情趣電商初露鋒芒 誰能成為中國杜蕾斯

原標題：情趣電商初露鋒芒 誰能成為中國杜蕾斯

情趣是國人較難在公眾場合談?wù)摰脑掝}，而它卻是確切存在的人性需求，因此有不少創(chuàng)業(yè)者瞄準了這個創(chuàng)業(yè)方向。經(jīng)過多年發(fā)展，伴隨著中國社會對該領(lǐng)域態(tài)度的逐漸開放，一批情趣電商品牌歷經(jīng)浮沉終于露出水面。

其中的佼佼者莫過于僅僅上線一年的網(wǎng)易春風，在情趣電商道路上剛剛起步就突破了1億元銷售大關(guān)，取得這樣的成績有賴于網(wǎng)易整體形象和出色的品牌營銷能力。網(wǎng)易春風成功為情趣電商開光，也因此吸引了更多玩家入場或是跨界。

從整體上來看，中國情趣電商行業(yè)發(fā)展并不一帆風順，情趣電商領(lǐng)域虧損現(xiàn)象嚴重。在產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌文化等方面存在非常多問題。行業(yè)內(nèi)品牌均未形成壟斷規(guī)模，這也意味著該領(lǐng)域存在機會，但是要脫穎而出成為中國杜蕾斯也并非易事。

情趣產(chǎn)業(yè)為何掀起小波高潮

每有重大事件發(fā)生時，杜蕾斯總能第一時間刷一波存在感。依靠強勢文案，杜蕾斯在中國二十載從“不可說”到成為中國消費者心中有較高地位的卓越品牌。而在該領(lǐng)域，能被叫得出名字的除了杜蕾斯和幾個知名國外品牌之外，少之又少，而國產(chǎn)品牌更是難見身影。

1、沉睡的剛需市場，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不容小覷

“情趣”產(chǎn)品一直以來在中國較難搬上臺面直面大眾，但是它是人的基本需求，顯然是剛需的大市場。艾媒咨詢今年發(fā)布的《2018Q1中國情趣用品專題研究報告》中提到， 2017年中國情趣電商市場規(guī)模達到188.7億元，預計2020年中國情趣電商市場規(guī)模將超過600億元，整個中國情趣用品市場規(guī)模也將破1300億元。相比線下販賣，電商具備一定的隱私型。在這塊未開閘泄洪的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)流量算得上是洪流了，一旦開啟產(chǎn)業(yè)規(guī)模不容小覷。

2、政策逐漸明朗，產(chǎn)業(yè)蛋糕亟待瓜分

剛需市場遲遲未被資本點燃，在于這一產(chǎn)業(yè)容易產(chǎn)生政策風險，如果跨越了政策邊界，還沒等情趣電商品牌做大就涼涼了，前期的投入皆成流水。這或許是資本觀望的一大原因。但是到目前為止市場上已經(jīng)有了萬德福、諾斯科技、愛侶、他趣、桃花塢、春水堂等大大小小六家情趣企業(yè)登陸新三板，也就是說情趣行業(yè)上市已成趨勢。然而，這些企業(yè)僅僅在新三板上市，規(guī)模影響力都十分有限，尚不存在行業(yè)獨角獸，給予了新晉玩家極大空間，產(chǎn)業(yè)蛋糕亟待瓜分。

3、 資本持續(xù)投入，情趣行業(yè)初具規(guī)模。

情趣行業(yè)融資情況雖然不如O2O、在線教育等行業(yè)火爆，但是勝在長期持續(xù)的投入。到目前為止整個行業(yè)至少有30家公司獲得過融資，也有不少知名投資機構(gòu)參與投資，公開的融資額度累計超過10億元。除了這些從零起步的情趣電商默默耕耘，網(wǎng)易、京東等電商也開始跨界布局，情趣行業(yè)初具規(guī)模。其中，網(wǎng)易春風的幾波強勢營銷迅速刷新了消費者對情趣用品的固有印象，并對國內(nèi)情趣用品行業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊。

網(wǎng)易春風用文藝掩面 低調(diào)放浪情趣市場

“味央”豬肉開啟了網(wǎng)易個性化電商之路，提出用電商再造一個網(wǎng)易后，在這條副業(yè)上網(wǎng)易一去不回頭做出了風格，電商業(yè)務(wù)凈營收已超百億。“春風十里不如睡你”，網(wǎng)易獨有文案，接過“味央”的豬肉養(yǎng)殖大旗，將原創(chuàng)成人情趣用品品牌“春風”推向人前。春風于2017年 10 月 25 日在網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選、京東等渠道正式開售。

1、生活電商孵化春風，“軟”切入情趣市場

春風品牌孵化于網(wǎng)易嚴選，生活電商推出情趣用品并不讓人感到意外。但是網(wǎng)易春風的品牌營銷卻有過人之處。網(wǎng)易切入情趣市場并不希望大家把情趣用品跟日本AV的感覺聯(lián)想到一起，因此無論是在公關(guān)傳播上還是流量入口都非常“軟”的切入市場。比如說在上海成人展，請大V現(xiàn)場直播，跟網(wǎng)易游戲、CC直播一起來做一些合作項目，但是投放較少涉及產(chǎn)品展示和情趣用品字樣。同時網(wǎng)易春風主要入口還是嚴選特色區(qū)二級頻道里的春風館。較為節(jié)制的推廣卻取得了較高認知度，春風上線一年已經(jīng)突破了一億銷售額。

2、低門檻高利潤，嚴選模式規(guī)范產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)易跨界情趣電商，對于整個行業(yè)來說是十分值得期待的事情。根據(jù)艾媒2017到2018中國情趣電商市場研究報告，從計生用品到情趣用品，可以分為避孕套、孕檢用品等計生用品，延時噴霧、延時套環(huán)、潤滑劑、按摩油等保健產(chǎn)品，情趣制服、飛機杯、振動棒等情趣產(chǎn)品。這些產(chǎn)品門檻低，利潤高，因此整個行業(yè)參與者眾多，產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。質(zhì)量靠譜上檔次，才能讓消費者對整個情趣電商行業(yè)留下好印象，促使消費者在嘗試后愿意回購。而春風沿襲網(wǎng)易嚴選模式，強調(diào)質(zhì)量和用戶體驗，對于整個行業(yè)來說是能起到一定示范作用的。

3、線下價值輸出，敲擊年輕人群認知

今年5月份的上海成人展上，網(wǎng)易打造了“春風一條街”讓整個場館掛起一股清新之風。沒有性感模特，沒有露骨海報，網(wǎng)易簡約文藝的風格成為展位中的一道風景。除此之外春風還與知名茶飲品牌Teasoon合作了“18禁茶飲店”。近期更是高調(diào)推出睡世界旅行社，“身體和靈魂，總有一個要在路上”，網(wǎng)易春風將品牌對兩性文化的態(tài)度，從線上搬到線下，從生活的方方面面向社會大眾不斷滲透，敲擊著年輕人群對性的認知。春風品牌向用戶輸出著品牌態(tài)度也據(jù)此拉近與用戶的距離，嘗試用含蓄和優(yōu)雅的方式重新定義情趣市場。

成為中國杜蕾斯 仍有不可言說的隱痛

情趣電商雖然算上去也是千億級別市場，但是在網(wǎng)易春風出現(xiàn)之前并未引起市場反響。該領(lǐng)域的品牌發(fā)展其實并不比順暢，根據(jù)已經(jīng)登陸新三板的電商公布的報表，我們可以了解到，目前主要的情趣電商平臺比如愛侶健康、春水堂、他趣等他們的毛利率高達50%至80%不等，但是均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

情趣電商發(fā)展時間其實并不晚，早在2010年春水堂就獲得了數(shù)千萬的A輪融資，但是整個情趣電商領(lǐng)域經(jīng)過多年發(fā)展，并未有很大起色。資本投入雖然稍顯理智，但是也是持續(xù)不斷的在入場。一個幾乎暴利的行業(yè)卻無法盈利，其中有諸多問題值得我們討論。

1、情趣難言說，宣傳需低調(diào)

情趣電商在宣傳方面的尺度需要細心拿捏，過分強調(diào)性愛容易陷入“色情”“低俗”的框架里。除了難獲得大眾認可以外，早年情趣電商的投放窗口有限，自建平臺做垂直電商在網(wǎng)站運營和廣告投入上都有大筆費用。昂貴的流量讓這些垂直電商出師不利，被迫選擇在其他電商平臺上架產(chǎn)品，或者要另找切入點尋求突破，舉步維艱。隨著近年來直播盛行，情趣電商擁抱直播倒是獲得了不少流量，但是品牌宣傳總是少了幾分味道。網(wǎng)易春風，以文藝掩面，小清新為賣點，雖然為情趣產(chǎn)品潤色不少，但是這樣的宣傳仍然低調(diào)小眾，成為國名品牌仍需時日。

2、產(chǎn)品靠代工，競爭門檻低

情趣用品的主要辨識度還是來自商標，因為整個行業(yè)都依賴代工，產(chǎn)品間差別不大。比如深圳巨量塑膠有限公司就是一家情趣用品代工廠，年產(chǎn)能達千萬件。其代加工包括The screaming，NMC，LOVE TO LOVE等6個品牌海外品牌，還有國內(nèi)的春水堂和臺灣品牌Winlove。由此可見情趣用品技術(shù)門檻不高，一家工廠足以帶來大部分品牌，區(qū)別可能僅僅在于材質(zhì)優(yōu)劣。

而情趣電商開源節(jié)流，加上消費者的消費觀念問題，使得市面上普遍是中低端產(chǎn)品。春風雖說采用嚴選模式但本質(zhì)上依然是代工，代工工廠范圍有限，因此春風產(chǎn)品和其品牌也難有較大差異性。產(chǎn)品質(zhì)量對產(chǎn)品的品牌打造重要嗎？實際上產(chǎn)品銷量最終還是要落到質(zhì)量和消費體驗上來的。產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭門檻低也就造成了這一行業(yè)遲遲沒有優(yōu)秀品牌誕生。

3、品牌沒文化，流量無渠道

目前整個情趣電商行業(yè)還處于魚龍混雜階段，行業(yè)品牌競爭實力不夠。網(wǎng)易春風就算是依靠網(wǎng)易嚴選、考拉海購、京東流量，它的流量入口也非常有限，輻射的人群仍然小眾。而其他的情趣電商品牌的流量獲取就更是壓力巨大，在品牌價值輸出上比擁有網(wǎng)易嚴選做形象鋪墊的春風更難入人心。

杜蕾斯作為全球情趣用品行業(yè)領(lǐng)導品牌，在營銷上的用心程度是中國情趣品牌急需學習的。杜蕾斯被網(wǎng)友戲稱擁有百萬文案，長期通過社交媒體與消費者建立聯(lián)系，當年滴滴宣布并購uber中國，“DiDi+Uber=DUDU”文案讓杜蕾斯出盡了風頭，凡是所能借勢之處皆有杜蕾斯身影。除此之外杜蕾斯在線上開起美術(shù)館，線下冠名活動，不斷讓消費者感受到品牌溫度。杜蕾斯經(jīng)過相當長的時間才有了目前的品牌形象，中國情趣電商品牌想要超過杜蕾斯一朝一夕恐難見成效。

當下中國情趣電商市場已經(jīng)不再是一潭死水，而是泛起了陣陣漣漪。雖然攔路虎不少，但是一旦成為領(lǐng)域類的獨角獸能享受到巨大的市場份額。其中最有可能成為情趣領(lǐng)域霸主的當屬優(yōu)勢明顯的網(wǎng)易春風，但是再看看國際品牌杜蕾斯的日積月累的品牌影響力，網(wǎng)易春風要獲得同等認可度恐怕還是個復雜的系統(tǒng)工程。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室專欄作者。交流可添加微信：shashui007

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