并非所有用戶都會(huì)按照同一個(gè)目標(biāo)去升級(jí)，而是不同層級(jí)的用戶根據(jù)自身能力各自向上升級(jí)。舉個(gè)例子，同樣是在雙十一購(gòu)買化妝品，一個(gè)二線消費(fèi)者會(huì)升級(jí)到單價(jià)上千元的進(jìn)口品牌，四線消費(fèi)者則會(huì)更心水一瓶不到300元的面霜。若再細(xì)分到每個(gè)層級(jí)中，消費(fèi)者也有原層升級(jí)的需求：也許他們所處的消費(fèi)層級(jí)沒(méi)變、消費(fèi)預(yù)算沒(méi)變，卻希望有更便捷的購(gòu)買方式，用同樣的價(jià)錢買到更豐富、品質(zhì)更好的商品。過(guò)去他們是花幾十元錢購(gòu)買國(guó)產(chǎn)蘋(píng)果，現(xiàn)在則希望用相同的價(jià)格買到一些進(jìn)口水果。

基于多層升級(jí)和原層升級(jí)理論，每日一淘采取了和主流電商完全不同的模式，其致力于挖掘三四五線城市縱深市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，將目標(biāo)人群鎖定在“小鎮(zhèn)青年”身上。這些小鎮(zhèn)青年往往具備以下幾個(gè)特征：年齡在18歲-30歲，常年生活在三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)；他們?cè)缫芽邕^(guò)溫飽線，希望擺脫過(guò)去單調(diào)的消費(fèi)方式，追求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)；他們擁有相對(duì)充裕的時(shí)間，將網(wǎng)購(gòu)和分享商品作為娛樂(lè)，更偏向于社交購(gòu)物模式。

研究小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)特點(diǎn)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們有著明確的消費(fèi)主張和完整的消費(fèi)理念，然而中心化的主流電商并不能很好的滿足他們簡(jiǎn)單直接的需求。在我看來(lái)，主流電商錨定一二線城市化人群的定位讓他們失去了卡位小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)崛起的最好機(jī)會(huì)，這反倒給了每日一淘很好的邊緣突破的機(jī)會(huì)。

來(lái)自美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)25歲—34歲消費(fèi)人群在總?cè)丝诘恼急雀哌_(dá)32.1%，超過(guò)世界平均水平4.5個(gè)百分點(diǎn)，其中有相當(dāng)一部分是小鎮(zhèn)青年。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在三四五線城鎮(zhèn)的無(wú)縫滲透，小鎮(zhèn)青年強(qiáng)大的購(gòu)買力將得到巨大釋放。今年雙十一網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，多家電商平臺(tái)累計(jì)售出上萬(wàn)噸的生鮮產(chǎn)品，其中三四五線市場(chǎng)的消費(fèi)需求和購(gòu)買能力更是超出預(yù)期。

每日一淘的增長(zhǎng)密鑰

談到這里，或許讀者會(huì)聯(lián)想到另一家電商拼多多。和每日一淘一樣，拼多多可以說(shuō)也是小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)崛起的新型社交電商，它自誕生伊始就選擇深耕線上巨頭容易忽略的空白地帶—三四五線城市用戶，并采取極低的定價(jià)策略迅速吸引到消費(fèi)者。因此，這也造成了人們對(duì)拼多多消費(fèi)降級(jí)的固有認(rèn)知。

每日一淘的商業(yè)模式相比于主流電商以及拼多多，具有顯著的差異化：它采用了前端社交分享+會(huì)員，后端產(chǎn)地直采+直供的 S2S 共享創(chuàng)業(yè)模式。在前端，充分發(fā)揮社交場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，連接去中心化的社群，將社區(qū)和社群的流量轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力；在后端，每日一淘的所有產(chǎn)品均由產(chǎn)地直采或直供，買手團(tuán)會(huì)直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)商品生產(chǎn)者，尋找特色特價(jià)的“雙特”產(chǎn)品，為用戶提供最佳選擇。

可以說(shuō)，相較于其他追求低價(jià)的電商，每日一淘憑借在商品供應(yīng)鏈的深耕，拿下了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)供貨端。這也意味著每日一淘獲得了源源不斷的優(yōu)質(zhì)后備供貨渠道，也因此賦能小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)，惠及那些品質(zhì)至上的新消費(fèi)者們。此外，每日一淘也擅長(zhǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精選全球美食、精簡(jiǎn)SKU，它能憑借單品規(guī)模效應(yīng)降低單個(gè)商品的采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本；同時(shí)通過(guò)前端社交分享+會(huì)員制的模式，以及每天的秒殺、特價(jià)等活動(dòng)，擴(kuò)大銷量，將特色特價(jià)的商品打造成爆品。

正是因?yàn)橛辛撕侠淼纳虡I(yè)邏輯，把控了供應(yīng)鏈和商品品質(zhì)，每日一淘得以滿足小鎮(zhèn)青年的深層需求，每日一淘成立僅半年就獲得迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭。截至目前，每日一淘已經(jīng)擁有數(shù)十萬(wàn)的會(huì)員，在它的平臺(tái)上，愛(ài)媛蜜柑、大閘蟹、榴蓮、獼猴桃、牛排等產(chǎn)品則都有高達(dá)數(shù)千萬(wàn)的銷售額，為眾多小鎮(zhèn)青年帶去了豐富、實(shí)惠又有特色的選擇。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的中心化權(quán)威模式已經(jīng)有所式微，“去中心化+社交電商”已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。前者盡可能地把流量和利益捆綁在自身平臺(tái)，后者的本質(zhì)則是賦能和共享，通過(guò)將自身的能力開(kāi)放，幫助新的流量端做大做好。每日一淘正是這種模式的倡導(dǎo)者和受益人，它從小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)需求出發(fā)，來(lái)重新定義產(chǎn)品、品牌和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用消費(fèi)者喜愛(ài)的商品和服務(wù)的空間，來(lái)?yè)Q取生產(chǎn)者的升級(jí)和進(jìn)化的時(shí)間。

如每日一淘COO淡焦成所言，“我們?cè)诤笈_(tái)構(gòu)建了一個(gè)共享創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，其實(shí)是把今天分散在各個(gè)環(huán)節(jié)的力量集結(jié)起來(lái)，大家能夠形成產(chǎn)業(yè)鏈的合力，滿足前端快速發(fā)展、快速增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)的需求。所以，這是每日一淘模型的核心，本質(zhì)上我們是圍繞這些人群在重構(gòu)傳統(tǒng)零售的人貨場(chǎng)，去構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)業(yè)路由器的這么一個(gè)新的模型。”

值得一提的是，每日一淘的崛起不僅改變了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)方式，給他們帶去豐富的商品選擇和品質(zhì)體驗(yàn)，更為大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域物流、人才、產(chǎn)業(yè)鏈信息、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等短板提供了解決方案。每日一淘首創(chuàng)“四個(gè)一”產(chǎn)業(yè)扶貧模式，即“打造一款特色商品，培訓(xùn)一支電商團(tuán)隊(duì)，幫扶一家龍頭企業(yè)，受益一批貧困家庭。”通過(guò)帶動(dòng)三四五線城市的消費(fèi)升級(jí)解決農(nóng)產(chǎn)品上行的難題，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、幫助貧困地區(qū)群眾盡快步入小康，這也體現(xiàn)每日一淘作為新時(shí)代電商的社會(huì)責(zé)任感。

寫(xiě)在最后

無(wú)論是拼多多還是每日一淘，它們作為消費(fèi)升級(jí)浪潮下社交電商的代表，都在以不同的路徑為三四五線消費(fèi)人群帶來(lái)福祉。此前，小鎮(zhèn)青年或許會(huì)羨慕城市消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儞碛械锰飒?dú)厚的生活環(huán)境和消費(fèi)條件，但在新時(shí)代，他們都享有公平的權(quán)利實(shí)現(xiàn)自身的消費(fèi)升級(jí)?，F(xiàn)如今，小鎮(zhèn)青年可以在拼多多花費(fèi)極低的價(jià)格買到所需，也可以通過(guò)每日一淘淘到高品質(zhì)的生鮮美食，并第一時(shí)間分享給家人好友。最關(guān)鍵的是，他們獲取信息和服務(wù)的效率將不亞于一二線消費(fèi)者，這也是消費(fèi)升級(jí)最大的價(jià)值所在。

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